文 / 黃耀鵬

現(xiàn)在市場20萬元以上的中大型純電轎車，已經(jīng)是火熱的賽道，近期上市的就有星紀(jì)元ES、智界S7、稍早一些的有漢EV、小鵬P7i。還有去年改款的Model 3，當(dāng)然后者尺寸上有明顯劣勢。不過這部分需求，已經(jīng)被臨近的細(xì)分市場不斷拉扯，需求總量基本沒有抬升，促使競爭更加激烈化。四戰(zhàn)之地，必須以攻為守。

3月20日上市的紅旗EH7，擁有國內(nèi)唯一的豪華品牌基因，同時又是新能源的后來者，必須展現(xiàn)攻擊性。

EH7產(chǎn)品風(fēng)格出新

攻擊性先體現(xiàn)在產(chǎn)品力環(huán)節(jié)。配置很容易在參數(shù)表上看到，高配111KWh三元鋰電池，后驅(qū)CLTC續(xù)航高達(dá)820公里，雙電機(jī)四驅(qū)續(xù)航760公里。峰值充電功率365KW，20分鐘從10%充到80%，超越了20萬元+市場的主流水準(zhǔn)。紅旗也著重宣傳了自研的六面立體絕緣防護(hù)電池包方案，和低溫電芯技術(shù)。在北方寒冬條件，續(xù)航達(dá)成率仍然超過70%。在現(xiàn)階段，這一低溫表現(xiàn)，站到了市場第一梯隊。

而Brembo的前剎車卡鉗、倍耐力P zero 19吋輪胎、雙球節(jié)前雙叉臂、轉(zhuǎn)速高達(dá)22500rpm的驅(qū)動電機(jī)，明顯走的是性能車路線。實際上也如此，零百加速3.5秒，0-60公里時速只須1.8秒。電動車并非只有傻快，EH7的懸掛和轉(zhuǎn)向設(shè)計明顯運(yùn)動化，完全支持激烈激情駕駛風(fēng)格。

內(nèi)飾曲面雙屏、抬顯、手柄式方向盤操控、鈦膜高音喇叭，充斥著游戲和娛樂氛圍，這和紅旗以往威嚴(yán)的官車形象，大相徑庭。

22.98萬-30.98萬元的價格，有人認(rèn)為比競品起價高了，有人認(rèn)為不高。和一目了然、一試就能體驗到的性能不同，價格“值不值”的判斷，牽涉到品牌對用戶價值和用戶運(yùn)營的投入問題。

EH7作為新能源戰(zhàn)略進(jìn)攻的標(biāo)志性產(chǎn)品，營銷力度也采取“過飽和炮火準(zhǔn)備”。一旦消費者判斷，紅旗在EH7上賦予超高標(biāo)準(zhǔn)的用戶價值，很快就會產(chǎn)生決策偏向。

紅旗EH7用戶價值的三個層次

新一代消費者獲取信息能力很強(qiáng)，分析能力也很強(qiáng)，不是華而不實“大禮包”就能忽悠的。他們會仔細(xì)評判入圍競品的服務(wù)體系、對用戶承諾的可靠度，以及由此衍生的附加價值。

這些后市場的價值，與車價一體考慮，才有助于得出更公允的價格判斷，從而直接產(chǎn)生消費決策。

現(xiàn)在的新能源市場上，后市場服務(wù)體系，在用戶決策過程的權(quán)重被低估了。絕大多數(shù)車主仍然是首次購買新能源，對各家品牌的服務(wù)質(zhì)量還缺乏感知。這種情況下能夠幫助判斷的一個維度是歷史。一個持續(xù)幾十年的牌子，和一個新晉品牌，給客戶的安全感是不一樣的。

市場上已經(jīng)發(fā)生了很多這樣的例子，就是一些新勢力承諾了終身服務(wù)，結(jié)果品牌倒閉。不但所有終身服務(wù)落空，就連起碼的維保都無法落實，車壞了車主只能干瞪眼。第三方尚未能掌握軟件刷寫、芯片級維修的技巧。可能就連讀寫數(shù)據(jù)的操作，也因為主機(jī)廠沒有開放授權(quán)而無從下手。

紅旗作為國內(nèi)獨一無二的豪華品牌，服務(wù)承諾的含金量，自然與眾不同。

而紅旗EH7提供的用戶服務(wù)價值，根據(jù)時間范圍可以分為三個層次：

一層是立刻兌現(xiàn)的，無須多想，如“零壓限時躍”產(chǎn)品升級計劃。對今年5月31日前下定用戶所給予的特殊優(yōu)惠。

第二層是限時兌現(xiàn)的，如“零壓無憂GO”（EH7購車用戶享受零息補(bǔ)貼、三年免費保險、三年免費加電、三年免費暢享智能座艙等系列權(quán)益），權(quán)益兌現(xiàn)期集中在3年內(nèi)。除了少數(shù)情況，用戶基本不擔(dān)心品牌3年內(nèi)的生存力。潛客當(dāng)然會將3年保險等服務(wù)“折現(xiàn)”，納入車價。

而第三層則與產(chǎn)品生命周期同步，終身服務(wù)，考慮長期有效性遠(yuǎn)多于服務(wù)內(nèi)容本身，如紅旗EH7承諾的“四終身”（終身免費保修、終身免費救援、終身免費取送車、終身免費保養(yǎng)）。

對于紅旗而言，品牌運(yùn)營的可信賴度是無須擔(dān)心的。從上世紀(jì)50年代起，紅旗的發(fā)展經(jīng)歷了多個枯榮周期。鑒于專屬“國車”形象，不但意味著品牌生存力無虞，消費者也無須擔(dān)心服務(wù)打折，或者包含隱藏條款等信息不對等的情況。高確定性的終身服務(wù)，與不知道自己能撐多久的“終身服務(wù)承諾”，無法等量齊觀。

有了品牌信心作為基礎(chǔ)，節(jié)約用戶使用費用，就能直接轉(zhuǎn)化為價格競爭力。紅旗在2017年之后的崛起，存量客戶群體已經(jīng)非常大。品牌能夠通過規(guī)模效應(yīng)，攤薄服務(wù)成本。再通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)等時空差手段，更有效提升服務(wù)資源的利用率。

馬兒跑自然要吃草。廠商能在后市場中賺到錢，就越能保證服務(wù)質(zhì)量。紅旗有能力從用戶的價值出發(fā)，通過優(yōu)化業(yè)務(wù)流程、在前端壓縮耗時獲取溢價，在后端壓縮成本提高效率，持續(xù)兌現(xiàn)高端品牌的價值。而用戶價值，就在這個過程中與品牌價值共舞。

對于紅旗而言，品牌運(yùn)營的可信賴度是無須擔(dān)心的。從上世紀(jì)50年代起，紅旗的發(fā)展經(jīng)歷了多個枯榮周期。鑒于專屬“國車”形象，不但意味著品牌生存力無虞，消費者也無須擔(dān)心服務(wù)打折，或者包含隱藏條款等信息不對等的情況。

用戶運(yùn)營的“紅旗路線”

在當(dāng)前的新能源市場競爭局面下，無論新勢力還是傳統(tǒng)廠商，都試圖從產(chǎn)品為中心的競爭，嘗試轉(zhuǎn)化為品牌競爭。就是希望在用戶的決策中，將品牌納入考量。這也是此前跨國品牌“溢價“的由來，競爭規(guī)律都是一樣的。

而在用戶價值的挖掘上，現(xiàn)在已經(jīng)是用戶直連時代，即主機(jī)廠直接觸達(dá)客戶。這方面新勢力因為稟賦而領(lǐng)先一步，將用戶關(guān)系視為企業(yè)的核心資產(chǎn)。走產(chǎn)品+服務(wù)為基軸的社區(qū)商業(yè)模式。利用車主影響力價值，做私域傳播。

這條路線，其實意在解決品牌知名度和影響力不足的問題。紅旗品牌早已家喻戶曉，面臨的任務(wù)，是讓潛客及“?？汀睂t旗的新能源戰(zhàn)略產(chǎn)生認(rèn)同。

讓用戶傳播用戶，讓用戶說服用戶，就是非常好的傳播途徑。依托既有品牌用戶，疊加空前慷慨的服務(wù)體系，促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化，提升用戶的歸屬感。在這一點上，紅旗和新勢力的路線有重合，但紅旗不是從零開始，有著巨大的“初始動能”（品牌認(rèn)知和存量客戶），只須將用戶價值的提升現(xiàn)狀，得到市場廣泛認(rèn)知即可。

這個時候，賦予價值的力度，就顯得很重要了。紅旗官方表示“權(quán)益價值”高達(dá)10萬元，客戶心目中也會有一桿秤，結(jié)合售價、產(chǎn)品力、品牌力去綜合評判。

而紅旗的優(yōu)勢在于，旗下高端產(chǎn)品的價值體系幾乎無可撼動；缺陷在于以往B端客戶的高價值體系散播范圍偏小?，F(xiàn)在將戰(zhàn)略資源重點向C端投射，顯然著意構(gòu)造車主影響力價值體系。

紅旗從這幾年的成功路徑當(dāng)中，得到的經(jīng)驗是品牌運(yùn)營敢于樹大旗（中國新高尚精致主義），集中全集團(tuán)資源高舉高打。EH7作為新能源戰(zhàn)略進(jìn)攻的標(biāo)志性產(chǎn)品，營銷力度也采取“過飽和炮火準(zhǔn)備”。一旦消費者判斷，紅旗在EH7上賦予超高標(biāo)準(zhǔn)的用戶價值，很快就會產(chǎn)生決策偏向。紅旗要做的，不過是將權(quán)益講清楚、講透，用戶自然會將品牌背書的權(quán)重考慮進(jìn)去。