◎張喜祥

(中國婦女報社(全國婦聯(lián)網(wǎng)絡信息傳播中心)媒體智庫中心，北京 100009)

如今，每個人都已深處新媒體時代。在工作和學習之余，經(jīng)?？吹竭@樣的場景：人們拿出手機，打開微博、微信公眾號或者短視頻客戶端，或者進入某某新聞客戶端，瀏覽熱搜，點擊新聞，刷看視頻，對于感興趣的內(nèi)容，或者點贊，或者發(fā)表評論，通過新媒體信息渠道，個體已經(jīng)深深融入了整體社會之中。傳播學理論證明，受眾對信息具有自己的解讀能力和權利，而在新媒體時代，傳統(tǒng)意義上的受眾不只是信息接收方，也是信息的發(fā)布者，特別是在一些聚合類平臺上，依靠用戶貢獻內(nèi)容的運營模式更是鼓勵個人用戶上傳內(nèi)容，在這種傳播機制下，新媒體平臺上出現(xiàn)了未經(jīng)把關的各類信息和言論，一些代表個人情緒和觀點的內(nèi)容對其他受眾形成了沖擊和影響，甚至改變了一些人的價值觀判斷。媒介能夠溝通受眾，也能塑造受眾，錯誤的價值觀信息對受眾原有的價值觀體系形成了侵蝕，而且網(wǎng)絡空間上三觀不正的言論和信息，同樣也會輻射到現(xiàn)實社會中來，對社會風氣的影響和危害是巨大的。

一、新媒體傳播機制的形態(tài)及模式

美國新媒體研究專家凡·克勞斯貝(Vin Crosbie)認為，新媒體就是對大眾同時提供個性化內(nèi)容的媒體，是傳播者和接受者融會為對等的交流者，而無數(shù)的交流者相互間又可以同時進行個性化交流的媒體[1]。

我國新媒體發(fā)展到今天，已經(jīng)形成了以微博、微信公眾號、B 站、小紅書和抖音、快手、微信視頻號等短視頻平臺為主的傳播陣營，同時加上傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡媒體建設的新聞客戶端及其入駐的自媒體賬號等，形成了平臺眾多、機制多樣、賬號繁雜的新媒體業(yè)態(tài)，這些新媒體都以智能移動終端為載體，極大地方便了受眾的接收時機和場景，成為了國民級的網(wǎng)絡應用入口。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告，截至2023 年6 月，僅短視頻用戶規(guī)模就達到了10.26 億人，用戶使用率為95.2%。新媒體平臺吸引了如此龐大的受眾人群，除了信息接收終端的便利和資本、技術的瘋狂推廣以外，還在于新媒體特有的信息傳播機制在推波助瀾。綜合各種業(yè)態(tài)的新媒體平臺，其共有的傳播機制為：

(一)傳播方式融合性

傳統(tǒng)媒體的傳播方式或者以文圖為主，或者以聲音為主，或者以視頻為主，而新媒體的傳播方式則融合了文字、圖片和視頻多種表達方式為一體，形成了更加視覺化和有沖擊力的傳播效果。這種融合性還體現(xiàn)在打破了電腦、平板電腦、智能手機等傳播媒介的隔閡，消除了傳統(tǒng)媒體各形態(tài)之間、地區(qū)之間、社群之間以及新聞與評論之間的邊界，信息的發(fā)布與即時反饋融合在一起[2]，形成了嶄新的傳播形態(tài)，擴大了原有信息的容量。

(二)雙向傳播交互性

在報紙、雜志、廣播、電視等為主的傳統(tǒng)媒體時代，信息流的傳播是單向的，傳播者按照事先設置的議題單向發(fā)布信息，無法即時了解傳播信息的反饋情況，受眾之間也無法知道彼此對該信息的態(tài)度、意見等；而新媒體平臺提供了轉發(fā)、評論、點贊等即時反饋機會，鼓勵或吸引受眾對信息進行二次解讀、評論和再傳播，由此不僅實現(xiàn)了信息傳播的雙向交互，還擴大了信息的傳播范圍，增加了原有信息的信息量，同時在所有受眾之間搭建了一個互通、互評、互傳的通道，使得每個受眾都能了解社會大眾的情緒、觀點，讓一個個處于信息孤島的信息接收者瞬間融入了信息社會之中，這種交互性讓受眾與受眾緊密聯(lián)系在一起，每個受眾受到其他受眾的影響也變大了。

(三)信息傳播即時性

新媒體平臺在互聯(lián)網(wǎng)技術、移動通信技術的加持下，信息發(fā)布者和接收者只要同時在一個平臺內(nèi)，接收者就能即時看到發(fā)布者發(fā)布的信息，還有其他受眾上傳的評論和態(tài)度等。信息發(fā)布者可以在任何時間、任何地點發(fā)布信息，接收者也可以在任何時間、任何地點接收信息。一個新聞事件、一篇觀點評論，因為即時傳播的特性，瞬間就能在更大范圍內(nèi)傳播，而且隨著評論、轉發(fā)增多，引起的討論會越來越多，傳播面也越來越大，通過網(wǎng)絡平臺呈現(xiàn)幾何級裂變，形成熱點事件和熱點輿情的可能性也更大。

(四)內(nèi)容傳播圈層化

新媒體平臺發(fā)布的內(nèi)容，允許用戶按照自己的興趣、愛好和意愿專門定制，平臺按照用戶定制的標簽推送內(nèi)容，每個標簽下聚集的是基本同類型的受眾。近年來，互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展了機器算法技術，可以根據(jù)用戶點擊的內(nèi)容或者停留的時長來判斷用戶的喜好，再根據(jù)用戶的喜好推送精準的內(nèi)容，這種匹配式的投喂方式固化了受眾原有的圈層，在形成信息繭房效應的同時，把不同認知、不同理念和不同文化的受眾也圈層化了。

(五)信息發(fā)送虛擬化

新媒體平臺對信息發(fā)布者不強制要求實名認證，允許匿名發(fā)送信息；對在平臺注冊的用戶也不要求實名制，所有參與評論的用戶都可以匿名發(fā)言，信息發(fā)布者和接收者都不知道彼此的真實信息，發(fā)布的事件性內(nèi)容有可能是經(jīng)過刪改的文本、經(jīng)過修改的圖片或者是經(jīng)過剪輯的視頻，其真實性完全由信息接收者自行判斷。對于言論性內(nèi)容，由于發(fā)布者是匿名的，發(fā)布者可以隨意表達，信息接收者也是匿名的，可以按照自己的認知和三觀隨意評論。虛擬化的傳播機制打造了開放式的平臺，也形成了開放式的信息傳播場所。

二、信息混亂的根源和對價值觀的影響

在新媒體時代，受眾的角色和地位發(fā)生了根本性轉變。在傳統(tǒng)媒體時代，信息發(fā)布者通過報紙、電視等媒介單向發(fā)布信息，在這些媒介面前，受眾接收信息是被動的，只能在發(fā)布者事先擬定好的議題里面選擇接收，普通受眾無法自由在傳統(tǒng)媒體上發(fā)表意見，對接收信息的評論、看法等，只能在自己生活的圈子里口耳相傳，傳播面和影響力極其有限。而在新媒體時代，每個人都可以開設微博、微信公眾號、短視頻賬號以及入駐各種新聞客戶端開設自媒體賬號，這些平臺的傳播機制允許用戶自由發(fā)表各類信息，傳統(tǒng)意義上的受眾也可以變成信息發(fā)布者，受眾的角色和權力改變了，地位也相應提高了。

(一)受眾角色的轉變

第一，從單純的信息消費者轉變?yōu)樾畔⑸a(chǎn)者和消費者綜合體。傳統(tǒng)媒體時代的受眾因為受到過去的媒體形態(tài)限制，普通受眾沒有機會按照自己的意愿發(fā)表意見；而在新媒體時代，普通受眾既可以在新媒體平臺接收信息，也可以在新媒體平臺發(fā)表各類信息，既是消費者也是生產(chǎn)者，受眾的權利擴大了。

第二，由媒體把關轉變?yōu)槭鼙娮晕野殃P。傳統(tǒng)媒體時代，所有發(fā)布的信息都由媒體把關，經(jīng)過編輯、審核后的信息才能在傳統(tǒng)媒體上刊發(fā)出來，受眾接收到的信息都是經(jīng)過“把關人”過濾后的信息；而在新媒體平臺上，平臺只是制定了信息發(fā)布的基本規(guī)則，受眾在符合有關法律法規(guī)和平臺規(guī)則的條件下，可以接收和發(fā)布信息，沒有人篩選和控制這些信息，需要受眾自己對這些信息進行甄別、把關。

第三，由獨立受眾轉變?yōu)榫W(wǎng)絡社群受眾。在新媒體平臺上，受眾可以根據(jù)自己的需求和喜好選擇信息，關注自己喜歡的賬號內(nèi)容，同時平臺的機器算法也會根據(jù)受眾的喜好自動推送同類型內(nèi)容，這樣具有相同或相近興趣、愛好的受眾就會形成一個個網(wǎng)絡社群。受眾在發(fā)布信息的時候，自己可以選擇標簽，平臺會根據(jù)標簽，自動把這類內(nèi)容推薦到感興趣的受眾那里，由此也加劇了同類型社群的產(chǎn)生。人以類聚的同時，受眾能夠接觸到新的思想和觀點的機會變小了，改變原有認知的機會也減少了。

新媒體平臺上的信息和觀點，除了一部分來自于有關部門、相關機構和傳統(tǒng)媒體開設的賬號，大部分都是個人開設的自媒體，在平臺提供的隨手拍、隨手發(fā)的傳播機制下，在缺乏“把關人”審核的條件下，一些未經(jīng)證實的消息、一些偏頗甚至歪曲的觀點、評論等紛紛出籠，消息的虛假、反轉造成了信息混亂，而觀點和言論的錯誤對價值觀造成沖擊，對個人和社會產(chǎn)生了極大的影響。

(二)新媒體平臺影響價值觀的主要表現(xiàn)

第一，對傳統(tǒng)價值觀、社會公理進行個人化、另類化解讀，創(chuàng)造出一些新的違背正確價值觀的說法和觀點等，模糊是非對錯標準，造成價值觀混亂，誤導普通受眾。

第二，一些網(wǎng)紅、大V 為了流量和噱頭，對社會事件、熱點人物等進行歪曲引導、猜測分析，不顧事實真相，隨意炮制觀點，制造社會矛盾和社會輿論。

第三，用一些似是而非、看似合理實則錯誤的理論、說法等，對婚戀情感、家庭教育、人生目標等進行說教，非常具有迷惑性，很容易改變一些人正確的價值觀。

第四，借助傳統(tǒng)文化中的一些觀點、論斷，散布一些虛無、負面的言論，彌漫著人生無意義的論調(diào)，摧毀和打擊青年人努力向上、積極奮斗的人生觀。

第五，片面看待社會中的一些現(xiàn)象，對別人的財富、成功等只看結果，不看過程，引導人們追求金錢至上、權力至上等，制造社會焦慮，輸出錯誤理念。

決定個人發(fā)展、人生高度的，一定是一個人正確的價值觀取向。推動社會整體發(fā)展、塑造民族精神風貌，也需要形成正確的人生觀、價值觀、世界觀，而錯誤的、歪曲的價值觀，對個人發(fā)展不利，對社會穩(wěn)定有害，亟需治理。

三、提升媒介素養(yǎng)和技術治理水平是根本

近年來，對于網(wǎng)絡上和新媒體中存在的信仰缺失、觀點混亂、價值觀不正等現(xiàn)象，有關管理部門已經(jīng)認識到了問題的嚴重性，對一些平臺出現(xiàn)的問題、引發(fā)的輿情及時進行約談，嚴令他們立即整改，杜絕此類問題再次發(fā)生。然而，近年來，網(wǎng)絡上和新媒體平臺因為機器算法推薦機制和用戶貢獻內(nèi)容的生產(chǎn)機制，使得這些三觀不正的事件和言論一直沒有消失，仍然在污染網(wǎng)絡空間，影響普通受眾。

新技術的發(fā)展創(chuàng)造了新平臺、新業(yè)態(tài)，信息聚合、機器算法極大地延伸了人們獲取信息的能力，一些新媒體平臺藉此吸引了大量用戶，短時間之內(nèi)得到了快速發(fā)展。隨著用戶貢獻內(nèi)容模式的不斷引進，平臺上來自個人、自媒體的內(nèi)容也越聚越多，各種信息、言論內(nèi)容也越來越豐富。但是普通受眾在內(nèi)容選擇上是被動、盲目的，在魚龍混雜、泥沙俱下的“豐富”內(nèi)容面前，受眾的甄別能力、媒介素養(yǎng)沒有及時跟上，自然也會受到不良影響。

在互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展早期，有關管理部門要求新媒體平臺加強自身管理，開發(fā)新技術甄別虛假信息、剔除錯誤觀念。對此，這些平臺認為機器算法是沒有價值觀的，技術無法被賦予道德感和價值觀，也無法對所謂的錯誤觀念、價值觀進行甄別和剔除。而專家認為，技術雖然是中立的，但如何使用技術、傳播何種內(nèi)容卻體現(xiàn)了技術使用者的價值觀。

目前，只認數(shù)據(jù)的機器算法推薦機制不僅沒有解決對道德感、價值觀的基本判斷，其固有的傳播機制也決定了在內(nèi)容分發(fā)平臺上，永遠是迎合低門檻的內(nèi)容更能獲得閱讀和推薦，而具有一定審美層次的高質(zhì)量內(nèi)容在“劣幣驅逐良幣”效應的作用下，逐漸被邊緣化[3]，客觀上造成了新媒體平臺上劣質(zhì)內(nèi)容無序泛濫。

在大數(shù)據(jù)、人工智能等技術不斷發(fā)展的今天，不論是在管理層面還是在技術層面，對新媒體平臺充斥的虛假信息、錯誤價值觀都不能再任其蔓延，只要意志堅決，管理到位，是有辦法、有能力應對的。

一是有關部門在加大監(jiān)督管理平臺的同時，建立受眾舉報制度，充分利用新媒體平臺規(guī)模龐大的用戶群的力量，監(jiān)督、舉報各種違背社會公理、歪曲錯誤的價值觀，通過技術手段及人工智能甄別、刪除，形成全網(wǎng)監(jiān)督、全民維護的監(jiān)督管理局面。

二是通過各種方式培訓提升公民的媒介素養(yǎng)，提高網(wǎng)絡內(nèi)容鑒別能力，讓廣大受眾了解新媒體平臺的運行機制，知曉平臺上哪些內(nèi)容來自于用戶貢獻、上傳，對其中錯誤的理論、觀點進行自我過濾，選擇優(yōu)質(zhì)可信的內(nèi)容，忽略和剔除不良、有害的內(nèi)容。

三是有效落實對青少年使用社交媒體的保護舉措，對沒有自我管理能力和價值觀鑒別能力的青少年，實行身份識別和分層準入制度，根據(jù)年齡等指標，利用技術手段分發(fā)適合的內(nèi)容，減少或杜絕三觀不正的內(nèi)容對青少年的影響。

四是利用大模型、大數(shù)據(jù)以及人工智能等技術，在機器算法的識別、推薦機制中，輸入先進的唯物主義歷史觀、哲學觀和正確的人生觀、價值觀、世界觀等內(nèi)容，優(yōu)化機器算法，讓機器算法也有符合人類社會三觀的價值判斷，在此基礎上篩選、推薦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，那些不被推薦的劣質(zhì)內(nèi)容和違規(guī)內(nèi)容自然就會沉底、淹沒。技術手段能夠聚合內(nèi)容，研發(fā)更加先進的算法技術也能治理平臺內(nèi)容。

五是發(fā)揮主流媒體優(yōu)勢，繼續(xù)提高主流媒體在新媒體平臺的傳播率和影響力，擴大社會正能量聲音，形成全社會良好的輿論氛圍，同時新媒體平臺建立激勵機制，鼓勵自媒體賬戶貢獻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，對發(fā)布虛假信息和違背社會公序良俗及錯誤價值觀內(nèi)容的注冊賬戶，實施動態(tài)的監(jiān)管退出機制，加大懲戒管理力度，從監(jiān)管上凈化新媒體空間。

四、結語

新媒體平臺的崛起和發(fā)展改變了傳統(tǒng)媒體的傳播方式，打破了傳統(tǒng)媒體的固有弊端，賦予了普通受眾發(fā)表意見和言論的權利，傳播了新思想，開闊了新視野，為民主社會發(fā)揮人文精神、倡導個人價值提供了媒介傳播基礎。

在當前社會的發(fā)展階段，新媒體傳播方式為農(nóng)村地區(qū)、經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)的普通受眾打開了一扇窗口，讓普通人看到外面的世界和社會發(fā)展進程，傳播了新信息，普及了新觀念，為推動社會整體發(fā)展提供了助力。

在新媒體平臺上，受眾身份角色多樣化、科技情感融合化，使得個體能夠在數(shù)字世界中找到身份認同和心理慰藉。在社會心態(tài)上，新媒體作為信息傳播的重要工具，同時也直接或間接地塑造著社會心態(tài)、價值觀與態(tài)度，如何保障信息真實性和正確價值觀引導是關鍵[4]。

針對當前新媒體平臺生態(tài)和存在的問題，有研究認為，先進的互聯(lián)網(wǎng)技術和人工智能算法技術沒有帶來預期的文化多元和信息民主，卻導致了新媒體控制的專門化、區(qū)隔的精細化和消極精神的常態(tài)化等異化后果[5]。對于這些隨之而來的負面影響，特別是引發(fā)的價值觀混亂等問題，除了在監(jiān)管上采取必要的措施以外，充分利用目前人工智能的最新研究成果，引導新媒體平臺研究、開發(fā)新的機器推薦算法，讓冰冷的機器算法也有價值觀標準和判斷能力，通過技術手段，從根本上解決目前機器算法中對錯誤價值觀內(nèi)容的推薦問題，讓互聯(lián)網(wǎng)技術和新媒體內(nèi)容真正服務社會、造福人民。