◎吳 宇

(南寧廣播電視臺，廣西 南寧 530000)

在數(shù)字媒體時代，媒體融合的速度正在逐漸提升。在當(dāng)今背景下，任何擁有智能手機(jī)和接入互聯(lián)網(wǎng)的個人都可以充當(dāng)制作人、傳播者、參與者等角色——被稱為“自媒體從業(yè)者”。在媒體發(fā)展的主流趨勢下，傳統(tǒng)形式(如廣播、電視和報紙)面臨著巨大的市場壓力和挑戰(zhàn)，其吸引并影響受眾的能力因傳播途徑受限而在減弱，尤其是對于電視媒體而言。新媒體以智能手機(jī)和其他移動客戶端為主要載體，成為一股在傳播途徑上不斷革新的力量。由于其互動性和實(shí)時性，既帶來了機(jī)遇，也帶來了風(fēng)險。在這個媒體時代，傳統(tǒng)電視新聞報道的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型至關(guān)重要。我們應(yīng)該堅持創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體，同時積極融合新媒體平臺，并發(fā)揮其獨(dú)特優(yōu)勢。此外，善用新媒體和創(chuàng)新技術(shù)進(jìn)步可提供優(yōu)質(zhì)的電視新聞節(jié)目，以引導(dǎo)和影響社會。

一、新媒體對電視新聞節(jié)目引導(dǎo)性的影響

(一)新聞平臺多樣性激烈競爭，電視新聞傳播壓力大

隨著傳播途徑的發(fā)展，新媒體已經(jīng)成為一個廣泛接納各種多樣化信息的媒體形式。在這個媒體環(huán)境中，受眾會經(jīng)歷一個綜合的虛擬社交環(huán)境，其中包括教育、就業(yè)、社交、娛樂、購物和消費(fèi)等方面。毫無疑問，這個新環(huán)境和新興媒體平臺對傳統(tǒng)電視新聞機(jī)構(gòu)產(chǎn)生巨大的競爭壓力。這種壓力不僅來自于其他實(shí)體(如廣播、報紙和雜志)在新聞節(jié)目和報道方面的競爭，還來自于門戶網(wǎng)站(如百度新聞、新浪新聞、騰訊新聞和鳳凰網(wǎng))提供的，以文本、視頻、圖片和音頻等方式呈現(xiàn)的競爭內(nèi)容。此外，在新媒體時代，電視新聞還面對微信、微博、抖音、快手等熱門短視頻平臺的激烈競爭[1]。由于新聞節(jié)目和信息傳播呈現(xiàn)出激烈且多樣化的格局，導(dǎo)致了電視新聞目標(biāo)受眾逐漸被稀釋和轉(zhuǎn)移，其影響力和關(guān)注度也在逐步下降。電視新聞節(jié)目的吸引力不可避免地顯示出減弱的跡象。

(二)電視新聞的引導(dǎo)方式滯后

在新媒體時代，對于傳播新聞和推廣信息來說，互動性至關(guān)重要。然而，與微博、微信和短視頻等新興媒體平臺相比，電視新聞缺乏留言板和評論功能，限制了觀眾與電視內(nèi)容互動。盡管有電話和網(wǎng)站消息等互動方式可以選擇，但是從整體上來說，電視新聞頻道的互動性明顯不足，電視臺和觀眾之間明顯缺乏溝通。在日常采集、制作、推廣和傳播信息的過程中，大多數(shù)電視新聞媒體仍然使用過時的工作方式。這種方式無法適應(yīng)快速變化的時代步伐，并且缺乏吸引觀眾的效果，從而導(dǎo)致電視新聞收視率顯著下降，并對其領(lǐng)導(dǎo)地位產(chǎn)生不利的影響[2]。

二、如何增強(qiáng)電視新聞節(jié)目的引導(dǎo)性

(一)發(fā)揮電視新聞節(jié)目的媒體優(yōu)勢，引領(lǐng)社會健康穩(wěn)定發(fā)展

在網(wǎng)絡(luò)時代，新媒體的影響范圍越來越廣泛。電視新聞無法滿足人們對即時性和獨(dú)特性信息的渴望，也跟不上社會快速變化的步伐。因此，有必要拓展傳播方式。在新媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)具備了及時性、互動性、整合性和個性化等優(yōu)勢。為了確保新聞報道能夠及時更新，電視新聞應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體，在多個平臺之間實(shí)現(xiàn)無縫銜接、即時傳播。

首先，建立自己的在線門戶網(wǎng)站是非常必要的。這樣一個網(wǎng)絡(luò)平臺將使電視臺能夠發(fā)布節(jié)目內(nèi)容和預(yù)定時間，并且提供即將播出的新聞片段預(yù)覽。此外，可以建立一個資源庫，允許觀眾通過在線流媒體服務(wù)隨時訪問節(jié)目內(nèi)容。這種方法既滿足了觀眾在觀看時間和方式多樣化方面的偏好和需求，又解決了傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目不可回放的限制問題。微信和微博是廣大用戶群體上網(wǎng)的首選平臺，也是信息傳播的絕佳工具。電視新聞節(jié)目可以在微博上注冊認(rèn)證號碼，在微信上創(chuàng)建公共賬號、視頻號。利用這些平臺，電視新聞節(jié)目能夠及時發(fā)布最新消息，為人們提供多種獲取實(shí)時資訊的渠道。另外，與B 站、愛奇藝、優(yōu)酷等熱門視頻播放軟件合作也是一種有效方法。這些平臺擁有龐大的用戶社區(qū)，與它們合作可以擴(kuò)大電視新聞節(jié)目的覆蓋范圍，觀眾能夠根據(jù)自己的需求選擇觀看內(nèi)容。此外，很多電視新聞節(jié)目已經(jīng)開發(fā)了手機(jī)或電腦應(yīng)用程序客戶端，例如《新聞聯(lián)播》《鳳凰新聞》《浙江新聞》等[3]。用戶可以通過客戶端，根據(jù)個人興趣和偏好進(jìn)行篩選，定制自己的新聞消費(fèi)體驗(yàn)方式?？蛻舳藨?yīng)用會根據(jù)用戶喜好推送相關(guān)資訊，并允許用戶提供反饋、建議以及表達(dá)對節(jié)目觀點(diǎn)的看法。量身打造的應(yīng)用能夠進(jìn)一步滿足用戶的個性化需求。

在數(shù)字時代，電視新聞節(jié)目應(yīng)該認(rèn)識到整合其他新興媒體平臺的益處，有效利用其資源，并適應(yīng)不同的傳播環(huán)境，提升傳播速度，擴(kuò)寬傳播渠道。網(wǎng)絡(luò)媒體具備驚人的快速傳播能力和廣泛覆蓋范圍，可以一傳十、十傳百，在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時代，每個人都可能成為傳播信息的源頭自媒體。然而，我們必須認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)自媒體帶來的兩面性，尤其是不足之處。虛假新聞和不當(dāng)評論以及不規(guī)范網(wǎng)絡(luò)用語迅速散播，改變了一部分受眾群體對事件真相的認(rèn)知。此外，某些信息需要專業(yè)的辨別能力，而非僅依賴觀眾解讀。部分未經(jīng)證實(shí)的信息經(jīng)常被隨意分享，導(dǎo)致不受控制地擴(kuò)散，并造成難以預(yù)料的后果和輿情。相比之下，電視新聞節(jié)目的制作方由各領(lǐng)域擁有專業(yè)知識的專家組成，并通過嚴(yán)格的審查制度和程序，確立了受信任的權(quán)威信息來源的地位，同時堅持主流價值觀。這種優(yōu)勢既是電視新聞節(jié)目長期積累的優(yōu)勢，也是其他非官方自媒體無法體現(xiàn)的。

通過將電視新聞與網(wǎng)絡(luò)媒體平臺整合，充分利用各自的優(yōu)勢，可以借助網(wǎng)絡(luò)媒體具備的傳播優(yōu)勢來增強(qiáng)電視新聞的影響力，并引導(dǎo)輿論。目前，一些緊跟時代發(fā)展的電視媒體已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)平臺上駐扎，并形成融媒體矩陣，通過官方賬號和其他方式展示自己的身份。他們有責(zé)任及時揭露互聯(lián)網(wǎng)上傳播的虛假謠言，迅速傳遞準(zhǔn)確信息，并對重大新聞事件表達(dá)自己的觀點(diǎn)，同時負(fù)責(zé)引導(dǎo)公眾輿論[4]。這些常規(guī)新聞節(jié)目的官方賬號在廣闊的網(wǎng)絡(luò)世界中扮演著燈塔角色，指引人們走向可靠的信息來源。隨著5G 融媒體時代的到來，受眾已成為積極的信息傳播者，而非被動的信息接收者。備受關(guān)注的公眾人物可以通過內(nèi)容創(chuàng)作快速影響公共話語，被稱為新興意見領(lǐng)袖或網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)袖，并能利用忠實(shí)粉絲群展示個人才華。然而，如果其表達(dá)不合理意見或極端觀點(diǎn)，可能會引起受眾群體的不適和導(dǎo)向偏頗。這時候，電視新聞的官方賬號就能通過提供指導(dǎo)，弘揚(yáng)正確價值觀，在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)揮至關(guān)重要的干預(yù)作用，增強(qiáng)引導(dǎo)力在此時顯得尤為重要。

(二)引導(dǎo)正確的輿論風(fēng)向，傳播主流價值觀

1.重視民情民意

電視新聞應(yīng)該聚焦于人民群眾的思想，特別關(guān)注與民生息息相關(guān)的議題，并積極響應(yīng)社會熱點(diǎn)、傳遞公眾聲音。同時，電視新聞還需要關(guān)注具有廣泛影響力且符合大多數(shù)人切身利益的新聞事件。在信息傳播碎片化的時代，電視新聞更應(yīng)當(dāng)關(guān)注、記錄人們的生活情況、熱點(diǎn)話題，從內(nèi)容上增加與受眾的關(guān)聯(lián)性、互動性。以黑龍江電視臺一檔專注于人民生活的節(jié)目《新聞夜航》為例，該節(jié)目始終堅持使命，通過引用群眾語言加入報道，展現(xiàn)受眾群體中日常關(guān)注的新聞內(nèi)容，解決社會問題和為民發(fā)聲[5]。民生新聞在新聞節(jié)目中不可或缺，因此，應(yīng)當(dāng)在保持關(guān)注民意的同時，擴(kuò)大與人民生活息息相關(guān)的信息量的范圍。應(yīng)當(dāng)盡量減少教條式的報道，并且加強(qiáng)節(jié)目引導(dǎo)工作。

2.加強(qiáng)社會熱點(diǎn)問題輿論引導(dǎo)

電視新聞節(jié)目應(yīng)主動盡職，關(guān)注當(dāng)前事件，引導(dǎo)公眾對話，并深入調(diào)查事件的起因和結(jié)果，分析背后原因。同時，要觀察民眾輿論動態(tài)，努力爭取盡快做出既有獨(dú)特見解也符合民眾價值觀的報道。在節(jié)目中，需要打消人們的疑慮和恐慌情緒，將復(fù)雜問題簡化處理，并將抽象問題具體化呈現(xiàn)。以《焦點(diǎn)訪談》為例，該節(jié)目善于處理社會熱點(diǎn)話題，在選擇合適時機(jī)時，要把握好新聞報道程度，并且了解哪些問題需要深入探討，運(yùn)用全面多角度思考方式進(jìn)行報道[6]。當(dāng)有熱點(diǎn)問題出現(xiàn)時，電視新聞必須積極關(guān)注，并掌握關(guān)鍵信息路徑，了解事情發(fā)展經(jīng)過、揭示事情本質(zhì)，并積極呈現(xiàn)真相，以盡快獲得話語權(quán)，來解釋人們困惑之處，并發(fā)揮新聞引導(dǎo)輿論的作用。

3.加強(qiáng)正面宣傳

正面宣傳的重點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)對新聞事件進(jìn)行全面處理和理解其核心本質(zhì)。需要承認(rèn)的是，凡事都有兩面性，需要仔細(xì)分析。正面宣傳不僅包括批評和負(fù)面報道，還強(qiáng)調(diào)積極報道。觀點(diǎn)中立的批評報道可以為受眾提供思考的空間，通過從不同角度呈現(xiàn)新聞、反映對事件的不同態(tài)度、采用不同寫作技巧以及適度地提出某些事件的批評并強(qiáng)調(diào)其負(fù)面影響，從而達(dá)到有效吸引觀眾并引起共鳴的目的。為了激發(fā)人們正確理解問題，必須仔細(xì)考慮報道同一新聞故事最合適的方式。電視新聞的呈現(xiàn)方式應(yīng)優(yōu)先考慮準(zhǔn)確傳遞事實(shí)，積極報道態(tài)度，多樣化的報道手法，并展示對負(fù)面事件進(jìn)行多角度和建設(shè)性觀點(diǎn)，以推動公眾正確理解、分析和認(rèn)知問題。

(三)提升電視新聞的報道多樣性，創(chuàng)新播報形式

為了改變傳統(tǒng)的政策、公告和命令通過視覺呈現(xiàn)的方式，主持人應(yīng)采用更個性化和吸引人的報道風(fēng)格，以建立更緊密的聯(lián)系。他們需要運(yùn)用動態(tài)而生動的報道技巧，并結(jié)合觀眾喜好來表達(dá)。同時，在廣播中使用自然真實(shí)的語言和適當(dāng)肢體語言，以建立親切感并與觀眾保持積極融洽關(guān)系[7]。當(dāng)前社會傳播形勢發(fā)生重大變化，如人工智能提供新聞更新、自媒體平臺使任何人都可成為主播等。因此，單純依靠傳統(tǒng)新聞廣播已無法滿足日益多樣化受眾需求。

(四)提升節(jié)目品牌影響力，提高引導(dǎo)效果

在一定程度上，媒體的影響力也受到媒體品牌的影響，這同樣適用于電視新聞節(jié)目。為了扭轉(zhuǎn)其影響力下降的趨勢，電視新聞節(jié)目首先需要建立起品牌認(rèn)知，并積極將節(jié)目內(nèi)容核心塑造。這就要求他們從被動轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃樱D(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)的有效舉措，推出了大量生動、鮮活、接地氣的精品佳作，在電視新聞節(jié)目中，為觀眾提供更多輿論的可能性。例如，《感動中國》節(jié)目自從開始播出以來，一直以社會主義核心價值觀作為指導(dǎo)原則，通過對現(xiàn)實(shí)人物事跡的剖析和呈現(xiàn)，不斷地將講故事的過程完整化、具象化，在節(jié)目呈現(xiàn)上成功地引導(dǎo)了輿論方向[8]。

此外，在考慮實(shí)際情況的同時，關(guān)注人們對日常生活的需求也至關(guān)重要。在新媒體領(lǐng)域中，電視媒體可以充分利用其優(yōu)勢，如采編團(tuán)隊、高效整合信息、快速核實(shí)事實(shí)、提供深入解釋等能力，并且進(jìn)一步增強(qiáng)自身塑造輿論的能力。

在內(nèi)容制作方面，新媒體與傳統(tǒng)媒體無法相提并論。新媒體以“快”為先，而傳統(tǒng)媒體則以“真”為本。因此，在提升自身輿論引導(dǎo)的過程中，電視媒體應(yīng)該選擇受眾易于接受的方式來傳播信息，確保信息能夠深入人心，并直擊受眾情感。例如，在抗擊新冠肺炎疫情期間，中央電視臺采用了多種形式，如短視頻、滾動屏幕、信息地圖和漫畫等，展示醫(yī)護(hù)人員的辛勞。這些通過新媒體矩陣傳播的信息產(chǎn)生了更大影響力?？梢哉f，通過以故事為引導(dǎo)主流價值觀的方式，進(jìn)一步增強(qiáng)了電視媒體在輿論引導(dǎo)方面的能力。

(五)提升新聞采編團(tuán)隊綜合素質(zhì)

在傳播電視新聞和塑造輿論方面，編輯團(tuán)隊扮演著重要角色，他們的能力顯著影響了引導(dǎo)民意的效果。

第一，為提升影響力，電視媒體應(yīng)當(dāng)優(yōu)先培養(yǎng)并招聘對各種新媒體平臺有全面認(rèn)知的人員。這些人員需要熟練操作各類電視新聞傳播方法，以滿足通過新媒體平臺制作和傳播節(jié)目的需求。此策略不僅可擴(kuò)大電視新聞節(jié)目覆蓋范圍，也提高其影響力水平。

第二，需要引入具備綜合媒體新聞技能的人才，定期培訓(xùn)員工，提供技術(shù)交流和出國學(xué)習(xí)的機(jī)會，以提高他們的專業(yè)水平和業(yè)務(wù)能力。這樣可以確保電視新聞準(zhǔn)確、真實(shí)、權(quán)威，并增強(qiáng)電視媒體在輿論引導(dǎo)方面的影響力[9]。

第三，編輯和制作團(tuán)隊必須充分認(rèn)識到電視新聞輿論對于促進(jìn)電視媒體增長和提升受眾價值的重要性。這樣做可以確保他們嚴(yán)格遵守相關(guān)法律、法規(guī)和專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

第四，新聞媒體應(yīng)當(dāng)采用靈活的機(jī)制，激發(fā)新聞和輿論團(tuán)隊的活力，并且通過創(chuàng)新方法吸引人才，實(shí)施有效的評估、激勵、培訓(xùn)和管理措施，以此來增強(qiáng)團(tuán)隊內(nèi)部的企業(yè)精神、歸屬感和忠誠度。這將為新聞廣播的長期可持續(xù)發(fā)展提供強(qiáng)大的人才支持，并可通過編輯團(tuán)隊提供信息節(jié)目來引導(dǎo)觀眾，從而提高觀眾對電視節(jié)目內(nèi)容的參與度。

三、結(jié)語

當(dāng)前，我國電視新聞節(jié)目的引導(dǎo)作用需要進(jìn)一步加強(qiáng)。為了實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)，應(yīng)當(dāng)注重提升電視新聞從業(yè)人員的職業(yè)道德和技能培訓(xùn)，并在新聞報道中有效貫徹“三貼近”原則。同時，可以通過全面分析內(nèi)容來凸顯其獨(dú)特之處，強(qiáng)調(diào)電視新聞節(jié)目的獨(dú)特價值。將網(wǎng)絡(luò)媒體平臺納入戰(zhàn)略規(guī)劃，并積極追求社會影響也是非常重要的。此外，增加不同媒體之間相互學(xué)習(xí)的機(jī)會也非常關(guān)鍵。通過發(fā)揮各自優(yōu)勢，能夠提升自身影響力和權(quán)威性，以有效引導(dǎo)觀眾。