蔣夢園

（作者單位：浙江同濟科技職業(yè)學院馬克思主義學院）

1 網絡意見領袖的內涵

“意見領袖”一詞最早出現于拉扎斯菲爾德《人民的選擇》一書。作者認為意見領袖是在人際傳播關系網絡中經常為他人提供信息，同時對他人產生影響的“活躍分子”，意見領袖在大眾傳播過程及效果中發(fā)揮著重要的中介作用[1]。而網絡意見領袖是基于意見領袖這一詞匯的一種創(chuàng)新提法，是指通過網絡媒介對社會新聞、熱點問題以及各個領域問題發(fā)表觀點看法和個人意見，并在該議題中形成共鳴和影響力并對網民產生影響的活躍分子[2]。在當前這樣一個網絡時代，網絡意見領袖已經成為影響網絡意識形態(tài)的重要因素，也逐漸成為培育主流意識形態(tài)，提高網民整體思想道德素養(yǎng)，優(yōu)化網絡生態(tài)環(huán)境的重要渠道和載體。意見領袖在網絡信息傳播過程中所具有的影響力、號召力，也使得他們在大學生思政教育的實施過程中具有一定的功能價值。

2 網絡意見領袖與思政教育的內在契合性

“思想政治教育是指社會或社會群體用一定的思想觀念、政治觀點、道德規(guī)范，對其成員施加有目的、有計劃、有組織的影響，使他們形成符合一定社會或一定階級所需要的思想品德的社會實踐活動?！盵3]這是一項面向廣大群眾的教育活動，通過理論宣講、實踐活動等方式提升群眾的思想水平、政治覺悟。在數字時代，網絡意見領袖價值觀點的輸出影響著廣大網民的價值觀，可以體現出網絡意見領袖具有一定的社會影響功能，這與思政教育具有相似的功能與作用，二者在信息傳播、內容引導等方面具有內在契合性。

2.1 傳播主體和傳播對象的交互性

網絡意見領袖和思政教育者在進行思想、價值傳輸的過程中二者的角色可以進行互換。每個個體的思想邏輯、價值立場都不是自發(fā)形成的，而是在一定的教育引導下逐步完善的。不同領域的網絡意見領袖，他們的一言一行也都受到思政教育的熏陶，也是思政教育的對象。此外，在當下的網絡時代，網民既是網絡意見領袖的“追隨者”，又是思政教育的受教育者。在現實情境中，思政教育者也可能是網絡信息傳播過程中的意見領袖，傳輸著符合社會發(fā)展需求的思想觀念與價值追求。從信息傳播的角度來看，網絡意見領袖與思政教育者二者既是傳播主體也是傳播對象，在現實情境中具有交互性。

2.2 傳播內容的相通性

一方面，從傳播內容來看，思政教育的內容主要包括世界觀、人生觀、價值觀、理想追求、道德規(guī)范與法治素養(yǎng)等內容，而網絡意見領袖討論的議題也覆蓋著國際政治、社會保障、娛樂、道德等方面。由此可知，網絡意見領袖設置討論的議題，會涉及與大學生思政教育相關的內容，比如，政治觀、法治觀、道德觀等。另一方面，從傳播者屬性來看，大部分的網絡意見領袖和思政教育者都生活在中華大地上，都受到中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的熏陶與滋養(yǎng)。無論是網絡意見領袖還是思政教育者，他們所傳播的知識信息，也大都是符合社會基本道德規(guī)范、法律規(guī)范的內容，因此，二者在傳播內容上具有相通性。

2.3 傳播效果的互補性

傳統(tǒng)思政教育者的知識信息大多來源于理論教材、重要文件，具有較高的權威性，但在信息傳播過程中多為單向度的“灌輸”，降低了學生學習知識信息的自覺性。而網絡意見領袖基于在不同領域的影響力，能夠獲取熱點事件的第一手信息，并對信息進行加工，突出個人特色，再憑借幽默或嚴謹的語言風格，將信息傳遞給網民，形成更為廣泛的社會影響。相對于傳統(tǒng)的思政教育者而言，網絡意見領袖所具有的吸引力主要來自他們對于信息的深入解讀、對事件的獨到分析與評判，因此網絡意見領袖發(fā)布的信息更容易被網民主動地汲取和吸收，達到更好的傳播效果。而網絡意見領袖所傳播的內容中符合社會發(fā)展需求的部分便能夠與思政教育形成互補。

3 網絡意見領袖對大學生思政教育的影響

3.1 網絡意見領袖對大學生思政教育的積極影響

網絡意見領袖所傳播的信息內容如果符合社會主流意識形態(tài)，對社會發(fā)展進步起到推動作用，那么就會助力大學生全面發(fā)展。

3.1.1 能夠增強思政教育內容傳播的有效性

網絡意見領袖的主要活動場域是在網絡空間，他們所傳播的內容的吸引力主要來自他們對于某一熱點、某一事件科學合理的分析與評判，因此，網絡意見領袖在網絡空間的吸引力具有軟性化的特征，這也使得他們所發(fā)布的網絡內容能夠在潛移默化中吸引眾多網民，影響廣泛的關注者。不同類型的意見領袖所專注剖析的領域不同，但是他們在面對眾多的網絡信息時，想要讓自身發(fā)布的內容更加具有吸引力，就需要對信息進行篩選、加工，扮演好信息“把關人”的角色，剔除掉不良信息，增強發(fā)布內容與思政教育內容的相關性。除此之外，網絡意見領袖具有較強的影響力和號召力，可以將他們傳播的信息中所蘊含的正確價值觀、道德規(guī)范等思政內容更加有效地傳達給網民，提升網民對于思政內容的接受度，增強思政教育內容傳播的有效性。

3.1.2 能夠在潛移默化中引導大學生進行正確的價值選擇

網絡意見領袖在與受眾互動的過程中發(fā)揮著隱形教育的作用，其通過每一次的信息解讀、加工與傳播，在與受眾互動的過程中不斷強化自身傳播信息的權威性，從而使發(fā)布的信息對于受眾而言具有一定的影響力。從這一角度來看，網民受到網絡意見領袖言論的影響會自覺內化于心，進而達成行動合意，網絡受眾就從“圍觀者”轉化為“行動者”。因此，網絡意見領袖如果在發(fā)布的信息中融入思政元素，就會在悄無聲息中影響著大學生群體，引導他們進行正確的價值選擇。

3.2 網絡意見領袖對大學生思政教育的消極影響

在網絡空間的海量信息面前，大學生由于自身思維發(fā)展尚不完全成熟，自我判斷力不夠強，而網絡意見領袖由于自身所具有的分散性、不確定性等，也會對大學生的思政教育產生一定消極影響。

3.2.1 網絡意見領袖素質良莠不齊，增強了大學生思政教育環(huán)境的復雜性

如果網絡意見領袖素質較低，設置的網絡討論議題不夠科學合理，那么引發(fā)的討論也將是無質量、無營養(yǎng)的，甚至還會引起混亂的網絡謾罵等不良現象。網絡意見領袖在網絡上發(fā)布議題、傳播信息的門檻較低，這也意味著大學生在網絡上接觸到的信息良莠不齊。其中的不良信息容易對是非曲直鑒別力較弱的大學生造成沖擊，不利于思政教育的開展[4]。由此可見，網絡上良莠不齊的意見領袖對繁雜信息的傳播，提高了大學生思政教育環(huán)境的復雜程度。

3.2.2 容易造成話語權的濫用，導致大學生的認知與行為產生偏差

網絡意見領袖通過與圍繞在身邊的“圍觀者”展開互動從而產生群體性的影響[5]。網絡意見領袖擁有一定數量的關注者，其一言一行容易被放大到更廣的圈層，影響眾多網民。大學生是網民的重要組成部分，如果網絡意見領袖濫用話語權，發(fā)表不合時宜的話題，就可能導致大學生的認知與行為出現偏差。

4 增強網絡意見領袖對大學生思政教育正向影響力的實現路徑

網絡意見領袖影響著大學生思政教育的效果，如果能夠科學合理地利用網絡意見領袖這一思政教育載體，實現網絡意見領袖與大學生思政教育的融合發(fā)展，將會大大提升思政教育的效果。

4.1 思政教育者要更新對網絡意見領袖的認知

4.1.1 科學認識網絡意見領袖在大學生思政教育中發(fā)揮的作用

在網絡時代，思政教育者要深刻認識到網絡意見領袖這一媒介在大學生思政教育中所具有的正向價值和負向價值。一方面，要警惕在開放的網絡環(huán)境中部分意見領袖為賺取流量而刻意嘩眾取寵，散播沖擊主流價值觀的負面內容；另一方面，要明白當前網絡意見領袖在隱性教育中所具有的獨特優(yōu)勢。發(fā)揮正向引導作用的意見領袖能夠擴大傳統(tǒng)思政教育的影響范圍，能夠促使大學生在瀏覽意見領袖的網絡信息時汲取科學的思維方法、正確的價值導向。

4.1.2 提高利用網絡意見領袖開展思政教育的能力

首先，要認真發(fā)掘高校內現有的專家、輔導員、大學生等群體內具有公共影響力的意見領袖，憑借他們已有的粉絲基礎和社會影響力，發(fā)揮他們的隱性思政教育的作用。其次，高校內的思政教育者還應該關注和加強網絡平臺的建設，打造屬于自己的網絡輿論引導陣地，積極在微博、嗶哩嗶哩（bilibili，簡稱B站）等新興媒體上關注和培養(yǎng)偏向思政教育的意見領袖，利用他們的力量引導大學生形成正確的網絡文化價值取向。

4.2 借助網絡意見領袖豐富思政教育的傳播方式

4.2.1 將思政教育的“硬知識”轉化為“軟元素”

傳播高校思政教育所包含的“硬知識”也是提升主流意識形態(tài)影響力的一種方式，想要提高主流意識形態(tài)在整個社會的引導力、影響力，就需要受眾通過“軟吸收”的方式主動汲取與消化。而網絡意見領袖可以將思政教育“硬知識”轉化為受眾可吸收的“軟元素”，將主流意識形態(tài)“硬”訴求轉換成網民受眾易于感知、便于接受的“軟”文本，使得政治觀念和道德規(guī)范以一種逐漸浸潤的方式在網民心中扎根[6]。思政教育可以借助網絡意見領袖對公共事件、時政熱點的專業(yè)解讀、象征性暗喻，將大學生思政教育的主要內容轉化為日常生活議題，從更加貼近生活的層面引發(fā)討論，并從情感層面激發(fā)網民的共鳴、行動響應。

4.2.2 實現線上和線下的多元協同

將網絡意見領袖的線上影響力與思政教育的線下活動相結合，有利于打造全方位的思政育人環(huán)境。思政教育是理論與實踐的結合，需要人們將心中所認同的價值觀、道德觀通過行動付諸實踐。因此，可以借助網絡意見領袖的正向影響力開展線下的思政教育實踐活動，實現線上與線下的協同聯動。不同類別的網絡意見領袖在生態(tài)環(huán)保、醫(yī)療衛(wèi)生、健康運動、愛護祖國、崇德向善等不同方面發(fā)出線上號召，而網民通過實際行動在線下積極響應，在無形中形成線上、線下的協同聯動，塑造網民的美好品格。

4.3 加強對思政教育型網絡意見領袖的引導和培育

4.3.1 善于引導潛在的思政教育型網絡意見領袖

部分網絡意見領袖并不是長期隱性傳播思政教育信息，而是在對一些與思政內容相關的重大熱點事件、時政新聞的解讀與評判中融入思政元素，引導網絡輿情朝著符合社會主流意識形態(tài)的方向發(fā)展。潛在的意見領袖所發(fā)布的話題內容雖然并不一定與思政教育的主要內容高度契合，但也沒有偏離社會主流意識形態(tài)，因此，要注重對這一類潛在的意見領袖進行合理引導，使其逐步轉變?yōu)樗颊逃途W絡意見領袖，使其話題內容在保持自身趣味性與吸引力的同時更加符合社會道德規(guī)范，具有正向引導作用，增強網絡思政教育的影響力與實效性。

4.3.2 積極培養(yǎng)大學生網絡意見領袖

對大學生網絡意見領袖的培養(yǎng)主要從以下兩方面著手：其一，強化對其政治引領。高校應注重對青年骨干群體的培育，加強對大學生網絡意見領袖在思想覺悟、政治立場等方面的培訓，比如舉辦專題講座、“青馬班”、思政教育實踐活動等[7]，提高他們的思想政治水平、重要文件精神解讀能力，強化其政治意識、責任意識，使其逐步成為學生群體的“代言人”和“引導者”。由于實踐主體內在的情感認同是一切價值觀生根發(fā)芽和社會心態(tài)衍生彌漫的持久動力[8]，大學生網絡意見領袖成為學生群體“代言人”后，能夠在微信公眾號、微博、抖音等新興媒體的輿論場域中科學合理地引導輿情，發(fā)揮正向引導作用。其二，優(yōu)化其能力結構，提升其綜合素質。高校要積極優(yōu)化大學生網絡意見領袖的能力結構，從政治信息辨別、邏輯思維以及語言組織等方面提升綜合素質[9]。首先，要提升其語言和文字表達能力，使其能夠在還原事件真相的前提下“巧說話”，既反映大學生群體的真實想法，又提升蘊含思政元素的話題的吸引力，進而不斷擴大自身影響力。其次，提升其輿情引導能力，使其在遵循網絡信息傳播規(guī)律的基礎上，能夠針對輿論“熱點”把握輿情走向，適當融入思政元素，實現正向引導。