楊佳

越來(lái)越多“早C晚A”“早八晚趴”的“脆皮”年輕人，開(kāi)始放棄熱鬧的夜生活，轉(zhuǎn)而走向足療按摩店，尋找養(yǎng)生和精神寄托了。

許多足療按摩店也針對(duì)年輕人的喜好做了品牌、服務(wù)升級(jí)，乃至準(zhǔn)備打造休閑一體的周末游中心，并催生了一批新銳足浴、按摩品牌。足療按摩店的大火，也帶動(dòng)了相關(guān)店鋪數(shù)量的激增。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，有“洗腳之都”稱呼的長(zhǎng)沙，就有1.5萬(wàn)家洗腳城；截至2023年底，美團(tuán)上收錄的足療按摩門(mén)店數(shù)接近50萬(wàn)家，并且數(shù)量還有進(jìn)一步增長(zhǎng)的可能。

為何曾經(jīng)消費(fèi)主力是中年人的足療按摩，會(huì)如此深受年輕人的喜歡？

刻在骨子里的DNA

哪里的年輕人最多？

不是午后悠閑的咖啡店，也不是香火不斷的財(cái)神殿，而是街邊大大小小的足療按摩店，在這里，可以看到各路“虔誠(chéng)”的年輕人們。

24小時(shí)營(yíng)業(yè)的高端足浴會(huì)所里，少不了穿著汗蒸服對(duì)著電腦敲鍵盤(pán)的白領(lǐng)；到點(diǎn)就下班、絕不在辦公室浪費(fèi)一秒的“牛馬”，卻愿意在盲人按摩店排隊(duì)，等待叫號(hào)；還有周末宅家不出門(mén)，但會(huì)專程跟著網(wǎng)上“按摩探店”博主，尋到街邊小門(mén)店里體驗(yàn)高性價(jià)比足療按摩房的宅男宅女。年輕人們對(duì)足療按摩的喜歡，早已不是秘聞。

“有什么比按摩更能拉近友情呢？”26歲的北漂馬佳寧說(shuō)。馬佳寧住在北四環(huán)，每個(gè)月會(huì)和朋友們聚會(huì)2次，以往她們的聚會(huì)總是吃飯為開(kāi)端、酒館小酌結(jié)束，但這半年來(lái)，聚會(huì)的節(jié)奏變成了“我們找個(gè)地方按摩吧？”

畢竟，沒(méi)什么比幾個(gè)好姐妹趴在那1個(gè)小時(shí)不說(shuō)話，卻能聽(tīng)見(jiàn)彼此慘叫更考驗(yàn)感情了。

喜歡特種兵旅游的大學(xué)生張豪，則將足療店視為“高配版青旅”，只要花幾十元錢(qián)過(guò)夜費(fèi)，就能在足療店三人間里過(guò)夜，同時(shí)享受第二天的免費(fèi)早餐，張豪大呼“不是酒店住不起，而是足療店更有性價(jià)比”。

在深圳一家互聯(lián)網(wǎng)公司做行政的00后湯湯，更是“聽(tīng)勸”，一改往日承包別墅、KTV唱歌或去惠州沙灘酒店的“老三樣”團(tuán)建活動(dòng)，選擇在“有影院、自助餐、游戲室”的多功能足療會(huì)所中心進(jìn)行團(tuán)建——這場(chǎng)團(tuán)建，也成為了公司歷史上請(qǐng)假人數(shù)最少、參與度最高、滿意度最高的團(tuán)建活動(dòng)。

有網(wǎng)友感嘆，歷史是個(gè)圈，20年前看父母去路邊流動(dòng)按摩攤找穿白大褂老中醫(yī)正骨按摩、發(fā)出各種嚎叫時(shí)，下定決心以后一定不花錢(qián)找罪受。

沒(méi)想到20年后，自己在泰式按摩房里被掰扯成各種造型，一邊疼痛，一邊喊著“下次再來(lái)”。可以說(shuō)，足療按摩和種菜一樣，是刻入中國(guó)人血脈里的記憶，一旦到達(dá)年齡，受到召喚，血脈必將覺(jué)醒。

年輕人的烏托邦

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)上足療按摩的主要群體為20～35歲的年輕消費(fèi)者，占比達(dá)到73%，其中25～30歲的消費(fèi)者占比最大，達(dá)到29%。

與2020年相比，25歲以下消費(fèi)者占比從10%增長(zhǎng)到了25%，消費(fèi)者年輕化趨勢(shì)顯著。這一變化不禁讓人想問(wèn)：這一屆年輕人為何如此癡迷足療按摩？

首要的原因，是新一屆年輕人太累了。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年全國(guó)企業(yè)就業(yè)人員周平均工作時(shí)間為49小時(shí)；比2021年增長(zhǎng)0.4小時(shí)，比2019年增加3小時(shí)，比2012年更是增加5.7小時(shí)。

工作時(shí)間增加，也意味著年輕人坐得更久，肌肉也更加僵硬了。

“對(duì)抗肌肉僵硬，要么運(yùn)動(dòng)要么按摩，上班已經(jīng)這么累了，我當(dāng)然選擇按摩?！?5后白領(lǐng)李嫻說(shuō)。今年以來(lái)，李嫻已將每周3次的健身課，改為一周2次健身、1次按摩，目前正在計(jì)劃增加按摩權(quán)重，“都是花錢(qián)強(qiáng)身健體，實(shí)在是不想花錢(qián)吃運(yùn)動(dòng)的苦了?！?/p>

其次是消費(fèi)觀念的變化，相較于以前喜歡在服飾上花費(fèi)，如今的年輕人們更喜歡在休閑娛樂(lè)上花費(fèi)，足療按摩作為典型的“休閑娛樂(lè)”花費(fèi)，受到年輕人的青睞。

這一點(diǎn)，00后白領(lǐng)韓隅想得很清楚，“衣服日常沒(méi)有什么機(jī)會(huì)穿，上班‘班味很重了，不值得再添置衣服打扮，按摩不一樣，那是去除班味的有效途徑。”

“而且往那里一躺，1～2個(gè)小時(shí)內(nèi)不能看手機(jī)，對(duì)精神來(lái)說(shuō)是極大放松”，韓隅強(qiáng)調(diào)，“這是買(mǎi)多少身外物都換不來(lái)的精神滿足?！?/p>

此外，足療按摩高性價(jià)比，還能提供情緒價(jià)值。

如今的足療按摩門(mén)店，集“吃喝玩樂(lè)”“健康養(yǎng)生”“休閑放松”功能為一體，不僅位于城市的核心地帶、提供一條龍服務(wù)，還價(jià)格便宜，僅需要購(gòu)買(mǎi)一張門(mén)票，就能呆上一天。

“別看如今城市生活越來(lái)越發(fā)達(dá)，實(shí)際上生活在城市里的年輕人越來(lái)越原子化了，他們很缺乏娛樂(lè)動(dòng)力，多功能的足療店恰好能滿足他們的需求?！痹谶B鎖足療會(huì)所工作過(guò)的“黑貓”說(shuō)，“每到周末，店里就擠滿了年輕人，他們能呆一整天。”

足療按摩也是City Walk、旅游特種兵的回血?jiǎng)?/p>

以前旅游的核心是景點(diǎn)、美食、拍照，但現(xiàn)在旅游核心變成了自然、美食、體驗(yàn)。游客們開(kāi)啟新的旅途后，會(huì)在當(dāng)?shù)谻ity Walk，與步數(shù)較勁，夜幕降臨后再走入一家足療按摩店放松僵硬的小腿肌肉。

一些以自然景觀、崎嶇山路著名的城市里，三五步便是“足療”“按摩”小店，打開(kāi)美團(tuán)評(píng)論區(qū)，會(huì)發(fā)現(xiàn)里面評(píng)論高度一致“爬山了，來(lái)按摩一下，活過(guò)來(lái)了”或者“走路太累了，按摩天花板”。

當(dāng)然，足療按摩之所以在年輕人中流行，是因?yàn)橛谢ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)打破了信息壁壘。也正是由于足療按摩回歸了其本質(zhì)，這才成為了年輕人們的烏托邦。

足療按摩，最“卷”的行業(yè)

足療作為服務(wù)行業(yè)，則將“把輕松留給用戶，把內(nèi)卷留給自己”體現(xiàn)得淋漓盡致?？梢哉f(shuō)，如今足療按摩行業(yè)，是最“卷”的行業(yè)，沒(méi)有之一。

曾經(jīng)長(zhǎng)沙、哈爾濱作為夜生活網(wǎng)紅城市，吸引來(lái)自全國(guó)的流量時(shí)，首先遭受“沖擊”的就是當(dāng)?shù)氐淖惘煱茨Α⒋暝璧?，以至不少小店開(kāi)始連夜“搖人”，創(chuàng)造了財(cái)富神話——靠洗腳，長(zhǎng)沙年入200億元，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，元旦假期哈爾濱洗浴交易額同比增長(zhǎng)405%，訂單量同比增長(zhǎng)324%。

價(jià)格戰(zhàn)、經(jīng)驗(yàn)豐富的師傅、提供小食、一客一換物品、微笑服務(wù)已是常態(tài)，并不能幫助小店從市場(chǎng)中脫穎而出，或者被用戶記住。越來(lái)越多足療、按摩店開(kāi)始轉(zhuǎn)型做品牌、提升服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力。

設(shè)施簡(jiǎn)陋、衛(wèi)生條件落后的街邊足浴店，開(kāi)始被環(huán)境、體驗(yàn)良好的專業(yè)足浴店取代。足浴店的擇址，也從郊區(qū)沿街商鋪、居民區(qū)底商，向市中心高端寫(xiě)字樓內(nèi)遷移，還出現(xiàn)了如梵貓、小確幸等新銳連鎖品牌足療按摩店。

目前已在全國(guó)開(kāi)出8 000家，且多數(shù)門(mén)店開(kāi)在社區(qū)、面積僅有幾十平的修腳連鎖品牌鄭遠(yuǎn)元，為了吸引更多年輕人，甚至送起了奶茶和漢堡。

此外，足療按摩從業(yè)者質(zhì)量、手法也逐步成了制約店鋪口碑的關(guān)鍵，越來(lái)越多的足療按摩店開(kāi)始推崇“SOP”。

SOP為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域“黑話”，指的是標(biāo)準(zhǔn)流程，以解決曾經(jīng)足療按摩店受制于從業(yè)者素質(zhì)、按摩手法、服務(wù)水平參差不齊的問(wèn)題。

這也意味著，如今消費(fèi)者無(wú)論在一線城市還是二線城市，走進(jìn)任一品牌的連鎖店，同一套餐都有標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)時(shí)間和規(guī)范。不少連鎖品牌的商戶，還實(shí)現(xiàn)了線上預(yù)訂、排鐘、會(huì)員維護(hù)等數(shù)字一體化服務(wù)。

消費(fèi)者端就可以很便捷地通過(guò)美團(tuán)等平臺(tái)，查看商家可提供服務(wù)的時(shí)間以及服務(wù)能力，實(shí)現(xiàn)隨訂隨消費(fèi)。不過(guò)，愛(ài)好新潮的年輕人們，鐘愛(ài)足療店的根本原因還是因?yàn)榘茨Φ陮映霾桓F的“新意”。

如1997年成立、目前全球范圍內(nèi)超400家門(mén)店的足療品牌華夏良子，其定位早已改成“足療+健康養(yǎng)生”，店里不僅提供多個(gè)價(jià)位的足道按摩，還提供免費(fèi)的電影、小食餐飲。

在行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，不少足療店中免費(fèi)提供的餐飲，品質(zhì)已對(duì)標(biāo)高級(jí)飯店，成為年輕人體驗(yàn)當(dāng)?shù)孛朗车男峦緩健?/p>

在“洗腳之都”長(zhǎng)沙，分布著超1.5萬(wàn)家足療按摩店，不少店鋪菜單上的選擇比按摩服務(wù)還多，甚至有“本地最好吃的小吃在洗腳城”的傳說(shuō)。

來(lái)自重慶的影院式足道品牌“金色印象”，背靠8D魔幻城市重慶，加上“足療界海底撈”之稱，吸引了全國(guó)各地的游客前去打卡。以至于凌晨12點(diǎn)，“金色印象”門(mén)口還排著等待進(jìn)場(chǎng)的消費(fèi)者。

有的足療店致力于推廣傳統(tǒng)文化，提供傳統(tǒng)典籍與茶道；有的裝修對(duì)標(biāo)網(wǎng)紅打卡地，在星空泡泡屋里捏腳的獨(dú)特體驗(yàn)，讓集美們紛紛前來(lái)拍照打卡；甚至還有些足療店，提供“10公里內(nèi)免費(fèi)送到家主打管家式服務(wù)”……

如果你足療時(shí)，感覺(jué)到疼痛需要喊叫釋放，也能就地高歌一曲解決。以上海為例，美團(tuán)上搜索“沐足+KTV”，搜索結(jié)果一時(shí)劃不到盡頭，評(píng)論區(qū)許多用戶稱“上班受的窩囊氣，終于有地方釋放了”“在這里享受一會(huì)兒，乳腺都通暢了”。

除此之外，不少足療按摩店開(kāi)始推出定制化服務(wù)，理療型趨勢(shì)明顯。如足療界的龍頭品牌鄭遠(yuǎn)元，已開(kāi)始涉足養(yǎng)生理療館業(yè)務(wù)，并提出了“為生命加分”的口號(hào)；同樣從修腳攤起家、足療行業(yè)第二名的彭世修腳，已開(kāi)始圍繞足部做生物科技相關(guān)布局。

“單一的足療、按摩服務(wù)利潤(rùn)天花板明顯，同質(zhì)化程度很高，想要在這個(gè)行業(yè)活下去、賺到大錢(qián)就必須提供差異化服務(wù)”，店長(zhǎng)“黑貓”解釋說(shuō)。由于足療按摩行業(yè)一直被“人力”困擾，所以在做差異化服務(wù)時(shí)，更傾向于不需要高人力投入的娛樂(lè)方向，延長(zhǎng)用戶停留時(shí)間和消費(fèi)可能，以降低邊際效益。

“如今足療店，換著花樣在爭(zhēng)奪年輕人的時(shí)間?！?0后白領(lǐng)韓隅總結(jié)道。

年輕人為什么選擇足療？

其實(shí)年輕人涌入足療按摩享生活，本質(zhì)上也反映了消費(fèi)者理念的變化。不同于以往花錢(qián)是單一的“消費(fèi)”行為，如今消費(fèi)者花錢(qián)更加理性、更貼合投資中“花錢(qián)，一定要有回報(bào)”的邏輯。

即同樣是娛樂(lè)，看電影、唱歌是在消耗時(shí)間，足療按摩則在休息之余，能賺上一份健康；同樣是消費(fèi)，相比于吃喝，錢(qián)花在享受上更值得；同樣是要去做足療按摩，那就在平臺(tái)上貨比三家，選擇口碑最好、性價(jià)比最高的服務(wù)。

“該省省該花花，騎著單車(chē)去酒吧”成了年輕人消費(fèi)觀念的寫(xiě)照。我們也應(yīng)該從這群年輕人消費(fèi)觀的變化里，得到更深層次的思考。

在消費(fèi)主義下降、實(shí)用主義崛起的當(dāng)下，純粹憑借網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)出來(lái)的網(wǎng)紅店，或許在短期內(nèi)能獲得大量客戶，但卻很難維持消費(fèi)者的信任，如今商家的競(jìng)爭(zhēng)還是回歸到了服務(wù)上。

對(duì)于商家們來(lái)說(shuō)，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，依舊是競(jìng)爭(zhēng)的護(hù)城河。

此外，足療、按摩服務(wù)火熱的同時(shí)，帶火了中式奶茶、養(yǎng)生門(mén)診。這說(shuō)明年輕人在“健康”領(lǐng)域，更愿意花錢(qián)了。這也代表著未來(lái)線下消費(fèi)趨勢(shì)的變化——養(yǎng)生主義的崛起，一個(gè)個(gè)全新的藍(lán)海賽道在線下興起。

同樣，一分錢(qián)需要獲得更多回報(bào)的消費(fèi)心態(tài)，也意味著異業(yè)合作將是常態(tài)，商家們要提供更具性價(jià)比的服務(wù)，不能只看眼前。

畢竟這屆年輕人見(jiàn)過(guò)太多好東西，他們不需要以往那些華而不實(shí)的宣傳，更需要的是服務(wù)本身。

他們涌入休閑消費(fèi)，也只是在回歸生活本身罷了。

（注：受訪者姓名均為化名。）

本文來(lái)源：顯微故事