[摘 要]現(xiàn)代標(biāo)志是一種獨(dú)特的符號(hào)，也是產(chǎn)品、品牌給人留下的第一印象。在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中，傳統(tǒng)文化元素是重要組成內(nèi)容。設(shè)計(jì)師在標(biāo)志設(shè)計(jì)過(guò)程中融入傳統(tǒng)文化元素，不僅能提升標(biāo)志本身的視覺(jué)傳達(dá)效果，而且更加貼合人們的審美需求，體現(xiàn)出獨(dú)特的審美價(jià)值。為了突出現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的文化價(jià)值、審美價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，幫助相關(guān)主體更好地塑造品牌，以現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)為研究切入點(diǎn)，系統(tǒng)分析了如何在實(shí)踐中應(yīng)用傳統(tǒng)文化元素。

[關(guān)鍵詞]現(xiàn)代標(biāo)志；設(shè)計(jì)；傳統(tǒng)文化元素

[中圖分類(lèi)號(hào)]J524 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 2095-7556（2024）10-0049-03

本文文獻(xiàn)著錄格式：鄭賀心.傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[J].天工，2024（10）：49-51.

中華民族歷史悠久，孕育了豐富的傳統(tǒng)文化。在漫長(zhǎng)的歷史進(jìn)程中，具有超高藝術(shù)價(jià)值的傳統(tǒng)文化元素早已成為現(xiàn)代設(shè)計(jì)領(lǐng)域挖掘、借鑒和改造的重點(diǎn)。在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中，一直都有融合應(yīng)用傳統(tǒng)文化元素的習(xí)慣。只有真正明確了現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的方向和傳統(tǒng)文化的價(jià)值，才能使傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)有機(jī)結(jié)合。在中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化不斷傳承與發(fā)展的背景下，現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)文化元素互為依托、相互促進(jìn)。如何巧妙地利用傳統(tǒng)文化元素做好現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)工作是本文研究的重點(diǎn)。

一、現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中應(yīng)用傳統(tǒng)文化元素的思路

（一）總體思路

現(xiàn)代標(biāo)志是品牌形象的直觀展現(xiàn)，具有強(qiáng)大的信息傳遞功能，在商業(yè)、文化等領(lǐng)域有著廣泛應(yīng)用。在商業(yè)領(lǐng)域，現(xiàn)代標(biāo)志能向外部傳達(dá)經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化、產(chǎn)品特性、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容等信息。良好的視覺(jué)效果能使人們更加認(rèn)同企業(yè)塑造的品牌，并且具有較強(qiáng)的藝術(shù)欣賞價(jià)值。而在文化領(lǐng)域，現(xiàn)代標(biāo)志更注重文化的傳播，可以看作是文化、精神、理念等要素的集中體現(xiàn)。多數(shù)現(xiàn)代標(biāo)志都是以圖形這一形式呈現(xiàn)。所以在借鑒和應(yīng)用傳統(tǒng)文化元素時(shí)，可以將傳統(tǒng)文化元素中的“形”作為關(guān)注重點(diǎn)，這也是多數(shù)設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)現(xiàn)代標(biāo)志時(shí)常用的做法。這種做法可以大幅降低設(shè)計(jì)難度，并且使現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)滿(mǎn)足相關(guān)主體的要求。

（二）傳統(tǒng)文化元素中的“形”的應(yīng)用

標(biāo)志由原始圖騰、記號(hào)發(fā)展而來(lái)。經(jīng)考古研究發(fā)現(xiàn)，原始人類(lèi)遺留下來(lái)的圖形造型豐富，視覺(jué)效果美觀、奇特，對(duì)現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)具有啟發(fā)作用?！靶巍本褪莻鹘y(tǒng)文化元素的圖形，特指根據(jù)傳統(tǒng)文化元素的外觀、形態(tài)來(lái)設(shè)計(jì)現(xiàn)代標(biāo)志，使傳統(tǒng)文化元素和現(xiàn)代標(biāo)志在外形上表現(xiàn)出一致性。這里的“一致”并不是兩者外觀和形態(tài)完全相同，而是在借鑒傳統(tǒng)文化元素基本形態(tài)的基礎(chǔ)上，以傳統(tǒng)文化元素所展示的外在形象作為基礎(chǔ)，在挖掘傳統(tǒng)文化元素背后蘊(yùn)含的特殊寓意的基礎(chǔ)上，運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念完成現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)，使現(xiàn)代標(biāo)志在具備“形”之美的同時(shí)具有深厚的文化內(nèi)涵。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化反映了一個(gè)民族的生產(chǎn)和發(fā)展過(guò)程。在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中，從“形”的角度挖掘和應(yīng)用傳統(tǒng)文化元素，將各類(lèi)傳統(tǒng)文化元素當(dāng)成一種視覺(jué)符號(hào)，提升現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的效果。

（三）現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中應(yīng)用“形”的要求

在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中，應(yīng)用傳統(tǒng)文化元素中“形”這一要素，要重點(diǎn)挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的各種圖形，避免簡(jiǎn)單描摹和照搬照抄，需要在保留原圖形特點(diǎn)和傳統(tǒng)藝術(shù)美感的基礎(chǔ)上，運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念、技術(shù)等，適當(dāng)提煉、改造和加工。因此，在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的過(guò)程中，設(shè)計(jì)師要慎重選擇傳統(tǒng)文化元素，深入理解傳統(tǒng)文化元素所蘊(yùn)含的寓意。形取其巧，巧在傳統(tǒng)圖形的造型方法和表現(xiàn)形式，巧在古今文化的相互融合，通過(guò)現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)展現(xiàn)出中華民族的文化價(jià)值與審美情趣。

二、傳統(tǒng)文化元素應(yīng)用在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的價(jià)值

（一）滿(mǎn)足人們的審美需求

現(xiàn)代人的審美觀念深刻影響著一系列商業(yè)和文化活動(dòng)。受商業(yè)和文化氛圍影響，人們對(duì)藝術(shù)性、文化性有著較高的要求。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，隨著人們物質(zhì)需求的滿(mǎn)足，對(duì)精神的需求也會(huì)隨之提升。審美需求的轉(zhuǎn)變，使人們對(duì)現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)提出了新的要求，現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)也越來(lái)越看重文化性。圖形是文化的重要載體，一些具有傳統(tǒng)文化意味的圖形在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中越來(lái)越受重視，并憑借自身特有的文化價(jià)值，更好地迎合了人們?cè)谙M(fèi)、體驗(yàn)時(shí)的深層次文化需求。因此，在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中應(yīng)用傳統(tǒng)文化元素，特別是借鑒傳統(tǒng)文化元素中的“形”，可以更好地滿(mǎn)足人們的審美需求，激發(fā)人們的消費(fèi)和體驗(yàn)欲望，提高現(xiàn)代標(biāo)志的傳播效果。

比如，中國(guó)聯(lián)通的標(biāo)志設(shè)計(jì)借鑒了傳統(tǒng)文化元素之一的“中國(guó)結(jié)”的“形”，標(biāo)志外形與中國(guó)結(jié)相似，期望公司在通信事業(yè)上井然有序、四通八達(dá)[1]。標(biāo)志中，四個(gè)方形代表著四通八達(dá)、事事如意，而六個(gè)圓形代表了處處順暢、路路相通。標(biāo)志上，共有10處空白，寓意著十全十美、圓圓滿(mǎn)滿(mǎn)（見(jiàn)圖1）。中國(guó)聯(lián)通標(biāo)志設(shè)計(jì)在“形”與“意”上都符合中國(guó)人追求吉祥的心理，是在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中主動(dòng)迎合消費(fèi)者審美需求的表現(xiàn)。[2]

此外，還有一些品牌在塑造形象的過(guò)程中對(duì)傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行了巧妙的應(yīng)用。例如，中國(guó)銀行把漢字“中”與古代錢(qián)幣結(jié)合在一起，除了對(duì)銀行的金融屬性進(jìn)行體現(xiàn)之外，也彰顯了我國(guó)的文化底蘊(yùn)。之所以這些標(biāo)志設(shè)計(jì)能獲得成功，不僅僅是因?yàn)槠鋫鬟_(dá)了品牌核心理念，也因?yàn)槠湟l(fā)了人們的情感共鳴。在當(dāng)前全球化發(fā)展的背景下，現(xiàn)代設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)文化的融合除了提升品牌形象的知名度之外，也促進(jìn)了中國(guó)文化的發(fā)揚(yáng)和傳承，提醒人們?cè)谧非蟋F(xiàn)代化發(fā)展的過(guò)程中，也不應(yīng)該忘記我們的文化根基。設(shè)計(jì)師要從中汲取更多的營(yíng)養(yǎng)，這樣才能創(chuàng)造出更多具備深度和內(nèi)涵的作品，使作品真正打動(dòng)人心，實(shí)現(xiàn)其所具備的商業(yè)、文化價(jià)值。

（二）滿(mǎn)足產(chǎn)品標(biāo)志設(shè)計(jì)的需求

在商業(yè)領(lǐng)域，在一些與傳統(tǒng)文化聯(lián)系比較緊密的產(chǎn)品的標(biāo)志設(shè)計(jì)中經(jīng)常會(huì)用到傳統(tǒng)文化元素，其中傳統(tǒng)圖案的使用是最多的。例如，茶、酒等的文化底蘊(yùn)比較深厚，從產(chǎn)品到企業(yè)品牌設(shè)計(jì)，都可能使用傳統(tǒng)文化元素，特別是一些餐飲業(yè)的老店，更喜歡用傳統(tǒng)圖案來(lái)設(shè)計(jì)自己的標(biāo)志。在產(chǎn)品標(biāo)志或品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中，應(yīng)用傳統(tǒng)圖案往往能表現(xiàn)出強(qiáng)烈的象征意味，更迎合消費(fèi)者的需求，很好地體現(xiàn)出一家企業(yè)或一種產(chǎn)品的特點(diǎn)。所以為了擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)量和塑造特色品牌，在產(chǎn)品標(biāo)志或者品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中，傳統(tǒng)文化元素具有重要價(jià)值，是不可忽視的一大設(shè)計(jì)要素。所以，設(shè)計(jì)師要對(duì)傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵進(jìn)行深入挖掘，在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中巧妙融合這些元素，從而創(chuàng)造出既具有現(xiàn)代屬性，又具有古典情懷的視覺(jué)符號(hào)，除了能有效吸引消費(fèi)者的關(guān)注之外，也能對(duì)品牌文化進(jìn)行傳達(dá)，提高產(chǎn)品的附加值。

（三）突出民族文化特性

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的精髓，能夠體現(xiàn)出一個(gè)民族的文化理念和思想情感，更能通過(guò)現(xiàn)代標(biāo)志這一特殊的文化載體，向他人傳播企業(yè)的獨(dú)特文化。在現(xiàn)代科技不斷進(jìn)步的背景下，各民族之間的文化資源正在以高效的方式實(shí)現(xiàn)共享。特別是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展的過(guò)程中，各民族之間的經(jīng)濟(jì)往來(lái)、信息溝通愈發(fā)密切。受多元文化的沖擊，要想在對(duì)外交流與合作中更好地體現(xiàn)民族特色，需要在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中融入傳統(tǒng)文化元素。

三、傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的實(shí)際應(yīng)用

在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中，應(yīng)用傳統(tǒng)文化元素中的“形”，即挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的傳統(tǒng)圖形，可以降低現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的難度，提升現(xiàn)代標(biāo)志的視覺(jué)效果。現(xiàn)代標(biāo)志除了要具備信息傳達(dá)的基本功能外，還需要在造型上清晰明了，盡量讓人們?cè)诘谝粫r(shí)間看懂標(biāo)志。

（一）取形，現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)對(duì)傳統(tǒng)圖形的借用

傳統(tǒng)圖形經(jīng)常被用于現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中，如龍紋、祥云等。這些中國(guó)人在生活中經(jīng)?？吹角揖哂幸欢ㄏ笳饕饬x的傳統(tǒng)圖形，作為現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的核心要素，能使現(xiàn)代標(biāo)志具有強(qiáng)烈的親切感和親和力，使現(xiàn)代標(biāo)志更好地向人們傳達(dá)信息，提升現(xiàn)代標(biāo)志的視覺(jué)識(shí)別功能[3]。例如，在設(shè)計(jì)端午節(jié)粽子禮盒的標(biāo)志時(shí)，設(shè)計(jì)師可以根據(jù)國(guó)人對(duì)龍的崇拜以及追求吉祥如意的心理，設(shè)計(jì)一個(gè)祥云和龍紋搭配的標(biāo)志。為了使標(biāo)志看起來(lái)更加簡(jiǎn)潔，可以將文字作為載體，在文字的外形上展現(xiàn)出龍的形態(tài)，并在龍的下方搭配一朵祥云，使原本單調(diào)的文字因龍形富有動(dòng)感，簡(jiǎn)潔而不失華麗。

（二）寓意，提升現(xiàn)代標(biāo)志的文化傳遞效果

傳統(tǒng)圖形作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，在不同歷史背景下可能蘊(yùn)含著不同的審美意義和象征意義。在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中，要想提升傳統(tǒng)圖形的應(yīng)用效果，要注重挖掘傳統(tǒng)圖形的“意”。“意”是“形”的延伸，是人們根據(jù)對(duì)“形”的體驗(yàn)和理解，通過(guò)創(chuàng)新性的設(shè)計(jì)手法和獨(dú)特的表現(xiàn)形式，對(duì)傳統(tǒng)圖形加以改造形成的一種新圖案?，F(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)可以借鑒中國(guó)古代人民對(duì)“形”的拓展和延伸手法，賦予傳統(tǒng)圖形獨(dú)特寓意。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中蘊(yùn)含著“中庸之道”；古代建筑布局又有“中軸線(xiàn)”設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)建筑格局的對(duì)稱(chēng)性和中心性，所以說(shuō)中國(guó)人對(duì)“中”十分執(zhí)著[4]。中國(guó)銀行標(biāo)志的設(shè)計(jì)（見(jiàn)圖2），一個(gè)圓圈內(nèi)采用的方孔造型與漢字“中”的形態(tài)相似，寓意著中國(guó)銀行立足于中國(guó)、面向世界提供現(xiàn)代化的銀行服務(wù)。中國(guó)銀行標(biāo)志整體形態(tài)又和古錢(qián)幣相似，直接指向中國(guó)銀行經(jīng)營(yíng)管理的核心。這是現(xiàn)代視覺(jué)語(yǔ)言傳承傳統(tǒng)圖形并加以創(chuàng)新的代表性成果，取古錢(qián)幣的“形”表達(dá)中國(guó)銀行的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化，而取漢字“中”的形，更是體現(xiàn)出中國(guó)人對(duì)美好事物、美好生活的追求與向往，具有較強(qiáng)的象征寓意。

設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)現(xiàn)代標(biāo)志時(shí)，面對(duì)海量的傳統(tǒng)圖形，可以適當(dāng)借鑒和吸收，在明確現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)目標(biāo)和堅(jiān)持原創(chuàng)的基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新。例如，中國(guó)國(guó)際航空公司的標(biāo)志整體來(lái)看是一只展翅翱翔的鳳凰。自古以來(lái)，中國(guó)人就賦予了鳳凰許多美好的象征意義，它高貴、吉祥、善良。《說(shuō)文解字》記載：“鳳之象也，麟前鹿后，蛇頭魚(yú)尾，龍文龜背，燕頜雞喙，五色備舉。出于東方君子之國(guó)，翱翔四海之外，過(guò)昆侖、飲砥柱，濯羽弱水，暮宿風(fēng)穴，見(jiàn)則天下大安寧?！盵5]所以中國(guó)國(guó)際航空公司的標(biāo)志在選取鳳凰各種象征寓意的同時(shí)，未嘗不是在祈求旅途中的平安。同時(shí)該公司的標(biāo)志又是英文中“VIP”的藝術(shù)變形，顏色為國(guó)人喜愛(ài)的大紅色，突出吉祥、幸福、圓滿(mǎn)等寓意，體現(xiàn)了公司的經(jīng)營(yíng)理念和追求安全、祥和的美好心愿。

（三）著色，突出現(xiàn)代標(biāo)志的視覺(jué)傳達(dá)效果

現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)會(huì)用到視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)手法，在應(yīng)用傳統(tǒng)圖案的過(guò)程中，本身就可以借鑒傳統(tǒng)圖案豐富的色彩。在中國(guó)傳統(tǒng)圖案中，紅色可以說(shuō)是最經(jīng)典的色彩，中國(guó)紅沉淀了中華民族上下五千年的文化精髓，厚重、尊貴。許多設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)現(xiàn)代標(biāo)志時(shí)都喜歡用大紅色作為主色調(diào)，或者將其直接作為標(biāo)志的背景色，大幅提升現(xiàn)代標(biāo)志的視覺(jué)效果，讓人們?cè)谛蕾p的過(guò)程中獲得較強(qiáng)的體驗(yàn)感。在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師在取形的同時(shí)要尊重傳統(tǒng)圖案的本來(lái)顏色，特別是在面對(duì)一些原本就為紅色的標(biāo)志時(shí)，不能隨意調(diào)整顏色，避免顏色和圖形之間的沖突，讓人在視覺(jué)上感到厭倦和抵觸。另外，在古人對(duì)色彩的認(rèn)知中，金色、黃色是高貴的顏色，歷代君王的服飾、宮殿建筑等經(jīng)常會(huì)用到這些顏色，也是富貴、權(quán)力、威嚴(yán)等代表。所以在對(duì)現(xiàn)代標(biāo)志進(jìn)行著色時(shí)，要想突出現(xiàn)代標(biāo)志的視覺(jué)傳達(dá)效果，設(shè)計(jì)師還要把握好不同色彩蘊(yùn)含的寓意[6]。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中應(yīng)用傳統(tǒng)文化元素，可以美化現(xiàn)代標(biāo)志的整體構(gòu)造，提升現(xiàn)代標(biāo)志的視覺(jué)傳達(dá)效果，豐富標(biāo)志的內(nèi)涵。本文從傳統(tǒng)圖形角度，探索了現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的路徑，認(rèn)為現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)要把握好傳統(tǒng)圖形的整體外觀、意境內(nèi)涵、原本色彩，注重不同要素的有機(jī)結(jié)合。只有這樣，才能設(shè)計(jì)出最符合現(xiàn)代人審美和蘊(yùn)含更高文化價(jià)值的現(xiàn)代標(biāo)志，為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、品牌塑造等創(chuàng)造更好的條件。

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