劉笑男 管召怡

（作者單位：遼寧師范大學文學院）

紅色文化資源是中國共產(chǎn)黨領導人民在革命、建設和改革過程中留存下來的寶貴資源，蘊含著深厚的社會價值、文化價值和經(jīng)濟價值，對提升國家文化軟實力、凝聚社會共識、促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展等具有重要意義。在新的時代背景下，挖掘紅色文化資源內(nèi)涵，完善紅色文化資源傳播體系對傳承紅色基因、講好紅色故事具有積極作用。

1 紅色文化資源傳播意義

近年來，傳承紅色文化一直是被強調(diào)的話題，習近平總書記就多次指出，要用好紅色資源、賡續(xù)紅色血脈。在新媒體時代，應充分利用互聯(lián)網(wǎng)傳播紅色文化資源，形成紅色文化符號，增強文化認同，使受眾對紅色文化產(chǎn)生新的認識，充分利用紅色文化大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，更好地將紅色文化蘊含的精神力量投入社會的建設中。

1.1 增強紅色文化認同

隨著經(jīng)濟全球化進程的加快，文化的全球化也成為必然趨勢。文化全球化帶來的是多種思想和價值觀念的碰撞，各種思想、價值觀念的流動，對我國本土文化產(chǎn)生了沖擊。這種情況下，我們應該挖掘我國本土的優(yōu)秀文化，讓受眾在多元文化浪潮中增強文化自信。紅色文化是中國共產(chǎn)黨領導人民在革命、建設、改革進程中創(chuàng)造的先進文化，它所代表的是一種民族的、理性的、積極向上的文化，也是社會主義核心價值觀的內(nèi)在體現(xiàn)。傳播紅色文化資源有助于增強人們對紅色文化的認同。遼寧將紅色文化資源凝練為“六地”，每一地紅色文化資源都凝結著革命烈士頑強奮斗、無私奉獻的精神，飽含著遼寧人民建設祖國的決心，是遼寧人民寶貴的財富。近年來，紅色旅游為傳播紅色文化資源提供了新思路：一是遼寧各地紅色旅游景區(qū)應出臺相應優(yōu)惠政策，降低票價，讓更多受眾群體參與到了解遼寧紅色文化資源的隊伍中，營造出濃厚的紅色文化氛圍；二是利用社交媒體平臺，設置關于遼寧“六地”紅色文化資源的話題，增加受眾討論的機會，受眾與紅色文化資源接觸的機會增多，就會在潛移默化中形成對紅色文化的認同感[1]。

1.2 促進紅色文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展

紅色文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是以內(nèi)容為核心，以創(chuàng)意為基礎的一種具有高附加值的綠色產(chǎn)業(yè)。如今，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已成為各省調(diào)整經(jīng)濟結構、提升區(qū)域形象、促進區(qū)域發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)形式。紅色文化資源具有稀缺性與唯一性的特點，其形成于特定時期、特定環(huán)境，優(yōu)質(zhì)的紅色文化資源為紅色文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了豐富的素材。例如，通過開發(fā)紅色文化創(chuàng)意產(chǎn)品，將特色紅色文化元素融入紅色文化創(chuàng)意產(chǎn)品，利用紅色文化創(chuàng)意產(chǎn)品拉近紅色文化與消費者的心理距離，有利于受眾了解紅色文化。紅色電影、紅色動漫都是紅色文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的重要延伸，傳播紅色文化資源促進紅色文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，有利于形成區(qū)域經(jīng)濟新的增長點[2]。

2 紅色文化資源傳播路徑

筆者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)紅色文化資源傳播存在不同程度的問題，如傳播主體多元，缺乏聯(lián)動機制；傳播渠道眾多，利用率不高；傳播內(nèi)容同質(zhì)化，缺乏受眾思維；群體化傳播特征明顯，差異化傳播不足；傳播效果淺顯，缺乏深度傳播等。為了提升傳播效果，對紅色文化資源傳播路徑可以做以下優(yōu)化。

2.1 多元主體協(xié)同配合，提高傳播主體綜合素養(yǎng)

2.1.1 政府主導：多元主體協(xié)同配合

紅色文化資源作為中華民族留存下來的寶貴財富，對引領風尚、教育人民、服務社會、推動社會發(fā)展具有重要意義。由于紅色文化資源具有較強的政治性，需要在相關政府部門的指導下進行規(guī)范化傳播。紅色文化資源傳播過程中應形成以政府為主導、多元主體協(xié)同配合的傳播模式。

紅色文化資源傳播主體多元，各傳播主體都有獨特的傳播優(yōu)勢，因此要想形成紅色文化資源的傳播合力，需要各傳播主體之間資源共享、優(yōu)勢互補，將各地區(qū)的紅色文化資源整合起來。通過政府牽頭建立紅色文化資源平臺，將紅色文化資源整合，其他傳播主體，在以紅色文化資源為核心的基礎上，將人、物、技術、信息等資源進行共享[3]?？赏ㄟ^建設紅色旅游圈、打造紅色文化產(chǎn)業(yè)鏈、開設紅色文化“第二課堂”、組織紅色文化專題活動等，加強紅色文化傳播主體之間的聯(lián)系。除此之外，各傳播主體所擁有的人才以及信息優(yōu)勢需要進行互補，通過跨界合作，將分散的傳播主體聯(lián)結成互動的網(wǎng)狀結構，繼而形成紅色文化資源的傳播合力。

2.1.2 專業(yè)團隊：提升傳播隊伍專業(yè)素質(zhì)

隨著經(jīng)濟發(fā)展以及社會進步，人們的需求也在發(fā)生變化。根據(jù)馬斯洛需求理論，當人們的較低層次需求得到滿足后，就會去追求高層次需求的滿足。如今，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，受眾不再滿足于紅色文化資源的被動式傳播，受眾的主動探求給紅色文化資源傳播隊伍在專業(yè)素質(zhì)方面帶來考驗。

在數(shù)字媒體時代，傳統(tǒng)的一元傳播主體模式被打破，各類人群加入傳播紅色文化資源的隊伍中。傳播主體多元化帶來的是傳播模式、傳播內(nèi)容的多樣化，傳播主體素質(zhì)參差不齊，因此需要提高傳播隊伍的專業(yè)素質(zhì)。首先，紅色文化資源傳播人員要建立正確的傳播觀念。由于紅色文化資源的特殊性質(zhì)，傳播人員需要提升自身文化素養(yǎng)，不斷加強對紅色文化的學習，對紅色文化有深刻的理解與體會，防止傳播口徑不一致造成不良的社會影響。其次，傳播人員需改變傳播理念，注重滿足受眾需求。在數(shù)字媒體時代，傳播人員要樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，建立以用戶為核心，滿足用戶需求的新觀念。最后，傳播人員需要提升運用新技術的能力，豐富紅色文化資源的呈現(xiàn)形式，拓寬紅色文化資源的傳播渠道。

2.2 拓寬紅色文化資源傳播渠道

2.2.1 構建紅色文化品牌

在文化多元發(fā)展的今天，傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化對提升國家文化軟實力，增強文化自信具有重要意義。紅色文化作為我國的先進文化，蘊含著艱苦奮斗、奮勇拼搏的精神內(nèi)涵，傳播紅色文化資源有利于弘揚民族精神、傳承紅色基因。如今，構建紅色文化品牌已經(jīng)成為推動紅色文化資源傳播的一種新路徑，也為紅色文化產(chǎn)業(yè)轉型提供了思路。

構建紅色文化品牌，第一，需要深刻闡釋其內(nèi)涵，這是形成紅色文化品牌的基礎，對品牌定位、命名至關重要。第二，要與年輕群體實現(xiàn)有效溝通。要充分考慮當下年輕群體的消費理念，使紅色文化品牌更好地與年輕群體融合。為此，可以打造紅色博物館城，建造具有特色的紅色紀念館，并開放部分紅色文化舊址，增加互動體驗項目。第三，打造干部培訓基地，強化紅色文化品牌意識。例如，打造抗日精神傳承基地、東北抗聯(lián)精神傳承基地、抗美援朝精神傳承基地等，形成黨員干部群體大學校，以進一步增強紅色文化品牌的影響力。以遼寧為例，在文化市場蓬勃發(fā)展的今天，要想讓遼寧紅色文化資源區(qū)別于其他地區(qū)的紅色文化資源，就要形成自身獨特的紅色文化品牌。打造過硬紅色文化品牌，深入挖掘遼寧特色文化資源，深入闡述“六地”的豐富內(nèi)涵和時代價值，可以為地區(qū)的振興發(fā)展提供強大精神動力。

2.2.2 打造紅色旅游產(chǎn)業(yè)鏈

完善紅色旅游產(chǎn)業(yè)鏈不僅包括對紅色遺址的開發(fā)保護，還包括紅色文化體驗、紅色文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)、紅色旅游交通設施建設等。第一，要加強對紅色旅游景區(qū)基礎設施如交通、通信設施的建設，方便游客進入景區(qū)，同時能獲得較好的體驗。第二，要注重紅色文化體驗。游客在滿足物質(zhì)需求的同時更加注重體驗感，因此，紅色旅游景區(qū)應注重紅色文化呈現(xiàn)形式的創(chuàng)新。但要注意在創(chuàng)新的過程中不要盲目追求高收益，應著重突出紅色文化的特點，避免紅色旅游庸俗化。第三，要加強紅色文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)。紅色文化創(chuàng)意產(chǎn)品是實現(xiàn)紅色旅游經(jīng)濟價值的關鍵，相比紅色文化紀念品，紅色文化創(chuàng)意產(chǎn)品賦予紅色文化衍生品一種新的生命力[4]。紅色文化創(chuàng)意產(chǎn)品依靠個性化的設計、具有美感的產(chǎn)品來滿足游客的精神需求。紅色旅游景區(qū)可通過聘請專業(yè)團隊指導或舉辦紅色文化創(chuàng)意產(chǎn)品設計競賽，為消費者帶來高品質(zhì)的紅色文化創(chuàng)意產(chǎn)品，從而提高景區(qū)經(jīng)濟效益。

紅色旅游是傳播紅色文化資源的重要渠道，能產(chǎn)生較高的社會效益和經(jīng)濟效益。根據(jù)《遼寧省紅色旅游發(fā)展規(guī)劃（2022—2030年）》可知，遼寧紅色旅游的空間布局將突出“抗日戰(zhàn)爭起始地、解放戰(zhàn)爭轉折地、新中國國歌素材地、抗美援朝出征地、共和國工業(yè)奠基地、雷鋒精神發(fā)祥地”六大紅色主題，并著力打造“一核、三片、四廊、多點”的紅色旅游發(fā)展格局。新的時代發(fā)展方向為遼寧紅色文化資源傳播提供了新的機遇，遼寧要以此為契機打造紅色旅游產(chǎn)業(yè)鏈，為經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)開辟新的增長點。

2.2.3 利用紅色公益廣告

公益廣告旨在通過廣告宣傳，倡導健康的社會風尚和主流價值觀，是一種非營利性的廣告。紅色公益廣告以促進紅色文化資源傳播、傳遞紅色精神為目標，對引導公民堅定理想信念、形成艱苦奮斗的革命精神具有重要作用。

傳統(tǒng)媒體目前仍是紅色文化資源公益廣告的主要制作者和發(fā)布者，傳統(tǒng)媒體雖然具備較高的權威性和公信力，但公益性廣告的非營利性給傳統(tǒng)媒體運營帶來了一定的經(jīng)濟壓力。在這種情況下，利用數(shù)字化新媒體來傳播紅色公益廣告可以緩解資金問題。通過網(wǎng)絡媒體制作紅色公益廣告不再受限于時段與版面的價格，并且互聯(lián)網(wǎng)的廣泛性為紅色公益廣告提供了充足的傳播空間。利用網(wǎng)絡媒體傳播公益廣告還能及時對內(nèi)容進行補充、修改、更新，其便捷性也是傳統(tǒng)媒體所不能及的。通過公益廣告?zhèn)鞑ゼt色文化資源，要重視紅色公益廣告的制作水準，為了提高廣告的質(zhì)量，傳統(tǒng)媒體可以考慮將廣告外包給專業(yè)的廣告公司代理，并且對播出后的廣告作品進行傳播效果評估，從而加強紅色公益廣告?zhèn)鞑ゼt色文化資源的效果。

2.3 優(yōu)化紅色文化資源傳播體系

2.3.1 對紅色文化資源進行差異化傳播

由于生活背景、受教育程度、愛好不同，受眾群體的需求也會有所不同。針對差異化的受眾，要想達到預想的傳播效果，就需要進行差異化傳播，來滿足受眾的心理及精神需求。

第一，針對青少年群體的傳播要注重價值觀培養(yǎng)。當代的青少年是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成長的一代人，受互聯(lián)網(wǎng)的影響較大，在形成價值觀的過程中需要正確引導。紅色文化資源的傳播者，可通過開展紅色文化線下實踐活動，如紅色文化演講比賽、紅色文化知識競賽等，激發(fā)青少年對紅色文化資源的興趣，幫助青少年加強對紅色文化的情感認同，形成正確的價值觀。

第二，針對中年群體的傳播要注重領悟與傳承。中年人知識儲備相對完善，認知水平較高，能更好地領悟紅色文化資源的內(nèi)涵，對傳承紅色文化資源具有承上啟下的作用。傳播者在傳播過程中要不斷挖掘紅色文化資源的價值，通過多種視角對紅色文化進行故事性構建，突出紅色文化資源的感染力，帶動受眾參與到紅色文化資源的傳播中[5]。

第三，針對老年群體注重展現(xiàn)革命情懷。老年群體中的很多人都經(jīng)歷過革命戰(zhàn)爭年代，對他們而言紅色文化資源更像是一種情懷，所以傳播者要注重革命情懷的體現(xiàn)。具體而言，在制作紅色文化方面的內(nèi)容時，加強紅色文化資源故事性的體現(xiàn)，這些紅色故事容易引起老年群體的共鳴，使他們對紅色文化資源的內(nèi)涵有更深刻的體會。在傳播過程中，傳播者要考慮到老年群體的媒介素養(yǎng)問題，老年群體對新媒介的操作水平相對較低，傳播者在傳播時應盡量避免需要復雜操作的程序，可采用短視頻的形式進行傳播，實現(xiàn)傳播效果最大化。

2.3.2 優(yōu)化表達方式

紅色文化資源是中國革命、建設、改革時期留存下來的物質(zhì)和非物質(zhì)資源，具有一定的嚴肅性與政治性，以往在進行紅色文化資源傳播時更偏重以說教的話語表達方式進行傳播。如今，需要改變以往的話語表達方式，在內(nèi)容上體現(xiàn)時代性，并立足于現(xiàn)實，將具有時代氣息的現(xiàn)代話語融入紅色文化資源傳播中，才能增強傳播效果。

在新媒體時代，生活節(jié)奏的加快使人們更偏向于接收碎片化信息，受眾更希望在短時間內(nèi)獲得大量信息。在傳播紅色文化資源時應將宏大的敘事方式轉化為分層化、片段化的敘事方式，以適應受眾碎片化、快速化的接收習慣。要善于將紅色文化資源用故事性敘事方式講解，避免說教的傳播方式，要將“我們想講”轉換為“受眾想聽”。可利用紅色影視作品使紅色故事“出圈”，將紅色文化資源生動地呈現(xiàn)在受眾面前，讓歷史人物兼具情感厚度與生活溫度，這樣受眾在觀看時容易產(chǎn)生情感共鳴。

3 結語

本文結合紅色文化資源傳播目前存在的問題，有針對性地提出了對策，即在政府部門的主導下，多元傳播主體協(xié)同配合，聯(lián)結成網(wǎng)狀結構，通過合作來實現(xiàn)紅色文化資源整合以及整體與部分、部分與部分之間的互動，拓寬紅色文化資源傳播渠道的同時做好差異化傳播，提升紅色文化資源的傳播效果，傳承紅色文化。