《超級水果：牛油果小史》

[美]杰夫·米勒 著 胡文雅 譯

中國工人出版社/2023.7/62.00元

[美]杰夫·米勒

科羅拉多州立大學(xué)酒店管理系副教授。著有《食品研究：研究方法導(dǎo)論》等。

本書通過生動的逸事、多彩的圖片和美味的食譜，追溯了牛油果的百年“上位”史：它與更新世時期的巨型食草動物共同進(jìn)化；它被墨西哥的西班牙征服者欣然接納；它走向現(xiàn)代人的餐桌，成為水果中的“超級水果”。

銷售一種奇怪但營養(yǎng)豐富的水果

牛油果的銷售是果蔬營銷編年史上一個有趣的篇章。起初，人們對這種奇怪的水果并沒有實際需求，但是種植者種出了牛油果，就必須想辦法銷售出去。這真是一個“我們先努力，（希望）他們會來”的例子。而牛油果如今的普遍程度讓我們險些忘記在它成為一種全球高檔水果之前經(jīng)歷的數(shù)十年專注而有創(chuàng)造性的營銷努力。

人們經(jīng)過幾十年的試驗，才找到對大眾具有吸引力的牛油果品種，而等真正的行業(yè)救星哈斯牛油果開始上架銷售，則用了近80年。一開始，牛油果的銷售很困難，因為它不適合歐美烹飪經(jīng)典菜式的任何大類別。它是一種水果，但不甜，從市場上買來后不能即食（直到最近才能買到即食牛油果）。它可以生吃，卻從來沒有被歐洲人和美國人真正當(dāng)作餐后水果。在牛油果現(xiàn)代史的相當(dāng)長的時間里，它不得不與高脂肪、高能量的形象作斗爭。牛油果在美國人看來非常陌生，這使得它在美國的銷售越加困難，要知道美國人花了100年才接受將意大利面作為正常的晚餐。當(dāng)時的人們認(rèn)為牛油果過于精致，只適合女性和精英階層。歐洲人對牛油果的接受速度甚至更慢，因為它不是歐洲大陸任何民族群體飲食的常規(guī)食材。早期的營銷人員以中上層女性為目標(biāo)而努力，因為她們有財力購買相對昂貴的水果，而且食物必須經(jīng)過她們才能進(jìn)入家庭。

為了找到進(jìn)入富裕白人消費者觀念的橋梁，營銷人員決定把牛油果包裝成一種令人向往的奢華而優(yōu)雅的食物。和許多其他食品一樣，牛油果的平面廣告（當(dāng)時的主要媒體）通常包含食譜，以便消費者了解正確的食用方法。為了與令人向往的生活方式建立聯(lián)系，在這些食譜中，牛油果常常與龍蝦或葡萄柚等奢侈的或具有異國情調(diào)的食物搭配。

面向精英階層和追求地位的中產(chǎn)階級的營銷對于小宗作物而言是一個好策略，但如果要讓牛油果成為一種大眾市場商品，這個策略就行不通了。一位廣告主管建議牛油果委員會參考西藍(lán)花的案例，其營銷和接受路徑與牛油果類似。西藍(lán)花最初是一種新奇的外來食物，只在高檔餐廳供應(yīng)。正如一位早期廣告人在加州牛油果協(xié)會的一次會議上所說的：“在菜單上供應(yīng)西藍(lán)花是明智的選擇，這個消息傳開了，然后它就一夜之間出現(xiàn)在了高檔餐廳的菜單上。很少有人知道它是什么以及來自哪里，但是成千上萬的人開始想吃西藍(lán)花，因為它是一種新穎而正確的食物?！爆F(xiàn)在的技巧是把這個方法應(yīng)用于牛油果。

雖然“一戰(zhàn)”后牛油果市場增長緩慢，但是在兩次世界大戰(zhàn)之間的21年中，人們對飲食健康重新燃起興趣，牛油果因此受益。大眾報紙雜志上關(guān)于食品的文章和廣告中有大量的飲食建議。在飲食益處方面，最早的營銷活動將牛油果作為攝入過多的鹽、肥肉和肉汁的美國飲食的“解毒劑”。人們認(rèn)為大多數(shù)胃部問題和消化問題都是由這些糟糕的飲食引起的。按照營銷人員的說法，對應(yīng)的療法是什么？答案是大量攝入一種新鮮的加州農(nóng)產(chǎn)品——牛油果。于是牛油果被高調(diào)宣傳為一種完美的食物，就像20世紀(jì)70年代和21世紀(jì)初再次發(fā)生的那樣。約翰·艾略特·科伊特（John Eliot Coit）教授在1928年的一次演講中對加州牛油果協(xié)會說：

美國公民越來越關(guān)注不同的食物對膚色、消化和排泄的影響。流行雜志上隨處可見關(guān)于食品的文章和廣告。營養(yǎng)學(xué)正在蓬勃發(fā)展。人的胃只有這么大，現(xiàn)在人們重視食物的質(zhì)量而非數(shù)量。人們設(shè)法避免酸毒癥、便秘和肥胖。人們對水果、沙拉和新鮮果汁組成的新菜單非常滿意，越來越厭惡肉類和精細(xì)谷物飲食，欣然接受沙拉水果。作為沙拉水果中的貴族，牛油果正好符合這個時代潮流……我確信從今往后，市民在吃豬肉玉米粥（簡餐）時會搭配一份新鮮的沙拉。

牛油果的營銷由各州、地區(qū)和國家牛油果理事會開展。全球最大的牛油果銷售商是卡拉沃公司，它包攬了幾乎所有加州作物以及美國進(jìn)口的大量墨西哥水果的銷售和分銷。佛州牛油果由一個名為弗拉沃卡多（Flavacado）的組織代理營銷，其名稱巧妙地結(jié)合了佛州和牛油果的名稱。墨西哥的營銷理事會叫作“來自墨西哥的牛油果”（Avocados from Mexico），其職能與其他理事會類似。這些組織花費數(shù)百萬美元在各種媒體上推廣牛油果。它們的資金來源通常是為種植者分銷其產(chǎn)品時按磅收取的費用。

英國食品研究員安妮·默科特（Anne Murcott）評論道，牛油果是現(xiàn)代食品營銷方式的一個典型案例。第一步的工作是為產(chǎn)品制造熱點話題，將其吹捧為“超級食物”。在開始營銷的同時，通過在市場和食品服務(wù)機構(gòu)中鋪設(shè)產(chǎn)品來支持營銷；進(jìn)而大力投入傳統(tǒng)媒體市場營銷，并且在社交媒體上持續(xù)展示產(chǎn)品。這些舉措都會提高零售和批發(fā)需求。如果成功地把它打造成熱銷產(chǎn)品，財富就會滾滾而來。而牛油果的營銷人員精準(zhǔn)地做到了上述所有舉措。連續(xù)幾十年全心全意的營銷努力、因《北美自由貿(mào)易協(xié)定》規(guī)定的義務(wù)而放松的美國進(jìn)口、全球擴張的快餐連鎖店將其列入菜單的意愿、人們對所謂的“超級食物”與日俱增的興趣、牛油果在社交媒體盛行的時代拍照好看的特性，以上所有因素結(jié)合起來，為這種看似不符合任何商機的奇怪的水果創(chuàng)造了一場完美風(fēng)暴。此外，牛油果的成功也得益于自身的不可替代性。各種綠葉蔬菜可以說相差無幾，如果羽衣甘藍(lán)售價太高，可以用菠菜或無頭甘藍(lán)等其他綠葉蔬菜代替。這同樣適用于谷物，如果藜麥漲價或者難買到，人們還可以購買苔麩或法羅小麥，甚至糙米。但是在植物界，牛油果是獨一無二的。經(jīng)過多年堅持不懈的營銷，牛油果因其營養(yǎng)成分、風(fēng)味和社會聲望成為了社會潮流最好的標(biāo)志。

美國營銷人員最棒的一步棋是讓牛油果醬與美國最受歡迎的體育賽事“超級碗”（編者注：NFL職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟年度冠軍賽）產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。在1992年播出的“牛油果醬杯”廣告中，球員們和家人一起參與了“最佳牛油果醬食譜”的角逐，此后的一系列創(chuàng)意廣告將牛油果醬吹捧為比賽日的終極食物，美國和墨西哥的營銷理事會已經(jīng)讓牛油果醬變成了像蘋果派一樣的美國食品。牛油果是第一個在“超級碗”期間投放廣告的水果，廣告花費450萬美元。美國人在“超級碗星期天”當(dāng)天消費了超過4500萬千克的牛油果，大部分是以牛油果醬的形式。另外，美國人在“五月五日節(jié)”消費了4100萬千克牛油果，這個墨西哥節(jié)日在美國比在墨西哥更受歡迎。雖然美國的菠蘿、香蕉和草莓進(jìn)口數(shù)量更多，但是牛油果進(jìn)口的價值高于上述三種水果。

鑒于21世紀(jì)初牛油果大受追捧，各地政府自然紛紛通過舉辦牛油果節(jié)來帶動旅游業(yè)。在你能想到的地方都有牛油果節(jié)，比如加州牛油果帶上的卡平特里亞和福爾布魯克，還有墨西哥的烏魯阿潘和坦西塔羅，這兩個墨西哥市鎮(zhèn)都自稱“世界牛油果之都”（事實上，福爾布魯克也這樣宣稱）。不過，有些牛油果節(jié)的舉辦地點相當(dāng)出乎意料。南太平洋的新喀里多尼亞會在4月下旬或5月上旬舉辦大型牛油果節(jié)，名字離奇有趣的澳大利亞昆士蘭州布萊克巴特（Blackbutt）小鎮(zhèn)會在9月舉辦牛油果節(jié)。不過，福爾布魯克的牛油果節(jié)據(jù)稱是全世界最早的牛油果節(jié)，至少自1985年起就每年舉辦。這個節(jié)日包括“最佳牛油果醬食譜”比賽，兒童版“牛油果小姐”和“牛油果先生”選美比賽，一個涵蓋2D和3D設(shè)計類別的“牛油果藝術(shù)”比賽，還有“牛油果500”小學(xué)生賽車比賽，參賽者用牛油果制作的賽車模型和其他選手同場競技?？ㄆ教乩飦喤Ｓ凸?jié)的主題是“和平、愛與牛油果”，是南加州最大的免費集市，也是美國最大的集市之一。