郭彬彬

（作者單位：桂林學(xué)院）

在數(shù)字化浪潮下，國家正致力于加速打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢。這一戰(zhàn)略不僅助推了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新升級，也顯著地刺激了農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略推進(jìn)的進(jìn)程中，直播助農(nóng)模式顯現(xiàn)出了對于農(nóng)村發(fā)展等的積極影響，助農(nóng)直播已經(jīng)轉(zhuǎn)化為促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的關(guān)鍵方式。同時(shí)，高等教育體系中播音主持專業(yè)的人才培養(yǎng)能夠高度匹配農(nóng)業(yè)電商直播行業(yè)的用人需求。聚焦優(yōu)化人才培養(yǎng)的教學(xué)模式，才能產(chǎn)出具備數(shù)字經(jīng)濟(jì)能力的新農(nóng)科型播音主持人才。

1 數(shù)字平臺(tái)的助農(nóng)直播現(xiàn)狀

早在2015年，國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見》就指出，“農(nóng)村電子商務(wù)是轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的重要手段，是精準(zhǔn)扶貧的重要載體”[1]。此后，中國廣大農(nóng)村地區(qū)的電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出了爆炸性的增長趨勢，不僅體現(xiàn)在交易規(guī)模的擴(kuò)大上，更體現(xiàn)在對農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的深刻影響上。助農(nóng)直播模式作為垂直電商領(lǐng)域通過數(shù)字平臺(tái)實(shí)時(shí)視頻傳播的方式，直接將農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者與消費(fèi)者兩端連接起來，有效地縮短了農(nóng)產(chǎn)品流通的鏈條，提高了農(nóng)業(yè)商業(yè)資源的市場競爭力。2020年4月20日，習(xí)近平總書記在陜西省商洛市柞水縣小嶺鎮(zhèn)金米村考察脫貧攻堅(jiān)情況時(shí)表示，電商在農(nóng)副產(chǎn)品的推銷方面影響非常重要，是大有可為的。2023年中央一號(hào)文件《中共中央 國務(wù)院關(guān)于做好2023年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》提出實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程，鼓勵(lì)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商直采、定制生產(chǎn)等模式，建設(shè)農(nóng)副產(chǎn)品直播電商基地。在此背景下，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的快速推進(jìn)，助推了“新品牌、新型農(nóng)民、新知識(shí)產(chǎn)權(quán)”的發(fā)展模式。2024年《中共中央、國務(wù)院關(guān)于學(xué)習(xí)運(yùn)用“千村示范、萬村整治”工程經(jīng)驗(yàn)有力有效推進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興的意見》指出，要實(shí)施農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展工程，推進(jìn)縣域電商直播基地建設(shè)，發(fā)展鄉(xiāng)村土特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售[2]。經(jīng)過這一系列的政策指引，助農(nóng)直播成為提升農(nóng)產(chǎn)品市場可見度、銷售規(guī)模以及促進(jìn)農(nóng)民增收的最佳途徑。

助農(nóng)直播模式通過優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈管理，加速了農(nóng)業(yè)周邊與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的深度融合，使得信息技術(shù)在農(nóng)村地區(qū)得以普及。重點(diǎn)是，它得益于國家對數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的大力支持和各大主流電商平臺(tái)的積極參與，各級政府通過推動(dòng)信息技術(shù)下鄉(xiāng)、優(yōu)化農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等措施，創(chuàng)造了有利的外部條件。同時(shí)，抖音、淘寶等平臺(tái)的電商板塊，也通過技術(shù)和資本投入加大了對農(nóng)村市場的開發(fā)力度，推動(dòng)了助農(nóng)直播的快速增長。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)1.12萬億元，同比增長12.5%[3]?；谛旅襟w的“人”“事”“貨”“場”立體式鄉(xiāng)村直播日漸成為農(nóng)產(chǎn)品上行、文旅推介、農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的重要溝通渠道[4]。助農(nóng)直播模式整合了農(nóng)村電商的人力資源，也為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)管理教育模式的轉(zhuǎn)型升級打開了新思路。

2 助農(nóng)直播的特點(diǎn)和對播音主持專業(yè)提出的要求

助農(nóng)直播商業(yè)模式的獨(dú)特性在于它將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與現(xiàn)代傳播技術(shù)結(jié)合，創(chuàng)造出更為高效的營銷模式。例如，淘寶直播的“村播計(jì)劃”，成功地展示了農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)村生活的多樣性，同時(shí)在全球范圍內(nèi)吸引了廣泛的受眾群體。2023年快手也發(fā)起了村播“繁星計(jì)劃”，宣布在接下來的三年里，將提供100億的流量支持，并致力于培育100萬“村播”。而助農(nóng)直播模式通過構(gòu)建具有共同價(jià)值和認(rèn)同感的聲畫一體式內(nèi)容，有效地減少了文化差異，增進(jìn)了不同文化背景觀眾之間的理解和共鳴。在人才培養(yǎng)方面，則更加強(qiáng)調(diào)教育理念、教學(xué)模式、課程特色等方面需要深度貼近數(shù)字平臺(tái)助農(nóng)的特點(diǎn)。

第一，信息破壁，增強(qiáng)“農(nóng)心”。在以往直播帶貨中，一些主播自身對農(nóng)產(chǎn)品不甚了解，對其質(zhì)量、來源或生產(chǎn)過程等細(xì)節(jié)信息掌握不足，使得消費(fèi)者觀看時(shí)顧慮重重而無法轉(zhuǎn)化為購買決策。而今，助農(nóng)直播通過直播平臺(tái)使參與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的多方主體直接與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，不僅消除了信息壁壘還增強(qiáng)了消費(fèi)者對于農(nóng)產(chǎn)品的信心。政府、平臺(tái)、網(wǎng)紅、明星、電商新農(nóng)人等多方行動(dòng)主體由于掌握的信息資源不同，在直播助農(nóng)模式中各具優(yōu)勢[5]。電商新農(nóng)人主播利用第一人稱視角，展示產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境、加工過程、地方特色和人文情懷，地方政府和平臺(tái)可以從政策層面對信息加以解釋，網(wǎng)紅、明星可以站在消費(fèi)者角度來闡述對產(chǎn)品的真實(shí)感受，從而使受眾能夠立體直觀地了解農(nóng)產(chǎn)品。

第二，氛圍場景，烘托“農(nóng)情”。在助農(nóng)直播中，直播間的一切元素都是場景化的重要道具。主播團(tuán)隊(duì)通過精心布置助農(nóng)直播間，巧妙地將農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢和特色嵌入直播背景中。這種直播的場景化也體現(xiàn)在主播的角色塑造、直播空間的裝飾風(fēng)格，與觀眾之間建立的情感連接上。所以說，打造直播間的場景化優(yōu)勢對于助農(nóng)直播來說至關(guān)重要，而主播的語言表現(xiàn)力和產(chǎn)品描述力能夠最大限度地突顯農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，成為有效激發(fā)觀眾購買欲望的要點(diǎn)。因此，對助農(nóng)主播的培養(yǎng)，需要注重審美能力的培養(yǎng)，使其能夠營造引人入勝的農(nóng)產(chǎn)品購物氛圍，這成為實(shí)踐教學(xué)過程中需優(yōu)先導(dǎo)入的教學(xué)內(nèi)容。

第三，互動(dòng)無界，傳遞“農(nóng)聲”。在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式中，時(shí)間和空間常常成為限制信息傳播的障礙，阻隔了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的直接溝通。助農(nóng)直播通過數(shù)字平臺(tái)上的即時(shí)交流打破了這一限制，使得生產(chǎn)者可以在任何時(shí)間向全國乃至全球的消費(fèi)者直接售賣農(nóng)產(chǎn)品，在直播間獲得消費(fèi)者的信息和反饋。在溝通層面提升了可達(dá)性和即時(shí)性，為消費(fèi)者作出購買決策提供了極大的便利。而助農(nóng)直播的實(shí)時(shí)互動(dòng)功能允許消費(fèi)者隨時(shí)向直播間主播提問，對主播的直播能力提出了要求。

第四，銷售導(dǎo)向，提高“農(nóng)收”。在網(wǎng)絡(luò)直播模式的眾多分類中，助農(nóng)直播因其社會(huì)責(zé)任感與銷售導(dǎo)向性而獨(dú)樹一幟。它專注于服務(wù)農(nóng)產(chǎn)品銷售，旨在通過直播平臺(tái)連接農(nóng)民和消費(fèi)者。這種直播方式既具有電商直播的商業(yè)基因，也融合了一定的社會(huì)使命感，以提高實(shí)體農(nóng)產(chǎn)品銷售量來支持農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民增收。助農(nóng)直播的銷售導(dǎo)向性體現(xiàn)在，基于明確的營銷目標(biāo)來有效展示和講解農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)、功效和價(jià)值，吸引消費(fèi)者購買，從而幫助農(nóng)民拓寬銷售渠道、提高收入。這種直播形式對主播培養(yǎng)模式提出了更高的要求：不僅要具備獨(dú)有的農(nóng)產(chǎn)品營銷話術(shù)、與消費(fèi)者溝通的能力、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)知識(shí)，還要具備傳達(dá)農(nóng)民勞作價(jià)值的視覺傳播技巧。

3 數(shù)智時(shí)代助農(nóng)直播人才培養(yǎng)的優(yōu)化策略

傳播力是傳媒類專業(yè)學(xué)生的核心競爭力，傳媒類專業(yè)學(xué)生口語傳播能力強(qiáng)、網(wǎng)感敏銳、媒介素養(yǎng)高，有一定的內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營知識(shí)，可以迅速融入直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中，體現(xiàn)了人才需求與傳媒教育之間較好的適配度[6]。數(shù)智時(shí)代播音主持專業(yè)的教學(xué)和實(shí)踐應(yīng)注重培養(yǎng)學(xué)生的跨學(xué)科理念、口語傳播能力、數(shù)智化技術(shù)應(yīng)用和多元文化理解力，以適應(yīng)助農(nóng)直播這一重要領(lǐng)域的需求。

第一，設(shè)計(jì)融“農(nóng)”，改進(jìn)教學(xué)方法。依據(jù)霍華德·加德納的多元智能理論，個(gè)體擁有語言智能、數(shù)理邏輯智能、音樂智能、空間智能、身體運(yùn)動(dòng)智能、人際交往智能、自我認(rèn)識(shí)智能等至少7種不同的智能。由此可見，跨專業(yè)培養(yǎng)助農(nóng)主播的綜合分析能力和實(shí)際操作能力是可行的。教師要具有跨學(xué)科融合思維，整合播音主持、電子商務(wù)、信息技術(shù)、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理等多個(gè)專業(yè)領(lǐng)域，以豐富學(xué)生多方面知識(shí)應(yīng)用能力。在教學(xué)設(shè)計(jì)上，通過調(diào)動(dòng)校內(nèi)傳媒學(xué)院、電商學(xué)院的教學(xué)資源，深化校內(nèi)校外電商合作，并成立“互聯(lián)網(wǎng)直播實(shí)訓(xùn)室”“跨境電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)室”“電子商務(wù)孵化中心”等虛擬教研室或人才培養(yǎng)機(jī)構(gòu)，以項(xiàng)目工作室為單位加速助農(nóng)直播人才的孵化。同時(shí)，積極改進(jìn)教學(xué)方法，以電商主播實(shí)訓(xùn)室為基礎(chǔ)教學(xué)單位，采用翻轉(zhuǎn)課堂形式在數(shù)字平臺(tái)上培育農(nóng)業(yè)類電商選品、電商主持、電商運(yùn)營等微課程。總之，在教學(xué)理念的設(shè)計(jì)上，以項(xiàng)目為驅(qū)動(dòng)、學(xué)生為主體。

第二，內(nèi)容增“農(nóng)”，融入課程體系。打破專業(yè)之間的壁壘，在播音主持專業(yè)的口語傳播理念基礎(chǔ)上，系統(tǒng)地、巧妙地嵌入涉農(nóng)口語表達(dá)的方法，以虛擬仿真的直播實(shí)踐培養(yǎng)學(xué)生的即興主持能力。首先，將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、畢業(yè)實(shí)習(xí)等課程的學(xué)分獲取方式重置。在大一至大三階段，讓學(xué)生去指定農(nóng)田或電商校企合作基地調(diào)研，結(jié)合地方特色農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，重點(diǎn)關(guān)注課程內(nèi)容的涉農(nóng)專業(yè)度與技術(shù)量?；诖耍髮W(xué)生完成《涉農(nóng)社會(huì)實(shí)踐報(bào)告》以獲取相應(yīng)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、畢業(yè)實(shí)習(xí)學(xué)分。其次，選取綜藝節(jié)目主持、新媒體主持等課程匹配電商直播教學(xué)環(huán)節(jié)。專業(yè)教師設(shè)置具體的助農(nóng)直播教學(xué)細(xì)節(jié)，包括農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地要素、直播營銷話術(shù)、定價(jià)優(yōu)惠方案等，學(xué)生根據(jù)教師的要求在既定時(shí)間內(nèi)進(jìn)行小組討論、撰稿、演練，提升學(xué)生的即興主持、情緒管理以及互動(dòng)技巧。比如，結(jié)合桂林地方特色農(nóng)產(chǎn)品的市場背景，要求學(xué)生在直播中對羅漢果的產(chǎn)品信息進(jìn)行“言傳”，使學(xué)生能對羅漢果的文化價(jià)值和市場需求進(jìn)行準(zhǔn)確、生動(dòng)的傳播。最后，在學(xué)業(yè)考核設(shè)計(jì)上將畢業(yè)作品選題引導(dǎo)至智慧農(nóng)業(yè)知識(shí)技術(shù)的視頻化解讀。解讀既包括農(nóng)作物種植、農(nóng)產(chǎn)品加工保鮮等知識(shí)，也涵蓋利用現(xiàn)代技術(shù)（如直播軟件、數(shù)據(jù)分析工具等）優(yōu)化直播表現(xiàn)、提高銷售效率的方法。由此，通過在課程中將學(xué)分與涉農(nóng)內(nèi)容掛鉤，提升播音主持專業(yè)的助農(nóng)直播教學(xué)效果。

第三，技術(shù)浸“農(nóng)”，塑造教學(xué)場景。一方面，培養(yǎng)教師在虛實(shí)融合教學(xué)場景中教學(xué)的習(xí)慣。通過在綜藝節(jié)目主持課程中采用“ AR技術(shù)+AI配音”融合的助農(nóng)直播技術(shù)，提升教師在數(shù)智化環(huán)境中教學(xué)的適應(yīng)性。例如，在實(shí)驗(yàn)室中配置“智能直播一體機(jī)”，突破傳統(tǒng)主持教學(xué)模式在時(shí)空、教學(xué)條件等方面的限制。實(shí)驗(yàn)室依托增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality, AR）技術(shù)，實(shí)現(xiàn)“呈現(xiàn)+交互”的直播教學(xué)模式，采用綠幕摳圖、前景文字切換、畫中畫、直播信息提詞、數(shù)字人直播、高清特寫鏡頭切換、遙控變焦等，強(qiáng)化教師在教學(xué)中利用數(shù)智技術(shù)的習(xí)慣。另一方面，培育學(xué)生對數(shù)智化考核場景的適應(yīng)力。在平時(shí)考核上，要求學(xué)生根據(jù)教學(xué)單元完成教師指定農(nóng)產(chǎn)品選品的直播，比如學(xué)生小組操作“智能直播一體機(jī)”進(jìn)行關(guān)于荔浦芋頭的模擬場景限時(shí)考試（考試時(shí)長10分鐘），包括其食用功效的開場語、荔浦的生態(tài)環(huán)境介紹、烹飪場景的觀眾互動(dòng)、芋頭品牌推介、催單逼單、結(jié)束語等方面的內(nèi)容；根據(jù)學(xué)生的現(xiàn)場表現(xiàn)、限時(shí)完成情況等來進(jìn)行教學(xué)評價(jià)。在期末考核上，在真實(shí)的直播平臺(tái)邀請行業(yè)專家、教師、同級學(xué)生進(jìn)入直播間，現(xiàn)場抽取考試題目，限時(shí)完成考試內(nèi)容?？傊夹g(shù)浸“農(nóng)”塑造了助農(nóng)直播的虛擬仿真化教學(xué)場景，有助于有效發(fā)揮教與學(xué)兩端口的數(shù)智化改造成效。

第四，師資向“農(nóng)”，優(yōu)化教學(xué)評價(jià)。由于電商直播業(yè)界發(fā)展快速，高校在助農(nóng)直播人才培養(yǎng)中應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注師資建設(shè)以增強(qiáng)教學(xué)效果。模式上，推行“理論教師+實(shí)務(wù)教師+在崗教師”的多導(dǎo)師模式，結(jié)合三方優(yōu)勢為學(xué)生提供一個(gè)多維度、重實(shí)踐、強(qiáng)技能的助農(nóng)電商學(xué)習(xí)環(huán)境。形式上，靈活簡化外聘教師的選聘流程，吸引具有電商營銷職業(yè)資格且豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的行業(yè)專家加入教學(xué)團(tuán)隊(duì)?；顒?dòng)上，通過定期邀請涉農(nóng)電商行業(yè)專家、主播進(jìn)校座談交流的方式，為師生提供學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。交流內(nèi)容包括電子商務(wù)直播實(shí)戰(zhàn)運(yùn)營培訓(xùn)及心理培訓(xùn)、年度“1+X”跨境電商B2B數(shù)據(jù)運(yùn)營職業(yè)技能等級證書考試指導(dǎo)。此外，行業(yè)專家教師從實(shí)踐角度參與學(xué)生的期末成績評定、畢業(yè)設(shè)計(jì)指導(dǎo)等，強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)的同時(shí)優(yōu)化教學(xué)評價(jià)。

4 結(jié)語

本文探索了數(shù)智時(shí)代助農(nóng)直播領(lǐng)域的人才需求現(xiàn)狀，分析了助農(nóng)直播對高校播音主持專業(yè)人才培養(yǎng)提出的要求，并提出了涵蓋教學(xué)理念、教學(xué)體系、教學(xué)場景及教學(xué)評價(jià)的涉農(nóng)教學(xué)優(yōu)化路徑。當(dāng)前，高等教育要積極響應(yīng)時(shí)代發(fā)展的號(hào)召，不斷更新人才培養(yǎng)模式，在課程教學(xué)中融入數(shù)智技術(shù)，以保持教學(xué)內(nèi)容的前沿性和創(chuàng)新性。更重要的是，要強(qiáng)化與行業(yè)的合作關(guān)系，為學(xué)生提供參與助農(nóng)直播等實(shí)際項(xiàng)目的實(shí)踐機(jī)會(huì)，綜合提升其專業(yè)能力和社會(huì)責(zé)任感，在跨學(xué)科的創(chuàng)新教學(xué)模式下，利用數(shù)智技術(shù)提升播音主持專業(yè)教育的質(zhì)量與效率，培養(yǎng)出適應(yīng)數(shù)字化產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求、具備高度社會(huì)責(zé)任感的新時(shí)代職業(yè)人才。