巴黎姆學(xué)研究院

法國(guó)巴黎的一家麥當(dāng)勞餐廳

如何用一種更有趣的方法，把三條看似毫無(wú)關(guān)系的新聞聯(lián)系在一起？

第一條，先是2022年，姆巴佩在參加法國(guó)隊(duì)集訓(xùn)時(shí)，拒絕參加法國(guó)隊(duì)官方贊助商安排的拍攝活動(dòng)，原因一是他認(rèn)為不能完全放棄自己的肖像權(quán)，二是他不認(rèn)同部分贊助商，其中的一個(gè)被認(rèn)為完全不符合姆巴佩極其團(tuán)隊(duì)價(jià)值觀的贊助商，是和法國(guó)足協(xié)合作過8年時(shí)間的肯德基。

第二條：2024年3月，法甲聯(lián)賽官方宣布，和麥當(dāng)勞達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，麥當(dāng)勞將從2024年7月1日起，成為法甲未來三個(gè)賽季的冠名合作伙伴，麥當(dāng)勞法甲聯(lián)賽即將在3個(gè)月后正式上線。這也不得不讓剛剛退役的漢堡王阿扎爾驚呼：扶我起來，我還能踢！

第三條新聞：2022年7月，法新社的消息顯示，法國(guó)成為僅次于美國(guó)，麥當(dāng)勞在全球的第二大消費(fèi)力市場(chǎng)，而早在2013年，法國(guó)就已經(jīng)成為麥當(dāng)勞的第二大盈利地區(qū)。

綜合以上三條新聞，我們似乎可以得出一個(gè)奇怪的結(jié)論：姆巴佩堅(jiān)決抵制肯德基，法國(guó)足球，法國(guó)社會(huì)卻在熱情擁抱麥當(dāng)勞，原因就是，法國(guó)人瘋狂留戀板燒雞腿堡。

那么，為什么姆巴佩此前會(huì)抵制肯德基，為什么法甲聯(lián)賽，法國(guó)足球，甚至整個(gè)法國(guó)社會(huì)，又都在不遺余力地?fù)肀湲?dāng)勞呢？

在電影《粉紅豹》中，美國(guó)人為了嘲諷法國(guó)人對(duì)美食快餐欲拒還迎的矛盾態(tài)度，專門設(shè)計(jì)了這樣一個(gè)橋段：法國(guó)軍官一邊拿著漢堡包罵罵咧咧，一邊一口咬下去，隨即露出了難以抑制的陶醉表情。

2024年3月21日，法國(guó)巴黎，法甲聯(lián)賽和麥當(dāng)勞達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系

法國(guó)在2023年已成歐洲第三大美式快餐市場(chǎng)。

如今，法國(guó)人集體迷上了他們?cè)茸钋撇黄鸬拿朗娇觳?。根?jù)美國(guó)CNBC新聞網(wǎng)報(bào)道，法國(guó)在2023年已成歐洲第三大美式快餐市場(chǎng)。肯德基、麥當(dāng)勞、漢堡王和Five Guys這四個(gè)品牌，過去十年在法國(guó)的市場(chǎng)份額增加了61%，達(dá)到了190億歐元。根據(jù)歐洲調(diào)查機(jī)構(gòu)Euromonitor International的統(tǒng)計(jì)，在2020—2021年法國(guó)餐飲界遭到了新冠疫情的重創(chuàng)。由于美式快餐有強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)送餐系統(tǒng)，因此在法國(guó)得到了最快的復(fù)蘇機(jī)會(huì)。相反，那些傳統(tǒng)的法式咖啡廳和餐廳酒館，卻依然很難恢復(fù)到疫情前的水平。

西方人有一句諺語(yǔ)：“你吃什么，就成為了什么（You are what you eat）?！睂?duì)“吃”無(wú)比敏感、而且對(duì)自身民族美食特別自豪的法國(guó)人，如今正在為美式快餐這種舶來品抓狂撕裂。法國(guó)人對(duì)美國(guó)快餐“一邊罵一邊吃”的態(tài)度，也在足球界得到反映。

被“冷落”的肯德基

一切的一切，得先從姆巴佩兩年前的那起“事先未張揚(yáng)的拒絕商演”說起。簡(jiǎn)單概括一下這件事就是：法國(guó)隊(duì)在2022年安排了好幾場(chǎng)贊助商要求舉辦的商業(yè)活動(dòng)，這些活動(dòng)要求法國(guó)隊(duì)全體球員一起參加，但姆巴佩及其團(tuán)隊(duì)拒絕參加。最開始，姆巴佩方面提出的觀點(diǎn)是：這些商業(yè)活動(dòng)侵犯了姆巴佩和其他法國(guó)球員的肖像權(quán)。

隨后，不少媒體開始報(bào)道，姆巴佩對(duì)于法國(guó)足協(xié)挑選的部分贊助商非常不滿意，這其中就包括了部分博彩網(wǎng)站，以及和職業(yè)球員價(jià)值觀并不相符的肯德基。

姆巴佩的這個(gè)行為，當(dāng)時(shí)在國(guó)際體壇引發(fā)了不小的爭(zhēng)議。支持他的人認(rèn)為，姆巴佩反對(duì)不符合自身價(jià)值觀的贊助商，比如以油炸為主的快餐品牌肯德基，體現(xiàn)了他對(duì)于綠色、健康、可持續(xù)生活方式的推崇。

1972年，法國(guó)第一家麥當(dāng)勞在巴黎落戶

但在法國(guó)國(guó)內(nèi)，也有不少人質(zhì)疑姆巴佩，認(rèn)為他非常雙標(biāo)，因?yàn)楦鶕?jù)體育媒體TA的報(bào)道，姆巴佩抵制法國(guó)國(guó)家隊(duì)的部分博彩贊助商和肯德基發(fā)生在2022年的9月，而在當(dāng)年6月，他自己成為了夢(mèng)幻足球游戲Sorare的形象大使。Sorare中有大量以真實(shí)足球運(yùn)動(dòng)員為主題的卡片，每張卡都在以太坊區(qū)塊鏈上注冊(cè)為NFT，也就是非同質(zhì)化代幣。這個(gè)游戲存在巨大爭(zhēng)議，有人質(zhì)疑它涉及一個(gè)由一小群玩家經(jīng)營(yíng)的秘密“量化對(duì)沖基金”，隨后，這個(gè)游戲的官網(wǎng)在瑞士被認(rèn)定為博彩網(wǎng)站，盡管游戲的創(chuàng)始人堅(jiān)稱這只是一個(gè)基于加密貨幣進(jìn)行貨幣收藏的游戲。

肯德基面對(duì)姆巴佩的發(fā)難，也不得不投鼠忌器。

雖然肯德基依然以贊助伙伴之一的身份，被法國(guó)足協(xié)保留了下來，但通過最近2年，姆巴佩抵制肯德基這件跨界出圈的大事件，我們可以看到，一個(gè)處在職業(yè)生涯上升通道的個(gè)體，如何通過自身的地位、話語(yǔ)權(quán)和影響力，打贏有利于自己和隊(duì)友的輿論戰(zhàn)和權(quán)益戰(zhàn)。這其中，肯德基作為一個(gè)外來者，在面對(duì)法國(guó)本土的足球沙文主義、商業(yè)排外主義和文化保護(hù)主義時(shí)，不得不向法國(guó)目前第一球星作出讓步和妥協(xié)。

快餐在法國(guó)：從抵制到融合

最近一條新聞引發(fā)了外界的廣泛討論：麥當(dāng)勞和法國(guó)足球甲級(jí)聯(lián)賽簽約三年，成為了法甲的冠名贊助商。姆巴佩堅(jiān)決抵制肯德基的同時(shí)，法蘭西也正在熱情擁抱麥當(dāng)勞。在法國(guó)社會(huì)，麥當(dāng)勞領(lǐng)銜的快餐文化，正形成一股從入侵、對(duì)抗，最終融合進(jìn)入傳統(tǒng)法蘭西生活方式的新勢(shì)力。

1972年，法國(guó)第一家真正意義上的國(guó)際知名快餐店在巴黎落戶，它就是如今成為法國(guó)最受歡迎快餐店的麥當(dāng)勞。當(dāng)時(shí)接受采訪的法國(guó)人認(rèn)為，美國(guó)人帶來的漢堡、炸雞和薯?xiàng)l，新鮮、刺激、性價(jià)比高，即吃即走，帶來了一種快速飲食的新習(xí)慣。

巴爾扎克曾把巴黎咖啡館的吧臺(tái)比喻為“人民的議堂”。

雖然法國(guó)人格外包容初來乍到的麥當(dāng)勞，但以優(yōu)雅自居的法國(guó)餐飲和法國(guó)飲食界，卻對(duì)麥當(dāng)勞們表達(dá)了不屑。這其中最極端也是最著名的案例，就是歐洲生態(tài)—綠黨的反全球化先鋒，法國(guó)政治家何塞·博韋，在世紀(jì)之交時(shí)大戰(zhàn)麥當(dāng)勞。

何塞·博韋在1999年8月，帶領(lǐng)法國(guó)國(guó)內(nèi)的幾位環(huán)保人士，以快餐不符合法蘭西傳統(tǒng)飲食觀為由，干擾南特米洛的麥當(dāng)勞餐廳施工，這也導(dǎo)致他自己被當(dāng)?shù)胤ㄔ号辛巳齻€(gè)月有期徒刑。據(jù)說他刑滿釋放后做的第一件事，就是跑回自己當(dāng)年干擾的那家麥當(dāng)勞餐廳沖著三名南特年輕人大喊：你們TMD為什么要吃這些東西??？

他得到的，是這個(gè)三個(gè)年輕人出乎意料的回答：我們來麥當(dāng)勞吃飯，是因?yàn)樗诜▏?guó)是一個(gè)歷史悠久的地方。

年輕人態(tài)度的轉(zhuǎn)變，在法國(guó)社會(huì)是一條清晰的上升曲線。2005年，也就是麥當(dāng)勞進(jìn)入法國(guó)市場(chǎng)33年后，法國(guó)食品、環(huán)境和職業(yè)健康與安全局做過一個(gè)調(diào)查：超過三分之一的法國(guó)在職成年人和學(xué)生表示他們從不吃快餐。10年之后的2015年，這個(gè)比例里的頑固分子只占十分之一。與此同時(shí)，偶爾（每月1至3次）和定期（每月至少4餐）快餐愛好者的比例已成為大多數(shù)，從28%上升到55%。

法國(guó)足球運(yùn)動(dòng)員姆巴佩

1999年11月29日，法國(guó)政治家何塞·博韋（左二）在一場(chǎng)示威集會(huì)上

法國(guó)食品安全局還通過海量數(shù)據(jù)，給法國(guó)的快餐愛好者做了一個(gè)消費(fèi)者畫像：男性居多，年齡普遍在18-44歲之間，居住在人口超過100萬(wàn)人的大城市，教育水平基本都在本科以上。

快餐成為法式餐飲里的新主流，這在法國(guó)部分反全球化運(yùn)動(dòng)、工會(huì)主義者、環(huán)保和動(dòng)物保護(hù)主義者看來，是不可理解，也不可接受的。但法國(guó)社會(huì)學(xué)家讓-皮埃爾·科爾博卻以麥當(dāng)勞為例，談到了“快餐店正在成為青年潮流和亞文化交融的新空間”這個(gè)觀點(diǎn)。

科爾伯認(rèn)為，巴爾扎克曾把巴黎咖啡館的吧臺(tái)比喻為“人民的議堂”，而如今的麥當(dāng)勞餐廳，則是新世代線下聚會(huì)、社交的一個(gè)當(dāng)代青年空間。年輕人對(duì)快餐店正在進(jìn)行一種類似“文化挪用”的行為藝術(shù)，快餐店也因?yàn)闃O強(qiáng)的社交屬性，迅速成為了當(dāng)代隨性青年的小酒館、小嗨吧，是當(dāng)代社會(huì)小確幸的大本營(yíng)。

如果說在臉書和推特創(chuàng)辦之前，咖啡館就是法國(guó)的第一個(gè)社群網(wǎng)絡(luò)，那么科爾伯認(rèn)為，當(dāng)下的快餐店，正在成為年輕人并不羞于談?wù)摰某绷骶奂亍?/p>

在法國(guó)這個(gè)社會(huì)，任何事情都不太可能走向某個(gè)極端，因?yàn)椴还苁菍?duì)于某件事，還是對(duì)于某個(gè)人，盡管總有人嘴上噴它、黑它、罵它，但總有人在心里愛它、想它，甚至饞它。

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