謝寒 任菁

摘? 要：隨著紅色旅游的興起，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)已經(jīng)成為旅游業(yè)新的發(fā)展方向。湖南作為紅色旅游資源大省，對紅色旅游資源的開發(fā)呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)和趨勢，逐漸成為湖南旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的依托。本文通過梳理湖南紅色文化資源，分析當(dāng)前湖南省旅游文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀，從文化融合、產(chǎn)品創(chuàng)新、人才培養(yǎng)、品牌營銷等方面探討湖南紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)策略，為湖南紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)展提供參考和建議。

關(guān)鍵詞：湖南；紅色文化；旅游文創(chuàng)產(chǎn)品；開發(fā)策略

基金項(xiàng)目：本文系2022年湖南省教育廳科學(xué)研究項(xiàng)目“文旅融合背景下湖南紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)研究”（22C0081）階段性研究成果。

觸摸紅色脈搏、傳播紅色文化。近年來，隨著紅色旅游業(yè)的興起和人們對歷史文化的深入了解，紅色文創(chuàng)產(chǎn)品作為傳播紅色旅游文化的重要載體，在文化消費(fèi)中的占比逐年遞增，成為新一代的消費(fèi)熱點(diǎn)，不僅成為宣傳紅色精神的重要渠道，更成為了紅色旅游發(fā)展的重要推手。在此背景下，湖南積極推動(dòng)紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)及推廣，加強(qiáng)與旅游業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)等相關(guān)部門的合作，以文化帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)推動(dòng)文化，共同推進(jìn)湖南紅色旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。然而，面對文創(chuàng)產(chǎn)品市場競爭力的不斷提升，湖南紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)也面臨諸多困難和挑戰(zhàn)，包括需要不斷提升產(chǎn)品的品質(zhì)和獨(dú)特性，更多的創(chuàng)新思維和拓展空間來滿足不同消費(fèi)者的需求，以及更加精準(zhǔn)和有效的宣傳及推廣等。因此，如何挖掘和創(chuàng)新湖南紅色旅游資源，探索湖南紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)策略，是當(dāng)前湖南紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的必要路徑，也是促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展的重要措施[1]。

一、湖南紅色文化旅游資源概述

湖南作為中國革命的重要發(fā)祥地之一，素有“紅色家園”“英雄故鄉(xiāng)”的美譽(yù)。習(xí)近平總書記在湖南考察期間曾多次指出，湖南紅色資源豐富，十步之內(nèi)必有芳草。從南永州到北常德，從東瀏陽到西懷化，湖南省的每個(gè)市縣幾乎都有紅色旅游文化資源，是名副其實(shí)的革命文物資源大省和紅色旅游資源大省[2]。例如，韶山市作為中國共產(chǎn)黨的創(chuàng)始人之一的毛澤東同志的出生地，保存了毛澤東同志的故居、陳列館以及紀(jì)念碑等，吸引了大量的游客前來參觀學(xué)習(xí)。桂東縣沙田鎮(zhèn)老虎沖作為《三大紀(jì)律，六項(xiàng)注意》的頒布舊址，成為了全國愛國主義教育示范基地、全國紅色旅游經(jīng)典景區(qū)和國家國防教育示范基地。株洲市茶陵縣工農(nóng)兵政府舊址作為全國第一個(gè)紅色政權(quán)誕生地，是全國紅色旅游30條精品路線第8條中的重要景點(diǎn)。衡陽更因?yàn)榇虺隽苏痼@中外的“衡陽保衛(wèi)戰(zhàn)”成為了中國唯一一座抗戰(zhàn)紀(jì)念城。而長沙市作為湖南省會(huì)，其紅色文化資源更是獨(dú)特而豐富，據(jù)《湖南省革命遺址普查報(bào)告》顯示，目前湖南普查到的紅色資源點(diǎn)有2095處，長沙便有275處，其中偉人足跡26處、工農(nóng)革命熱土26處、名人故居22處、革命烈士紀(jì)念地19處[3]。截至2022年，湖南共有紅色旅游景區(qū)景點(diǎn)310個(gè)，其中國家經(jīng)典紅色旅游景區(qū)景點(diǎn)28個(gè)，省級重點(diǎn)紅色旅游景區(qū)點(diǎn)81個(gè)，國家A級旅游景區(qū)點(diǎn)57個(gè)，數(shù)量位居全國各省市第一。不可移動(dòng)革命文物保護(hù)單位2300余處，其中全國重點(diǎn)革命文物保護(hù)單位59處，革命文物資源總量和重要資源數(shù)量均位居全國前列[4]。

紅色資源是革命傳統(tǒng)文化信息承載體，不僅有重大的政治價(jià)值、突出的教育價(jià)值，也有重要的經(jīng)濟(jì)社會(huì)價(jià)值和永恒的文化價(jià)值[5]。湖南紅色文化資源以其獨(dú)特的歷史價(jià)值、英勇的革命精神和壯麗的英雄事跡而聞名，不僅為人們提供了學(xué)習(xí)革命歷史、緬懷英烈的場所，也為湖南紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)奠定了重要的基礎(chǔ)。

二、湖南紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀

三湘四水，萬山“紅”遍。在豐富的紅色旅游資源加持下，湖南紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)也逐漸走向多元化和藝術(shù)化，主要由相關(guān)文創(chuàng)設(shè)計(jì)公司、紅色紀(jì)念館、紅色景區(qū)及紅色文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽獨(dú)立或聯(lián)合完成。據(jù)統(tǒng)計(jì)，湖南專門從事紅色旅游商品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售的單位及企業(yè)超過350家，上規(guī)模的超20家。2019年以來，湖南省旅游商品協(xié)會(huì)共征集和孵化紅色旅游產(chǎn)品326件，產(chǎn)品類型包括工藝品、日用文具、包裝產(chǎn)品、卡通形象、電子產(chǎn)品等，相對于傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)和功能方面都有了一定的創(chuàng)新。2019年由韶旅集團(tuán)文創(chuàng)有限公司推出的回韶山商務(wù)套裝系列文創(chuàng)產(chǎn)品，采用紫光檀和酸枝木，以李可染大師的《韶山-革命圣地毛主席舊居》為設(shè)計(jì)主元素，將平面藝術(shù)立體化，通過筆插、便箋盒在功能盤上的自由組合，為文創(chuàng)作品賦予了新的表現(xiàn)形式。在探索紅色文創(chuàng)融合發(fā)展的道路上，韶山毛澤東同志紀(jì)念館提出了“大文創(chuàng)”理念，形成了較為整體、全面的產(chǎn)品體系，走在湖南紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的前列。2020年由該館設(shè)計(jì)開發(fā)的“奮斗少年”系列文創(chuàng)通過品牌塑造將少年毛澤東的奮斗精神、當(dāng)代青年正確人生觀和新時(shí)代奮斗主旋律予以融合升華，形成了獨(dú)具湖南紅色文化特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，并榮獲2020年中國旅游商品大賽“銀獎(jiǎng)”，全國文化創(chuàng)意產(chǎn)品推介活動(dòng)“全國百佳文化創(chuàng)意產(chǎn)品”。此外，還有雷鋒紀(jì)念館、蔡和森紀(jì)念館、劉少奇紀(jì)念館推出的系列紅色文創(chuàng)產(chǎn)品都受到了市場及消費(fèi)者的認(rèn)可，對湖南紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展起到了積極的促進(jìn)作用。

從整體來看，湖南紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展依靠豐富的紅色資源取得了一定的成績，但由于發(fā)展起步較晚，市場需求的不斷變化和消費(fèi)者對文創(chuàng)產(chǎn)品要求的不斷提高使得大多數(shù)湖南紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)開發(fā)過程中依然面臨一系列的問題，主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：一是產(chǎn)品開發(fā)沒有與時(shí)俱進(jìn)，缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致產(chǎn)品形式陳舊單一，同質(zhì)化嚴(yán)重，無法滿足游客日益增長的多樣化需求。二是產(chǎn)品定位不清晰，沒有根據(jù)消費(fèi)者的年齡與購買能力推出不同檔次的紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，無法滿足消費(fèi)者不同年齡、層次需求等多元化的購買訴求[6]。三是產(chǎn)品缺乏文化內(nèi)涵，未能將特有的紅色文化及地域文化與產(chǎn)品相融合，導(dǎo)致產(chǎn)品內(nèi)容單薄，缺乏特色。四是產(chǎn)品缺乏品牌戰(zhàn)略意識(shí)和長遠(yuǎn)規(guī)劃，不僅削弱了產(chǎn)品的優(yōu)勢和影響力，也阻礙了企業(yè)及行業(yè)的健康發(fā)展。

因此，現(xiàn)階段湖南紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品雖然在多樣性和獨(dú)特性方面具備一定優(yōu)勢，但問題也相對突出。提升湖南紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的整體質(zhì)量，不僅需要加強(qiáng)行業(yè)的統(tǒng)籌規(guī)劃和政策引導(dǎo)，還需進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品銷售渠道、建立健全產(chǎn)品品牌形象，積極促進(jìn)消費(fèi)者與產(chǎn)品的良性互動(dòng)。同時(shí)，還應(yīng)深化對湖南紅色文化的全面、系統(tǒng)挖掘，加強(qiáng)文化價(jià)值的注入，提升產(chǎn)品的品質(zhì)與內(nèi)涵，為湖南紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展提供有力支撐。

三、湖南紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)策略

（一）融入紅色文化塑造產(chǎn)品的地域性和典型性

紅色文化積淀了中華民族最深層的精神追求和永久的歲月印痕，代表著中華民族獨(dú)特的精神標(biāo)識(shí)，是中國特色社會(huì)主義文化的重要組成部分[7]。湖南擁有眾多蘊(yùn)含紅色革命歷史的地理、人文資源，在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)中，要通過對當(dāng)?shù)馗锩z址、紅色文化背景等資源進(jìn)行考察和研究，充分挖掘紅色文化內(nèi)涵，如相關(guān)歷史文獻(xiàn)資料、紀(jì)念物、老照片、口述歷史等，將紅色元素巧妙地融入到產(chǎn)品中，不僅有利于增強(qiáng)產(chǎn)品的地域性和典型性，也有助于產(chǎn)品更具辨識(shí)度，消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品的同時(shí)亦能感受到湖南紅色文化的濃厚氛圍。為了突出產(chǎn)品的地方性和代表性，湖南紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品還可以與當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的藝術(shù)形式或傳統(tǒng)工藝進(jìn)行有機(jī)結(jié)合與創(chuàng)新。例如，將懷化地區(qū)的辰州剪紙、溆浦龍燈舞，湘西土家族苗族自治州的踏虎鑿花、鳳凰紙?jiān)?、苗畫等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與當(dāng)?shù)氐募t色文創(chuàng)產(chǎn)品相結(jié)合，使產(chǎn)品具備地方文化特色和紅色文化內(nèi)涵相融合的獨(dú)特風(fēng)格。這種方式也能更好地滿足消費(fèi)者對于湖南紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的多樣化需求，為傳承和弘揚(yáng)地方文化和紅色文化做出積極貢獻(xiàn)。除此之外，在實(shí)現(xiàn)湖南紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品地域性和典型性的開發(fā)過程中，還應(yīng)注重保護(hù)紅色文化的傳承與發(fā)展。一是要建立健全各項(xiàng)法規(guī)制度和管理機(jī)制，切實(shí)加強(qiáng)對紅色文物、紅色遺址、紅色文獻(xiàn)等紅色文化資源的保護(hù)和修復(fù)工作，防止其受到損毀和侵蝕；二是要加強(qiáng)對紅色文化的持續(xù)深度研究，提高相關(guān)從業(yè)人員的專業(yè)水平，為湖南紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)提供資源和智力支持。

（二）加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，增強(qiáng)產(chǎn)品趣味體驗(yàn)

創(chuàng)新性是發(fā)展紅色文創(chuàng)的重要?jiǎng)恿?，目前市面上的紅色文創(chuàng)多是千篇一律的復(fù)刻產(chǎn)品，失去了創(chuàng)新性[8]。為更好地傳播紅色文化，提高產(chǎn)品競爭力，提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)，湖南紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)必須增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)并結(jié)合現(xiàn)代科技手段，從產(chǎn)品的趣味性、獨(dú)特性出發(fā)，積極豐富產(chǎn)品類型，以滿足不同消費(fèi)者的需求和喜好，拓展湖南紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的受眾群體。首先，要充分了解市場需求，以文化為核心，以用戶為中心，設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者需要、具有強(qiáng)烈吸引力和個(gè)性化的文創(chuàng)產(chǎn)品。其次，是加強(qiáng)產(chǎn)品的趣味性，在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增加一些新奇、有趣，適合年輕人消費(fèi)觀念特點(diǎn)的項(xiàng)目或活動(dòng)來吸引消費(fèi)者眼球，并使其參與其中，從而促進(jìn)湖南紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展及產(chǎn)業(yè)鏈條的完善。比如，將旅游景區(qū)的紅色文化與現(xiàn)代信息技術(shù)充分融合，運(yùn)用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）等數(shù)字化技術(shù)打造沉浸式紅色體驗(yàn)活動(dòng)，為消費(fèi)者帶來全新的趣味體驗(yàn)，更深入地解讀和探索地域紅色文化，感受紅色革命精神，提升產(chǎn)品吸引力。在遵循歷史背景，寓教于樂的前提下，還可以讓消費(fèi)者選擇自己喜歡的紅色元素、圖案、文字等信息進(jìn)行DIY定制，使產(chǎn)品更符合用戶的個(gè)性化需求。最后，在加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)，還要時(shí)刻保持創(chuàng)意的更新迭代，不斷開發(fā)出符合時(shí)代發(fā)展、具有藝術(shù)價(jià)值和觀賞性的產(chǎn)品，才能持續(xù)提升湖南紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的吸引力和市場競爭力。

（三）加強(qiáng)政府、企業(yè)、高校三方聯(lián)動(dòng)，優(yōu)化專業(yè)人才培養(yǎng)

湖南紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新離不開政府、企業(yè)、高校間的相互配合與協(xié)作。三方聯(lián)動(dòng)，不僅可以優(yōu)化相關(guān)專業(yè)人才培養(yǎng)結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品開發(fā)的整體實(shí)力，實(shí)現(xiàn)湖南紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)進(jìn)步。同時(shí)，三方聯(lián)動(dòng)也將營造出更加和諧的社會(huì)及行業(yè)環(huán)境，為湖南紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展注入新的活力。在政府方面，應(yīng)積極制定并實(shí)施系列相關(guān)政策，給予產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策傾斜，提供必要的技術(shù)創(chuàng)新支持，為湖南紅色文化旅游產(chǎn)品開發(fā)營造良好的政策環(huán)境和市場環(huán)境，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的健康、快速發(fā)展。企業(yè)方面，一是要?jiǎng)?chuàng)造更多的實(shí)踐機(jī)會(huì)與平臺(tái)，提供相關(guān)的培養(yǎng)資金、設(shè)備和技術(shù)支持，注重人才的日常管理和激勵(lì)機(jī)制，幫助人才實(shí)現(xiàn)專業(yè)素養(yǎng)的提高和綜合能力的增強(qiáng)；二是與高校合作制定實(shí)驗(yàn)實(shí)踐計(jì)劃，為學(xué)生提供與實(shí)際項(xiàng)目相關(guān)的實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)和就業(yè)崗位，提高學(xué)生對產(chǎn)業(yè)的專業(yè)認(rèn)識(shí)和對市場全方位發(fā)展的了解。高校方面，要加強(qiáng)與政府和企業(yè)之間的合作交流，制定符合市場需求的課程設(shè)置，提高教師的教學(xué)水平和實(shí)踐能力，將文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)項(xiàng)目引入課堂，加強(qiáng)人才實(shí)踐能力與創(chuàng)新能力培養(yǎng)，為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供具有前瞻性和專業(yè)性的技術(shù)支持和人才儲(chǔ)備。此外，高校還應(yīng)注重對紅色文化及文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的理論及實(shí)踐研究，將湖南紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與科研項(xiàng)目、教學(xué)改革項(xiàng)目、大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目相結(jié)合，推進(jìn)“產(chǎn)學(xué)研”合作，更好地促進(jìn)科研創(chuàng)新與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。

（四）加強(qiáng)產(chǎn)品營銷策略

產(chǎn)品營銷不僅包括產(chǎn)品的宣傳和推廣，還涉及消費(fèi)者體驗(yàn)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)等多個(gè)環(huán)節(jié)。做好產(chǎn)品營銷，通過各種渠道加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通，打造產(chǎn)品在市場中的影響力，是湖南紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。首先，應(yīng)通過市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，明確產(chǎn)品的目標(biāo)客戶和目標(biāo)市場，分析消費(fèi)者的需求與痛點(diǎn)，確保營銷策略的有效性和準(zhǔn)確性。其次，要充分挖掘湖南紅色文化的獨(dú)特性和優(yōu)勢，結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)心理和需求，找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，進(jìn)行有針對性的營銷和推廣，打造出獨(dú)具特色的湖南紅色旅游文創(chuàng)品牌形象，提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任度和認(rèn)同感。例如，基于市場和目標(biāo)消費(fèi)群體的定位差異，需要對產(chǎn)品的外觀、材質(zhì)和功能等方面進(jìn)行調(diào)整，制定相應(yīng)的營銷策略，使其與目標(biāo)受眾的審美和興趣相匹配。對于歷史愛好者，可以推出以重要?dú)v史事件和人物為主題的產(chǎn)品；對于文化追求者，可以開發(fā)以紅色文化和民間傳統(tǒng)文化為重點(diǎn)的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)群體的多樣性需求。再次，要制定多層次、多渠道的傳播戰(zhàn)略，選擇適合目標(biāo)用戶的銷售渠道，包括線上和線下渠道。線上方面，可利用社交媒體、官方網(wǎng)站、電商平臺(tái)等進(jìn)行品牌推廣和傳播，并通過大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為，不斷改進(jìn)營銷策略。線下方面，可與博物館、紀(jì)念館、文化藝術(shù)館等相關(guān)機(jī)構(gòu)合作，舉辦各類宣傳活動(dòng)，如紅色文化講座、主題展覽、文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的紅色情懷。最后，在營銷過程中，還要注重提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)，從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)再到銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)，嚴(yán)格把控產(chǎn)品，確保產(chǎn)品質(zhì)量，提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，及時(shí)解決消費(fèi)者疑問，增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任度和忠誠度。

四、結(jié)語

優(yōu)秀的紅色文創(chuàng)能使革命歷史精神與時(shí)代價(jià)值相契合，紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品作為旅游行業(yè)的重要支撐和補(bǔ)充，正在被越來越多的人重視。湖南紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)緊跟新時(shí)代步伐，通過政府、高校、企業(yè)三方協(xié)同，以紅色文化為核心，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)等多種手段，共同打造具有鮮明地域特色且富有時(shí)代性、創(chuàng)意性的紅色文化創(chuàng)意品牌，開發(fā)出更多符合湖南旅游發(fā)展現(xiàn)狀、滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的湖南紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，不斷擴(kuò)大湖南紅色文化的影響力，傳承革命薪火，推動(dòng)湖南紅色旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展與繁榮。

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作者簡介：

謝寒，碩士，湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)東方科技學(xué)院副教授。研究方向：品牌設(shè)計(jì)、地域文化與設(shè)計(jì)創(chuàng)新。

任菁，碩士，湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)東方科技學(xué)院副教授。研究方向：思想政治教育。