楊峻偉

（上海鏵福創(chuàng)盛企業(yè)發(fā)展有限公司，上海 200072）

1 引言

近年來，房地產(chǎn)業(yè)結(jié)束了其迅猛增長的階段，逐漸步入了以“存量化”為特征的新時期。這一轉(zhuǎn)變帶來了行業(yè)集中度的顯著提升和整體利潤水平的持續(xù)下滑。在此背景下，房地產(chǎn)企業(yè)迫切需要尋求新的發(fā)展路徑，以提高市場競爭力和盈利能力。數(shù)字化轉(zhuǎn)型和營銷創(chuàng)新成為房地產(chǎn)企業(yè)突破困境的關(guān)鍵。在數(shù)據(jù)技術(shù)和新興科技的引領(lǐng)下，我國正進(jìn)入一個以數(shù)據(jù)為中心的新時代，大數(shù)據(jù)、5G、云計算、人工智能和AR/VR 等技術(shù)的應(yīng)用已經(jīng)成為業(yè)務(wù)發(fā)展的常態(tài)，幫助企業(yè)提高效率和效益。受到這種趨勢的影響，房地產(chǎn)企業(yè)需要充分利用數(shù)字化工具，構(gòu)建創(chuàng)新的數(shù)字營銷策略，以激發(fā)房地產(chǎn)現(xiàn)房去化，帶動企業(yè)創(chuàng)新動力?；诖耍疚氖崂砹宋覈康禺a(chǎn)企業(yè)數(shù)字化營銷的發(fā)展歷程以及存在的問題，從產(chǎn)品、價格、渠道、推廣等4 個方面提出了我國房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)字化營銷的策略，旨在促進(jìn)我國房地產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

2 我國房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)字化營銷的發(fā)展歷程

在數(shù)字化背景下，我國房地產(chǎn)行業(yè)的營銷模式正在經(jīng)歷一場深刻的變革。傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷模式（2000 年前）主要依賴線下渠道，如廣告牌、宣傳欄、展覽會等，這些方式固然在房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展中發(fā)揮了巨大作用。但隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，消費者的信息獲取方式發(fā)生了翻天覆地的變化，傳統(tǒng)的營銷方式已無法滿足消費者的多元化需求。數(shù)字化營銷模式的出現(xiàn)，正是為了適應(yīng)這一時代發(fā)展的趨勢。數(shù)字化營銷依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)勢，可以快速開辟新市場、挖掘新客戶、提高銷售額，實現(xiàn)營銷目標(biāo)。房地產(chǎn)的數(shù)字營銷是指運用各種數(shù)字技術(shù)，通過網(wǎng)絡(luò)、社交媒體平臺、搜索引擎等途徑開展推廣活動，其核心目標(biāo)是通過這些數(shù)字渠道向潛在買家傳遞相關(guān)信息，提升房地產(chǎn)項目的可見性，推動銷售進(jìn)程。自2000 年后，我國房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)字化營銷大致可以劃分為3 個階段：

一是以門戶網(wǎng)站為主導(dǎo)的營銷模式階段（2000-2010年）。該階段處于互聯(lián)網(wǎng)早期階段，也稱數(shù)字化營銷模式1.0版本。這種模式以門戶網(wǎng)站為主導(dǎo)，房地產(chǎn)企業(yè)陸續(xù)采用電子郵件、網(wǎng)站建設(shè)、在線廣告等方式來向消費者傳遞房地產(chǎn)行業(yè)資訊，如搜房網(wǎng)（房天下）、安居客、新浪樂居等知名的房地產(chǎn)網(wǎng)站均在這期間開通，并且目前都還在運營。

二是以社交平臺為主導(dǎo)的營銷模式階段（2010-2015年）。隨著論壇、博客、微博、微信等社交媒體的迅猛增長，信息接收者參與的積極性達(dá)到了前所未有的高度。這些基于人際互動的平臺因其快速的信息傳播和廣泛的擴散能力而受到互聯(lián)網(wǎng)營銷的青睞，如2014 年保利地產(chǎn)在保利大都匯開盤在即推出的“保利董事長親派茶葉蛋，‘土豪蛋’熱點營銷”活動，由當(dāng)時坐擁71 萬粉絲的余英發(fā)起，微博一發(fā)動，反響非常熱烈，迅速成燎原之勢。

三是以電商平臺和短視頻平臺為主導(dǎo)的多元化營銷模式階段（2015 年至今）。媒體型電商、渠道型電商、交易型電商、短視頻平臺4 種方式共同塑造了房地產(chǎn)數(shù)字化營銷的3.0 版本。媒體型電商平臺以媒體屬性為核心，眾多大型房產(chǎn)公司推出了自己的在線信息發(fā)布平臺，例如，安居客、貝殼找房等。渠道型電商平臺則專注于整合房產(chǎn)營銷渠道，以促進(jìn)庫存的消化，吉屋科技就是此類模式的代表。而交易型電商平臺的目標(biāo)是實現(xiàn)房地產(chǎn)營銷的全面網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化，如招商蛇口的數(shù)字化營銷平臺“招商好房”通過線上展廳展示房地產(chǎn)項目，2023 年升級后聚焦于擴大客戶來源、提升轉(zhuǎn)化率和改善服務(wù)。平臺全年吸引超過200 萬組客戶，實現(xiàn)成交金額超400 億元。同時，短視頻平臺如抖音、小紅書也成為房企營銷的關(guān)鍵渠道。

3 我國房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)字化營銷存在的問題

盡管房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)字化營銷已經(jīng)發(fā)展到一定程度，但仍然面臨著許多問題。

3.1 產(chǎn)品同質(zhì)化問題比較突出，且用戶購房體驗不佳

許多房地產(chǎn)項目在設(shè)計和功能上缺乏創(chuàng)新，使得其在眾多競爭者中難以突出自己的特色，影響了市場競爭力。這種同質(zhì)化現(xiàn)象使得消費者在選擇房地產(chǎn)產(chǎn)品時面臨諸多困擾，難以找到真正符合自己需求和品位的項目。與此同時，盡管數(shù)字化平臺在房地產(chǎn)營銷中的應(yīng)用越來越廣泛，但部分房地產(chǎn)企業(yè)的用戶體驗卻并不理想。一些房地產(chǎn)企業(yè)的官方網(wǎng)站和電商平臺用戶界面設(shè)計復(fù)雜，購物流程煩瑣，使得消費者在購房過程中感到疲憊不堪。部分企業(yè)尚未實現(xiàn)線上線下的有效融合，導(dǎo)致消費者在購房過程中需要在線上線下之間反復(fù)奔波，影響了用戶體驗；界面設(shè)計不直觀，部分房地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)字化平臺界面設(shè)計不夠直觀，難以為消費者提供便捷的購房體驗。在一些房地產(chǎn)企業(yè)中，雖然數(shù)字化平臺提供了在線咨詢、預(yù)約看房等功能，但后續(xù)的售后服務(wù)卻跟不上。

3.2 定價策略不透明

定價策略的透明度對消費者的決策至關(guān)重要。然而，一些房地產(chǎn)企業(yè)在定價上存在缺乏透明度的問題，如優(yōu)惠信息不透明。企業(yè)可能會對外公布較高的統(tǒng)一售價，而在實際交易中提供一定的折扣或優(yōu)惠。但這些優(yōu)惠條件往往也僅限于部分消費者，消費者在購房時難以把握真正的性價比，無法作出最明智的決策。定價構(gòu)成不明確，消費者往往難以了解房價中包含的具體內(nèi)容，如物業(yè)費、裝修費用等。這同樣使得消費者在購房時難以全面了解項目的總體成本，限制選擇權(quán)和決策能力。

3.3 數(shù)字化營銷渠道專業(yè)性欠缺，線上線下融合不足

一方面，房地產(chǎn)項目屬于硬通貨，房地產(chǎn)企業(yè)普遍傾向于通過直銷門店的方式，即“坐商”營銷模式（固定在某一固定場所為客戶提供咨詢與導(dǎo)購服務(wù)），減少營銷渠道的中間環(huán)節(jié)，以此增加單個項目的利潤空間并增強對銷售終端的控制。加之長期以來企業(yè)過多關(guān)注政商關(guān)系的維護，而忽略了與消費者建立良好關(guān)系的能力，這在數(shù)字化營銷渠道的建設(shè)上體現(xiàn)為專業(yè)性的欠缺。另一方面，線上平臺與線下實體展廳的融合不足。在實際購房過程中，消費者往往需要在線上平臺和線下實體展廳之間反復(fù)比對信息，這無疑增加了購房成本。且由于線上線下信息更新不及時，消費者在了解房源信息時可能會遇到已售房源仍在展示等問題，這嚴(yán)重影響消費者的購房體驗。

3.4 數(shù)字化營銷設(shè)計缺乏新意，數(shù)據(jù)分析利用不足

一是隨著消費者對傳統(tǒng)銷售促銷手段逐漸產(chǎn)生抗體，房地產(chǎn)開發(fā)商為了提升銷售業(yè)績，開始推出越來越復(fù)雜和頻繁的促銷活動。然而，這些策略并未發(fā)揮效力，反而導(dǎo)致了促銷成本的增加。主要原因在于促銷活動的設(shè)計缺乏創(chuàng)新、營銷內(nèi)容單一。消費者對類似的促銷活動產(chǎn)生了免疫力，逐漸看穿了促銷成本實際上是由消費者自己承擔(dān)的真相，從而產(chǎn)生警惕和反感，從而削弱了促銷效果。二是在數(shù)字化營銷中，大數(shù)據(jù)分析利用具有舉足輕重的地位。通過對海量數(shù)據(jù)的挖掘和分析，企業(yè)能夠更精準(zhǔn)地了解市場需求、把握客戶需求，從而優(yōu)化推廣策略，提高轉(zhuǎn)化率。然而，許多房地產(chǎn)企業(yè)尚未充分利用這些數(shù)據(jù)，這無疑制約了其在營銷領(lǐng)域的競爭力。

4 我國房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)字化營銷的策略

4.1 推出多樣化、個性化產(chǎn)品，提升消費者購房體驗

為了吸引更多的潛在買家，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場需求和客戶特點，推出多樣化、個性化的產(chǎn)品。例如，針對年輕消費者，企業(yè)可以推出智能化、綠色環(huán)保的住宅產(chǎn)品，開發(fā)集成智能家居系統(tǒng)的住宅，吸引追求科技便利的年輕買家，如保利推出的“全生命周期居住系統(tǒng)——Well 集和社區(qū)”、金茂推出的三恒科技住宅等均是產(chǎn)品創(chuàng)新的很好體現(xiàn)；針對老年消費者，考慮開發(fā)設(shè)計有緊急呼叫系統(tǒng)、防滑地面、無障礙衛(wèi)生間等設(shè)施的住宅，推出宜居、便捷的養(yǎng)老地產(chǎn)項目。通過提供多樣化的產(chǎn)品，房地產(chǎn)企業(yè)可以吸引更廣泛的客戶群體。

與此同時，在數(shù)字化大背景下，線上購房平臺的建設(shè)對于提升消費者購房體驗至關(guān)重要。借助現(xiàn)代科技手段，房地產(chǎn)企業(yè)可以為客戶提供在線工具和虛擬看房等各種體驗、在線咨詢服務(wù)和在線支付服務(wù)等。房地產(chǎn)企業(yè)可以提供各種在線工具和虛擬體驗，在數(shù)字平臺上提供在線計算器、虛擬參觀、3D 模型查看等工具，讓消費者家中就能夠身臨其境地體驗房屋的真實面貌，能夠在線上完成從了解項目到評估購買的整個過程；在數(shù)字化平臺上，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)確保其移動網(wǎng)站和APP 界面友好、易于導(dǎo)航，并且提供即時的購房信息和在線咨詢服務(wù)，以滿足用戶的個性化需求。例如，在“萬科易選房”小程序上，客戶可以定位意向城市，選擇心儀的樓盤進(jìn)行找房。并有線上VR 全景看房、數(shù)字沙盤、視頻看房、AI 智能客服等工具，讓客戶全面了解到真實的房源信息。此外，客戶還可以參與特價樓盤活動，更可以在線咨詢置業(yè)顧問關(guān)于心儀房源的信息和疑問，讓客戶像到案場洽談一樣方便。

4.2 制定透明化定價策略，實時更新價格信息

針對房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)字化影響定價方面的策略，可以考慮以下幾個方面來提高定價策略的透明度，從而幫助消費者作出更明智的決策。例如，考慮建立一個統(tǒng)一的在線報價平臺，實時更新所有在售項目的價格信息，這個平臺應(yīng)該包括不同房型、不同樓層的定價，以及可能的優(yōu)惠政策。明確定價構(gòu)成，在在線平臺上，企業(yè)詳細(xì)列出房價的構(gòu)成，包括土地成本、建筑成本、稅費、物業(yè)費、裝修費用、管理費用等。對于優(yōu)惠政策和折扣，在線上平臺上明確說明適用條件、優(yōu)惠幅度、有效期限等，以便消費者可以了解到所有的優(yōu)惠信息。利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，房地產(chǎn)企業(yè)可以為不同的消費者提供個性化的定價建議。如萬科的“易選房”定價策略，在這個基于會員制的購房平臺上，萬科便根據(jù)會員的購買歷史、忠誠度和其他行為數(shù)據(jù)，提供個性化的定價建議。以重復(fù)購買的客戶或者推薦新客戶的會員為例，萬科可能會提供特別的價格優(yōu)惠或者積分回饋。在線平臺還可以允許已購房用戶對定價策略進(jìn)行評價和反饋，幫助企業(yè)了解消費者的真實感受的同時，還能為潛在買家提供更多元化的參考信息。

4.3 強化數(shù)字化營銷渠道建設(shè)，實現(xiàn)線上線下全渠道融合營銷

在當(dāng)前的數(shù)字時代，移動平臺微媒體、電商平臺、短視頻平臺等已成為影響消費者決策的重要因素。房地產(chǎn)企業(yè)營銷部門應(yīng)當(dāng)充分利用這一趨勢，強化數(shù)字化營銷渠道建設(shè)，提高專業(yè)性，以降低消費者的決策成本。具體舉措有：依托大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位和個性化推廣。由于房地產(chǎn)購買者通常有特定的需求，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)利用微媒體平臺的定位功能，向目標(biāo)客戶群體推送個性化、相關(guān)的房地產(chǎn)信息。加大對移動網(wǎng)絡(luò)營銷等平臺的投入，優(yōu)化用戶體驗，強調(diào)項目獨特賣點，充分利用微博、微信、抖音、小紅書等社交媒體平臺，以及專門的房地產(chǎn)應(yīng)用程序（APP）和門戶網(wǎng)站等來推廣項目和提供信息，以保證營銷信息迅速、廣泛地傳播；利用微博和微信公號等各類平臺，建立與客戶直接的溝通渠道，及時響應(yīng)客戶的問題和反饋，以獲取消費者信任，幫助客戶在作出購買決策時獲得必要的支持。近年來，一些房企已經(jīng)認(rèn)識到了數(shù)字化營銷渠道的重要性，專注于自身的數(shù)字渠道建設(shè)，如萬科、保利、華發(fā)、招商蛇口等。

此外，打造線上線下全渠道融合營銷也是解決目前我國房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)字化營銷中渠道方面問題的關(guān)鍵，具體舉措可以包括：房地產(chǎn)企業(yè)要打通線上線下銷售渠道，需要進(jìn)行全面的戰(zhàn)略規(guī)劃和實施，如線上線下同步信息，確保線上和線下的房源信息、價格、促銷活動等保持同步更新，避免信息不對稱給客戶帶來的困擾；建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，收集和整合線上線下客戶數(shù)據(jù)，以便進(jìn)行精準(zhǔn)營銷和客戶關(guān)系管理；開發(fā)或租賃線上營銷平臺并提高線上曝光度；設(shè)立線下體驗中心或售樓處，為客戶提供實地看房和咨詢服務(wù)，開展各類線下活動如開放日、講座、推薦會等，增加客戶參與感和粘性；線上線下互動，舉辦線上線下結(jié)合的活動，如線上預(yù)約看房、線下品鑒會等，通過線上線下互動，提供無縫購物體驗，增強客戶信任。

4.4 充分利用體驗式營銷、口碑營銷等，擴大品牌影響力

在推廣方面，房地產(chǎn)企業(yè)可以考慮融合體驗式營銷與數(shù)字化營銷，采納更精細(xì)化的市場營銷策略。鑒于房產(chǎn)交易的高價值特性，潛在買家往往進(jìn)行深思熟慮的決策，傳統(tǒng)的銷售促進(jìn)方法可能不足以促使他們作出購買決定。因此，房產(chǎn)營銷專家需開創(chuàng)性地運用多種在線媒介，并融合體驗營銷的方法，旨在提升潛在買家的購房信心。例如，碧桂園利用“鳳凰云”平臺，激發(fā)融合業(yè)主興趣，將傳統(tǒng)的房企自建變成業(yè)主共建，形成社區(qū)“百萬合伙人計劃”，打造了業(yè)主自發(fā)參與的營銷生態(tài)，使得銷量得到大幅度提升。

進(jìn)一步地，房地產(chǎn)公司還可以整合口碑營銷和移動網(wǎng)絡(luò)營銷，通過在社交平臺上發(fā)布精心設(shè)計的營銷信息，激發(fā)用戶的分享欲望，從而利用用戶的社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣泛的營銷信息傳播。例如，華發(fā)的“華友Friday”、龍湖地產(chǎn)的“龍民節(jié)”、綠城中國的“綠城幣”等均是這種營銷方式的典范，這種方式不僅成本效益高，而且為中小型房地產(chǎn)企業(yè)提供了提高品牌知名度的途徑。在進(jìn)行口碑營銷時，房地產(chǎn)公司還需要確保線上線下活動的融合，以保證線上推廣能夠有效轉(zhuǎn)化為線下銷售成果。

對于各類在線平臺，房地產(chǎn)企業(yè)可采用搜索引擎優(yōu)化（SEO）、搜索引擎營銷（SEM）、內(nèi)容營銷等手段，提高品牌知名度和線上曝光度。同時，加強與中介、電商平臺等合作伙伴的合作，擴大品牌影響力。利用網(wǎng)絡(luò)平臺，房地產(chǎn)公司能夠全方位地展示項目的信息，并通過圖片、視頻等多樣化的媒介刺激消費者的感官，營造出一種身臨其境的體驗。消費者能夠?qū)Ψ慨a(chǎn)項目的各個方面有更深入的認(rèn)識。此外，通過手機或其他移動設(shè)備發(fā)放的優(yōu)惠券或促銷碼等靈活的價格優(yōu)惠措施，可以吸引消費者前往現(xiàn)場的銷售中心。在實際交易過程中，消費者可以根據(jù)這些優(yōu)惠享受到不同層次的價格優(yōu)惠，從而有助于激發(fā)線上興趣并轉(zhuǎn)化為線下的購買行動。