◎韓旎莎

(青島市廣播電視臺(tái)，山東 青島 266071)

一、網(wǎng)絡(luò)新媒體與傳統(tǒng)媒體

(一)網(wǎng)絡(luò)新媒體及其發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了各行各業(yè)的革新發(fā)展，傳媒行業(yè)更是如此，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持下，新聞形態(tài)和傳播路徑實(shí)現(xiàn)了升級(jí)，新聞生產(chǎn)和傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)也迎來前所未有的顛覆和更新。傳統(tǒng)媒體雖然很早就順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)，開展媒體變革，但是因傳統(tǒng)思維桎梏，只是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)開拓了新的信息載體和傳播渠道，并沒有真正發(fā)揮出互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的傳播優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)新媒體在互聯(lián)網(wǎng)公司商業(yè)媒體發(fā)展中初現(xiàn)雛形，借助資本融通驅(qū)動(dòng)，在市場靈活配置的商業(yè)化競爭背景下，傳播形態(tài)不斷創(chuàng)新，社交媒體、短視頻平臺(tái)、新聞客戶端等新的網(wǎng)絡(luò)傳播媒介出現(xiàn)，逐漸構(gòu)建起具有傳媒屬性的聚合傳播、共享互動(dòng)平臺(tái)[1]。

早在1996 年，網(wǎng)站建設(shè)就成為熱門產(chǎn)業(yè)，eBay、Yahoo等公司通過互聯(lián)網(wǎng)模擬大市場為用戶提供產(chǎn)品和信息咨詢。受此影響，國內(nèi)的搜狐、網(wǎng)易、新浪等網(wǎng)站紛紛出現(xiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這些網(wǎng)站逐漸成為綜合性的門戶網(wǎng)站，用戶可以通過網(wǎng)站獲得新鮮資訊等，用戶能夠追求個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)信息體驗(yàn)。2002年，博客的出現(xiàn)讓用戶成為信息發(fā)布、傳播、共享的主體。2010 年，微博、微信的上線運(yùn)營凸顯了用戶與數(shù)據(jù)的力量，互聯(lián)網(wǎng)公司開始轉(zhuǎn)向挖掘并扶持用戶進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，注重?cái)?shù)據(jù)和流量，今日頭條、抖音等平臺(tái)成為網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)展的主要陣地。在這些平臺(tái)上，用戶既可以瀏覽與自身興趣吻合的信息，也可以創(chuàng)造、傳播信息，并通過流量數(shù)據(jù)變現(xiàn)，獲得經(jīng)濟(jì)收入，創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值。發(fā)展至今，以人工智能、大數(shù)據(jù)技術(shù)為支撐的網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)已經(jīng)成了為用戶提供信息創(chuàng)造、傳播和交換的重要渠道，不僅能夠?yàn)橛脩籼峁┬畔鞑ズ捅磉_(dá)的渠道，讓用戶生產(chǎn)內(nèi)容，而且能創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。圍繞互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，逐漸發(fā)展成以不同類型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)媒體為代表的網(wǎng)絡(luò)新媒體，重新構(gòu)建了信息生產(chǎn)、流通與傳播模式，能夠聚集公眾參與者產(chǎn)出內(nèi)容，并通過在互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間(新媒體平臺(tái))創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，打破了傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)者與接收者的界限，信息來源和傳播模式逐漸朝向多元化發(fā)展，改變了傳統(tǒng)的媒體把握話語權(quán)的現(xiàn)象，在很大程度上提升了信息的傳播力和影響力[2]?？偠灾?，網(wǎng)絡(luò)新媒體以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐，逐漸從門戶網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展為商業(yè)媒體運(yùn)營，并擴(kuò)展成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)媒體，全媒體平臺(tái)也為公眾提供了多邊信息交互和內(nèi)容輸出的虛擬空間。

(二)傳統(tǒng)媒體及其淵源

與互聯(lián)網(wǎng)傳播介質(zhì)相對(duì)的就是傳統(tǒng)的傳播形態(tài)，即傳統(tǒng)媒體，通常以報(bào)紙、電視、廣播為代表。在計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展之前，傳統(tǒng)媒體占據(jù)主體地位，特別是在改革開放后，我國各類型報(bào)刊得到充分發(fā)展，以《人民日?qǐng)?bào)》《中國日?qǐng)?bào)》等綜合性報(bào)刊為代表的中國報(bào)業(yè)快速發(fā)展，廣播、電視的影響力也不斷增大，在對(duì)外傳播中發(fā)揮了重要的作用。傳統(tǒng)媒體在我國實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)全功能接入后，逐漸探索借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)發(fā)展的創(chuàng)新改革之路。截止到1996 年底，30 余家報(bào)紙、20 余家雜志在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行電子版。隨后，《人民日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版開設(shè)BBS 強(qiáng)國論壇，正式進(jìn)入國際互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展形勢(shì)下，不斷探索開拓媒體形態(tài)革新的新路徑，逐漸發(fā)展成為新聞網(wǎng)站、媒體平臺(tái)賬號(hào)、三微一端等形式豐富的媒體矩陣，與新媒體發(fā)展不斷融合。但是由于受到體制、機(jī)制、傳統(tǒng)思維的限制，與網(wǎng)絡(luò)新媒體相比，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合改革仍面臨諸多難題，相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新媒體信息傳播的“去中心化”和親民性的公眾敘事話語，傳統(tǒng)媒體在影響力和傳播力方面仍面對(duì)巨大挑戰(zhàn)，用戶群體流失大、盈利模式僵化、輿論引導(dǎo)力下降等問題也讓傳統(tǒng)媒體地位受到挑戰(zhàn)[3]。

二、網(wǎng)絡(luò)新媒體的創(chuàng)新發(fā)展趨勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)新媒體的創(chuàng)新發(fā)展主要具有技術(shù)支撐、海量用戶、靈活運(yùn)營等特征。首先，是技術(shù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體創(chuàng)新發(fā)展的巨大助力。網(wǎng)絡(luò)新媒體的崛起和發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展息息相關(guān)，互聯(lián)網(wǎng)是能將社會(huì)重構(gòu)的結(jié)構(gòu)性力量，網(wǎng)絡(luò)新媒體憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)推動(dòng)著傳統(tǒng)形態(tài)的系統(tǒng)變革，VR、AR、直播、大數(shù)據(jù)技術(shù)等發(fā)展讓網(wǎng)絡(luò)新媒體滲透在社會(huì)生活的方方面面，逐漸掌握了信息傳播渠道的主動(dòng)權(quán)。

其次，是海量用戶的積累對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體創(chuàng)新發(fā)展的驅(qū)動(dòng)。用戶聚集的力量是網(wǎng)絡(luò)新媒體信息新聞傳播生態(tài)的重要主體，用戶兼具信息生產(chǎn)、信息傳播和互動(dòng)等多樣化特質(zhì)，是網(wǎng)絡(luò)新媒體特別是多媒體平臺(tái)賴以發(fā)展的重要基礎(chǔ)，各類媒體平臺(tái)通過大數(shù)據(jù)分析和算法技術(shù)分析獲得用戶的興趣偏好，并且有針對(duì)性地精準(zhǔn)推送，有效增強(qiáng)了用戶黏性，積累了大量的用戶，并進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了流量變現(xiàn)。用戶通過網(wǎng)絡(luò)媒體生產(chǎn)傳播內(nèi)容，逐漸構(gòu)建起具有重要傳播力和影響力的信息互動(dòng)共享平臺(tái)，用戶體量的增加讓新媒體平臺(tái)不斷得到良性發(fā)展，直播、電商等新的途徑也為用戶提供了經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)途徑[4]。

最后，是圍繞互聯(lián)網(wǎng)思維發(fā)展出的靈活運(yùn)營發(fā)展途徑。網(wǎng)絡(luò)新媒體注重用戶需求，以用戶為中心搭建平臺(tái)、提供服務(wù)，并鼓勵(lì)用戶創(chuàng)造內(nèi)容，通過整合社會(huì)資源激發(fā)用戶的創(chuàng)造力，為網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)展提供重要驅(qū)動(dòng)力。注重商業(yè)盈利模式的應(yīng)用，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)新媒體的運(yùn)營和盈利，互聯(lián)網(wǎng)思維邏輯下的靈活運(yùn)營讓網(wǎng)絡(luò)新媒體成為具有開放性、商業(yè)性的高維媒介。

三、網(wǎng)絡(luò)新媒體創(chuàng)新發(fā)展趨勢(shì)下的傳統(tǒng)繼承

借助技術(shù)入場、海量用戶和靈活運(yùn)營不斷實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)新媒體，在服務(wù)公眾理念、專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)、信息整合和深度解析、影響力和權(quán)威性等方面與傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)一脈相承。

(一)網(wǎng)絡(luò)新媒體對(duì)傳統(tǒng)“服務(wù)人民”理念的繼承

在服務(wù)公眾理念繼承方面，中國現(xiàn)實(shí)語境下，“服務(wù)人民”是傳統(tǒng)媒體的宗旨，社會(huì)屬性也是傳統(tǒng)媒體的根本屬性，這一宗旨也是網(wǎng)絡(luò)新媒體“以用戶為中心”的淵源所在。無論是改變信息資源傳播格局，改變傳統(tǒng)官媒絕對(duì)控制話語權(quán)現(xiàn)象，賦予公眾信息生產(chǎn)傳播權(quán)利，還是從用戶立場出發(fā)甄選優(yōu)質(zhì)的新聞資訊，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析用戶需求、為用戶提供精準(zhǔn)推送，通過整合社會(huì)資源，鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)用戶創(chuàng)造生產(chǎn)內(nèi)容，并通過數(shù)據(jù)流量變現(xiàn)為用戶提供經(jīng)濟(jì)回饋等，都是網(wǎng)絡(luò)新媒體與傳統(tǒng)媒體“服務(wù)人民”理念的繼承和發(fā)展。

(二)網(wǎng)絡(luò)新媒體對(duì)傳統(tǒng)專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)的繼承

在專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)方面，傳統(tǒng)媒體肩負(fù)著中國新聞信息內(nèi)外傳播、輿論引導(dǎo)的重要使命，所以在內(nèi)容生產(chǎn)、生產(chǎn)流程方面具有高品質(zhì)的專業(yè)化特征。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展逐漸導(dǎo)致公眾碎片化、娛樂化閱讀傾向嚴(yán)重，網(wǎng)絡(luò)新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的靈活性和即時(shí)性也與傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)具有強(qiáng)烈的對(duì)比。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶媒介素養(yǎng)的提升，網(wǎng)絡(luò)新媒體高質(zhì)量、專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)成為其發(fā)展新方向，如嗶哩嗶哩平臺(tái)注重高質(zhì)量內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播，在專業(yè)性的內(nèi)容解讀和高質(zhì)量的視頻產(chǎn)品生產(chǎn)方面不遜色于傳統(tǒng)權(quán)威媒體的內(nèi)容生產(chǎn)，即使是以娛樂為主的抖音平臺(tái)，在流量數(shù)據(jù)為王時(shí)代，也不斷向高質(zhì)量內(nèi)容的方向發(fā)展。

(三)網(wǎng)絡(luò)新媒體對(duì)信息整合和內(nèi)容深度解析的繼承

在信息整合和內(nèi)容深度解析方面，傳統(tǒng)媒體具有多年信息整合經(jīng)驗(yàn)，能夠從宏觀層面對(duì)隱含的信息和走向進(jìn)行預(yù)測和控制，在重大事件、突發(fā)事件發(fā)生后，也能生產(chǎn)出專業(yè)性的深度解析。網(wǎng)絡(luò)新媒體在海量用戶生產(chǎn)內(nèi)容的大環(huán)境下，在信息整合和信息把關(guān)方面仍有所欠缺，對(duì)于新聞信息的傳播也停留在表層，在對(duì)社會(huì)現(xiàn)象和社會(huì)實(shí)踐深入剖析、引發(fā)讀者深度思考方面也不如傳統(tǒng)媒體有優(yōu)勢(shì)。但是依賴海量用戶內(nèi)容生產(chǎn)，網(wǎng)絡(luò)新媒體吸引了許多專業(yè)人士和用戶，在信息整合和深度解析方面也有各個(gè)領(lǐng)域的專家和權(quán)威人士，各種類型的網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)不斷提升信息的整合力度和內(nèi)容解析的質(zhì)量。

(四)網(wǎng)絡(luò)新媒體對(duì)信息傳播影響力和權(quán)威性的重視

在信息傳播的影響力和權(quán)威性方面，傳統(tǒng)媒體依賴“黨和政府主辦”和政策支持優(yōu)勢(shì)，具有不可取代的公信力和權(quán)威性，傳統(tǒng)媒體的高質(zhì)量內(nèi)容和準(zhǔn)確性、客觀性、真實(shí)性使其公信力和權(quán)威性得以提升。因?yàn)橛脩舻亩鄻有院蛡鞑ニ俣鹊目旖菪?、傳播范圍的擴(kuò)大性等，網(wǎng)絡(luò)新媒體在公信力和權(quán)威性方面不能與傳統(tǒng)媒體相提并論，特別是在疫情期間，官方渠道的信息傳播公信力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于自媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)信息，人們更傾向于央視新聞、人民網(wǎng)等傳統(tǒng)媒體。受此影響，網(wǎng)絡(luò)新媒體由流量為王、娛樂為主的價(jià)值取向逐漸轉(zhuǎn)向重視提供和傳播更為權(quán)威、真實(shí)、客觀的信息。所以網(wǎng)絡(luò)新媒體并非“另起爐灶”，而是清晰地認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)媒體在信息傳播方面的影響力和權(quán)威性優(yōu)勢(shì)，不斷重視信息傳播和內(nèi)容生產(chǎn)的影響力，無論是從篩選推薦用戶生產(chǎn)內(nèi)容還是從運(yùn)營營銷方面，都以提升網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)的影響力、提升其市場占有率為目標(biāo)，不斷增強(qiáng)自身內(nèi)容生產(chǎn)和信息傳播的影響力和權(quán)威性。

四、網(wǎng)絡(luò)新媒體創(chuàng)新發(fā)展趨勢(shì)下的傳統(tǒng)繼承案例分析

網(wǎng)絡(luò)新媒體是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展的產(chǎn)物，在技術(shù)應(yīng)用、思維邏輯和運(yùn)營方面都明顯區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，使之呈現(xiàn)前所未有的創(chuàng)新發(fā)展趨勢(shì)，但是其在服務(wù)理念、內(nèi)容生產(chǎn)、信息整合和傳播等方面能夠繼承傳統(tǒng)媒體的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，逐漸向傳統(tǒng)媒體看齊，不斷提升信息傳播的影響力和權(quán)威性。本文以“救助菲菲”事件的網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播為例，研究在全媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)新媒體在繼承傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，如何發(fā)揮自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。

2016 年3 月15 日，河南省鄢陵縣姑娘菲菲的爸爸在微博發(fā)了一條求助，說是菲菲在燃放鞭炮時(shí)誤引燃頭發(fā)，致全身燒傷面積56%，急需救治費(fèi)用。這條求助信息很快淹沒在微博的海量信息中，但是許昌人民廣播電臺(tái)官方微博關(guān)注到這件事，在核實(shí)事件真實(shí)性后轉(zhuǎn)發(fā)原文，迅速引起了網(wǎng)友的普遍關(guān)注。緊接著，“許昌新聞”欄目報(bào)道了這一事件，微博、微信、各新聞客戶端等融合報(bào)道迅速掀起了輿論熱點(diǎn)，在短期內(nèi)營造了強(qiáng)大的信息傳播沖擊波。許昌人民廣播電臺(tái)記者趕到醫(yī)院采訪，并通過微博實(shí)時(shí)報(bào)道，推送了菲菲在醫(yī)院搶救的照片，并且公布了善款籌集渠道。在全媒體平臺(tái)的大密度、高頻次推送下，短短20 小時(shí)就為菲菲籌集了27 萬元捐款，三天時(shí)間共籌集63 萬元善款。隨后，“許昌新聞”發(fā)表了系列報(bào)道，以《誰給了菲菲暖暖的愛？》為主題，對(duì)善款的來源和渠道進(jìn)行了詳細(xì)的整理分析，對(duì)網(wǎng)友的祝福也進(jìn)行了報(bào)道。這一系列報(bào)道不僅在傳統(tǒng)媒體渠道中傳播，也通過錄音報(bào)道等形式在網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)傳播。圍繞這一事件而產(chǎn)生的新聞信息傳播以最快的速度，構(gòu)建了立體化、融合性的傳播格局，既發(fā)揮了傳統(tǒng)媒體特有的強(qiáng)大公信力和權(quán)威性，也體現(xiàn)了系列報(bào)道對(duì)信息的整合和對(duì)信息內(nèi)容的深度解析，又發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)新媒體具有的信息傳播快、信息傳播范圍廣、用戶群體龐大、傳播渠道豐富等特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了全媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)新媒體創(chuàng)新發(fā)展和傳統(tǒng)繼承的創(chuàng)新嘗試，即通過網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)聯(lián)動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)互動(dòng)，吸引大量的網(wǎng)民參與到新聞事件中，同時(shí)通過權(quán)威賬號(hào)和用戶的真實(shí)報(bào)道、專業(yè)解讀，推動(dòng)事件報(bào)道和信息傳播向縱深發(fā)展，讓信息傳播影響力持續(xù)擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)意想不到的傳播效果，全平臺(tái)、多渠道、立體化的良性互動(dòng)引發(fā)網(wǎng)友的關(guān)注和愛心，共同完成了愛心救援行動(dòng)[5]。

“救助菲菲事件”的信息傳播案例為全媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)媒體的長遠(yuǎn)發(fā)展提供了啟示：其一就是謀求網(wǎng)絡(luò)新媒體信息報(bào)道和深度解讀優(yōu)勢(shì)的最大化，網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)可以借助與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展，通過吸引報(bào)紙、雜志、廣播電臺(tái)等建立多媒體平臺(tái)賬號(hào)等，使傳統(tǒng)媒體在借助網(wǎng)絡(luò)新媒體媒介傳播渠道的同時(shí)，堅(jiān)守新聞傳播的真實(shí)性、客觀性原則，提升新聞報(bào)道的高質(zhì)量和解讀深度，助力網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)信息傳播的權(quán)威性和影響力建設(shè)；其二就是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)媒體傳播力和互動(dòng)性的最大化。官方新媒體賬號(hào)的發(fā)聲、自媒體的傳播、網(wǎng)民的參與轉(zhuǎn)發(fā)等實(shí)現(xiàn)了全媒體傳播的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)在報(bào)道過程中，網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)用戶的持續(xù)關(guān)注和互動(dòng)推動(dòng)著事件報(bào)道的發(fā)展，最后才能引發(fā)全民行動(dòng)，在短時(shí)間內(nèi)吸引了眾多網(wǎng)友的愛心行動(dòng)。

五、結(jié)語

在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)新聞媒介相關(guān)研究中，側(cè)重于傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展及其與網(wǎng)絡(luò)新媒體的融合發(fā)展。我們?cè)趥鹘y(tǒng)研究基礎(chǔ)上，厘清了網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體在傳播形態(tài)上的區(qū)別，但是在具體理論研究中，我們并沒有涇渭分明地對(duì)兩者進(jìn)行區(qū)分，因?yàn)樵谌襟w時(shí)代，純粹的傳統(tǒng)媒體已不復(fù)存在。所以，我們研究了網(wǎng)絡(luò)新媒體的創(chuàng)新發(fā)展趨勢(shì)，并且結(jié)合傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)，分析了網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展方向和對(duì)傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)的繼承發(fā)展，最后結(jié)合“救助菲菲事件”的信息傳播案例，對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體的長遠(yuǎn)發(fā)展提出啟示和建議，以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)新媒體健康發(fā)展。