楊孫峰 許睿嘉

后疫情時(shí)代，隨著居民消費(fèi)需求的復(fù)蘇，消費(fèi)金融業(yè)務(wù)也逐步邁入更友善的市場(chǎng)環(huán)境，但由于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、信息技術(shù)、消費(fèi)理念等因素的變化，商業(yè)銀行原有的消費(fèi)金融營銷策略在當(dāng)前市場(chǎng)中收效漸微，銀行機(jī)構(gòu)亟需對(duì)自身的營銷策略進(jìn)行優(yōu)化，以便提升消費(fèi)金融業(yè)務(wù)的發(fā)展效率。本文在考慮當(dāng)前消費(fèi)金融市場(chǎng)環(huán)境的基礎(chǔ)上，以國有大型商業(yè)銀行為例，分析業(yè)務(wù)發(fā)展優(yōu)劣勢(shì)和突破口，并提出相應(yīng)的優(yōu)化策略，以期促進(jìn)在消費(fèi)金融市場(chǎng)營銷上實(shí)現(xiàn)新的突破，為商業(yè)銀行支持“擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)”提供參考。

當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)的變化趨勢(shì)

2023年國家金融監(jiān)督管理總局表示，要把支持和擴(kuò)大消費(fèi)擺在優(yōu)先位置。在當(dāng)今“擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)”的大背景下，消費(fèi)金融市場(chǎng)逐漸展現(xiàn)出加快復(fù)蘇的特征。

1.消費(fèi)市場(chǎng)有望進(jìn)一步復(fù)蘇

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2024年1月12日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年全年全國居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)（CPI）比上年上漲0.2%，扣除食品和能源價(jià)格的核心CPI同比上漲0.7%。2023年12月CPI同比降幅收窄0.2個(gè)百分點(diǎn)至-0.3%，與市場(chǎng)預(yù)期持平，環(huán)比由降轉(zhuǎn)漲至0.1%。CPI走勢(shì)有望走出底部，步入雙升通道。擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)仍是2024年經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重頭戲。2024年《政府工作報(bào)告》強(qiáng)調(diào)，“促進(jìn)消費(fèi)穩(wěn)定增長。從增加收入、優(yōu)化供給、減少限制性措施等方面綜合施策，激發(fā)消費(fèi)潛能?！?023年12月召開的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議在部署2024年經(jīng)濟(jì)工作時(shí)亦強(qiáng)調(diào)“著力擴(kuò)大國內(nèi)需求。要激發(fā)有潛能的消費(fèi)，擴(kuò)大有效益的投資，形成消費(fèi)和投資相互促進(jìn)的良性循環(huán)。推動(dòng)消費(fèi)從疫后恢復(fù)轉(zhuǎn)向持續(xù)擴(kuò)大，培育壯大新型消費(fèi)”，凸顯出消費(fèi)在推動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇中的重要地位。

2.居民收入穩(wěn)步增長

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新公布數(shù)據(jù)顯示，2023年全年全國居民人均可支配收入39218元，比上年名義增長6.3%，扣除價(jià)格因素實(shí)際增長6.1%。全國居民人均可支配收入中位數(shù)33036元，比上年名義增長5.3%。整體看全國居民收入保持穩(wěn)定增長態(tài)勢(shì)，收入預(yù)期良好。

3.居民消費(fèi)意愿趨強(qiáng)

根據(jù)國家金融與發(fā)展實(shí)驗(yàn)室公布數(shù)據(jù)顯示：2023年全年居民杠桿率共上升了1.3個(gè)百分點(diǎn)，居民杠桿率實(shí)現(xiàn)了企穩(wěn)回升，已經(jīng)連續(xù)四年穩(wěn)定在60%至65%的區(qū)間。全部居民貸款增長了6.9%，其中居民消費(fèi)貸款（除住房外）全年增長了12.6%，實(shí)現(xiàn)提速增長。整體看居民消費(fèi)意愿有所提升。

因此，消費(fèi)市場(chǎng)呈穩(wěn)步復(fù)蘇，居民收入、就業(yè)預(yù)期仍要持續(xù)提振，需要長期改善，消費(fèi)信貸有望成為刺激消費(fèi)組合拳中的重要一環(huán)。

商業(yè)銀行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

國有大型商業(yè)銀行在消費(fèi)金融業(yè)務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面對(duì)著較為復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展劣勢(shì)交織，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

優(yōu)勢(shì)：業(yè)務(wù)基礎(chǔ)深、營銷力量強(qiáng)、產(chǎn)品定價(jià)優(yōu)。大部分國有大型商業(yè)銀行的分支機(jī)構(gòu)在該項(xiàng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營發(fā)展中具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。經(jīng)營規(guī)模上，國有大型商業(yè)銀行的市場(chǎng)份額明顯高于其他類型商業(yè)銀行。以嘉興地區(qū)為例，六家國有大型商業(yè)銀行個(gè)人消費(fèi)貸款規(guī)模達(dá)到325.62億元，占全市消費(fèi)貸款規(guī)?？偭康?7.50%。經(jīng)營模式上，多家國有大型銀行均已建立起穩(wěn)定的業(yè)務(wù)拓展模式。以嘉興工行為例，同時(shí)憑借著多年來在零售業(yè)務(wù)上的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，其在2021年整合全市零售業(yè)務(wù)營銷骨干，成了個(gè)人金融業(yè)務(wù)投研團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)出了一支素質(zhì)全面、經(jīng)驗(yàn)豐富、產(chǎn)能較高的營銷團(tuán)隊(duì)，為消費(fèi)金融業(yè)務(wù)開展打下人力基礎(chǔ)。

另外，相比股份制商業(yè)銀行和消費(fèi)金融公司，國有大型商業(yè)銀行的貸款資金成本更低，在信用類消費(fèi)貸款利率定價(jià)上也具有明顯的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于價(jià)格敏感型客戶來說更具競(jìng)爭(zhēng)力。

劣勢(shì)：客群單一、展業(yè)范圍局限、渠道轉(zhuǎn)型較難。目前，國有大型商業(yè)銀行的消費(fèi)貸主營客群仍是以公務(wù)員、企事業(yè)單位職工為主的穩(wěn)定收入人群，目標(biāo)客戶群體較為單一，導(dǎo)致業(yè)務(wù)發(fā)展受群體特征影響較大，特別是近兩年來公務(wù)員、事業(yè)單位職工收入調(diào)控下降后，該部分群體消費(fèi)意愿明顯減弱，對(duì)于消費(fèi)貸款產(chǎn)品的需求隨之減小。由于該群體收入穩(wěn)定，仍然是各大銀行爭(zhēng)相營銷的重點(diǎn)客群，導(dǎo)致該部分客戶對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格十分敏感，客群忠誠度較低。

同時(shí)，在消費(fèi)貸款的經(jīng)營中主要聚焦線下市場(chǎng)，缺乏線上的消費(fèi)場(chǎng)景支持，獲客方式停留在傳統(tǒng)的網(wǎng)點(diǎn)獲客和外拓獲客，獲客效率相對(duì)較低，獲客區(qū)域也受到線下渠道的約束而局限在嘉興地區(qū)，無法實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域獲客。

此外，國有大型商業(yè)銀行分支機(jī)構(gòu)在經(jīng)營機(jī)制、產(chǎn)品研發(fā)上的自由度較低，對(duì)于區(qū)域性的市場(chǎng)變化無法做出及時(shí)的調(diào)整和應(yīng)對(duì)，導(dǎo)致其在銷售渠道上謀求轉(zhuǎn)型的空間較小。

機(jī)會(huì)：政策支持力度變大、管理者重視程度提高。中國消費(fèi)信貸監(jiān)管是在伴隨著支持消費(fèi)與金融合理創(chuàng)新的背景下，不斷趨嚴(yán)而推動(dòng)消金合理規(guī)范發(fā)展的過程，近期國家金融監(jiān)督管理總局時(shí)隔十年第二次修訂《消費(fèi)金融公司試點(diǎn)管理辦法》，且明確表示要強(qiáng)化消費(fèi)金融公司的監(jiān)管力度，商業(yè)銀行將迎來更大的消費(fèi)信貸市場(chǎng)空間。

與此同時(shí)，2023年以來隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境趨穩(wěn)回升和新消費(fèi)行業(yè)的發(fā)展，國有商業(yè)銀行在消費(fèi)貸款、信用卡分期業(yè)務(wù)上加大了拓展力度。隨著國家政策和監(jiān)管指導(dǎo)的進(jìn)一步聚焦，肩負(fù)更多社會(huì)責(zé)任的國有大型商業(yè)銀行將會(huì)在2024年進(jìn)一步加大消費(fèi)金融業(yè)務(wù)的市場(chǎng)布局，以更大力度服務(wù)“擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)”。

挑戰(zhàn)：互聯(lián)網(wǎng)金融擴(kuò)張、同業(yè)機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)營銷。伴隨外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行趨勢(shì)，消費(fèi)金融市場(chǎng)已經(jīng)逐步向下沉市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，互聯(lián)網(wǎng)公司正在逐步向二三線城市擴(kuò)張消費(fèi)金融業(yè)務(wù)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇，特別是在市場(chǎng)進(jìn)入初期，互聯(lián)網(wǎng)公司往往會(huì)通過階段性的低價(jià)戰(zhàn)術(shù)搶占市場(chǎng)份額，將在短時(shí)間內(nèi)對(duì)國有大型商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)份額形成較大沖擊。

同時(shí)，由于股份制銀行等其他銀行機(jī)構(gòu)對(duì)于消費(fèi)金融業(yè)務(wù)的拓展仍然沒有停止，區(qū)域內(nèi)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也將對(duì)國有大型商業(yè)銀行原有的業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額形成威脅，存量的客戶隨時(shí)面臨著被同業(yè)營銷的風(fēng)險(xiǎn)。綜合國有大型商業(yè)銀行在消費(fèi)金融業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及當(dāng)前市場(chǎng)中蘊(yùn)含的機(jī)會(huì)和威脅，構(gòu)建起如下SWOT矩陣。

通過SWOT矩陣分析，國有大型商業(yè)銀行需采取措施在消費(fèi)貸款業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量發(fā)展。首先，應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮多年來的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)、團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)和定價(jià)優(yōu)勢(shì)，加快布局國家政策重點(diǎn)支持消費(fèi)領(lǐng)域，主動(dòng)搶占新的細(xì)分市場(chǎng)，在內(nèi)部管理上加大政策和資源傾斜，出臺(tái)更具激勵(lì)性的措施，推動(dòng)營銷團(tuán)隊(duì)以更高的激情開拓新市場(chǎng)。其次，優(yōu)化現(xiàn)有的定價(jià)模式，針對(duì)現(xiàn)有的目標(biāo)客戶實(shí)施差異化定價(jià)，創(chuàng)新合作方式，提高業(yè)務(wù)利潤空間。加快建設(shè)線上消費(fèi)場(chǎng)景，彌補(bǔ)線下展業(yè)范圍限制帶來的業(yè)務(wù)瓶頸。最后，聚焦同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中同業(yè)機(jī)構(gòu)的服務(wù)特性，合理優(yōu)化目標(biāo)客戶群體，探索同業(yè)合作，維護(hù)好存量業(yè)務(wù)份額。

加快業(yè)務(wù)創(chuàng)新謀求破局發(fā)展

加強(qiáng)場(chǎng)景化服務(wù)，因地制宜布局細(xì)分市場(chǎng)。深入學(xué)習(xí)貫徹中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議和中央金融工作會(huì)議精神，結(jié)合地區(qū)實(shí)際情況，及早布局新消費(fèi)領(lǐng)域，持續(xù)加大對(duì)重點(diǎn)消費(fèi)領(lǐng)域的金融支持力度。

1.聚焦“新消費(fèi)+新制造”構(gòu)建消費(fèi)金融服務(wù)新場(chǎng)景

以嘉興地區(qū)為例，嘉興作為制造業(yè)強(qiáng)市，擁有龐大的制造業(yè)產(chǎn)業(yè)集群和良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)“一號(hào)工程”“1+N”工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)創(chuàng)建行動(dòng)等深入實(shí)施和嘉興市打造“智造創(chuàng)新強(qiáng)市”的各項(xiàng)政策舉措落地，嘉興地區(qū)的制造業(yè)正在加速融合大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等前沿信息技術(shù)，借助“淘工廠”“生意幫”等成熟的制造共享平臺(tái)加快構(gòu)建線上銷售網(wǎng)絡(luò)，從制造環(huán)節(jié)向零售環(huán)節(jié)融入。國有大型商業(yè)銀行可以憑借在服務(wù)制造業(yè)企業(yè)方面的經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)選合作企業(yè)探索消費(fèi)金融服務(wù)新場(chǎng)景，為企業(yè)配套相應(yīng)零售環(huán)節(jié)的消費(fèi)金融產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營性資金閉環(huán)。

2.強(qiáng)化組合運(yùn)用提升大宗消費(fèi)領(lǐng)域的服務(wù)能力

國有大型商業(yè)銀行可以依托現(xiàn)有的消費(fèi)金融產(chǎn)品體系，將消費(fèi)貸、信用卡分期、信用卡等產(chǎn)品組合運(yùn)用，持續(xù)加大對(duì)大宗商品購置消費(fèi)的信貸支持，針對(duì)汽車、旅游、大額耐用消費(fèi)品購置等需求，形成不同期限、不同定價(jià)、不同還款方式的消費(fèi)金融套餐，滿足不同客戶群體個(gè)性化、差異化的消費(fèi)需求，解決現(xiàn)有體系內(nèi)產(chǎn)品單一、客戶需求適配度低的問題。

聚焦目標(biāo)客群痛點(diǎn)實(shí)施差異化營銷策略。國有大型商業(yè)銀行可以優(yōu)化現(xiàn)有的營銷模式，針對(duì)現(xiàn)有的目標(biāo)客戶實(shí)施差異化定價(jià)、差異化促銷，推動(dòng)消費(fèi)金融業(yè)務(wù)規(guī)模增長，提高消費(fèi)金融業(yè)務(wù)的盈利能力。

差異化定價(jià)。由于國有大型商業(yè)銀行在消費(fèi)貸款產(chǎn)品定價(jià)上仍具有一定的優(yōu)勢(shì)，且市場(chǎng)上大部分消費(fèi)貸款產(chǎn)品的最高授信金額均在30萬元左右，國有大型商業(yè)銀行應(yīng)該適當(dāng)提高風(fēng)險(xiǎn)容忍度，針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行分類，根據(jù)客戶資產(chǎn)、收入情況、資金需求實(shí)施差異化定價(jià)，針對(duì)資金實(shí)力強(qiáng)、資金需求量小的客戶適當(dāng)降低定價(jià)和授信額度，針對(duì)資金實(shí)力相對(duì)較弱、金額需求大的群體適當(dāng)提高定價(jià)和授信額度。

通過轉(zhuǎn)變定價(jià)模式，國有大型商業(yè)銀行將提升面向A客群的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和B客群的額度優(yōu)勢(shì)，可以在保持風(fēng)險(xiǎn)敞口的前提下，提升消費(fèi)貸款業(yè)務(wù)的整體收益。

差異化促銷。由于消費(fèi)貸款資金的使用具有較長的存續(xù)期，可以通過發(fā)放利息補(bǔ)貼或者利息減免等方式刺激存量客戶首次提款或者增加提款額，從而培養(yǎng)客戶的金融消費(fèi)習(xí)慣。

3.創(chuàng)新合作模式刺激潛在消費(fèi)需求

在傳統(tǒng)的消費(fèi)貸款合作模式中，汽車經(jīng)銷商、家居經(jīng)銷商僅作為平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)金融業(yè)務(wù)引流，一個(gè)經(jīng)銷商往往可以接入多家銀行的收單產(chǎn)品和消費(fèi)貸款產(chǎn)品，對(duì)于提升產(chǎn)品的市場(chǎng)份額并沒有直接幫助。國有大型商業(yè)銀行的分支機(jī)構(gòu)可以統(tǒng)籌梳理當(dāng)前平臺(tái)合作中的分潤模式，通過合理的資源轉(zhuǎn)化，幫助合作平臺(tái)打造更多的產(chǎn)品賣點(diǎn)，從而達(dá)到刺激消費(fèi)的目的，推動(dòng)配套消費(fèi)金融業(yè)務(wù)的發(fā)展。

例如，利用汽車銷售和家裝行業(yè)充分競(jìng)爭(zhēng)、替代性強(qiáng)的特點(diǎn)，國有大型商業(yè)銀行可優(yōu)選經(jīng)銷商成立戰(zhàn)略聯(lián)盟，開展聯(lián)合促銷活動(dòng)，主動(dòng)降低收單業(yè)務(wù)或消費(fèi)貸款的部分收益，轉(zhuǎn)化為區(qū)別于其他銀行機(jī)構(gòu)的專屬消費(fèi)補(bǔ)貼，從而在不改變?cè)袠I(yè)務(wù)合作路徑的前提下與經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)利益捆綁，合力刺激潛在消費(fèi)需求落地。

4.優(yōu)化目標(biāo)客群延展服務(wù)半徑

國有大型商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)對(duì)現(xiàn)有客戶目標(biāo)庫進(jìn)行合理調(diào)整，主動(dòng)向互聯(lián)網(wǎng)金融公司等消費(fèi)金融主體尋求互補(bǔ)式合作，發(fā)揮自身線下經(jīng)營優(yōu)勢(shì)、資金成本優(yōu)勢(shì)為互聯(lián)網(wǎng)公司提供線下營銷力量支持和低成本資金支持，借助互聯(lián)網(wǎng)金融公司在線上的經(jīng)營優(yōu)勢(shì)將服務(wù)半徑延伸至下沉消費(fèi)需求端，并在客戶識(shí)別、風(fēng)險(xiǎn)控制、產(chǎn)品運(yùn)營等領(lǐng)域加強(qiáng)交流合作，共同開發(fā)區(qū)域內(nèi)的下沉市場(chǎng)。

責(zé)任編輯_曲玲玓