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會話分析視角下直播互動中消費沖動的制造路徑分析

2024-05-24 07:52夏浩然劉笑笑
商展經(jīng)濟 2024年7期
關鍵詞:會話直播間主播

夏浩然 劉笑笑

(信陽學院 河南信陽 464000)

現(xiàn)代消費社會已從需求主導轉(zhuǎn)換為欲望主導。網(wǎng)絡直播通過搭建虛擬消費的社會場所,通過對消費者采取擱置、趨同和求異的策略,以促進其對直播內(nèi)容接受、持續(xù)關注和互動購買為目標,構(gòu)建受眾(消費者)的身份認同,刺激其內(nèi)心深處原有的或原本沒有的消費欲望。不同于傳統(tǒng)營銷會話,當前普遍認為在直播機構(gòu)搭建的“衣帽間共同體”中,觀眾更容易放下戒備,輕易且主動地落入消費主義陷阱。以往對直播營銷的研究主要集中在營銷策略和手段的探討,也有研究關注營銷話語特征和適用度,但很少會觀察這一社會行為中隱藏的社會規(guī)訓。針對此,本文運用會話分析這一社會學和語言學研究方法,參照French和Raven(1959)的社會權(quán)力理論,聚焦直播互動的言語和非言語細節(jié),關注直播結(jié)構(gòu)和潛在消費者建構(gòu)生成的序列語境,并描述其內(nèi)在社會秩序的規(guī)訓力量,從而揭示消費行為“從無到有”被制造的過程。

1 會話分析

1.1 會話分析和機構(gòu)性會話

20世紀60年代興起的以Sacks和Schegolff為代表的會話分析理論認為,語言并非簡單傳遞信息,而是一種實踐活動。人類的言語互動像其他社會活動一樣,本身是一種有規(guī)律的社會機構(gòu),這個社會機構(gòu)并不是孤立存在的,還可以協(xié)調(diào)其他社會機構(gòu)的運作。會話分析采取微觀的社會學研究方法,對言語互動的細節(jié)進行描述,關注互動的言語手段和非言語手段,致力于揭示蘊藏其中的社會秩序。作為社會學的一種定性的、經(jīng)驗的、歸納性的研究方法,會話分析反對對交際者意圖的主觀揣摩,利用“下一輪證明方法”探尋交際的序列結(jié)構(gòu)及交際背后的社會因素,可在一定程度上避免將言語交際研究理想化和主觀化。

日常會話分析和機構(gòu)會話是會話分析的兩大傳統(tǒng)研究,一種是將會話作為一個實體,另一種是探索社會機構(gòu)是如何在會話中被處理的。前者又被稱為純會話分析(Pure CA),后者則被稱為應用會話分析(Applied CA)。Habermas(1984)把機構(gòu)性話語定義為具有策略性的話語;武璦華(2013)認為,機構(gòu)性話語具有高度制度化、程序化和形式化的特點,其確立與發(fā)生的場景無關,只要求會話的某一方具有機構(gòu)性身份,會話內(nèi)容涉及交際雙方的社會身份。此外,機構(gòu)性會話還有話語主體上的專業(yè)性及職業(yè)性和話語交際語境上的特定階段性等特點。

1.2 直播營銷會話的機構(gòu)會話身份

直播營銷互動屬于會話分析兩大傳統(tǒng)研究中的機構(gòu)會話。Wodak(1996)認為,不同于一般會話,機構(gòu)性話語中不同參與者之間的權(quán)力和地位是不平等的,主要體現(xiàn)在參與者話語的不對稱性、既定的目標性和話題的限制性。這一點也體現(xiàn)在直播營銷互動上,通過選取具有專業(yè)知識或有一定影響力的主播,在目的——刺激消費及增加消費者黏性的支配下,其會話主題主要圍繞選品展開,一般遵循一定的程序。雖然具有即時性和互動性等特點,但直播營銷會話并非是傳統(tǒng)意義上的一般營銷會話。高應蓓和劉書博(2022)認為,在直播中,消費者理性和主體性地位逐漸喪失,與直播機構(gòu)形成了一種不平等的隱晦權(quán)力關系。因此,針對直播會話的獨特會話特征和強大的營銷功能,本文利用會話分析的研究方法,采用Gail Jefferson的轉(zhuǎn)寫體系,從話論設計、序列組織、整體結(jié)構(gòu)和談話的社會認知等方面,對直播營銷互動言語行為進行全面轉(zhuǎn)寫和分析,描述直播營銷互動會話的結(jié)構(gòu)模式,揭示其與傳統(tǒng)營銷的差異。本文利用實錄法收集淘寶頭部直播的營銷互動會話,如天貓超市、美ONE-李佳琦直播間和香菇來了-古名珠寶專場直播等,時間節(jié)點為2023年4月1日—2023年4月7日。

2 微觀層面——單個營銷互動視角

本文先從單個營銷行為的詞匯選擇和話論構(gòu)建策略進行描述,并基于French和Raven(1959)的社會權(quán)力基礎理論,對直播機構(gòu)的自我權(quán)力構(gòu)建和他者(觀眾)角色塑造過程進行分析。通過對語料的審視發(fā)現(xiàn),相對傳統(tǒng)線下營銷,直播中單個營銷行為的策略性、目的性和不平等性都更強。

單個營銷互動行為主要包含詞匯選擇、話論設計、話論轉(zhuǎn)換和話論修補等環(huán)節(jié)。其中,詞匯選擇指的是直播這個機構(gòu)在構(gòu)建其社會身份時使用的專業(yè)術語和人稱代詞等;營銷互動中的話論設計一般是由直播發(fā)起的問好、召喚、邀請和提問,有時也穿插觀眾的問好和提問;話論轉(zhuǎn)換指的是直播召喚之后是等待觀眾回答、等待助播回答還是不回答,以及觀眾提問之后主播是回答還是不回答;話論修補包括兩點,既指主播如何對直播間觀眾對產(chǎn)品或服務的評價進行糾錯和反饋,又指主播如何對其搭檔的話語進行修補。

2.1 詞匯選擇的策略性

直播相關人員在詞匯選擇上會采用大量專業(yè)術語。例如,在某場黃金直播的過程中,兩位直播和一位助播在介紹一款黃金手鏈時,頻繁使用諸如五花(指梵克雅寶經(jīng)典產(chǎn)品)、白貝母、經(jīng)絡紋理走向、通體18K金、紅曜石、墜落感和CNC工藝等與黃金制造工業(yè)和時尚行業(yè)緊密相關的詞匯,這些詞匯具有一定的目的性,既給觀眾提供了產(chǎn)品的相關信息,又是一種印象管理。說話者角色從銷售員轉(zhuǎn)變?yōu)樾袠I(yè)專家,主播獲得了專家權(quán),話語信賴度更高,也更容易使觀眾自愿按照主播的意圖行動。

在人稱代詞的使用上,主播高頻使用“我們”,凸顯了直播的機構(gòu)性會話特征。主播代表的不是自己,而是其背后的整個商業(yè)機構(gòu)。對于直播間觀眾的稱呼,除了使用“大家”之外,還會大量使用“寶貝”“姐妹”“所有女生們”和“男孩女孩們”等人稱,主播與觀眾之間的關系也不再是傳統(tǒng)意義上的買賣關系,而是升級成為觀眾的親友,社會距離被拉近,從而獲得對觀眾的合理建議權(quán)。

與傳統(tǒng)營銷不同,直播經(jīng)常使用誘導性較強的指令話語和策略性較強的獎懲話語。“買它”“趕緊去搶”“趕緊下單”和“馬上改價”等驅(qū)動式話語的頻繁使用,使原本只承擔受話者角色的觀眾直接轉(zhuǎn)變成潛在消費者。同時,主播通過“直降”“優(yōu)惠”“定時放量”和“錯過就沒有”等話語建立直播間的獎懲制度,讓及時下單的觀眾以為自己獲得了獎賞——優(yōu)惠價,讓還沒有下單的觀眾受到懲罰——錯過優(yōu)惠。在此過程中,主播是絕對的規(guī)律制定者和維護者,也是權(quán)力的中心,通過獲得對觀眾的獎賞權(quán)和懲罰權(quán),一步步地對觀眾的消費行為進行規(guī)訓。

2.2 話論設計的權(quán)力性

基于Levinson(1983)對話論的定義,本文把直播話論定義為某一主播單獨講話或某一觀眾單獨打字的時間段。不同于日常營銷對話,在話論設計上,主播占據(jù)著話論的絕對主動權(quán);在時間分配上,主播的大部分話論都會持續(xù)較長的時間段,有的甚至多至一分鐘。以下為自然發(fā)生的主播介紹片段,在打招呼之后,原本預料的話論轉(zhuǎn)換并未出現(xiàn),主播選擇繼續(xù)自己的話論。此外,主播話論也會采取多種話論構(gòu)建成分(TCU),不僅會組合采用語氣詞漢字、英文和中文詞匯、短語和小句等基本構(gòu)件,還會采用沉默和笑等話語增加成分(Increment)作為補充,規(guī)訓和功能性由此增強。

主播: Hello,hello:大家早上好。(笑)

主播: =我們今天的直播已經(jīng)開始了。

主播: =大家如果說,在直播間有任何問題:

與線下營銷的會話模式不同,直播營銷具有互動的不平等性。在話論轉(zhuǎn)換的相關處一般不會主動選擇下一個說話人,而是:首先,選擇繼續(xù)講話,直到下一個話論轉(zhuǎn)換相關處;其次,另一個主播自我選擇出現(xiàn),話論轉(zhuǎn)換發(fā)生;最后,觀眾自我選擇出現(xiàn),話論轉(zhuǎn)換發(fā)生,此處觀眾(消費者)的自我選擇明顯不具有優(yōu)先級。在一般線下營銷會話中,買方和賣方會相對主動地“公平”分配話語資源,一般在某種話論時刻只有一個講話者,但在直播交際中,主播掌握了絕大部分的話語權(quán),觀眾(消費者)不得不以嘗試以提問的方式搶奪話論。在觀眾搶奪話論時,主播會優(yōu)先選擇第一個程序,即保護自己話論的完整性,維護自己的權(quán)力身份。

2.3 話論修補的不平等性

主播和觀眾在構(gòu)建自己話論的過程中,都會出現(xiàn)可以被修正的內(nèi)容。直播互動中的會話修正路徑主要有三種:(1)主播發(fā)起-直播修正;(2)主播發(fā)起-觀眾修正;(3)觀眾發(fā)起-主播修正?;谥辈セ愚D(zhuǎn)寫數(shù)據(jù),“主播修正”出現(xiàn)的頻率較高。一方面,主播會對觀眾的話論進行負面反饋,這是由特定話題下主播和觀眾之間的信息差造成的。另一方面,主播和現(xiàn)場的其他人員也會對主播自身的會話進行及時修正。

主播1: 那明天呢?

主播2: 明天是(.)星期二(遲疑)

主播1: 明天是口紅節(jié)

主播2: 對的(笑),明天是口紅節(jié)。

主播1在第1行發(fā)出提問,目的是引出口紅節(jié)活動,這個提問的優(yōu)先結(jié)構(gòu)是“明天是口紅節(jié)”,但是主播2提供了明顯非優(yōu)先的回應,因此主播1在第3行用替代的手段進行修正,即直接用準確的成分頂替原先不恰當?shù)膬?nèi)容。主播對其他主播的話語進行及時修正或修補,是線下營銷通常不具備的,直播人員共同維護直播間的身份和權(quán)力,體現(xiàn)其利益共同體角色。

對于主播話語,無論是主播個人修正還是其他主播修正的路徑,通常都直接出現(xiàn)修正源所在的話論內(nèi),不會等到此話論完成后的下一個話論。修正一般采取強發(fā)起的形式,直接插入修正內(nèi)容或用正確的內(nèi)容替代原來的成分。而對于觀眾的會話錯誤,由于網(wǎng)絡為中介造成的交際延時性,主播通常在下一輪話論中進行糾正,而且會選擇性交替使用“強發(fā)起”和“弱發(fā)起”的形式。通常是避免威脅潛在消費者的面子,維護和諧的客戶關系。

3 宏觀視角——連續(xù)營銷互動組合

連續(xù)的營銷互動話語行為組合成完整的話題序列,話題序列的組合進一步形成直播會話的整體機構(gòu)。此部分將著眼于宏觀,對直播會話的所有序列組合和整體結(jié)構(gòu)進行描述。直播機構(gòu)會話和傳統(tǒng)營銷一樣,具有策略性,召喚出觀眾的購買行為是直播人員的職業(yè)要求,確立、喚起和處理營銷語境是直播互動場域的終極目標。相異的是,直播營銷互動具有高度整體性、組織性和程序性的特點。

3.1 序列組織組合的權(quán)力運作

營銷互動的話題序列圍繞當天所有的直播選品開展,一個直播選品介紹通常持續(xù)2~5分鐘,整個直播活動通常包含20~30個的話題序列。在直播互動過程中,直播營銷互動的序列結(jié)構(gòu)應以召喚-應答和提問-回答為主。

首先,觀眾提問-主播回答序列。在一般營銷會話中,話題的發(fā)起一般是在會話結(jié)束成分后、在會話開始成分后或在話題的邊界處,但在直播互動中,觀眾的話題發(fā)起具有隨時性、任意性和高頻性特點,話題發(fā)起和提出一般同時進行,其意圖是分割會話,產(chǎn)生新的合意的會話。如下,交際者A(觀眾)在第二行發(fā)起話題,要求優(yōu)惠價,意在說服主播把原價為1199元的手鏈改為999元,在第三行得到了一個非優(yōu)先結(jié)構(gòu)的消極回答。

主播: ...(介紹產(chǎn)品)

觀眾: 999(意為價格)。

主播: 我們沒有這個環(huán)節(jié)。

在主播發(fā)起的以介紹選品為主題的話題序列中,大部分由觀眾發(fā)起的話題不會被主播確認為合法話題。主播會優(yōu)先選擇與此選品高度相關的問題進行回答,而對與此選品無關的話題,主播會有意無意地選擇忽視,并不會開展積極的互動應對。例如,主播正在對郎酒的價格進行介紹,觀眾A發(fā)起了對維達紙巾優(yōu)惠活動的詢問,對此主播1和主播2均未給予應答。在第5行觀眾B反饋郎酒售罄的消息后,主播1切斷了原本關于價格的話題,對觀眾B發(fā)起的話題進行了及時的確立和回復,因為觀眾B的話題與此選品售賣有高度的相關性。此外,在觀眾的話題合理性不被確立的情況下,部分觀眾選擇繼續(xù)多次發(fā)起話題。此自然會話片段中的觀眾A在多次刷屏詢問之后,最終(2分鐘后)才得到了主播的回應。

主播1: 今天有一張2000元的券。

主播1: 到手價格。

主播2: [396](.) 哇哦!

觀眾A: 維達抽紙什么時候有活動,到時候我在蹲蹲

觀眾B: 沒了

主播1: 沒了(.)是嗎?寶寶(笑)

主播召喚-主播回答序列是直播互動會話不同于其他營銷會話的獨特序列。主播的言語交際一般圍繞某一選品展開,具有信息性、目標性和程序性的特點。這個過程與話題宣布序列(News Announcement)有一定的相似性,但存在部分變異。主播對選品相關信息具有絕對的掌握性,使用較多的語言和較久的時間對某選品信息進行介紹。主播的交際對象名義上是觀眾,但通常情況下由于觀眾掌握的信息有限,參與度并不高。主播會在話題邊界處(上個選品話題的結(jié)束)直接宣布新一輪的話題,不需要觀眾對此話題進行確認,或由同場的另一主播或助播進行確認。例如,在主播1和主播2的通力合作下,由鍋的營銷轉(zhuǎn)換到米的營銷。

主播1: 好鍋要用到?

主播2: 好米。

這個交際序列的開展,如提出話題、接受話題和結(jié)束話題等相關因素均由主播完成,所以此話題序列實際上是由場上機構(gòu)的內(nèi)部人員完成的。在下列話題序列中,主播1為召喚話語行為的發(fā)起者,其他場上人員為應答者,刻意地忽略了觀眾的應答。

主播1: 是不是很便宜?

主播2: 是的。

主播1: 那還不行動起來?

主播2和其他直播人員: =已經(jīng)動起來了。

無論是觀眾提問-主播回答序列還是主播提問-主播回答序列,觀眾的話語權(quán)都被大幅壓縮。一方面,觀眾的話語權(quán)被完全剝奪;另一方面,主播會挑選合意的觀眾,賦予其話題的合法權(quán)。在這個完全封閉的空間中,主播完全是整個直播間的權(quán)力中心,也是指令和紀律的發(fā)出者。直播間其他的人員作為權(quán)力的副中心,也是指令和紀律的維護者和強化者,而直播間的觀眾由于沒有思考和表達的機會,幾乎完全跟著主播的節(jié)奏走,對主播的描述深信不疑。

權(quán)力運作需要兩個因素:紀律制定和封閉空間。在直播互動會話這一封閉空間內(nèi),通過直播機構(gòu)的運作,觀眾消費理性逐漸降低,消費欲望從無到有,對主播逐漸產(chǎn)生感情,經(jīng)歷了從“旁觀者(理性消費者)—觀眾(理性慢慢降低)—潛在消費者(擁有消費欲望)—實際消費者(實現(xiàn)消費欲望)—直播間鐵粉(對直播產(chǎn)生情感)—直播間代言人(開始為主播站臺)”的轉(zhuǎn)化。

3.2 整體結(jié)構(gòu)的任務導向

營銷互動的整體結(jié)構(gòu),即連續(xù)的營銷互動行為組合,具有很強的任務導向性,遵循一定的標準模式。其程序主要有開場互動、選品主題對話和結(jié)尾互動,三個環(huán)節(jié)相輔相成,不同的環(huán)節(jié)執(zhí)行不同的交際任務,共同服務于營銷賣貨的總?cè)蝿铡?/p>

開場互動環(huán)節(jié)與日常營銷會話相似,通常包括呼喚應答序列(Summon/ Answer Sequence)、打招呼序列(Greeting Sequence)、身份識別序列(Identification Sequence)和互致問候序列(How-are-you Sequence)等。直播機構(gòu)開播和直播整個過程都屬于直接召喚,觀眾進入直播間就是對直播機構(gòu)的應答。直播機構(gòu)一開播就會向直播間的觀眾打招呼,同時提供自己的身份,而觀眾會對主播進行回應,從而完成了打招呼序列和身份識別序列?;ブ聠柡蛐蛄袝l(fā)生在相互之間比較熟悉的忠實粉絲和主播之間,也會發(fā)生在直播間的新觀眾身上。主播會刻意提起某個觀眾的名字來發(fā)起互動,表達對觀眾的關注和尊重,進而得到觀眾的喜愛和認同,主播由此獲得了參照權(quán),即觀眾的喜歡和情感會影響其購買行為。

選品介紹環(huán)節(jié)是直播會話的主體部分和關鍵環(huán)節(jié),決定了直播機構(gòu)的賣貨率和營業(yè)額。在這一部分,直播機構(gòu)以提供產(chǎn)品信息為主,通常采取提供信息序列(Information Sequence)和召喚應答序列,主播用講述和召喚的方式“提出產(chǎn)品名稱—介紹產(chǎn)品性能—強調(diào)產(chǎn)品優(yōu)點—引入產(chǎn)品價格—提供優(yōu)惠信息—催促觀眾購買”。值得注意的是,直播提供的信息一般是篩選過的信息,目的是引起消費者的購買欲望。此外,直播間還會出現(xiàn)獨特的召喚應答序列,為了提高直播間熱度,主播以提供一定的優(yōu)惠為承諾,吸引觀眾在互動區(qū)扣1、給直播間點贊和在互動區(qū)輸入自己的理想價格等,這也符合獎賞權(quán)形成的條件:服務可以帶來益處。由此,主播的獎賞機制逐漸馴服觀眾的消費習慣。

產(chǎn)品信息介紹完畢,直播機構(gòu)的主要任務完成,結(jié)尾部分仍有會話行為,意在執(zhí)行直播營銷的次要任務。主播仍會回復觀眾的未了問題、應答觀眾的召喚、向觀眾表示感謝、提供下一次直播時間和向觀眾道別,在情感上與觀眾之間建立更深的連接,增加客戶黏性。

4 結(jié)語

綜上所述,本文采用專為機構(gòu)性會話而生的研究方法——會話分析,并參考社會權(quán)力基礎理論,對新興的機構(gòu)會話直播會話的結(jié)構(gòu)模式進行客觀描述,從微觀和宏觀兩個層面揭秘直播營銷中消費被制造的整體過程。研究發(fā)現(xiàn),宏觀層次上,直播會話的整體結(jié)構(gòu)設置具有程序完整性、組織規(guī)劃性和任務導向性特點。一般具有開場互動、選品主題對話和結(jié)尾互動三個環(huán)節(jié),互為補充、相互影響,呈現(xiàn)出不同的、策略性的話語序列。微觀層面上,在不同的話語序列中,比起日常營銷互動,主播與觀眾之間呈現(xiàn)出更為不平等的對話模式。主播通常采用獨特的驅(qū)動式話語、話論設計和修補等語用策略,建立直播機構(gòu)利益共同體,刻意壓縮和剝奪觀眾話語權(quán)。在此過程中,主播的銷售員、專家、親友和代理人等交際身份逐步確立,從而獲得獎懲權(quán)、參照權(quán)和專家權(quán)等權(quán)力。觀眾在一步步的規(guī)訓下,逐漸成為潛在消費者、實際消費者、忠實粉絲甚至成為直播間的“野生”代言人,消費沖動一步步被制造。

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