賀 瑞

（作者單位：長安大學）

自2023年冬天起，黑龍江省哈爾濱市的冰雪旅游便備受矚目，吸引了國內外眾多游客前來參觀體驗?！皟隼娲躺怼薄澳戏叫⊥炼埂薄坝懞眯褪懈瘛钡染W絡熱詞在社交平臺上迅速傳播，與哈爾濱市相關的話題吸引巨大流量。截至2024年3月5日，抖音平臺上以“哈爾濱”為話題的視頻播放量達293.7億次。哈爾濱市文化廣電和旅游局相關數據顯示，2024年春節(jié)期間，哈爾濱市游客接待量達到1 009.3萬人次，旅游總收入達到164.2億元，兩項指標均創(chuàng)下歷史新高。憑借在社交媒體上的熱度和影響力，哈爾濱市成功躋身抖音平臺“2023年抖音十大熱門旅游目的地”的第三名，再次證明了其作為網紅城市的地位。

社交平臺在文旅傳播中發(fā)揮了重要作用。官方傳播模式和用戶生成內容（User Generated Content, UGC）的傳播模式，建構起網絡用戶對城市空間意象的想象。本文采用亨利·列斐伏爾的空間理論對哈爾濱市空間意象形成過程進行研究。列斐伏爾將空間劃分為三種不同的層次：天然原始的、自然的空間，邏輯與形式抽象所形成的精神空間，更復雜的、由社會性生產的社會空間[1]。本文認為，社交平臺通過形成認知、創(chuàng)造符號、情感認同的方式和城市空間產生互動，共同書寫網絡用戶對哈爾濱城市形象的認知。

1 網紅城市概念界定

網紅的出現與短視頻行業(yè)的發(fā)展和直播帶貨的興起有關。“網紅”是“網絡紅人”一詞的簡稱，最早是指因外貌出眾或言行獨特而在網絡上迅速走紅的普通民眾，現在泛指通過社交平臺獲取聲名的人，如美食博主李子柒等。網紅因自身的某種特質走紅，在社交媒體的作用下特質被放大，受到網民的追捧，成為社交平臺上的話題制造者。隨著概念的泛化，網紅的用法延伸至各個行業(yè)，在文旅傳播領域，還出現了網紅城市的提法，例如西安、上海、成都等城市在社交平臺上都是網紅城市的代表。

網紅城市具有以下三個特征：第一是由眾多網紅打卡地構成，例如重慶的“李子壩輕軌”等；第二是城市在社交平臺上的呈現以物質空間和場景敘事為主要內容，例如哈爾濱市的文旅宣傳片中，畫面通過音樂卡節(jié)奏點的方式將城市的特色景點、地域美食進行快節(jié)奏的展現，塑造有趣又有內涵的城市形象；第三是具有鮮明的地域特色，例如哈爾濱市的冬季宣傳主題是“冰雪大世界”。

2 社交平臺對城市空間意象的建構過程

2.1 形成認知：社交平臺再塑城市物質空間

物質空間是空間意象的實體存在，在一定范圍內借助儀器和工具進行準確測量、描繪與設計，其對應的空間具有物理形態(tài)，是可被觸摸和感知的維度[2]88。

城市原有的物質空間經由網友的關注、分享、發(fā)布而“被看見”，經由短視頻傳播建構著網民對哈爾濱市物質空間的想象。哈爾濱市被譽為“歐亞大陸橋的明珠”，其既是我國歷史悠久的文化名城，又是國際冰雪文化名城。圣·索菲亞教堂作為哈爾濱市的標志性建筑之一，其外觀具有拜占庭式建筑風格，綠色的洋蔥頂洋溢著獨特的異域風情。社交平臺上標題為《打卡圣·索菲亞教堂的拍照攻略》的短視頻備受網友追捧，漫天飛雪中身著俄式女王服裝在教堂外拍照成為熱門話題，讓網友對城市特色建筑風格有具象化的印象。通過社交平臺上面的短視頻，受眾可以在云空間漫步，在中央大街探索冰雕和美食，在松花江上滑冰體驗冰雪文化，參觀圣·索菲亞大教堂，了解哈爾濱市的過去、現在和未來。短視頻制作者將哈爾濱深厚的歷史文化底蘊和獨特的人文風情通過外在的景觀傳達出去，通過分享和挖掘，呈現出嶄新的亮點，吸引流量并制造話題。戴著紅圍巾的大雪人、雪花摩天輪和超級冰滑梯，體現出獨屬于東北的冰雪物質空間。

城市的物質空間在不斷創(chuàng)造中是有所增改的，這主要體現在兩方面：一是對城市原有物質空間的改造。為了更好地方便南方游客游玩，哈爾濱市在中央大街和火車站鋪設地毯，方便游客出行；由于天氣寒冷，哈爾濱市在景點和主干道路兩旁建設游客溫暖驛站供游客取暖；游客說想拍索菲亞絕美夜景，哈爾濱市便用無人機升起人造月亮。以上這些措施，都是對城市原有物質空間進行改造的體現，使原有物質空間的樣態(tài)更加豐富。二是城市管理者為了節(jié)日或活動主動創(chuàng)造的物質空間。例如：哈爾濱市素有冰雪旅游的傳統，2023年的“冰雪大世界”的規(guī)模也是史上最大的一年，占地81萬平方米，在這上面打造的冰雪主題公園，被網友稱為“冰雪迪士尼樂園”；“冰馬俑”和“戴著紅圍巾的大雪人”成為新晉網紅，吸引網友的關注。類似于這樣的搭建就屬于城市增加的物質空間。不局限于哈爾濱市，城市物質空間的增加在眾多城市都很常見，例如情人節(jié)商場門前的玫瑰花束、過年搭建的表演舞臺都屬于對城市物質空間的增加。

社交平臺上的內容生產者通過短視頻、圖片等方式，建構著“云上哈爾濱市”的賽博城市空間。網絡用戶可通過觀看、瀏覽、評論的方式了解該城市的發(fā)展歷史、人文風情。內容生產者和受眾之間是雙向互動的關系，在以打卡攻略和旅游路線圖為標題的短視頻評論區(qū)，用戶可以與博主進行互動，交流游玩所需注意事項。這樣的溝通過程不僅能在用戶心中建構物質空間，還可以讓城市文旅部門根據用戶需要對城市的物質空間進行改造，在建筑的實體意象下傳遞情感的溫度，從而促進精神空間的產生。

2.2 創(chuàng)造符號：共享熱詞促進精神空間產生

精神空間的表征是科學家、規(guī)劃者、城市學家等對知識、符號、秩序的概念化，是被建構出來的維度[2]89。社交平臺中創(chuàng)造的城市形象，是用戶在生產內容時進行選擇性過濾后呈現的結果。城市形象既是真實物質空間的再現，也被用戶賦予一定的情感價值。精神空間的塑造需要兩個條件：一是空間被賦予象征的符號代指；二是被賦予符號的能指和所指，可以被網友解讀和共享，從而實現與物質空間的聯結。網絡熱詞賦予哈爾濱市新的空間符號，塑造了擬人化的城市新形象。城市符號是城市文化的載體，是人們在對城市的標志物和城市文化認識的基礎上形成的，是人們對一座城的識別點。冰雪文化是哈爾濱市的城市符號和地域特色，這也對該地飲食習慣、文化風俗產生一定影響。社交平臺上短視頻呈現的哈爾濱城市空間，不僅有風格獨特的建筑、獨具特色的冬景，還有充滿煙火氣息的早市美食。這些元素共同構成了哈爾濱市的識別點，經由網友二次創(chuàng)作加工，形成網絡熱詞。

李博文等學者認為，網絡熱詞是指在網絡環(huán)境中廣泛傳播、蘊含著特定的時代背景與語言背景，且使用頻率頗高的創(chuàng)新性詞匯[3]?！澳戏叫⊥炼埂本褪墙诒鸬木W絡熱詞，指被東北雪景吸引去旅游的南方游客，特征為身穿淺色羽絨服，頭戴可愛帽子。該詞在網絡上引爆，哈爾濱市媒體也主動制造話題，打出“歡迎小土豆們來家做客”的宣傳口號，并為游客游玩提供各種便利服務。從老牌東北菜館推出“凍梨刺身”，到凍草莓按個賣，再到豆腐腦里放糖，一系列來自商戶的創(chuàng)意想法既滿足了游客的味蕾需求，又在不斷創(chuàng)造符號，制造話題，保持熱度?；诖耍瑬|北本地網友以“爾濱，你讓我感到陌生 ”為主題創(chuàng)作了一系列短視頻，吸引了大量流量。這些關于哈爾濱市的網絡熱詞在傳播的過程中對符號的能指進行了二次詮釋，經由社交平臺傳播，影響所指的意義。

現代語言符號學的創(chuàng)始人索緒爾提出了符號學的“二元關系論”，二元關系理論的核心即符號皆是由能指和所指構成的，而符號意義的產生便由能指和所指之間的關系決定[4]。其中，能指表達內容，所指傳達意義。城市符號由官方和網友共同參與制造，符號的能指和所指相對應，對符號的解讀過程也是對城市精神空間的建構過程。例如，哈爾濱市被網友稱為“討好型市格”，該詞是由邁爾斯-布里格斯類型指標（MBTI）中的一種分類延伸而來，經由網友的二次創(chuàng)作成為符號?！坝懞眯腿烁瘛钡哪苤甘且晃队懞脛e人而忽視自己感受的人格類型，是一種不健康的行為模式。該詞經網絡用戶的二次創(chuàng)作，變?yōu)椤坝懞眯褪懈瘛?，所指變?yōu)楣枮I市為游客所提供的有求必應的掏家底的服務。符號的意義空間發(fā)生變化，從不健康的行為模式轉化為顧客至上的服務理念。這種理念經由社交平臺上的具象化、代入感強的短視頻呈現，讓網絡用戶在觀看的過程中理解符號所指的含義。例如：“凍梨刺身”是對南方游客飲食習慣的迎合；市民自發(fā)組織免費接送游客的愛心車輛是市民以誠待人的溫暖；舉辦的“首屆鳳凰飛天秀”是各個城市之間團結互助的體現。這些實踐層面的舉措傳遞顧客至上的理念，“編織”著“討好型市格”符號的含義，實現社交平臺中媒介空間與城市空間的貫通，建構著這座城市所具有的開放、包容、真誠的精神空間。

2.3 情感認同：情感記憶建構關系空間

城市的關系空間是社會關系的總體表現層面，是由空間實踐的參與者所共同創(chuàng)造的，其對應的社會空間是人們生活其中的維度[2]89。在個人與符號的互動中，精神空間隨之產生。通過線上互動或線下實地參觀等途徑，人們得以在同一圈層中構建起關系空間。

芒福德認為，城市本身就是一種容器，維系著城市居民的聯系。在社交平臺上對詞條“哈爾濱”的討論和關注成為社交貨幣，維系著線上網友之間的聯系。最早提出“社交貨幣”（Social Currency）的是法國社會學家皮埃爾·布爾迪厄，他在“社會資本理論”中提到“社交貨幣可以用來描述所有真實而又潛在的資源，它來源于社交網絡和群體，既存在于虛擬的網絡，也存在于離線的現實”[5]。人們通過討論熱點話題、分享觀點，從而更好地融入社群之中。去哈爾濱市看冰雕、去松花江滑雪、“青春沒有售價，我在哈爾濱全球度假”等話題，便是可以快速獲得他人評論、關注的社交貨幣。對哈爾濱市話題的討論和互動能夠實現圈層傳播，進而擴展網友在線上的關系空間。

移動互聯網時代，社交平臺可以從兩方面擴展關系空間。第一個方面是線上空間轉為線下空間的實踐。截至2024年3月6日，抖音平臺上與“哈爾濱旅游攻略”主題相關的短視頻的播放量達53.7億次。在相關旅游攻略的評論區(qū)留言共分為三類：第一類是通知朋友觀看此視頻；第二類是在評論區(qū)尋找“旅行搭子”；第三類是交流旅行的體驗感悟。這些留言區(qū)的評論構成圈層，網友在圈層中互動、分享、交流，形成線上的關系空間，推動群體中部分網友轉到線下空間去切身體驗：在教堂前拍攝寫真，在中華巴洛克歷史文化保護街區(qū)體驗異域風情，品嘗特色美食。受眾與城市物質空間相逢，通過切身體驗與城市符號代表的精神空間產生互動，在情感凝聚中完成對城市空間意象的建構。第二個方面是社交平臺內容激發(fā)情感認同，促進空間實踐的產生?！懊褡鍒F結”和“家國認同”是哈爾濱市關系空間形成的主流敘事話語。以《上次他們出山，還是抗戰(zhàn)時期》為標題的短視頻吸引了眾多網友的注意力，視頻中鄂倫春族獨具特色的民族服飾和視頻呈現的超強代入感讓人們對56個民族的情感認同達到巔峰，鄂倫春族的故事和特色民俗文化也被更多人看見?；诖?，網友紛紛分享自己家鄉(xiāng)的特產、文化，形成了“民族團結”的敘事話語。相關文旅部門動員民眾在景點進行講解，讓前來參觀的游客了解建筑和風俗背后的文化歷史。

人們之間的互動從簡單的跟風打卡到情感聯結再到國家一分子的認同，在物質空間完成對關系空間的不斷擴展。這些具體的實踐將社交平臺中傳播的符號具象化，從而產生超出符號之外的空間——情感認同的關系空間。

3 結語

本文以列斐伏爾的空間理論為依據，從物質空間、精神空間、關系空間三個維度深入探討了哈爾濱市文旅出圈的原因。研究結果顯示，社交平臺通過內容生產功能對城市空間進行展現，多元化的傳播主體使圈層擴大，塑造了有溫度的哈爾濱市形象。這也為其他城市文旅傳播提供借鑒思路，即可通過“獨特賣點+口碑傳播+政府助力+用戶生產內容=無限流量”的傳播模式，塑造城市形象，助力城市出圈。