郭 彬

（作者單位：宜賓廣播電視臺）

2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》中明確指出，要按照資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的原則，進一步完善中央媒體、省級媒體、市級媒體和縣級融媒體中心四級媒體的融合發(fā)展布局[1]。隨后，國家廣電總局又出臺了《關(guān)于加快推進廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見》，提出中央級廣電媒體要圍繞自身發(fā)展定位，加快打造新型主流媒體“旗艦”，形成引領(lǐng)效益和示范帶動效應(yīng)；省級廣電媒體要立足服務(wù)地方經(jīng)濟社會發(fā)展，加快資源整合的步伐，推進品牌化和規(guī)模化運營，打造區(qū)域傳播平臺；市級廣電媒體則要因地制宜，加強上下聯(lián)動和橫向合作，加快自身融合步伐。這為廣電媒體融合發(fā)展進一步明確了方向。然而，兩年過去，廣電媒體的深度融合仍然在“摸著石頭過河”，特別是一些市級廣電媒體，表現(xiàn)出融合難、轉(zhuǎn)型慢、效果差、變現(xiàn)能力弱等問題。筆者認為，市級廣電媒體要想成功融合轉(zhuǎn)型還需要打通“任督二脈”，解決好“痛點”和“堵點”問題。

1 市級廣電媒體融合轉(zhuǎn)型“痛”在哪里

自廣告收入斷崖式下滑以來，許多市級廣電媒體一下子面臨著生存問題，大量的編制外人員（非事業(yè)編制）和公益一類或二類事業(yè)單位的財力保障很難支撐其轉(zhuǎn)型發(fā)展。

1.1 平臺影響力下降

在過去，頻道和頻率一直是廣電媒體的重要資源，它們的稀缺性使得擁有更多頻道和頻率的機構(gòu)能夠吸引更多的注意力，從而帶來可觀的收益。因此，許多市級臺都擁有三個以上的電視頻道和兩個以上的廣播頻率。這些頻道和頻率一度成為市級廣電媒體最優(yōu)質(zhì)的宣傳平臺，備受地方黨委、政府重視，也深受人民群眾喜愛。其收視率、收聽率和市場份額一度讓其他媒體單位望塵莫及，甚至偶爾能創(chuàng)造出一些轟動一時的收視奇跡。然而，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，新媒體平臺如社交媒體、視頻平臺和在線流媒體等得到了廣泛應(yīng)用和普及。海量的信息席卷而來，人們不再滿足于“我播你看（聽）”的大眾傳播形式，更喜歡個性化的“點對點”傳播方式，注意力也從電視等“大屏”設(shè)備轉(zhuǎn)向了更具伴隨性、選擇性和互動性的手機等“小屏”設(shè)備。如今，人們更喜歡從獨立獲得的資訊中對事物作出自己的判斷。此外，傳統(tǒng)的廣播電視受到播出時間和頻道的限制，無法滿足用戶隨時隨地獲取信息和娛樂的需求，聲音被稀釋，這些原本具有線性傳播優(yōu)勢的平臺也逐漸失去了原有的魅力。

1.2 內(nèi)容缺少吸引力

專業(yè)的音視頻制作曾是廣電媒體的驕傲，但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，它們卻逐漸失去了與自媒體競爭的優(yōu)勢。傳統(tǒng)廣播電視的節(jié)目制作嚴(yán)格遵循制度規(guī)程，從文字到鏡頭都有明確的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，旨在從專業(yè)視角為受眾提供多樣化的內(nèi)容選擇。然而，這種專業(yè)視角往往帶有較強的引導(dǎo)性和說教成分，例如新聞節(jié)目以時政為主，社教節(jié)目則強調(diào)教化功能，這在信息相對閉塞的年代確實獲得了良好的宣傳效果。在那個時期，廣電媒體可以通過一些有獎收視收聽活動來吸引受眾，彌補節(jié)目內(nèi)容的不足，提高收視率。但隨著自媒體時代的來臨，“草根文化”迅速崛起，人們對媒體產(chǎn)品的要求變得更加注重直觀和娛樂性，而不再過多強調(diào)專業(yè)性。自媒體內(nèi)容更加隨意和自由，內(nèi)容也豐富多樣，能滿足不同人群的心理需求。

此外，近年來人工智能的廣泛應(yīng)用也催生了許多以算法為驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)平臺。這些平臺聘請大量專家和分析師，深入研究布熱津斯基的“奶嘴樂理論”，并根據(jù)用戶的瀏覽記錄實時推送符合其口味的信息。盡管這些信息的質(zhì)量可能并不高，但能讓用戶沉浸其中，滿足其即時的信息需求。相比之下，廣播電視臺即使擁有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，也可能因為不符合用戶的瀏覽習(xí)慣而被屏蔽在其喜好之外。

1.3 隊伍缺乏戰(zhàn)斗力

市級廣電媒體通常被歸類為公益一類或二類事業(yè)單位，但在新時代背景下，其在人員結(jié)構(gòu)、年齡分布、知識體系和激勵機制等方面都面臨著與新環(huán)境不相適應(yīng)的問題。特別是在當(dāng)前快速變化的媒體生態(tài)中，一些記者尚未完全適應(yīng)從單一技能向“拿起筆能寫，拿起攝像機能拍，拿起話筒能講”的全能型轉(zhuǎn)變，而全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體等新概念的出現(xiàn)，又對記者提出了新的要求。媒體從業(yè)者不僅要完成傳統(tǒng)的宣傳報道任務(wù)，還要在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有所作為，熟練掌握新媒體軟件后臺操作，策劃和推出新媒體產(chǎn)品。不僅要能生產(chǎn)內(nèi)容，還要懂得如何吸引粉絲、提升流量。對于年齡偏大的廣電媒體從業(yè)者來說，這無疑是一個巨大的挑戰(zhàn)。此外，廣電媒體中的一些管理者和員工忽視新技術(shù)和新趨勢，習(xí)慣于按照既定的邏輯和方式行事[2]。這導(dǎo)致其難以適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境和受眾需求。同時，組織內(nèi)部的文化也造成了人員招聘、晉升和福利等方面的固化，人員流動性低，新思想難以注入，團隊缺乏創(chuàng)造力和活力。更為嚴(yán)重的是，一些市級廣電媒體過去過度依賴時段廣告進行招商、廣播電視設(shè)備出租、技術(shù)人員對外服務(wù)、承接大型活動執(zhí)行以及人脈友情贊助等來創(chuàng)收，導(dǎo)致團隊不斷膨脹，而團隊中大部分是即將退休的老員工、技術(shù)能力不足的專業(yè)人員以及高度依賴體制的人員。由于缺乏創(chuàng)新意識和及時更新的技術(shù)平臺，這些人在數(shù)字化和媒體融合的過程中常常感到力不從心。

2 市級廣電媒體融合轉(zhuǎn)型“堵”在哪里

2.1 思想上保守依賴

市級廣電媒體的一些工作人員思想較為保守，依賴性強。在面對新聞形態(tài)和媒體傳播的快速變革時，他們反應(yīng)不夠迅速、創(chuàng)造力和想象力受限、應(yīng)變能力不足，而且往往對新興事物持有抵觸情緒，并擔(dān)心變革可能帶來不利影響或利益損失。因此，在實際工作中，往往等待改革優(yōu)惠政策的全面落實，依賴上級指導(dǎo)來開展工作，并在遇到困難時，沒有想辦法積極開拓，只是一味尋求財政支持。這種保守和依賴的態(tài)度，導(dǎo)致其在融合改革的大潮中步伐緩慢，缺乏中長期的發(fā)展規(guī)劃能力和市場拓展能力。

2.2 行動上遲緩不前

盡管一些廣電媒體在科技進步的推動下發(fā)展成為電子媒體，并在裝備、技術(shù)能力、用戶和內(nèi)容生產(chǎn)等方面具有融入新媒體發(fā)展的先天優(yōu)勢，但由于行動遲緩，未能有效將這些優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。2013年，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上談及媒體融合時強調(diào)：“要適應(yīng)社會信息化持續(xù)推進的新情況，加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點?！睍r任中宣部部長的劉奇葆同志也提出“我們在移動互聯(lián)網(wǎng)上多下功夫，就很可能實現(xiàn)彎道超車”。一晃多年過去了，至今一些市級廣電媒體仍未明確自己的發(fā)展方向，更談不上實現(xiàn)跨越式發(fā)展。其融合發(fā)展步伐遠遠跟不上中央和省級的節(jié)奏，導(dǎo)致資源流失和市場陣地喪失。

2.3 政策上落實困難

媒體的融合改革旨在推動傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，建立完善的全媒體傳播體系，使傳統(tǒng)媒體成為互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場的主力軍。然而，這一改革正好與社會轉(zhuǎn)型同步進行，使得傳統(tǒng)媒體在承擔(dān)社會輿論引導(dǎo)責(zé)任的同時，還要在媒體生態(tài)環(huán)境改變的情況下尋求自身的生存和發(fā)展。市級傳統(tǒng)媒體獲得的政策支持有限，如人才引進、經(jīng)費保障和資源整合等。此外，盡管各地方黨委和政府將媒體融合納入社會治理的考量中，但市級媒體在實際中較難爭取到相關(guān)公共資源，導(dǎo)致融合改革政策不配套的問題依然突出，亟待解決。

3 市級廣電媒體的融合轉(zhuǎn)型對策

面對市級廣電媒體的“痛點”“堵點”，無論轉(zhuǎn)型也好，融合也罷，最終目的就是要提升傳統(tǒng)媒體的公信力、引導(dǎo)力、影響力和傳播力，將其打造成區(qū)域新型主流媒體。

3.1 緊扣目標(biāo)任務(wù)

中央在推進市級媒體深度融合發(fā)展的實施方案中明確提出了三個方面的核心目標(biāo)：一是加速構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動的主流輿論新格局；二是建立以內(nèi)容為核心，先進技術(shù)為支撐，創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播新體系；三是努力打造具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體。同時，方案還為市級融媒體中心的建設(shè)提供了三種可選路徑。因此，市級廣電媒體必須緊密圍繞這些目標(biāo)，結(jié)合自身實際選擇適宜的“施工圖”，進一步解放思想，掃除一切阻礙創(chuàng)新驅(qū)動和深度融合的陳舊觀念和體制機制障礙，堅定不移地推進媒體融合改革。

媒體融合發(fā)展是一次革除積弊、開創(chuàng)新局的重要機遇。要充分利用這一機遇，必須打破行政、媒介和層級之間的壁壘，用發(fā)展解決問題，用改革升溫加火，用穩(wěn)定增進黏合，淬火成鋼。

3.2 建立新的組織架構(gòu)

媒體融合作為“一把手”工程，需要從頂層開始明確其目標(biāo)和要解決的問題。簡單的機構(gòu)合并或掛牌并非真正的融合，而是需要打破舊有的、不適應(yīng)當(dāng)前媒體生態(tài)的發(fā)展模式和利益結(jié)構(gòu)，進而構(gòu)建一套適應(yīng)新時代的組織架構(gòu)。這意味著要將廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等各類傳媒平臺有機地結(jié)合起來，而非僅僅是形式上的拼湊。通過打破體制和機制的束縛，實現(xiàn)各個流程、機制、管理環(huán)節(jié)的無縫對接，以及資金、資源等要素的高效配置。這樣的融合不應(yīng)只是停留在口頭上或表面上，而是要深入機構(gòu)的每一個細胞，真正實現(xiàn)機構(gòu)間的整合、工作的協(xié)調(diào)以及人心的凝聚。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體融合的成功與否，很大程度上取決于是否具備了互聯(lián)網(wǎng)思維。這種思維不僅僅是關(guān)于技術(shù)的運用，更是一種全新的工作理念和工作方法。因此，要注重培養(yǎng)具備數(shù)字開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計、用戶體驗和互動交互等“互聯(lián)網(wǎng)基因”的人才。同時，這種互聯(lián)網(wǎng)思維也應(yīng)該是媒體各級管理人員所必須具備的，只有這樣，才能更好地引領(lǐng)團隊，推動媒體融合的深入發(fā)展。

3.3 不斷推進技術(shù)創(chuàng)新

首先，市級廣電媒體要緊跟技術(shù)創(chuàng)新的步伐，深入把握傳媒規(guī)律，實現(xiàn)內(nèi)容與技術(shù)的有機銜接。要廣泛運用人工智能等戰(zhàn)略性技術(shù)，將其融入媒體的采集、生產(chǎn)和分發(fā)等各個環(huán)節(jié)，以提高生產(chǎn)效率、增強輿論引導(dǎo)能力，并推動廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等傳媒形態(tài)的相互滲透與互補[3]。其次，廣電媒體應(yīng)設(shè)立專項資金，為從業(yè)者提供技能培訓(xùn)，包括新媒體軟件后臺操作、新應(yīng)用設(shè)備使用等，并與高?；?qū)I(yè)培訓(xùn)機構(gòu)合作，開設(shè)全媒體記者進修課程。同時，成立專門的技術(shù)支持團隊，解答日常技術(shù)疑難，應(yīng)急處理問題，鼓勵年輕技術(shù)人員與資深記者合作，形成互補，共同推進新媒體產(chǎn)品的研發(fā)和推廣。在內(nèi)容創(chuàng)新與形式探索方面，要鼓勵從業(yè)者嘗試新的報道形式和傳播方式，如短視頻、直播等，設(shè)立創(chuàng)新基金，獎勵表現(xiàn)突出者。再次，利用大數(shù)據(jù)分析用戶喜好和行為習(xí)慣，精準(zhǔn)推送內(nèi)容，提高用戶黏性和活躍度，并搭建用戶互動平臺，加強與用戶的直接聯(lián)系。最后，要調(diào)整從業(yè)者考核標(biāo)準(zhǔn)，將新媒體產(chǎn)品制作、傳播效果等納入考核體系，并設(shè)立專項獎勵，對在新媒體領(lǐng)域有突出貢獻的人員給予雙重激勵。這一系列措施將有助于廣電媒體在技術(shù)創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)新上取得更大的突破，更好地服務(wù)于廣大用戶[4]。

3.4 穩(wěn)住陣腳，留住人才

人是生產(chǎn)力中最活躍的因素，也是決定媒體能否深度融合的關(guān)鍵。面對轉(zhuǎn)型發(fā)展，廣電媒體要穩(wěn)住陣腳，擺脫束縛，推動身份管理向崗位管理和契約管理轉(zhuǎn)變。要提供具有競爭力的薪酬和福利，確保員工的薪酬和福利與市場水平相符；要為員工提供明確的職業(yè)晉升通道和培訓(xùn)計劃，幫助他們提升技能，增加工作挑戰(zhàn)性和成就感；要打造良好的工作環(huán)境和企業(yè)文化，創(chuàng)造一個積極、開放、包容的工作環(huán)境，提高員工的歸屬感和忠誠度；要完善激勵措施，通過設(shè)立獎項、表彰等方式，激發(fā)他們的工作動力；要建立以績效考核和目標(biāo)責(zé)任為核心的分配機制以及公平公正公開的競爭機制，將工作要求、崗位待遇和人文關(guān)懷相結(jié)合，充分調(diào)動工作人員的積極性和創(chuàng)造性，實現(xiàn)彎道超車。

3.5 拓展融合營銷

融合不僅需要流程再造，更關(guān)鍵的是將各個板塊聚合之后，在產(chǎn)業(yè)上能夠有更好的發(fā)展。近年來，單一的廣告創(chuàng)收模式已不能支撐媒體發(fā)展需要。要提高收入，就必須加大產(chǎn)業(yè)整合力度，圍繞傳媒產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)揮廣電媒體的特色優(yōu)勢，全面梳理產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，盡快形成創(chuàng)意制作、信息服務(wù)、演藝會展、延伸產(chǎn)業(yè)等新的經(jīng)濟增長點。

音視頻內(nèi)容生產(chǎn)是廣電媒體的主業(yè)，也是獨有的優(yōu)勢。對非時政新聞類節(jié)目，廣電媒體完全可以采取線上線下結(jié)合的方式深度開發(fā)，以節(jié)目品牌為前提，延伸產(chǎn)業(yè)鏈。同時，通過廣播電視頻率頻道資源，多角度、全方位介入關(guān)聯(lián)行業(yè)，依托媒體的公信力、影響力、傳播力，開發(fā)項目平臺、活動平臺和品牌平臺等，從而實現(xiàn)多元化的創(chuàng)收來源。

4 結(jié)語

從未來發(fā)展趨勢看，媒體間競爭將是常態(tài)，開創(chuàng)新局面的必將是媒體融合后的全媒體傳播。全媒體時代給傳統(tǒng)媒體深度融合帶來了挑戰(zhàn)，但同時也創(chuàng)造了機遇。轉(zhuǎn)型發(fā)展是抓住并贏得機遇的重要手段之一[5]。在轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中，市級廣電媒體要找準(zhǔn)新坐標(biāo)，充分利用改革政策紅利，不斷壯大自身，在更大的范圍內(nèi)拓展生存空間，只有這樣才能在融合改革的大潮中謀得生機，實現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展。