趙國清 金彪

2023年中央金融工作會議提出做好科技金融、綠色金融、普惠金融、養(yǎng)老金融、數(shù)字金融五篇大文章，中央經(jīng)濟工作會議提出要激發(fā)有潛能的消費，推動消費從疫后恢復(fù)轉(zhuǎn)向持續(xù)擴大，培育壯大新型消費。商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)作為消費金融的重要組成部分，要體現(xiàn)金融工作的政治性和人民性要求，必須以高質(zhì)量金融供給服務(wù)好擴內(nèi)需、促消費戰(zhàn)略。從實踐看，隨著線上消費需求急劇上升，傳統(tǒng)以線下運營為主的業(yè)務(wù)模式已無法適應(yīng)新形勢下信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展，數(shù)字化轉(zhuǎn)型迫在眉睫。中國工商銀行浙江紹興分行（以下簡稱“紹興工行”）率先將數(shù)字化服務(wù)、數(shù)字化運營、數(shù)字化風(fēng)控納入信用卡業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略，提升了信用卡業(yè)務(wù)競爭力。

信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)和機遇

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融興起，基于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的第三方支付給商業(yè)銀行帶來前所未有的沖擊，疊加疫情影響，新的消費模式興起，傳統(tǒng)信用卡業(yè)務(wù)因其傳統(tǒng)線下客戶面見辦卡、實體卡消費、POS機刷卡等業(yè)務(wù)模式限制，面臨嚴(yán)峻的考驗和行業(yè)洗牌，數(shù)字化技術(shù)賦能信用卡業(yè)務(wù)已成為新形勢下信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的必然選擇。

1.新型消費興起對信用卡業(yè)務(wù)提出新發(fā)展要求

新型消費是指包括一系列新業(yè)態(tài)、新模式、新場景和新服務(wù)的各類消費，是由數(shù)字技術(shù)等新技術(shù)、線上線下融合等新商業(yè)模式以及基于社交網(wǎng)絡(luò)和新媒介的新消費關(guān)系所驅(qū)動的新消費行為。例如，以抖音、小紅書為代表的短視頻和直播已迅速搶占線上新型消費賽道，面對新的購物消費模式，線上秒辦卡、三方綁卡支付、線上收單等新模式應(yīng)運而生，數(shù)字化技術(shù)加持的信用卡業(yè)務(wù)呈現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢。信用卡業(yè)務(wù)正在通過數(shù)字化技術(shù)重塑金融服務(wù)與消費場景的聯(lián)系，在獲客、活客、運營、風(fēng)控等方面不斷推進和深化轉(zhuǎn)型，發(fā)展迎來新的契機。

2.以線下運營為主的傳統(tǒng)信用卡業(yè)務(wù)面臨新挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)信用卡業(yè)務(wù)主要基于面對面和客戶的接觸營銷以及線下實體卡收單和消費兩大場景，在這種模式下，隨著存量卡客群的擴大，商業(yè)銀行在獲客成本、人員配備、營銷觸達、風(fēng)險管理等方面的弊端越來越明顯，再加上消費及支付模式的變化，傳統(tǒng)以線下方式為主的信用卡業(yè)務(wù)已不適應(yīng)新形勢對商業(yè)銀行的新要求。

3.數(shù)字化技術(shù)的賦能成為信用卡業(yè)務(wù)競爭的關(guān)鍵

數(shù)字化時代，商業(yè)銀行紛紛加快線上化、數(shù)字化、智能化的創(chuàng)新步伐，以求實現(xiàn)信用卡業(yè)務(wù)彎道超車?？蛻舴?wù)需求向線上轉(zhuǎn)移的趨勢，倒逼各家銀行加速打造線上服務(wù)能力。無論是國有大行，還是股份制、區(qū)域性銀行，都在加快數(shù)字化布局。數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用，使信用卡業(yè)務(wù)能相對脫離物理網(wǎng)點硬件條件等的限制和影響，正在成為信用卡業(yè)務(wù)競爭的關(guān)鍵。

信用卡業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型實踐

信用卡業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要強大的技術(shù)支持，需要從客戶需求出發(fā)，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，提升服務(wù)質(zhì)量，最終目的是為客戶提供更便捷、更高效的服務(wù)，服務(wù)新型消費。同時，還需建立數(shù)字化風(fēng)控體系，確保業(yè)務(wù)合規(guī)，避免或減少各類風(fēng)險發(fā)生。紹興工行率先將數(shù)字化服務(wù)、數(shù)字化運營、數(shù)字化風(fēng)控納入數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略，借力數(shù)字化賦能提升信用卡業(yè)務(wù)競爭力。

1.數(shù)字化獲客實踐

傳統(tǒng)信用卡獲客主要是線下獲客，客戶至網(wǎng)點廳堂辦理，至少等待幾個工作日才能審批通過，客戶拿到實體卡需二次來網(wǎng)點啟用，這一耗時長效率低的模式已成為信用卡獲客的最大痛點。

為解決這一痛點，紹興工行利用數(shù)字信用卡秒開秒啟優(yōu)勢，結(jié)合合伙人計劃（邀請他人辦理信用卡，并據(jù)此獲得信用卡發(fā)卡機構(gòu)支付的相應(yīng)報酬），推進“辦卡-啟用-綁卡-首刷-消費”閉環(huán)營銷管理，極大提升了客戶辦卡便捷性，增強了客戶綁卡黏性，提高了員工積極性：

（1）打造網(wǎng)點信用卡閉環(huán)營銷管理。網(wǎng)點是基礎(chǔ)個人業(yè)務(wù)營銷服務(wù)的最佳場景，紹興工行圍繞網(wǎng)點廳堂營銷，制定本地化的營銷流程和崗位職能，在客戶等候業(yè)務(wù)辦理的時間內(nèi)或業(yè)務(wù)辦理過程中把握機會、見縫插針，形成常態(tài)化營銷機制（流程見上圖）。

（2）提高重點優(yōu)質(zhì)客群信用卡滲透率。組織好重點客群職場營銷，通過高層走訪、聯(lián)動營銷等方式，以銀醫(yī)、銀校合作項目、貸款合作、代發(fā)工資等業(yè)務(wù)為切入點，開展信用卡專場職場營銷，實現(xiàn)無紙化及秒開秒啟，節(jié)約了成本，提高了效率。

（3）組建線上服務(wù)團隊開展遠程營銷和維護客戶的專項活動。紹興工行對借記卡高消費無卡客戶、房貸客戶、中高端無信用卡客戶等開展AI智能外撥營銷，先通過AI機器人對目標(biāo)客群進行外呼，客戶有需求的轉(zhuǎn)入人工座席辦卡。

近兩年來，紹興工行建立了以“行外引流獲客、行內(nèi)批量獲客、合伙人社交獲客”為核心的數(shù)字化發(fā)展模式。2023年，紹興工行數(shù)字信用卡凈增12566戶，全省占比26.86%，占全部發(fā)卡量的73.67%；數(shù)字卡啟用率達66.78%，啟用率全省系統(tǒng)第一，全省占比31.25%，高于線下發(fā)卡量13.56個百分點。

2.數(shù)字化活客實踐

為構(gòu)建生態(tài)場景，提高信用卡的活卡率，近年來，紹興工行重點打造以“生活、消費、金融”為核心的信用卡專屬平臺——“工銀e生活A(yù)pp”及“e生活plus”微信小程序，信用卡線下權(quán)益逐步向線上權(quán)益轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)線上化黏客活客。主要做法為：

（1）C端權(quán)益賦能。如“愛購達人券”，上月信用卡消費達標(biāo)客戶可在次月至“e生活plus”微信小程序參與領(lǐng)券最高98元；對未綁卡客戶和非活躍客戶開展“愛購消費券”活動，符合活動條件的用戶登錄手機銀行、“工銀e生活A(yù)pp”時，系統(tǒng)將會以首頁彈出活動參與頁面、消息推送的方式提示客戶參與活動，客戶點擊參與領(lǐng)券。此類活動豐富了線上活客場景，紹興工行“工銀e生活A(yù)pp”綁卡客戶數(shù)已達25萬戶，月均活躍客數(shù)4.9萬戶。

（2）B端場景建設(shè)。搭建本地支付場景，與全市連鎖商戶、核心商圈、大型綜合體和熱門商戶開展線上信用卡促銷活動。2023年，紹興工行與當(dāng)?shù)卮笮瓦B鎖超市、核心商圈開展線上微信綁卡隨機立減活動，進一步提升了紹興工行愛購品牌知名度與客戶參與度。2023年，紹興工行線上微信交易筆數(shù)達17.21萬筆，全省占比12.58%，交易額達3.14億元，全省占比9.85%。

3.數(shù)字化運營實踐

信用卡數(shù)字化運營是解決客戶、產(chǎn)品、生態(tài)等方面理念更新、技術(shù)革新、模式創(chuàng)新的系統(tǒng)工程。以紹興工行正在開展的信用卡生命周期管理項目——新獲客未首刷客戶和消費流失客戶激活為例，主要通過為這批客戶設(shè)置白名單資金池，通過“AI+人工遠維外呼”多維度觸達客戶，疊加贈送微信立減金，引導(dǎo)客戶啟卡、綁卡、領(lǐng)券、消費。同時，分別設(shè)置精準(zhǔn)短信話術(shù)，如對消費流失客戶：【領(lǐng)x元微信立減金】即日起至某月某日，您可通過“e生活Plus”微信小程序，點擊本地專屬-信用卡權(quán)益專區(qū)-“特邀客戶專享禮”即可領(lǐng)取x元微信立減金，成功領(lǐng)取立減金后可在“微信-我-卡包-券和禮品卡”里查看代金券詳情，每位客戶限領(lǐng)1次，數(shù)量有限，先到先得！僅限本人參加活動，轉(zhuǎn)發(fā)無效。

自2022年6月項目啟動以來，月均自動觸達客戶達2萬戶，促活率5%以上，隨著項目持續(xù)優(yōu)化，促活率還將持續(xù)提升。

4.數(shù)字化風(fēng)控實踐

安全性是信用卡業(yè)務(wù)的生命線。隨著科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)上各種形式的欺詐手段也層出不窮且不斷花樣翻新，給信用卡風(fēng)險防控管理帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。如何通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字化技術(shù)構(gòu)建智能風(fēng)控體系并全面提升信用卡風(fēng)控能力，也是信用卡業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型必須要解決的一個十分現(xiàn)實的問題。

（1）構(gòu)筑與線上運營相匹配的大數(shù)據(jù)智能風(fēng)控新體系。在總行層面引入人民銀行征信、中誠信評分、學(xué)歷學(xué)籍、反欺詐數(shù)據(jù)、營銷標(biāo)簽等外部數(shù)據(jù)，開展聯(lián)合建模、聯(lián)合風(fēng)控，構(gòu)建BLAZE智能決策引擎并廣泛應(yīng)用于發(fā)卡、調(diào)額、消費信貸等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。

（2）建立基于行內(nèi)信息數(shù)據(jù)的客戶實時授信模型。依托客戶在本行內(nèi)收入、資產(chǎn)、消費、評級評分等信息模型，支持差異化的授信決策，在業(yè)內(nèi)首次實現(xiàn)了信用卡秒申請及秒審批，完成快速風(fēng)險篩查和獲客，給客戶以極致體驗。

（3）建立準(zhǔn)實時風(fēng)險欺詐監(jiān)測模型。將欺詐監(jiān)測整體響應(yīng)時間控制在3秒以內(nèi)，保證客戶快速辦卡的同時完成欺詐識別，避免風(fēng)險客戶在申請后快速啟卡，通過透支消費非法騙取資金。

（4）構(gòu)建智能風(fēng)險系統(tǒng)監(jiān)測識別客戶資金風(fēng)險。對客戶使用信用卡資金違規(guī)套現(xiàn)、涉賭涉詐、惡意透支、高風(fēng)險用卡、信用卡資金流入股市、基金、理財、保險、房市、生產(chǎn)經(jīng)營等違規(guī)領(lǐng)域進行監(jiān)測，做好個人貸款交叉逾期、團伙欺詐等異常交易的識別及處理工作，極大提高了業(yè)務(wù)的處理效率。

2022年以來，紹興工行成功處置信用卡風(fēng)險預(yù)警任務(wù)2.2萬條，對其中確認(rèn)存在違規(guī)套現(xiàn)、高風(fēng)險用卡、還款行為或能力異常的3600多戶客戶采取降額、卡片止付、警告、提前催收等措施。如系統(tǒng)上線以來，紹興工行累計完成了39萬筆數(shù)字信用卡發(fā)行，單筆審批平均時間不超過15秒，識別出可疑申請1.3萬筆。

【案例1】反套現(xiàn)：信用卡客戶柴某，紹興市某事業(yè)單位員工，2019年在工行辦有一張信用卡，信用額度4萬元。智能風(fēng)控系統(tǒng)顯示該客戶近兩個月連續(xù)在相近日期，在同一家商戶刷卡消費39000元左右，觸發(fā)了紹興工行信用卡疑似套現(xiàn)規(guī)則。收到系統(tǒng)風(fēng)險監(jiān)控任務(wù)后，經(jīng)辦人立即聯(lián)系客戶，要求客戶說明消費用途，客戶承認(rèn)套現(xiàn)行為。紹興工行當(dāng)即對客戶進行警告，并通過智能風(fēng)控系統(tǒng)對卡片進行止付，有效規(guī)避了業(yè)務(wù)風(fēng)險。

【案例2】防詐騙：信用卡客戶周某，個體工商戶，2020年辦有一張信用卡，信用額度2萬元。智能風(fēng)控系統(tǒng)顯示客戶近期用卡觸發(fā)了涉賭涉詐風(fēng)險監(jiān)控模型：YL10-公安名單反查。工作人員收到系統(tǒng)任務(wù)后，立即聯(lián)系客戶，客戶承認(rèn)其確實曾在一家涉黑商戶消費過。工作人員當(dāng)即通過智能風(fēng)控系統(tǒng)對客戶采取降額處理，減小了風(fēng)險敞口。

用卡業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型展望

信用卡業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，當(dāng)前遇到的困難主要是自上而下的經(jīng)營管理模式轉(zhuǎn)變還不夠快，特別是線上運營平臺的搭建需要調(diào)動全行的資源，納入全行的發(fā)展戰(zhàn)略，否則推進起來較為困難。線上業(yè)務(wù)的運營，對風(fēng)險控制提出了更高的要求，線上獲客對風(fēng)險模型診斷的依賴性很強，不法分子利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以對模型進行多次測試攻擊。如2019年某個時間段，不法分子利用商業(yè)銀行大力推廣ETC業(yè)務(wù)的時機，利用線上辦卡模型的漏洞集中批量辦卡。此外，信用卡業(yè)務(wù)的線上運營，對傳統(tǒng)的營銷模式也產(chǎn)生較大影響，對基層行的營銷隊伍建設(shè)、宣傳文案的策劃、禮品供應(yīng)商的管理等均提出了新的要求。筆者以為，信用卡業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，要加快三個方面的建設(shè)：

1.完善組織管理架構(gòu)，建設(shè)專業(yè)化運營團隊

通過構(gòu)建靈活高效的組織架構(gòu)，提高資源配置效率。在數(shù)字化進程中，應(yīng)采用“數(shù)字化管理”模式，依托客戶需求的數(shù)字化管理，實現(xiàn)跨團隊的高效協(xié)作，打造各專業(yè)共同參與的剛性團隊。要聚焦數(shù)字化人才儲備，建專業(yè)化隊伍，建立一支既懂業(yè)務(wù)又具備數(shù)字化運營能力的人才隊伍，為數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供保障，培養(yǎng)數(shù)字化人才，為數(shù)字化轉(zhuǎn)型持續(xù)輸入動力。同時要建立大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等金融科技專業(yè)技術(shù)人才儲備池，持續(xù)為銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供動力。

2.擴展大數(shù)據(jù)庫信息，挖掘數(shù)據(jù)信用的作用

通過深挖數(shù)據(jù)價值賦能精細(xì)化管理，建立包括銀行自身積累的數(shù)據(jù)、政府部門開放的大數(shù)據(jù)（社保、稅務(wù)、公積金等）、人民銀行征信數(shù)據(jù)等在內(nèi)的數(shù)據(jù)集市，依托數(shù)據(jù)實現(xiàn)客戶精準(zhǔn)識別、借貸聯(lián)動、貸借聯(lián)動。實施數(shù)字化管理，為客戶提供極致體驗。根據(jù)客戶需求偏好將其分為不同層級或階段，通過客戶畫像和大數(shù)據(jù)算法建模分群，面向不同客戶推薦差異化服務(wù)。優(yōu)化數(shù)據(jù)架構(gòu)和風(fēng)控策略，實時更新線上辦卡風(fēng)控模型，對短時間同地區(qū)大量申請辦卡、同一獲客渠道場景批量異常辦卡申請等行為進行有效甄別，防范欺詐風(fēng)險。

3.推進數(shù)字運營賦能，搭建一站式綜合服務(wù)

一是客戶賦能，強化客戶全生命周期管理。探索構(gòu)建覆蓋獲客、成長、成熟、衰退、流失等用卡全過程的生命周期管理體系。對處于不同成長階段和價值區(qū)間的客戶配套提供有針對性的產(chǎn)品組合、服務(wù)方案和進階式權(quán)益配置，建立基于信用卡客戶生命周期的全流程科學(xué)決策體系。

二是產(chǎn)品賦能，創(chuàng)新數(shù)字信用卡產(chǎn)品。以推出“無界”數(shù)字信用卡為切入點，借助人臉識別、活體檢測、電子簽名等，連接原來實體卡申請存在的流程斷點，打通線上申請“最后一公里”。

三是生態(tài)賦能，持續(xù)完善以信用卡為核心的消費金融生態(tài)。搭建客戶、商戶和銀行平等參與、廣泛互動的平臺，促進金融、商業(yè)和信息生態(tài)的良性循環(huán)，通過自建平臺、自建場景實現(xiàn)與客戶需求的個性化對接和交互。 持續(xù)完善一站式金融服務(wù)功能，并發(fā)揮平臺連接客戶、聚合需求、開放共享的特性，整合支付、融資、積分、消費，深耕“衣食住行游購娛”生活服務(wù)場景，建立適合各家行行情和具有行業(yè)比較優(yōu)勢的消費金融生態(tài)。

責(zé)任編輯_趙曉璐