鮑 靜

（浙大寧波理工學(xué)院 傳媒與法學(xué)院，浙江 寧波 315100）

從1994年至今，數(shù)字廣告已經(jīng)走過了三十年。從互動廣告、程序化廣告，發(fā)展到了今天的智能廣告，智能廣告影響到了傳統(tǒng)的廣告行業(yè)，并給廣告教育帶來了巨大的挑戰(zhàn)。同時，廣告是一個高度應(yīng)用的領(lǐng)域，必須與廣告行業(yè)保持持續(xù)的聯(lián)系，廣告學(xué)由實踐經(jīng)驗發(fā)展起來，借鑒的是西方廣告學(xué)的框架。因此，我們不難理解，其“理論的指向性、知識的涵括度以及現(xiàn)實的落腳點”［1］發(fā)展到今天仍然受到質(zhì)疑。一方面，廣告學(xué)存在“廣告無學(xué)”“泛廣告化”和“去廣告化”的學(xué)科遺留問題；另一方面，新技術(shù)推動的文理融合的專業(yè)發(fā)展，廣告學(xué)科和廣告教育應(yīng)該何去何從？有關(guān)這一問題的爭論不僅在國內(nèi)受到廣泛關(guān)注，還一直是國外廣告學(xué)界思考和探討的焦點。

一、問題的提出：美國廣告教育面臨的挑戰(zhàn)

早在1908年，美國密蘇里大學(xué)就開設(shè)了廣告學(xué)的課程；1912年，該校新聞學(xué)院開設(shè)了研究生廣告課程。到2013年，美國有139所大學(xué)開設(shè)有廣告專業(yè)，分布在美國各州，其中大多數(shù)集中在美國中西部地區(qū)［2］。伴隨著廣告業(yè)成為芝加哥的重要產(chǎn)業(yè)，西北大學(xué)、密蘇里大學(xué)以及密歇根州立大學(xué)都開始了他們的廣告教育。此后，在美國各州規(guī)模較大的大學(xué)開始建立碩士和博士課程。廣告學(xué)科的廣泛建立呼喚廣告教育研究的開展，相關(guān)廣告教育研究的文章開始出現(xiàn)。

《廣告教育雜志》（Journal of Advertising Education）是美國的新聞與大眾傳播協(xié)會于1996年推出的第一份專門關(guān)注廣告教育的刊物。作為一份同行評議的學(xué)術(shù)刊物，該雜志的主要受眾是美國的廣告學(xué)教授、行政管理人員以及研究生。鑒于該期刊在廣告教育方面的專業(yè)性，本文選擇其作為研究對象，共檢索該期刊從1996年創(chuàng)刊至2022年9月30日共417篇文獻，共有110所美國本土高校作者在該雜志上發(fā)表論文，發(fā)文數(shù)量靠前的均為美國知名的公立和私立高校。除美國以外，也有少量其他國家的大學(xué)機構(gòu)作者發(fā)文，例如廈門大學(xué)、早稻田大學(xué)、泰國國立法政大學(xué)、昆士蘭理工大學(xué)及韓國東義大學(xué)等。極少數(shù)文章由美國廣告聯(lián)合會、蓋洛普公司等的行業(yè)作者撰寫。從研究主題來看，“廣告教育”是主要關(guān)鍵詞，其次是“案例學(xué)習(xí)”“廣告”“創(chuàng)意”“經(jīng)驗學(xué)習(xí)”“教學(xué)”“學(xué)生”“因特網(wǎng)”“網(wǎng)絡(luò)”“數(shù)字化”“在線”等。學(xué)者的研究主要集中在學(xué)生職業(yè)技能培養(yǎng)、新媒體教育、教學(xué)方法創(chuàng)新、學(xué)生實習(xí)實踐、學(xué)科關(guān)系等領(lǐng)域。在長達二十多年的發(fā)展過程中，該雜志始終專注于探索廣告專業(yè)的教學(xué)問題，以及如何結(jié)合實際培養(yǎng)廣告學(xué)生的行業(yè)相關(guān)技能。伴隨新媒體的發(fā)展，在線教育、遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)、大數(shù)據(jù)等主題也備受關(guān)注，既有學(xué)習(xí)方法的探討（協(xié)作、遠(yuǎn)程、主動、體驗式學(xué)習(xí)等），也有學(xué)生實習(xí)實踐的討論（學(xué)生經(jīng)營公司、學(xué)生媒體、競賽等）。此外，公共關(guān)系、市場營銷以及廣告學(xué)科之間的溝通和整合也是學(xué)者始終關(guān)注的領(lǐng)域。由于多元文化的影響，多樣性問題也是美國廣告教育獨具特色的一個研究領(lǐng)域。通過梳理文獻，我們發(fā)現(xiàn)美國廣告教育的挑戰(zhàn)有如下三個方面。

（一）行業(yè)：顛覆傳統(tǒng)代理模式，對廣告人才培養(yǎng)提出新要求

美國廣告業(yè)已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，其中一個主要趨勢就是咨詢公司的興起，如IBM iX、埃森哲互動和英國德勤數(shù)字等。咨詢公司的崛起帶來了一種不同于傳統(tǒng)廣告代理模式的商業(yè)模式。一方面，咨詢公司可以提供傳統(tǒng)代理機構(gòu)欠缺的戰(zhàn)略品牌能力或數(shù)據(jù)分析解決方案。另一方面，咨詢公司與客戶的合作更為緊密，作為戰(zhàn)略合作伙伴遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)的代理機構(gòu)的供應(yīng)商身份。此外，一些出版公司和大科技公司也在與傳統(tǒng)廣告代理機構(gòu)搶奪業(yè)務(wù)，還有一些企業(yè)將廣告方面的業(yè)務(wù)交給不同的細(xì)分專業(yè)機構(gòu)，從而取代傳統(tǒng)的AOR模式（Agency of Record，即將業(yè)務(wù)交給一家廣告公司長期進行全案代理）。廣告行業(yè)的另一個結(jié)構(gòu)性的變化就是企業(yè)內(nèi)部機構(gòu)的復(fù)蘇，他們在成本節(jié)約、工作速度以及內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)保密方面更具有優(yōu)勢，從而大大壓縮了傳統(tǒng)代理公司的生存空間。咨詢公司的興起以及企業(yè)內(nèi)部機構(gòu)的復(fù)蘇不僅顛覆了傳統(tǒng)廣告代理模式，還影響到廣告專業(yè)人才的培養(yǎng)?，F(xiàn)有的課程需要融入更多的內(nèi)容，如戰(zhàn)略咨詢、綜合品牌推廣、技術(shù)管理、數(shù)據(jù)管理、數(shù)字定位以及創(chuàng)意過程中的數(shù)據(jù)輸入等，同時需要調(diào)整傳統(tǒng)代理廣告時代的廣告教學(xué)方案。然而，一些廣告專業(yè)對此并沒有太大的回應(yīng)。

（二）技術(shù)：廣告數(shù)字技術(shù)運用亟須廣告課程創(chuàng)新

智能時代帶來的改變體現(xiàn)在消費者研究、廣告創(chuàng)意、媒體方案和廣告成效評估四個方面。比如，廣告創(chuàng)作過程變得越來越自動化，開始挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的依靠直覺和經(jīng)驗的創(chuàng)意形式，整合不同技術(shù)專長的創(chuàng)造性協(xié)作正在不斷發(fā)展。已有研究者開發(fā)了個性化的廣告文案智能生成系統(tǒng)，可以根據(jù)用戶喜好自動生成廣告文案。在媒體購買方面，程序化徹底扭轉(zhuǎn)了數(shù)字媒體庫存的買賣方法。此外，數(shù)字技術(shù)在廣告和營銷中變得越來越普遍，IBM iX、Adobe和甲骨文等軟件公司已經(jīng)用數(shù)據(jù)驅(qū)動的技術(shù)模糊了廣告和營銷的界限。與業(yè)界形成對比的是廣告教育在推進創(chuàng)造性課程中的技術(shù)應(yīng)用方面進展遲緩，且不能充分反映行業(yè)的數(shù)字化現(xiàn)狀。許多希望進入創(chuàng)意部門的學(xué)生對于技術(shù)知識的深度和廣度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)要求的水平。教師要熟悉廣告和市場營銷方面的技術(shù)發(fā)展非常困難，即使他們愿意學(xué)習(xí)新的技術(shù)進展，相關(guān)的實踐知識也并不容易獲得。

（三）管理：行政審核及認(rèn)證指導(dǎo)限制了廣告課程修訂

解決數(shù)字廣告教育短板亟須廣告與商業(yè)、計算機科學(xué)以及創(chuàng)意藝術(shù)等學(xué)科展開對話，開發(fā)跨學(xué)科的課程。然而，要講授跨學(xué)科的知識在學(xué)術(shù)界并不是一件容易的事，因為學(xué)術(shù)界各自都有自己的理論陣地，要開發(fā)跨學(xué)科的課程會耗費大量的時間和資源，也需要協(xié)調(diào)各學(xué)科以及完成不同部門的行政審核，最重要的是能夠找到合適的愿意教授跨學(xué)科課程的教授，這些都是不小的挑戰(zhàn)。此外，許多廣告項目如果修訂廣告課程，必須遵循新聞和大眾傳播教育認(rèn)證委員會所提出的認(rèn)證指導(dǎo)方針。截至2022年，已有119所高校新聞傳播學(xué)院通過了其認(rèn)證。我們通過調(diào)查較知名的認(rèn)證院校（主要包括伊利諾伊大學(xué)、佛羅里達大學(xué)、科羅拉多大學(xué)博爾德分校等）廣告專業(yè)人才培養(yǎng)方案后發(fā)現(xiàn)，其本科課程全部為傳統(tǒng)的課程。例如，佛羅里達大學(xué)廣告專業(yè)的本科課程包括“視覺、聲音和行動”“廣告策略”“廣告調(diào)查”“文案寫作與可視化”“大眾傳播法律”“媒體計劃”“廣告活動”等。盡管認(rèn)證機構(gòu)非常權(quán)威，也普遍獲得了社會認(rèn)可，但是目前的認(rèn)證指導(dǎo)方針并沒有很好地反映數(shù)字時代行業(yè)的變化。由此可見，為緊跟行業(yè)趨勢全面修訂廣告課程在短期內(nèi)不太現(xiàn)實。部分教師只能對個別課程進行一些教學(xué)調(diào)整或修訂，或者嘗試通過合作教學(xué)的方式開發(fā)課程。面對數(shù)字時代帶來的壓力和挑戰(zhàn)，美國廣告教育者必須采取手段加以應(yīng)對。

二、整合廣告、公關(guān)與營銷學(xué)科進行創(chuàng)新

廣告學(xué)科主要隸屬于商學(xué)院和新聞傳播學(xué)院。與新聞傳播學(xué)院相比，20世紀(jì)上半葉商學(xué)院的廣告項目的數(shù)量占據(jù)了優(yōu)勢，然而這一情況到20世紀(jì)下半葉發(fā)生了重大改變。1959年，福特基金會和卡耐基基金會資助發(fā)表了兩份各自獨立的調(diào)研報告，主張停止科學(xué)性不強而實踐性過強的課程。因此，很多商學(xué)院對自身的學(xué)科設(shè)置進行了調(diào)整，摒棄了廣告課程，一些廣告課程開始集中到新聞傳播學(xué)院中。盡管廣告從商學(xué)院脫離，但是營銷和廣告的密切聯(lián)系一直是廣告學(xué)者始終強調(diào)的。美國的廣告教育界就一直有學(xué)者呼吁將“IMC”（整合營銷傳播）融入廣告和公關(guān)教學(xué)。1974年，得克薩斯基督教大學(xué)最早將廣告和公關(guān)兩個學(xué)科進行整合。此后，廣告、公關(guān)以及整合營銷的結(jié)合變得更為普遍，1995—2006年間，整合的項目從12個增加到48個，獨立的廣告項目則減少了23個［3］。最有代表性的是美國西北大學(xué)，其整合營銷傳播專業(yè)在圈內(nèi)擁有極高的知名度和認(rèn)可度（“整合營銷傳播”提出者舒爾茨是該校教授）。

Ross和Richards連續(xù)多年都在編輯《我應(yīng)該去哪兒學(xué)習(xí)廣告和公共關(guān)系》，用以指導(dǎo)學(xué)生選擇大學(xué)的廣告和公共關(guān)系專業(yè)。對比歷年的目錄，在其提供的110所大學(xué)和學(xué)院中，有將近50個關(guān)于廣告教育專業(yè)的不同名稱和表述。盡管依然有廣告和公關(guān)專業(yè)，但是許多學(xué)校已經(jīng)更改了專業(yè)名稱。新的專業(yè)名稱表述包括“媒體”“傳播藝術(shù)”“傳播設(shè)計”“媒體與文化”“戰(zhàn)略傳播”等。此外，學(xué)科的整合和營銷的納入已經(jīng)成為主流。隨著受眾和媒體預(yù)算向在線媒體渠道進行轉(zhuǎn)移，廣告與公關(guān)的界限也不再涇渭分明。廣告和公關(guān)行業(yè)從業(yè)者都有可能制定付費的社交媒體活動策略。例如，本地廣告、贊助商的帖子和推文等。公關(guān)行業(yè)從業(yè)者可能期望使用付費策略進行公關(guān)活動管理，廣告從業(yè)者則開始追求社交媒體渠道的社區(qū)管理角色。

當(dāng)然，在學(xué)科整合的過程中也存在反對的聲音，反對者認(rèn)為基于整合營銷傳播的課程將削弱教育者提供深入指導(dǎo)的能力，從而導(dǎo)致學(xué)生的準(zhǔn)備不足，并損害學(xué)生精通任何單一學(xué)科的能力。在對待將營銷與廣告公關(guān)整合的態(tài)度上，公關(guān)教育者反對更為激烈。公關(guān)教育者認(rèn)為公共關(guān)系的作用更多是維持組織內(nèi)部和外部的關(guān)系，其角色是顧問而不是推銷員，堅持公共關(guān)系與市場營銷幾乎沒有關(guān)系或根本無關(guān)的觀點，公關(guān)教育者認(rèn)為市場營銷的介入是對公共關(guān)系領(lǐng)域的侵犯。一項針對廣告和公關(guān)教育者的調(diào)查顯示，廣告教育者對相關(guān)課程整合感興趣的人數(shù)是公關(guān)教育工作者的兩倍。廣告和公關(guān)教育者都同意對研究生階段的學(xué)科進行整合，公關(guān)教育者更傾向于不整合本科階段的學(xué)習(xí)［4］。

三、加強與數(shù)字時代相關(guān)的專業(yè)化技能培養(yǎng)

在數(shù)字化媒體時代，許多媒體的廣告教育專家都認(rèn)為人才培養(yǎng)目標(biāo)已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。Broyles等［5］提出了未來廣告行業(yè)出現(xiàn)的三種要素，其對應(yīng)的能力分別為數(shù)據(jù)分析、顧客關(guān)系管理以及整合服務(wù)的能力。Neill等［4］通過調(diào)查行業(yè)專家發(fā)現(xiàn)廣告和公關(guān)未來需要的技能包括“講故事、商業(yè)、戰(zhàn)略規(guī)劃、演示、數(shù)學(xué)以及客戶關(guān)系”，行業(yè)的確需要廣告和公關(guān)方面的專業(yè)知識，但是對和營銷相關(guān)的商業(yè)技能也有迫切的要求。例如，統(tǒng)計學(xué)、商業(yè)文件和預(yù)算、對商業(yè)用語和商業(yè)挑戰(zhàn)的了解等。一些學(xué)校的廣告專業(yè)開始嘗試調(diào)整廣告教學(xué)方案，增加專業(yè)領(lǐng)域的課程內(nèi)容。例如，彌賽亞學(xué)院廣告專業(yè)將核心課程學(xué)分縮減，增加了與社交媒體營銷、個人銷售以及數(shù)字營銷等相關(guān)的專業(yè)化課程，之后還將開發(fā)與體育營銷、電子商務(wù)、數(shù)據(jù)分析以及供應(yīng)鏈/物流等相關(guān)的專業(yè)營銷選修課。也有一些課程嘗試將專業(yè)化技能的培養(yǎng)整合進課堂教學(xué)之中。例如，西得克薩斯農(nóng)工大學(xué)的廣告教師采用“模擬廣告作戰(zhàn)室模擬”的體驗式教學(xué)方法，讓學(xué)生體驗品牌和廣告公司在超級碗等大型現(xiàn)場活動中如何使用推特和其他社交媒體［6］。再如，北科羅拉多大學(xué)的廣告學(xué)教師在數(shù)字廣告營銷課程中幫助學(xué)生使用推特等社交媒體進行營銷并建立個人品牌［7］。

絕大多數(shù)廣告教育者在強調(diào)培養(yǎng)學(xué)生的社交媒體數(shù)據(jù)分析能力。準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)分析不僅是分析人員的一種不可或缺的能力，還是媒體規(guī)劃者、客戶經(jīng)理甚至創(chuàng)意團隊必須理解和掌握的一種能力。在廣告課堂中優(yōu)先發(fā)展分析推理和用數(shù)據(jù)講故事的能力，讓學(xué)生為進入就業(yè)市場做好準(zhǔn)備。例如，阿拉巴馬大學(xué)的廣告教師通過體驗式教學(xué)方法，讓學(xué)生掌握社交媒體的數(shù)據(jù)分析技能。其課程包括五個模塊：大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)、數(shù)據(jù)分析和可視化、數(shù)字廣告策略與測量、網(wǎng)絡(luò)分析以及數(shù)字測試。通過學(xué)習(xí)該課程，學(xué)生不僅掌握了基本的社交媒體數(shù)字分析技能，還獲得了谷歌分析和谷歌廣告等行業(yè)工具的認(rèn)證［8］。再如，阿巴拉契亞州立大學(xué)的廣告教師嘗試讓學(xué)生將推特作為廣告工具，掌握社交媒體數(shù)據(jù)分析技術(shù)，在該社交平臺上設(shè)計廣告創(chuàng)意并執(zhí)行［9］。

四、通過實踐及小班教學(xué)培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造力

在廣告教育何去何從的爭論中，除了主流的技術(shù)派外，還有許多不同的聲音。例如，部分廣告教育者認(rèn)為廣告教育的本質(zhì)并不是通過觀看或閱讀來學(xué)習(xí)，相比大規(guī)模的在線教育，更重要的是通過體驗和經(jīng)驗來學(xué)習(xí)。例如，實習(xí)、出國學(xué)習(xí)交流、參加廣告比賽、創(chuàng)辦廣告代理公司、參與項目以及跟隨行業(yè)人士學(xué)習(xí)體驗等。美國廣告教育十分重視實操本領(lǐng)的培育，阿肯色大學(xué)費耶特維爾分校的廣告教師做了一項調(diào)查，對高校中110個學(xué)生經(jīng)營的廣告公司進行抽樣，其中運營30年以上的機構(gòu)占8.3%，5～15年占50%。大多數(shù)歸屬于AAF或PRSSA（美國公共關(guān)系學(xué)生協(xié)會）。這些機構(gòu)不僅有教師顧問，還十分注重培養(yǎng)學(xué)生經(jīng)理。這些機構(gòu)的實習(xí)鍛煉提高了學(xué)生的團隊協(xié)作溝通能力、客戶關(guān)系管理能力以及完整運作項目的能力［10］。此外，美國也設(shè)立了各種廣告競賽，例如大學(xué)教育挑戰(zhàn)賽（Collegiate ECHO Challenge）、谷歌在線市場競賽（Google Online Marketing Challenge）、美國廣告聯(lián)合會全國廣告學(xué)生競賽（NSAC）、美國市場營銷協(xié)會大學(xué)案例競賽（AMA Collegiate Case Competition）等。這些競賽為學(xué)生進入真正的商業(yè)環(huán)境提供了演練的機會，為正式進入職場做好了準(zhǔn)備。

許多廣告學(xué)者認(rèn)為廣告教育中的創(chuàng)造力教育，就像藝術(shù)和音樂一樣，需要一對一的指導(dǎo)和研討，這些要在個性化和小組教學(xué)中實現(xiàn)。例如，廣告教育中的頂點課程（capstone course）被許多廣告教育者所推崇。頂點課程旨在給學(xué)生展示自身知識的機會，并運用自身對廣告的理解解決問題。它通常不用來教授任何概念或技能的基礎(chǔ)知識，比起信息傳遞，更重視知識的應(yīng)用。這種課程一般面對的是快要畢業(yè)的高年級廣告學(xué)生，其課程目標(biāo)通常包括以下四個方面：第一，協(xié)調(diào)工作和其他團隊成員分擔(dān)責(zé)任的能力；第二，能夠在截止日期之前與客戶和教師清晰溝通；第三，根據(jù)研究和策略創(chuàng)建并執(zhí)行一個完整的廣告活動；第四，將活動相關(guān)建議以書面的形式呈現(xiàn)給客戶。學(xué)生通過教師的一對一指導(dǎo)完成上述目標(biāo)，在此過程中，學(xué)生能夠即興發(fā)揮、獨立思考，有效管理時間和資源，并學(xué)會應(yīng)對工作中的人際沖突和工作壓力。與頂點課程類似的還有專注個性化和體驗教學(xué)的廣告培訓(xùn)機構(gòu)。例如，創(chuàng)意馬戲團（The Creative Circus）、芝加哥作品集學(xué)校（Chicago Portfolio School）、邁阿密廣告學(xué)校（Miami Ad School）、圣地亞哥作品集工作室（San Diego Portfolio Studio）等，這些培訓(xùn)機構(gòu)彌補了傳統(tǒng)大學(xué)廣告項目的不足。他們通常采用小班制教學(xué)（人數(shù)少于20人），通過積極的師生互動、行業(yè)人士參與，完成教學(xué)過程。

五、廣告人才培養(yǎng)中對種族多樣性的考量

作為一個多種族國家，美國廣告界十分重視多樣性、公平性和包容性。在少數(shù)族裔人才招聘和培養(yǎng)方面，廣告行業(yè)組織做了不少努力，包括最有前途的少數(shù)族裔學(xué)生計劃、AAF贊助的馬賽克職業(yè)博覽會、多樣性成就獎、馬賽克獎、美國廣告代理協(xié)會的多元文化廣告實習(xí)項目、馬庫斯·格雷厄姆計劃以及廣告色彩獎。許多美國高校都在加強對多元化人才的培養(yǎng)和招收，例如，霍華德大學(xué)的廣告杰出人才中心、紐約市廣告和媒體創(chuàng)新高中等。總之，對于廣告學(xué)科而言，最重要的不是研究如何競爭學(xué)生和學(xué)術(shù)地位，而是研究如何緊密合作，從而培養(yǎng)行業(yè)需要和具備長遠(yuǎn)發(fā)展?jié)撡|(zhì)的廣告畢業(yè)生。事實上，國內(nèi)與國外廣告學(xué)教育一樣，也面臨與智能廣告時代的產(chǎn)業(yè)和技術(shù)同步的挑戰(zhàn)。我們不妨借鑒國外的專業(yè)化思路，打造跨學(xué)科的教學(xué)團隊，開設(shè)專業(yè)化的相關(guān)課程，設(shè)計兼顧數(shù)字技術(shù)與行業(yè)實踐的課程內(nèi)容，切實提高學(xué)生的數(shù)據(jù)分析、數(shù)字媒體創(chuàng)意推廣、數(shù)字廣告制作發(fā)布等方面的能力。