曹小麗

（安徽大學(xué)社會與政治學(xué)院，安徽合肥，230031）

一、問題的提出

食品安全事件的頻發(fā)，考驗著消費(fèi)者對食品安全的信心，不斷激化食品市場體系性矛盾，食品安全問題威脅著消費(fèi)者健康，食品市場遭受著嚴(yán)重的消費(fèi)信任危機(jī)［1］。2008 年三聚氰胺奶粉事件令國人嘩然，此后頻繁曝光食品安全事件，如2011 年爆發(fā)的“瘦肉精”風(fēng)波，2014 年的毒豆芽事件，2018 年“三只松鼠”開心果霉菌超標(biāo)事件到2020 年冷鏈?zhǔn)称犯腥尽＿@一系列事件的發(fā)生，不斷引發(fā)人們對食品安全的憂慮，也進(jìn)一步?jīng)_擊并透支著消費(fèi)者對食品安全的信心。數(shù)據(jù)顯示，45.16%食品安全事件發(fā)生在食品生產(chǎn)與加工環(huán)節(jié)，其次發(fā)生在消費(fèi)、流通和種養(yǎng)殖環(huán)節(jié)，分別占總量的32.06%、14.05%、8.42%。在2017 年發(fā)生的食品安全事件中，由于造假或欺詐、添加使用非食用物質(zhì)等人為因素導(dǎo)致的食品安全事件占總數(shù)的51.21%［2］。

在此背景下，消費(fèi)者的敏感神經(jīng)被觸動，食品安全成為全社會討論的焦點(diǎn)，人們愈發(fā)重視舌尖上的安全，強(qiáng)調(diào)食品安全的監(jiān)管。與此同時，依靠多種生產(chǎn)—流通—消費(fèi)渠道建立起的“替代性食物體系”正以全新面貌出現(xiàn)在食物領(lǐng)域［3］。越來越多的消費(fèi)者傾向于選擇非常規(guī)性渠道而放棄傳統(tǒng)消費(fèi)形式購買食品，如農(nóng)夫市集、巢狀市場等，這種區(qū)別于現(xiàn)代食物體系中的交易方式被稱為“替代性食物體系”［4］。農(nóng)夫市集作為新型食物生產(chǎn)—消費(fèi)組織，其側(cè)重于對新型食物交易平臺的建構(gòu)，為促進(jìn)消費(fèi)者與生產(chǎn)者進(jìn)行直接溝通交流而搭建起的平臺，這種新的消費(fèi)模式與基于現(xiàn)代農(nóng)業(yè)體系下的生產(chǎn)者與消費(fèi)者分離的販賣形式有所不同［5］。作為替代性食物體系的農(nóng)夫市集打破了“時空分離”和“脫域性”的弊端，消費(fèi)者和生產(chǎn)者可進(jìn)行進(jìn)一步的交流，從而構(gòu)建出一種“觸空間”［6］，重塑消費(fèi)者對食品安全的信任。

客觀而言，當(dāng)前對食品安全信任的研究建立在食品安全事件頻發(fā)所引起的信任危機(jī)基礎(chǔ)之上。然而，食品作為一種信任品，具有消費(fèi)前后都難以確認(rèn)其真實(shí)質(zhì)量的特性［7］。目前，各學(xué)者關(guān)于食品安全信任的研究主要集中在兩方面。一是對影響食品安全與信任關(guān)系的因素進(jìn)行討論。多數(shù)研究認(rèn)為影響消費(fèi)者對食品安全的信任在很大程度上取決于個人和家庭的特征，陳鑫等基于對上海市消費(fèi)者的調(diào)查，認(rèn)為年齡要素具有顯著的影響，年齡越大，購買有機(jī)食品的行為越少［8］。周華等認(rèn)為正向影響消費(fèi)者購買綠色食品行為的原因，主要為消費(fèi)者對綠色蔬菜的認(rèn)知水平、環(huán)保觀念等［9］；張靜等認(rèn)為消費(fèi)者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的信任度受到家庭月收入的影響，高收入家庭更傾向于購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品［10］。除消費(fèi)者的個人和家庭的特征會影響消費(fèi)信任建構(gòu)外，王建華等指出有機(jī)食品認(rèn)證、有無添加劑等標(biāo)簽對消費(fèi)者的食品安全信任提升產(chǎn)生影響［11］。段小力等指出，阻礙食品安全信任建構(gòu)的重要原因之一是產(chǎn)品質(zhì)量信息的不對稱［12］。二是對重塑食品安全信任的方法進(jìn)行探討。梁飛等認(rèn)為消費(fèi)者更愿意去支付那些可追溯產(chǎn)品信息屬性的物品，因此政府對食品安全的監(jiān)管是信任建立的重要影響因素［13］。沈力鈞對我國有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，提出應(yīng)從關(guān)注消費(fèi)者需求，明確市場供求關(guān)系等方面進(jìn)行完善［14］。盧成仁等針對中國有機(jī)農(nóng)業(yè)的問題展開對話，探索有機(jī)食物信任建構(gòu)的新路徑，認(rèn)為可以將生產(chǎn)者和消費(fèi)者置于合作與監(jiān)督共同體中［15］。

本研究的創(chuàng)新之處在于以農(nóng)夫市集為整體分析的焦點(diǎn)，以食品安全信任重塑為研究內(nèi)容，立足產(chǎn)消互動視角，從微觀層面觀察替代性食物體系下食品信任重塑的發(fā)展過程，采取不同視角探索并總結(jié)其信任重塑的特征。與此同時，通過生產(chǎn)與消費(fèi)所形成的食物共同體，將消費(fèi)者、生產(chǎn)者、農(nóng)夫市集納入考察范疇，形成多元主體下的食品安全信任重塑研究。同時選取不同的參與主體進(jìn)行訪談，解剖農(nóng)夫市集食品安全信任重塑面臨的挑戰(zhàn)，嘗試探索優(yōu)化食品安全信任重塑的有效路徑。

二、替代性食物體系：食品安全信任的重塑——從農(nóng)場到餐桌

（一）H 市S 農(nóng)夫市集發(fā)展概況

隨著中高等收入群體的興起以及食品安全事件的頻繁出現(xiàn)，作為消費(fèi)者和生產(chǎn)者聯(lián)合自救的一種自組織——農(nóng)夫市集在我國大城市出現(xiàn)［16］。H市S 農(nóng)夫市集就是一個典型案例。它成立于2015年6 月，是由一群關(guān)注生態(tài)農(nóng)業(yè)和安全食品的新農(nóng)人發(fā)起，市集旨在搭建一個平臺，讓優(yōu)質(zhì)農(nóng)商與市民有不同程度的直接接觸，面對面分享收獲，以此建立互信基礎(chǔ)。經(jīng)過幾年的發(fā)展，已經(jīng)生成了一個可直接對話的成熟的“農(nóng)業(yè)社群”。S 農(nóng)夫市集的出現(xiàn)，為消費(fèi)者餐桌上的食品安全筑起了保護(hù)屏障，重拾起消費(fèi)者對食品安全的信任。

（二）食品安全信任重塑的形成與發(fā)展

在當(dāng)前食品安全信任普遍缺失的狀況下，為實(shí)現(xiàn)人們對綠色安全食品的追求，作為替代性食物體系的農(nóng)夫市集打破傳統(tǒng)的農(nóng)超對接模式，為消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間建構(gòu)平等的交易平臺，旨在滿足消費(fèi)者的綠色健康理念，為擁有綠色健康食品的生產(chǎn)者提供銷售平臺，重建以人格信任為基礎(chǔ)的食品安全信任關(guān)系。當(dāng)前，食品安全事件頻發(fā)，不安全、不信任成為普遍社會心態(tài)，農(nóng)夫市集成為人們購買綠色食品的首選渠道，農(nóng)夫市集作為一個品牌在消費(fèi)者群體中得到關(guān)注與肯定。下面將從信任評審、信任建立及信任維持三個階段分析食品安全信任重塑的形成與發(fā)展過程，同時了解其在整個形成發(fā)展中的演變路徑，其中信任重塑過程涉及經(jīng)驗機(jī)制、計算機(jī)制及轉(zhuǎn)移機(jī)制。

階段一：信任評審。

生產(chǎn)者向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品正向信息主要依靠品牌聲譽(yù)、直接接觸和官方認(rèn)證三種方式，進(jìn)而催生消費(fèi)者的食品安全信任的產(chǎn)生。在經(jīng)驗機(jī)制方面，消費(fèi)者將之前累積的對生產(chǎn)者的滿意度及與生產(chǎn)者在交往過程形成的經(jīng)驗作為信任產(chǎn)生的基礎(chǔ)。S 農(nóng)夫市集的生產(chǎn)者在進(jìn)入市集之前，首先就在城市中高收入消費(fèi)者中擁有了較高的聲譽(yù)。他們是一群為了實(shí)踐新的理念和生活方式的新農(nóng)人，旨在建立一種異于城市社會而更接近自然和傳統(tǒng)的生活方式［17］。他們憑借產(chǎn)品質(zhì)量、媒體宣傳等方式在城市消費(fèi)者中打響了自家的品牌。其次，生產(chǎn)者通過農(nóng)夫市集篩選進(jìn)入平臺，消費(fèi)者通過市集認(rèn)識他們，把對平臺的信任轉(zhuǎn)嫁給生產(chǎn)者，信任他們的產(chǎn)品并購買，從而建立良好的品牌信任，同時通過消費(fèi)者的口碑相傳，使得生產(chǎn)者的聲譽(yù)得到了更為廣泛傳播。最后，生產(chǎn)者積極參與有機(jī)認(rèn)證、鼓勵消費(fèi)者參與，將食品信息公開透明化，以使消費(fèi)者了解并信任食品。在這個過程中，產(chǎn)消主體實(shí)現(xiàn)直接對接，促進(jìn)消費(fèi)者在合作的基礎(chǔ)上更好地了解食品信息。

階段二：信任建立。

在計算機(jī)制方面，消費(fèi)者扮演著“經(jīng)濟(jì)人”角色，在施信的過程中會計算自己的得失，進(jìn)而考慮是否信任。在農(nóng)作物種植前期，消費(fèi)者通過提前加購食品并預(yù)付給生產(chǎn)者相應(yīng)金額，生產(chǎn)者根據(jù)消費(fèi)者的需求按計劃生產(chǎn)無公害、綠色食品，并定期配送。雙方基于產(chǎn)品預(yù)訂行為所達(dá)成“合作”關(guān)系，保證食品安全輸出的同時也更好地滿足了消費(fèi)者的食品安全需求。同時，城市中高收入消費(fèi)者是市集活動參與和綠色食品購買的主要群體，他們的購買行為既可以保證市集良好口碑的相傳，也能對注重生態(tài)種植的生產(chǎn)者提供一定的“補(bǔ)貼”。可見，消費(fèi)信任不僅是對行為結(jié)果的一種預(yù)估，還是一種在風(fēng)險情境下對別人的信心［18］。正是在這種消費(fèi)者與生產(chǎn)者的互動狀態(tài)中，使得雙方共擔(dān)風(fēng)險、共享利益的信任關(guān)系得以建立。

階段三：信任維持。

在轉(zhuǎn)移機(jī)制方面，第三方信任生產(chǎn)者，而消費(fèi)者信任第三方，進(jìn)而消費(fèi)者對生產(chǎn)者的信任轉(zhuǎn)移到對第三方的信任上來。食品安全信任重塑之后，需要生產(chǎn)者、消費(fèi)者和農(nóng)夫市集的共同協(xié)作來保障信任關(guān)系的持久性。從生產(chǎn)者角度來看，首先，S 農(nóng)夫市集生產(chǎn)者在生產(chǎn)過程中保證不使用化肥農(nóng)藥，在保護(hù)生態(tài)環(huán)境的同時提供綠色、安全的食品。其次，增加與消費(fèi)者的互動機(jī)會，便于了解食品的生產(chǎn)信息。從消費(fèi)者角度來看，涌現(xiàn)的各大食品安全事件讓他們對食品安全質(zhì)量更加重視。調(diào)查過程中，消費(fèi)者認(rèn)為綠色食品的價格高是合理的，再加上生產(chǎn)者經(jīng)常發(fā)布種植信息、邀請實(shí)地參加，這就讓自己對食品安全問題比較放心。從農(nóng)夫市集角度來看，作為食品安全威脅下的“避風(fēng)港”，為生產(chǎn)者與消費(fèi)者創(chuàng)造了一個互動的良好平臺，促進(jìn)雙方信任關(guān)系的建立。相對固定的開集時間、便捷的信息獲取、嚴(yán)格的品質(zhì)保障及良好的關(guān)系形態(tài)，農(nóng)夫市集憑借自身優(yōu)勢保證了消費(fèi)者從“農(nóng)場”到“餐桌”的安全，讓消費(fèi)者感到安心，促進(jìn)雙方良性互動的同時，也維系著信任關(guān)系形態(tài)的長久發(fā)展。

從信任演變的角度來看，農(nóng)夫市集在食品安全信任重塑過程中最鮮明的特點(diǎn)在于人際信任是信任建構(gòu)的基礎(chǔ)［19］。生產(chǎn)者打破了市場割裂局面而直接面向消費(fèi)者，消費(fèi)者也實(shí)現(xiàn)了從“被動的消費(fèi)者”到“積極的食物市民”的轉(zhuǎn)變［20］。在此關(guān)系下，兩者實(shí)現(xiàn)了積極互動。同時，農(nóng)夫市集在其中扮演著不可替代的角色，既保證了消費(fèi)者對食品高品質(zhì)的追求，也強(qiáng)化了一種基于人情關(guān)系的人格信任的維持。

三、農(nóng)夫市集：食品安全信任重塑的特征

（一）熟人關(guān)系為基礎(chǔ)的信任共同體

傳統(tǒng)中國社會是一個鄉(xiāng)土社會，各種因素影響下導(dǎo)致人際關(guān)系呈現(xiàn)出熟人化特征。費(fèi)孝通認(rèn)為鄉(xiāng)土社會是從熟悉中得到信任的［21］（112），而這種由信任建構(gòu)起來的社會關(guān)系在飲食上體現(xiàn)得最為明顯。人們對食品安全信任的基礎(chǔ)來自兩方面，一是基于他們對食品本身的熟悉，二是他們對食品制造者的熟悉。然而從傳統(tǒng)社會熟悉并固定的食品到現(xiàn)代社會陌生且流動的食品的轉(zhuǎn)變，可以說食品性質(zhì)屬性的轉(zhuǎn)變凸顯出現(xiàn)代社會中人與人之間的關(guān)系結(jié)構(gòu)更多呈現(xiàn)為一個“陌生人社會”狀態(tài)。但與西方社會相比，中國卻又不完全與其保持一致，現(xiàn)代社會主要還是以傳統(tǒng)社會中熟人之間的關(guān)系為基礎(chǔ)，同時摻雜著與陌生人之間交往的一種狀態(tài)［20］。人們脫離了土地，導(dǎo)致無法直接獲取食品，而通過各種渠道來獲取食品的事實(shí)卻引發(fā)了各種食品安全問題，更降低了人們對食品安全的信任度。

消費(fèi)者L（男，70 歲）：這個市集我關(guān)注很長時間了，好像最初也是別人給我推薦的。因為我以前就是搞農(nóng)產(chǎn)品種植的，買回去嘗了嘗，味道都不錯，所以對這個農(nóng)夫市集里賣的東西還是比較認(rèn)可的。雖然這里東西的價格會比外面的貴些，但是想要自己吃好點(diǎn)，還是值得的。我把這個農(nóng)夫市集推薦到了我們的退休群、黨員群、小區(qū)業(yè)主群里。

筆者在2021 年10 月至2022 年4 月期間，進(jìn)行了六次實(shí)地調(diào)研，對近40 名消費(fèi)者進(jìn)行了深度訪談，了解到超八成以上的消費(fèi)者是通過熟人介紹來到農(nóng)夫市集。由此可見，S 農(nóng)夫市集想要單靠陌生人互動那樣成功運(yùn)作，很難降低食品帶給消費(fèi)者的不確定性和低信任感。人們在選擇食品的過程中，更傾向于相信與自己關(guān)系親密或者自己熟悉的人。正如費(fèi)孝通所言，中國人的社會交往和互動結(jié)構(gòu)更偏向于呈現(xiàn)一種“差序格局”的形態(tài)，因此在獲取食品行動中也會自覺遵循這種“差序”的狀態(tài)［22］。對比S 農(nóng)夫市集的發(fā)展，也是更多依靠這種“熟人圈”關(guān)系運(yùn)作起來的，消費(fèi)者對食品安全信任程度與以熟人關(guān)系為基礎(chǔ)的社會形態(tài)密切相關(guān)。

（二）監(jiān)督約束為保障的信任中介機(jī)制

以監(jiān)督約束為目的建立的信任機(jī)制，保證了生產(chǎn)者與消費(fèi)者直接互動的同時也重塑消費(fèi)者食品安全信任。如何保障食品安全質(zhì)量是消費(fèi)者經(jīng)常提出的疑問，農(nóng)夫市集不僅扮演著組織者角色，而且也是爭議矛頭的指向者，同時在一定程度上還是食品質(zhì)量問題的直接承擔(dān)者。監(jiān)督約束機(jī)制的建立就如同一個“安全閥門”，對消費(fèi)者、生產(chǎn)者，還是農(nóng)夫市集本身來說都發(fā)揮重要的作用。然而信任代替不了監(jiān)督，沒有監(jiān)督的信任關(guān)系難以維持。那么具體談到“信”是如何建立？“信”又是如何長久地持續(xù)下去？例如，H 市S 農(nóng)夫市集扮演監(jiān)督者角色，而“被監(jiān)督方”主要是指生產(chǎn)者，農(nóng)夫市集有一套嚴(yán)格的考核機(jī)制，對申請入集的生產(chǎn)者會進(jìn)行一個前置性的監(jiān)督考察，最大限度地保證食品的安全性。并且一旦發(fā)現(xiàn)有生產(chǎn)者在市集上出售作假產(chǎn)品，則立即取消參與資格。作為信任中介的農(nóng)夫市集，主動走向食品生產(chǎn)端的行為，也較大程度上省去了消費(fèi)者監(jiān)督成本。

消費(fèi)者Z（女，30 歲）：我們作為消費(fèi)者很難獲取商品信息，但是農(nóng)夫市集平臺上都會發(fā)布這些農(nóng)戶生產(chǎn)的各種產(chǎn)品信息，方便了我們了解。沒有農(nóng)夫市集這個平臺，我們都不知道去哪里了解這些信息。

在生產(chǎn)者與消費(fèi)者的互動過程中，生產(chǎn)者對食品安全質(zhì)量更具有信息優(yōu)勢，消費(fèi)者則處于信息盲點(diǎn)的弱勢。在這種懸殊差距的地位關(guān)系下，很難去建立生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的信任橋梁。農(nóng)夫市集作為信任中介，需要主動承擔(dān)雙方關(guān)系建立的責(zé)任，既要確保那些可以進(jìn)入市集的生產(chǎn)者進(jìn)入市集，也要保障每一位消費(fèi)者的合法權(quán)益，才能阻止“劣幣驅(qū)使良幣”現(xiàn)象的發(fā)生。

（三）日常嵌入為關(guān)鍵的信任積累

信任并非憑空出現(xiàn)，信任關(guān)系的維持來源于消費(fèi)者與生產(chǎn)者的每一次日?；印ιa(chǎn)者而言，“贏得信任”是生產(chǎn)穩(wěn)定經(jīng)營的關(guān)鍵，而對消費(fèi)者來說，“值得信任”是對前者的肯定。農(nóng)夫市集下的食品安全信任是建立在基于交易所形成的熟人關(guān)系之上，來自于每一次的產(chǎn)消互動。相比較傳統(tǒng)的交易模式，消費(fèi)者對所購買的產(chǎn)品信息一無所知而產(chǎn)生的憂慮，S 農(nóng)夫市集鼓勵消費(fèi)者與安全食品的生產(chǎn)者進(jìn)行直接結(jié)識與交易，通過雙向互動獲取食品信息，在相互認(rèn)可和交往中逐漸重塑消費(fèi)者食品安全信任，實(shí)現(xiàn)從“外人”到“自己人”的轉(zhuǎn)變［23］。

消費(fèi)者X（女，35 歲）：我基本上是每一次開集都會來，都是老顧客了，從農(nóng)夫市集剛開始在農(nóng)大舉辦，我們就過去了。一般來說我不會把它推薦給身邊的人，畢竟涉及到食品安全。但是，如果有機(jī)會的話，我會選擇跟他們說說我自己長期在農(nóng)夫市集購買食品的親身體會。

消費(fèi)者的持續(xù)購買行為就是一種信任積累，這種信任不是抽象的，而是以日常生產(chǎn)與交易的具體方式表達(dá)信任。農(nóng)夫市集為生產(chǎn)者和消費(fèi)者提供一個互動平臺，而食品安全信任的維持則更多靠的是兩者之間的日常互動。生產(chǎn)者與消費(fèi)者原本都是對方的“外人”，通過這樣頻繁的、日常性的互動聯(lián)系，食品安全信任逐漸被重塑起來。在農(nóng)夫市集這個信任共同體中，以熟人關(guān)系為基礎(chǔ)建立的信任逐漸呈現(xiàn)出日常化的特征。

四、農(nóng)夫市集信任共同體面臨的挑戰(zhàn)

基于追求食品安全的需求，消費(fèi)者與生產(chǎn)者借助農(nóng)夫市集這一中介平臺建立了親密的熟人關(guān)系，食品安全信任關(guān)系逐漸回歸傳統(tǒng)熟人社會的人格信任。然而在考察農(nóng)夫市集信任共同體時發(fā)現(xiàn)，不管是在各主體內(nèi)部之間，還是農(nóng)夫市集與外部環(huán)境之間，消費(fèi)者食品安全信任重塑存在較大的挑戰(zhàn)。

（一）生產(chǎn)者：食品品質(zhì)“下降”下的認(rèn)證風(fēng)波

食品品質(zhì)下降帶來的信任危機(jī)，削弱消費(fèi)者的購買信心。在農(nóng)夫市集中，消費(fèi)者更多關(guān)注的是食品“是否安全”，對“是否合法”并未給予太多的關(guān)注。消費(fèi)者更多憑借著主觀判斷來選擇，對官方認(rèn)證持有懷疑態(tài)度［24］。一旦出現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)為食品品質(zhì)下降的情況，消費(fèi)者就會提出是否“真的有機(jī)”的疑問，為了規(guī)避風(fēng)險則會自動放棄購買所有有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品［24］。雖說消費(fèi)者對有無有機(jī)認(rèn)證無過多看法，但S 農(nóng)夫市集明顯存在生產(chǎn)者缺少有機(jī)認(rèn)證的情況，個別生產(chǎn)者打著有機(jī)產(chǎn)品的旗號卻缺少有機(jī)認(rèn)證。因此，僅依靠有限邊界的信任關(guān)系建立的農(nóng)夫市集并不能完全保障食品安全，這種依據(jù)人的主觀判斷，缺乏科學(xué)指標(biāo)的保障方式將對食品安全埋下潛在威脅。因此，生產(chǎn)者應(yīng)積極落實(shí)產(chǎn)品認(rèn)證，遵循合法合規(guī)的規(guī)制性原則，保證與消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)及信任的維持。

（二）消費(fèi)者：信任維持下的高成本互動

普遍失信的社會環(huán)境中，消費(fèi)者直面生產(chǎn)者從而產(chǎn)生的高成本互動。消費(fèi)者并不是被動的“傀儡”，可以發(fā)揮自己的主觀能動性［25］。在以食品安全為中心的信任重塑過程中，生產(chǎn)者掌握行動權(quán)，但判斷權(quán)在消費(fèi)者手中。消費(fèi)者的判斷對生產(chǎn)者而言，有明顯的監(jiān)督作用。在S 農(nóng)夫市集中，很多生產(chǎn)者嘗試創(chuàng)新互動模式，邀請消費(fèi)者實(shí)地參觀農(nóng)場，用更“透明”的方式與消費(fèi)者溝通。但是他們的農(nóng)場一般都在市區(qū)以外的周邊縣城，距離較遠(yuǎn)，一次實(shí)地探訪就需要花費(fèi)將近一整天的時間。同時在探訪中，有限的農(nóng)業(yè)知識也無法幫助他們判斷各種植環(huán)節(jié)指標(biāo)是否符合。最直觀的高成本體現(xiàn)在花費(fèi)上，消費(fèi)者將自行承擔(dān)探訪的全過程。值得關(guān)注的是，不僅是在食品安全信任重塑的環(huán)節(jié)需要付出成本，信任關(guān)系的長久維持也需要足夠的成本支出。消費(fèi)者實(shí)地拜訪有助于消費(fèi)關(guān)系的維持，但他們不得不為維持信任關(guān)系而自行支付較高的信任成本。

（三）農(nóng)夫市集：規(guī)模擴(kuò)大化下的監(jiān)督力度不足

市集規(guī)模的不斷擴(kuò)張，平臺監(jiān)督功能逐漸弱化。餐桌上的安全問題嚴(yán)重影響了消費(fèi)者食品安全信任的重塑與維持，農(nóng)夫市集作為信任中介機(jī)制，更應(yīng)該強(qiáng)化自身的監(jiān)管主體作用。S 農(nóng)夫市集設(shè)立成員準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，監(jiān)督市集生產(chǎn)者的生產(chǎn)、銷售等各環(huán)節(jié)。但隨著市集規(guī)模的擴(kuò)大，已經(jīng)難于一家家持續(xù)不斷地考察并審核，對成員資格的篩選及后續(xù)監(jiān)督力度有所不足，這直接影響了消費(fèi)者食品安全信任的程度。同時，農(nóng)夫市集在重塑食品安全信任方面也面臨著外部環(huán)境的壓力。隨著如今電商經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，資本對食品市場的入侵越來越深，對市場價格的控制力及對消費(fèi)者的吸引力也越來越強(qiáng)。在食品安全信任維持力不足，忠誠度較低的情況下，這種變化對農(nóng)夫市集信任的產(chǎn)生和維持產(chǎn)生了嚴(yán)重威脅，進(jìn)一步提高了消費(fèi)者食品安全信任重塑的成本。

五、結(jié)論與思考

食品安全問題一直以來都是人們所關(guān)注的話題，尤其在一系列食品安全風(fēng)波下產(chǎn)生的被稱為一場民間餐桌自救運(yùn)動的農(nóng)夫市集，引起了學(xué)術(shù)界對此的廣泛討論。農(nóng)夫市集是順應(yīng)時代需求而出現(xiàn)的，是歷史發(fā)展的必然產(chǎn)物。面對食品市場信任度低迷現(xiàn)狀，本文研究的重點(diǎn)在于替代性食物體系的農(nóng)夫市集是如何重塑起大眾的食品安全信任。本文從食品安全信任重塑出發(fā)，在考察生產(chǎn)者、消費(fèi)者及農(nóng)夫市集所構(gòu)成的信任共同體的發(fā)展過程基礎(chǔ)上，總結(jié)出S 農(nóng)夫市集食品安全信任重塑的優(yōu)勢特征。同時，在研究主體上，不局限于消費(fèi)者的視角，將生產(chǎn)者、農(nóng)夫市集納入考察范疇，聚焦農(nóng)夫市集這一微觀領(lǐng)域，展開論述影響食品安全信任重塑的主要因素和面臨的可能風(fēng)險，完成在食品安全威脅下的食品安全信任重塑的路徑研究。

本文采用產(chǎn)消互動視角，以農(nóng)夫市場為研究整體，分析消費(fèi)者食品安全信任重塑的過程。生產(chǎn)者角度而言，生產(chǎn)者認(rèn)同“三農(nóng)”理念，具有良好品牌聲譽(yù)；消費(fèi)者角度而言，具有支撐購買的經(jīng)濟(jì)能力及綠色食品消費(fèi)習(xí)慣；農(nóng)夫市集角度而言，始終堅持市集理念，吸引周邊一定數(shù)量的生態(tài)種植農(nóng)場，提供生產(chǎn)者與消費(fèi)者的直接互動的平臺。同時，本文對農(nóng)夫市集背景下的食品安全信任重塑的特征進(jìn)行了梳理，對如何重塑消費(fèi)者食品安全信任有了具體而清晰的認(rèn)知。通過實(shí)地調(diào)研S 農(nóng)夫市集，歸納出食品安全信任重塑的三個特征，以熟人關(guān)系為基礎(chǔ)的信任共同體，監(jiān)督約束為保障的信任中介機(jī)制和日常嵌入為關(guān)鍵的信任積累。其中，農(nóng)夫市集更強(qiáng)調(diào)建立一種區(qū)別于主流市場消費(fèi)模式的以人情關(guān)系為基礎(chǔ)的信任機(jī)制，以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者和消費(fèi)者由現(xiàn)代社會簡單的交易方式向傳統(tǒng)熟人社會的人情關(guān)系的回歸。

人們對食品的高期待與食品安全的低保障之間出現(xiàn)了巨大鴻溝，導(dǎo)致消費(fèi)者對食品安全信任下降。在這樣一個信任危機(jī)時代，作為自救運(yùn)動的農(nóng)夫市集逐漸成為一種農(nóng)夫與城市社區(qū)互動的潮流［26］。農(nóng)夫市集作為一種替代模式興起，憑借自身特征贏得了廣大消費(fèi)者的信任，為消費(fèi)者提供安全放心的綠色食品，重拾消費(fèi)者的食品安全信任，以此緩解消費(fèi)者的食品安全的焦慮。然而，從上面探討中可以發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)者、消費(fèi)者和農(nóng)夫市集所構(gòu)成的信任共同體面臨著來自內(nèi)外部的挑戰(zhàn)，對圍繞食品生產(chǎn)與交易所建構(gòu)出的食品安全信任的可持續(xù)發(fā)展存在一定的威脅。正如閻云翔所言：“促進(jìn)社會信任，這已經(jīng)成為現(xiàn)代中國社會當(dāng)務(wù)之急的事情”［27］。從長遠(yuǎn)的歷史發(fā)展視角來審視農(nóng)夫市集現(xiàn)存的食品安全信任重塑的挑戰(zhàn)，還是需要回歸到制度信任層面。因此，食品安全信任的重塑除了需要生產(chǎn)者、消費(fèi)者及農(nóng)夫市集的共同努力，作為在市場出現(xiàn)信任危機(jī)時發(fā)揮著不可替代作用的政府，應(yīng)摒棄“有組織的不負(fù)責(zé)任”的態(tài)度［28］，完善懲治措施，提高認(rèn)證公信力，健全制度保障，為消費(fèi)者食品安全信任重塑打造一個良好的環(huán)境。