張宇夢(mèng)

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)的迅猛增長(zhǎng)，大眾的消費(fèi)模式正經(jīng)歷著顯著的轉(zhuǎn)變，逐漸從滿(mǎn)足日?；拘枨蟮南M(fèi)轉(zhuǎn)向更加注重休閑、旅游和文化等享受型消費(fèi)。這種轉(zhuǎn)變使得國(guó)際和國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的消費(fèi)均呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。黃山生態(tài)旅游景區(qū)憑借其絕美的自然風(fēng)光和源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的文化底蘊(yùn)，成為了眾多游客神往的旅行目的地，吸引了無(wú)數(shù)游客前來(lái)探訪和領(lǐng)略其魅力。近年來(lái)，隨著景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的不斷提升和生態(tài)保護(hù)的持續(xù)推進(jìn)，游客對(duì)黃山的重游意愿也日漸增強(qiáng)。本研究通過(guò)對(duì)黃山各景區(qū)游客游玩情況的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)目前景區(qū)存在的問(wèn)題，并根據(jù)相關(guān)問(wèn)題為景區(qū)提升游客重游意愿提出發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：生態(tài)旅游；滿(mǎn)意度；重游意愿

一、黃山生態(tài)旅游景區(qū)現(xiàn)狀

近年來(lái)，生活環(huán)境的變化和生活壓力的增大，使人們迫切期望親近自然、調(diào)適自我。生態(tài)旅游消費(fèi)是伴隨旅游與消費(fèi)研究而催生的概念，核心是滿(mǎn)足游客的各類(lèi)需要，不但要滿(mǎn)足游客的物質(zhì)與精神需要，還需要滿(mǎn)足游客的生態(tài)需要，同時(shí)保護(hù)生態(tài)環(huán)境。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，生態(tài)旅游是指在一定自然地域中進(jìn)行的有責(zé)任的旅游行為，為了享受和欣賞歷史的和現(xiàn)存的自然文化景觀，這種行為應(yīng)該在不干擾自然地域、保護(hù)生態(tài)環(huán)境、降低旅游的負(fù)面影響和為當(dāng)?shù)厝丝谔峁┯幸娴纳鐣?huì)和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的情況下進(jìn)行，保護(hù)自然環(huán)境和維護(hù)當(dāng)?shù)厝嗣裆畹穆糜位顒?dòng)。生態(tài)旅游消費(fèi)不但是生態(tài)旅游發(fā)展的重要支撐，還對(duì)促進(jìn)區(qū)域可持續(xù)發(fā)展、培養(yǎng)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)以及實(shí)現(xiàn)脫貧致富具有巨大推動(dòng)力。盡管生態(tài)旅游的概念自提出以來(lái)已經(jīng)有一段時(shí)間，但關(guān)于其確切含義，各界至今仍未形成一致的共識(shí)。當(dāng)具體到黃山這一特定地域的生態(tài)旅游研究時(shí)，雖然視角多樣且廣泛，但相關(guān)研究尚未形成完整且系統(tǒng)的體系，有待進(jìn)一步深入和完善。

截止2023年，中國(guó)共有A級(jí)旅游景區(qū)12402家，其中以自然景觀類(lèi)的生態(tài)旅游景區(qū)占比68.2%，目前旅游景區(qū)進(jìn)入資源+創(chuàng)意時(shí)代，旅游景區(qū)的發(fā)展也已經(jīng)進(jìn)入到新媒體主導(dǎo)下，以年輕人為主體，以體驗(yàn)為主的充滿(mǎn)變數(shù)的新旅游時(shí)代。黃山是政府報(bào)告中指出，黃山市共有52家生態(tài)旅游風(fēng)景區(qū)，以黃山風(fēng)景區(qū)，徽州古村落等為主。雖然客源穩(wěn)定，且消費(fèi)者體驗(yàn)良好，但隨著新旅游時(shí)代的發(fā)展，游客對(duì)于黃山旅游景區(qū)的個(gè)性化及差異化需求越來(lái)越明顯，同時(shí)，以門(mén)票經(jīng)濟(jì)為主，業(yè)態(tài)單一、夜經(jīng)濟(jì)空白等問(wèn)題是旅游景區(qū)供需不匹配問(wèn)題更為突出。為了滿(mǎn)足游客的多元化需求，須仔細(xì)調(diào)查了解游客的需求結(jié)構(gòu)和偏好，根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)和消費(fèi)偏好來(lái)確定生態(tài)旅游區(qū)發(fā)展的方向。所以，明確游客對(duì)于生態(tài)旅游消費(fèi)需求現(xiàn)狀是促進(jìn)旅游景區(qū)快速發(fā)展的關(guān)鍵要點(diǎn)之一。

謝金燕研究指出，重游意愿指當(dāng)游客選擇到旅游景區(qū)游玩時(shí)，旅游景區(qū)所提供的游憩機(jī)會(huì)、環(huán)境設(shè)施、活動(dòng)與服務(wù)的評(píng)價(jià)符合游客的要求，可能讓游客產(chǎn)生再訪問(wèn)的意愿。當(dāng)游客在旅途中收獲的體驗(yàn)超越了他們心中的預(yù)期時(shí)，這種超出預(yù)期的滿(mǎn)意度將極大地增強(qiáng)他們?cè)俅卧煸L的意愿，相較于其他游客更可能選擇重游。游客的定制化需求和個(gè)性化需求越來(lái)越多，出游動(dòng)機(jī)由早起的觀光、休閑度假為主發(fā)展到以欣賞美麗的自然風(fēng)光、獨(dú)家、休閑和了解風(fēng)土人情、文化體驗(yàn)為主。杜榮榮等研究中指出景區(qū)的食品、交通、安全和個(gè)人期望四個(gè)方面的契合度仍須提高，這些因素被普遍認(rèn)為是塑造景區(qū)旅游形象、提升游客滿(mǎn)意度的關(guān)鍵所在。黃山市，以其得天獨(dú)厚的自然資源優(yōu)勢(shì)，尤其是其獨(dú)具特色的山景、湖光以及徽州非遺景區(qū)等景觀，歷來(lái)被視為旅游度假的勝地，吸引著眾多游客前來(lái)探訪與體驗(yàn)。

本研究通過(guò)調(diào)查游客對(duì)于黃山市生態(tài)旅游景區(qū)的情況中發(fā)現(xiàn)，大部分的游客對(duì)于黃山生態(tài)旅游區(qū)的態(tài)度呈現(xiàn)積極的態(tài)度，經(jīng)歷之后也讓人感覺(jué)旅程很有意義。景區(qū)自然風(fēng)光優(yōu)美，環(huán)境適宜均會(huì)令游客感到非常舒服，有一種放松的感覺(jué)；景區(qū)歷史人文可以拓寬游客的覆蓋面，既能享受自然風(fēng)景，又能夠?qū)Ξ?dāng)?shù)氐臍v史文化知識(shí)進(jìn)行了解與學(xué)習(xí)；交通、游覽安全，對(duì)于游客來(lái)說(shuō)也同樣重要，出行、游覽過(guò)程中少不了乘坐交通等，這就需要在各基礎(chǔ)設(shè)施方面切實(shí)保障游客安全，才能夠使得游客更好地投入到游覽、放松以及享受美景當(dāng)中去；人性化的服務(wù)，讓游客對(duì)整個(gè)旅程感到放心與信賴(lài)，才會(huì)使其對(duì)下一次的旅行有更美好的期待。同時(shí)，在分析過(guò)程中也發(fā)現(xiàn)其存在了一些問(wèn)題。

二、存在的問(wèn)題

景區(qū)的基礎(chǔ)建設(shè)不夠完善。本研究在實(shí)地調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多游客反應(yīng)在到黃山前的景區(qū)購(gòu)票環(huán)節(jié)會(huì)有不合規(guī)的購(gòu)票渠道，給游客產(chǎn)生誤導(dǎo)。風(fēng)景區(qū)之間的交通問(wèn)題不夠便利，并且在乘坐交通工具時(shí)，遇到的司機(jī)態(tài)度不夠友善。當(dāng)?shù)夭宛^也存在服務(wù)態(tài)度不好的問(wèn)題，使很多游客產(chǎn)生了非常不好的旅游體驗(yàn)。還比如，風(fēng)景區(qū)岔路口很多，但是指示牌不夠清晰，衛(wèi)生間少，飲水點(diǎn)少等等，這類(lèi)游客體驗(yàn)對(duì)于游客形成重游意愿有較大的阻礙。

景區(qū)缺乏特色。隨著經(jīng)濟(jì)和生活品質(zhì)的提升，如今的旅游市場(chǎng)形勢(shì)在變，消費(fèi)者群體也在變，旅游的需求更是日新月異。然而，國(guó)內(nèi)很多景區(qū)包括黃山市內(nèi)的景區(qū)，仍舊“一成未變”，很難激發(fā)和滿(mǎn)足游客的個(gè)性化需求。游客對(duì)旅游的需求也逐漸從以觀光為主轉(zhuǎn)向以休閑旅游為主，尤其是以度假為目的的休閑娛樂(lè)旅游趨勢(shì)不斷加強(qiáng)。黃山市對(duì)于人文資源的開(kāi)發(fā)與推廣力度欠缺，對(duì)游客的吸引力略有降低。

新媒體營(yíng)銷(xiāo)力度不足。雖然黃山各生態(tài)景區(qū)在進(jìn)行新媒體營(yíng)銷(xiāo)方面的嘗試，也在與不同的爆款ip聯(lián)名，根據(jù)不同的節(jié)日出優(yōu)惠政策，取得了一些成效。然而，營(yíng)銷(xiāo)的力度仍顯不足，未能充分發(fā)揮其強(qiáng)大的傳播效應(yīng)和營(yíng)銷(xiāo)潛能。黃山各生態(tài)旅游景區(qū)在新媒體平臺(tái)的曝光度還有待提升，尤其是在社交媒體、短視頻平臺(tái)等年輕人喜愛(ài)的領(lǐng)域，還未能形成持續(xù)、高頻的互動(dòng)和傳播。不僅沒(méi)有很好的吸引新游客的目光，同時(shí)也沒(méi)有對(duì)重游意愿產(chǎn)生積極的影響。

三、對(duì)策與建議

完善配套設(shè)施。為了提升游客的游覽體驗(yàn)，應(yīng)持續(xù)完善并適當(dāng)增加景區(qū)周邊的交通線路和交通工具，同時(shí)輔以恰當(dāng)?shù)男麄鞑呗裕_保游客能夠便捷、安全地抵達(dá)和游覽景區(qū)，增強(qiáng)其重游意愿。將黃山市不同生態(tài)旅游景區(qū)間的聯(lián)動(dòng)性加強(qiáng)，令不同旅游景區(qū)之間的路線轉(zhuǎn)換更加的便利、迅速。且景區(qū)的餐飲與住宿也有較大的提升空間。同時(shí)，將基礎(chǔ)設(shè)施完善，景區(qū)標(biāo)志與標(biāo)牌醒目、使指示更加明確，為游客提供更好的休息場(chǎng)所等，及時(shí)對(duì)突發(fā)事件進(jìn)行處置，積級(jí)解決游客遇到的問(wèn)題，更好的保障游客安全。

豐富產(chǎn)品供給，重視產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與供給的豐富性。加強(qiáng)生態(tài)旅游景區(qū)文化引領(lǐng)，文化活動(dòng)的豐富性，可以幫助吸引到更多年齡層的游客等。應(yīng)將現(xiàn)存生態(tài)與文化旅游景區(qū)升級(jí)，統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)規(guī)劃、編排文化活動(dòng)，盡可能做到每個(gè)景區(qū)均有所不同、各具特色。黃山市生態(tài)旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)大多在遺址建筑、文化活動(dòng)等方面，長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)營(yíng)下去會(huì)令最初的吸引力下降。為將旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵豐富，針對(duì)文化資源進(jìn)行創(chuàng)新性挖掘，并與現(xiàn)有文化資源相結(jié)合，例如：設(shè)置專(zhuān)門(mén)文化體驗(yàn)場(chǎng)館，使游客可以通過(guò)自身參與學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)匚幕?，了解歷史知識(shí)。為保障游客可以在不同景區(qū)內(nèi)欣賞到更具內(nèi)涵及特色的旅游產(chǎn)品可以將現(xiàn)存文化旅游景區(qū)升級(jí)，重新設(shè)計(jì)。

科技創(chuàng)新和數(shù)字技術(shù)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，打造生態(tài)旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)新體系，助推旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)自媒體時(shí)代，黃山市各生態(tài)景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)可通過(guò)手機(jī)的各類(lèi)應(yīng)用程序進(jìn)行推廣，并在各地新聞媒體、交通樞紐、機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站及公交站點(diǎn)等地進(jìn)行海報(bào)粘貼與宣傳票投放，使大家在生活中隨時(shí)可了解到景區(qū)的信息。并通過(guò)小紅書(shū)、抖音等新媒體宣傳方式進(jìn)行旅行經(jīng)驗(yàn)分享，使人們?cè)谝曈X(jué)上感受當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境與歷史文化氣息，令人心生向往。線上線下共同積極宣傳，使新游客萌生旅游的想法，老游客產(chǎn)生再次游玩的意愿。多方面提升游客滿(mǎn)意度，助力黃山市打造長(zhǎng)三角休閑度假大花園與國(guó)際化生態(tài)旅游城市。

四、結(jié)論

本研究通過(guò)對(duì)黃山各景區(qū)游客游玩情況的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)目前景區(qū)存在基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，景區(qū)缺乏自身特色，營(yíng)銷(xiāo)力度不足等問(wèn)題，對(duì)游客重游意愿有一定的影響。同時(shí)，提出完善配套設(shè)施，發(fā)揮文化地域優(yōu)勢(shì)，實(shí)施科技創(chuàng)新與數(shù)字技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新等建議有助于黃山市生態(tài)旅游風(fēng)景區(qū)管理者整體把握，全盤(pán)運(yùn)營(yíng)，結(jié)合實(shí)際情況與科技變革，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)思路，盡量多角度考慮游客重游意愿的形成機(jī)制，從而提高景區(qū)的滿(mǎn)意度與游客重游率。

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