劉雪華

（作者單位：西安財(cái)經(jīng)大學(xué)文學(xué)院）

習(xí)近平總書(shū)記在中共十九大報(bào)告中指出，“推動(dòng)文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。深入實(shí)施文化惠民工程，豐富群眾性文化活動(dòng)”[1]。近幾年，大眾對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的關(guān)注度和喜愛(ài)度逐漸上升，文化自信不斷增強(qiáng)，同時(shí)大眾的消費(fèi)水平不斷提高，刺激了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。許多城市借用新媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳，打造城市文化IP（指知識(shí)產(chǎn)權(quán)或智慧財(cái)產(chǎn)，包括具有商標(biāo)、著作權(quán)及設(shè)計(jì)權(quán)的文學(xué)和藝術(shù)作品），成功塑造了良好的城市形象，并以“文創(chuàng)+”的產(chǎn)業(yè)形態(tài)促進(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，形成新的經(jīng)濟(jì)風(fēng)向標(biāo)。西安文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)基于當(dāng)?shù)貪夂竦臍v史典故和文化風(fēng)俗，使西安城市形象得到了有效傳播。

1 西安文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)形態(tài)概述

在國(guó)家政策對(duì)文化發(fā)展的支持及文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的背景下，西安通過(guò)文創(chuàng)的生產(chǎn)逐漸形成地域文化符號(hào)，使受眾形成了城市記憶點(diǎn)，同時(shí)對(duì)整個(gè)城市形象塑造和傳播產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。西安以“文創(chuàng)+”的形式帶動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，提升了城市知名度，更重要的是傳播了自身蘊(yùn)含的各種文化，使文化底蘊(yùn)以創(chuàng)意產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)的形式展現(xiàn)，提升了自身在國(guó)際傳播中的影響力。在歷史文化悠久的西安，以物為載體的文創(chuàng)產(chǎn)品形成城市品牌IP，對(duì)西安城市形象的構(gòu)建具有重要意義。西安文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)大致分為西安文創(chuàng)體驗(yàn)店、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品旗艦店、西安文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園區(qū)等三種類(lèi)型。

1.1 西安文創(chuàng)體驗(yàn)店

西安文創(chuàng)體驗(yàn)店的發(fā)展路徑較為曲折，經(jīng)歷了發(fā)展之初的內(nèi)容生產(chǎn)同質(zhì)化難以產(chǎn)生較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，到自身摸索出文創(chuàng)體驗(yàn)店的發(fā)展路徑，再到以深厚文化底蘊(yùn)為支撐的文創(chuàng)體驗(yàn)店。小寨商圈打造的“城市文化體驗(yàn)店”是西安首家以文創(chuàng)為主要內(nèi)容的體驗(yàn)型店鋪，匯集了西安和全國(guó)各地的文創(chuàng)商品，打造了西安城市文化新名片。文創(chuàng)體驗(yàn)店包含歷史文物、非遺、生活相關(guān)的藝術(shù)品，能夠有效滿足顧客對(duì)文化類(lèi)與生活類(lèi)產(chǎn)品不同的需求。西安文創(chuàng)體驗(yàn)店并未停留在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，而是進(jìn)一步開(kāi)發(fā)了體驗(yàn)項(xiàng)目，讓顧客以己為主，加入自我理念和想法，動(dòng)手操作設(shè)計(jì)獨(dú)一無(wú)二的創(chuàng)新產(chǎn)品。

1.2 博物館文創(chuàng)產(chǎn)品旗艦店

2016年以后，西安各大博物館逐漸推出了博物館文創(chuàng)商店，其中陜西歷史博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品旗艦店最具特色。陜西歷史博物館見(jiàn)證了十三個(gè)封建王朝的興衰，承載著陜西悠久歷史文化與人文精神，所以其衍生出的文創(chuàng)產(chǎn)品具有極高的歷史人文價(jià)值，并且文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制作形態(tài)多樣，極具吸引力。陜西歷史博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的眾多作品引起過(guò)廣泛關(guān)注，例如唐仕女俑，塑造了西安城市IP唐妞，高度還原了唐朝人鐘愛(ài)的豐滿形象；唐葡萄花鳥(niǎo)紋曾上過(guò)《國(guó)家寶藏》，見(jiàn)證了李隆基和楊貴妃之間的愛(ài)恨情仇。這些都是陜西歷史博物館進(jìn)行文化創(chuàng)新所取得的成果，喚起了受眾對(duì)地域文化的記憶。與此同時(shí)，陜西歷史博物館設(shè)計(jì)了文創(chuàng)產(chǎn)品類(lèi)微信小程序，用戶可以搜索商品進(jìn)行線上購(gòu)買(mǎi)。這是線下旗艦店的一種延伸，激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

1.3 西安文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園區(qū)

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園是指一系列與文化關(guān)聯(lián)的、產(chǎn)業(yè)規(guī)模集聚的區(qū)域。在文化引領(lǐng)戰(zhàn)略的實(shí)施下，民眾的目光聚焦到文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展上，這給圍繞在民眾身邊的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園區(qū)帶來(lái)了關(guān)注度。隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，許多街區(qū)和廠房在時(shí)間的渲染下不斷褪色，逐漸變得與當(dāng)代都市高樓大廈格格不入，產(chǎn)生一定的違和感。這些舊的建筑通常占據(jù)著城市中心區(qū)域寸土寸金的地方，如不將其改造，最終會(huì)成為廢棄建筑慢慢淡化在人們的視野中。但是，若將舊的建筑與新的時(shí)代理念融合，會(huì)煥發(fā)出混搭風(fēng)式的新魅力。西安老鋼廠的成功轉(zhuǎn)型打響了西安文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展的第一槍。西安老鋼廠是20世紀(jì)五六十年代西安乃至全國(guó)工業(yè)化發(fā)展的縮影。改造后的老鋼廠集文創(chuàng)產(chǎn)品與現(xiàn)代商業(yè)于一體，保護(hù)并利用了原有的工業(yè)遺址，拓展了城市文化的發(fā)展空間。

2 西安文創(chuàng)的城市形象塑造策略

2.1 具備創(chuàng)新思維，豐富“文創(chuàng)+”的產(chǎn)業(yè)形態(tài)

文創(chuàng)，“文”是根本所在，“創(chuàng)”是活力源泉。文創(chuàng)是基于龐大的文化根系而培育和發(fā)展出來(lái)富有新時(shí)代內(nèi)涵的產(chǎn)物。西安是“國(guó)潮”興起的風(fēng)水寶地，但只有生動(dòng)鮮活的文創(chuàng)作品才能受到受眾的廣泛好評(píng)。選擇性心理是由美國(guó)傳播學(xué)者約瑟夫·克拉伯在《大眾傳播效果》中提出的概念，在選擇性心理機(jī)制的影響下，受眾會(huì)根據(jù)自身的需求，有目的、有選擇地挑選那些與自己興趣和立場(chǎng)相近的信息內(nèi)容[2]，基于此，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)應(yīng)針對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查和精準(zhǔn)定位，以受眾的喜好和興趣為主要導(dǎo)向。西安應(yīng)充分考慮地域文化的差異性和特色，打造出具有本地色彩的文創(chuàng)產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)形態(tài)模式，提供優(yōu)質(zhì)的文化工業(yè)服務(wù)，以“文創(chuàng)+”的形式使文創(chuàng)不斷“出圈”。

2.1.1 文創(chuàng)+文旅

西安是擁有古代建筑最多的城市之一，包括大唐不夜城、大雁塔、鐘樓等著名景區(qū)，城市空間充斥著各個(gè)朝代的文史風(fēng)尚。新媒體時(shí)代，尤其經(jīng)歷了新冠感染疫情之后，人們對(duì)旅游的熱情不消反增。其中年輕人成為旅游產(chǎn)業(yè)消費(fèi)的主力軍，經(jīng)歷了從疫情剛解放時(shí)期的“特種兵旅游”到之后的“City Walk”（城市漫步）。如今，“City Walk”的熱潮逐漸褪去，“集郵式旅行”悄然興起，其是通過(guò)收集景區(qū)印章或貼紙來(lái)記錄出行的方式，即將這些著名景區(qū)的印章作為旅行的線索，指引著外地游客領(lǐng)略西安的風(fēng)土人情和飽含濃厚歷史的魅力文化。西安作為十三朝古都，傳承著眾多歷史人物的優(yōu)秀事跡和傳說(shuō)，這給創(chuàng)作者提供了源源不斷的創(chuàng)作靈感和動(dòng)力。鐘樓作為西安的城市地標(biāo)，成為西安城市形象的象征，西安的城市建設(shè)也以鐘樓為中心，向東、西、南、北輻射出四條大街，這類(lèi)似于唐代詩(shī)人白居易筆下的“百千家似圍棋局，十二街如種菜畦”的布局。鐘樓在其鐘樓郵局設(shè)置了印章，這是外地游客來(lái)西安游玩的必經(jīng)之地，游客們能夠通過(guò)這一地標(biāo)感受西安城市的魅力。并且其他著名景區(qū)也都設(shè)置了景區(qū)獨(dú)有印章，吸引人們前來(lái)打卡，例如大唐不夜城的文創(chuàng)店、陜西歷史博物館和碑林博物館的游客中心等地都設(shè)置了相應(yīng)的文物印章。

隨著西安文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，集郵式旅行不再以集票、蓋章等為主要目標(biāo)，而是更關(guān)注城市文化衍生的各種文創(chuàng)產(chǎn)品。在交通方面，西安地鐵每個(gè)站的標(biāo)志都設(shè)計(jì)得別出心裁，都以每個(gè)站點(diǎn)的名字作為設(shè)計(jì)的主要要素，例如桃花潭地鐵站的標(biāo)志就是一朵桃花落入池水中的樣子。此外，西安設(shè)計(jì)了以景區(qū)、歷史文化等主要內(nèi)容的貼紙，每張貼紙都配套有相應(yīng)的故事，在進(jìn)行故事化敘事表達(dá)的同時(shí)激發(fā)了受眾對(duì)文化的興趣。西安文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)會(huì)通過(guò)舉辦活動(dòng)的形式吸引人群參與其中，在小紅書(shū)、微信等社交媒體和抖音等短視頻平臺(tái)上進(jìn)行互動(dòng)與分享，使得具有特色的文創(chuàng)產(chǎn)品以裂變式的傳播速度進(jìn)一步“出圈”。

2.1.2 文創(chuàng)+美食

西安地處關(guān)中平原，四方美食都匯聚于此，再加上西安當(dāng)?shù)赜胁簧偕贁?shù)民族，幾千年來(lái)形成的美食文化碰撞，因而擁有豐富的美食資源，例如羊肉泡饃、肉夾饃、涼皮、油潑面等。西安文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)打造傳統(tǒng)文化街區(qū)來(lái)推廣關(guān)中特色美食，提升美食這一名片的知名度和影響力。例如，“長(zhǎng)安十二時(shí)辰”主題街區(qū)搭建出還原唐朝盛世的街道場(chǎng)景，以“唐宴”為主題，邀請(qǐng)人們參與其中，品嘗唐朝飲食文化，體驗(yàn)沉浸式美食鑒賞。與此同時(shí)，西安打造美食文創(chuàng)產(chǎn)品，以冰激凌為載體，設(shè)計(jì)出景云鐘、兵馬俑、虎符、小雁塔等樣式，口味也有多種選擇，廣受大眾的喜愛(ài)和支持。

2.1.3 文創(chuàng)+禮品

中國(guó)是人情式社會(huì)，講究禮尚往來(lái)，送禮是人與人之間關(guān)系的象征，也是個(gè)人受文化習(xí)俗影響下的行為體現(xiàn)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2024年中國(guó)禮物經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)13 777億元，2027年達(dá)16 197億元。禮物經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展暗示著文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)可按照“文創(chuàng)+禮品”的產(chǎn)業(yè)模式提高文創(chuàng)精美性、便攜性，挖掘出城市文化的精髓，促進(jìn)城市文創(chuàng)宣傳。“長(zhǎng)安十二時(shí)辰”主題街區(qū)打造天寶閣、鳴翠樓、百工坊、女紅閣等十二家小店的國(guó)風(fēng)文創(chuàng)，文創(chuàng)產(chǎn)品各具特色且融入了歷史文化氣息。同時(shí)，西安文創(chuàng)緊跟時(shí)代發(fā)展潮流，針對(duì)年輕人熱衷的盲盒，設(shè)計(jì)出了“遇見(jiàn)長(zhǎng)安”系列盲盒，留給大眾對(duì)城市文創(chuàng)產(chǎn)品的想象空間。以文創(chuàng)作為禮品贈(zèng)予他人的過(guò)程，也是將西安文化以親身傳播和人際傳播的形式傳遞出去的過(guò)程，提升了城市形象傳播效果。

2.2 激發(fā)集體記憶，打造西安城市文化IP

“IP化”生產(chǎn)和“IP驅(qū)動(dòng)”，是文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新常態(tài)發(fā)展階段后的主要生產(chǎn)范式[3]。打造城市地區(qū)獨(dú)有的品牌文化IP，需要借助相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以創(chuàng)造出具有創(chuàng)新性、獨(dú)特性及精美化的文創(chuàng)產(chǎn)品，從而貼近互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們的生活習(xí)慣和興趣愛(ài)好。人們對(duì)自己地域特定文化的歸屬感和內(nèi)聚性能夠喚起集體記憶，激發(fā)出歷史使命感從而主動(dòng)承擔(dān)傳承文化的責(zé)任?；诖?，西安設(shè)計(jì)出了“萌系”人物，其以可愛(ài)的形象在大眾視野中留下深刻印象。例如，曲江文化打造的文化IP“唐唐寶貝”是以仕女、僧人、胡人、詩(shī)人等四類(lèi)著名人物為主要的設(shè)計(jì)元素，以唐代著名人物為原型的卡通形象。漫畫(huà)家二喬先生創(chuàng)作了唐妞、唐寶、唐family動(dòng)漫形象，加入了唐朝“以胖為美”的理念，并與極具西安城市美食特色的冰峰汽水飲料合作推出廣告海報(bào)，形成商業(yè)邏輯的新突破。與此同時(shí)，西安文創(chuàng)與音樂(lè)、影視進(jìn)行跨界合作，引發(fā)了更廣泛的關(guān)注。例如，將歌曲與秦腔融合，形成傳統(tǒng)和流行風(fēng)格的混搭，提升了傳統(tǒng)音樂(lè)在新時(shí)代的適配度。西安還在《國(guó)家寶藏》《我在故宮修文物》等文化類(lèi)綜藝上展現(xiàn)文物、文創(chuàng)等。

2.3 協(xié)作性生產(chǎn)，建構(gòu)共通的意義空間

在《符號(hào)互動(dòng)主義》一書(shū)中，布魯默給“符號(hào)互動(dòng)論”這一術(shù)語(yǔ)作了系統(tǒng)的解釋[4]。象征性社會(huì)互動(dòng)理論認(rèn)為，符號(hào)意義的交換有一個(gè)前提，就是交換的雙方必須有共通的意義空間。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，話語(yǔ)權(quán)多掌握在大眾媒體手中，受眾很難擁有表達(dá)自我的話語(yǔ)空間，但在新媒體時(shí)代，“以用戶為中心”的理念成為媒體發(fā)展的關(guān)鍵因素，以“專(zhuān)業(yè)+非專(zhuān)業(yè)”的協(xié)作式生產(chǎn)成為當(dāng)下內(nèi)容生產(chǎn)的主流。西安打造文創(chuàng)體驗(yàn)店，讓受眾參與到文創(chuàng)產(chǎn)品的制作過(guò)程中，不僅可以提高受眾對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品制作流程的熟悉度，而且可以消弭旁觀者的身份，以主人翁的身份去了解和學(xué)習(xí)文創(chuàng)背后的文化內(nèi)涵。受眾自己制作出來(lái)文創(chuàng)產(chǎn)品會(huì)增強(qiáng)個(gè)人的成就感，實(shí)現(xiàn)沉浸式、代入式的協(xié)作式生產(chǎn)，在人與人、人與文創(chuàng)產(chǎn)品互動(dòng)交流的過(guò)程中打通彼此間共通的意義空間。

3 西安文創(chuàng)的城市形象傳播啟示

3.1 移動(dòng)為先：搭建多維立體的傳播矩陣

要想西安文化“出圈”，運(yùn)用文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)塑造集歷史人文與時(shí)代特色為一體的城市形象，就要借助強(qiáng)有力的傳播媒體矩陣增強(qiáng)傳播力、影響力。西安文創(chuàng)不僅通過(guò)與央視、陜西衛(wèi)視等的文化類(lèi)綜藝節(jié)目達(dá)成跨界合作，而且利用抖音、快手等短視頻平臺(tái)和微博等社交媒體平臺(tái)來(lái)進(jìn)行多渠道、多形式、全方位的傳播[5]，多渠道融合傳播實(shí)現(xiàn)了傳播的立體化和效果最大化。例如，西安文創(chuàng)開(kāi)通了微信公眾號(hào)，每期展示新型文創(chuàng)產(chǎn)品，并舉辦文化創(chuàng)意大賽以激發(fā)受眾的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)熱情。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻更加符合當(dāng)下碎片化傳播的特點(diǎn)。西安文創(chuàng)雖然開(kāi)通了抖音號(hào)，但從播放量來(lái)看仍有較大發(fā)展空間。西安文創(chuàng)可從語(yǔ)態(tài)、短視頻制作模式、受眾喜好等多個(gè)方面切入提升影響力，多形態(tài)立體的媒體矩陣對(duì)西安城市形象塑造可達(dá)到裂變式的傳播效果。

3.2 內(nèi)容為王：激活文化要素內(nèi)驅(qū)力

內(nèi)容生產(chǎn)始終是產(chǎn)品制作流程中的核心一環(huán)，往往成為該產(chǎn)品是否“出圈”的關(guān)鍵因素，只有高質(zhì)量、高價(jià)值的產(chǎn)品才能贏得大眾的喜愛(ài)和選擇。要想塑造西安城市的良好形象，就要在內(nèi)容方面深度挖掘，加大對(duì)新型傳播技術(shù)的投入，充分采用5G、人工智能、VR、AR等技術(shù)，同時(shí)要避免內(nèi)容同質(zhì)化、泛娛樂(lè)化等問(wèn)題出現(xiàn)。西安作為網(wǎng)紅城市，前幾年因?yàn)橐恍┴?fù)面新聞?lì)l頻登上微博熱搜，這對(duì)城市形象傳播造成的影響是極為惡劣的。例如西安地鐵女乘客被拖離事件，該事件不僅對(duì)西安地鐵造成巨大的負(fù)面影響，而且在一定程度上破壞了西安城市形象。由此應(yīng)注意在對(duì)城市形象塑造時(shí)要審時(shí)度勢(shì)，針對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題及時(shí)解決并吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，將負(fù)面影響降到最低。與此同時(shí)，大力弘揚(yáng)城市的傳統(tǒng)文化，打造獨(dú)有文化IP，給受眾留下良好印象，并且應(yīng)注入地域特色，使當(dāng)?shù)匚幕療òl(fā)出蓬勃生機(jī)。

4 結(jié)語(yǔ)

西安作為西北地區(qū)的經(jīng)濟(jì)文化中心，在地理位置上具有重要戰(zhàn)略意義。近幾年，西安以其獨(dú)有的美食、漢服文化、古代建筑等方面頻頻“出圈”，從側(cè)面印證了西安歷史文化底蘊(yùn)深厚的事實(shí)。西安文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是西安濃厚文化發(fā)展的縮影，具備時(shí)代精神和傳統(tǒng)文化雙重屬性。其運(yùn)用“文創(chuàng)+”的形態(tài)促進(jìn)了其他行業(yè)健康成長(zhǎng)，形成新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，打造了獨(dú)有文化IP，同時(shí)通過(guò)將傳統(tǒng)媒體與新媒體融合進(jìn)行傳播，塑造了良好的西安城市形象。