何艷

2024年“618”大促，阿里與京東共同宣布取消預售模式，規(guī)則簡化。而美妝作為電商大促的重要品類，在這個“618”也火爆開場。

以天貓美妝為例，開賣4小時，破億品牌達到14個，國貨美妝驚喜不斷?？蓮兔滥z原棒、珀萊雅早C晚A紅寶石精華等爆品層出不窮。在國貨美妝市場份額持續(xù)提升背后，優(yōu)質美妝上市公司迎來業(yè)績高增。美妝行業(yè)的格局悄然生變。

國貨美妝崛起首次超越外資品牌

今年“618”各大平臺聚焦“體驗”與“價格”，取消預售、簡化規(guī)則、低價為王，與此同時，各主要電商平臺的活動開始時間較往年均有提前。據(jù)東吳證券分析，電商大促更多是把一段時間的需求聚集到短時間內釋放，但較少催生新的消費需求，這能夠通過大促GMV增速與平臺年GMV增速的不斷趨近而得到驗證。所以，大促對于商家的意義并非增加銷售和利潤，而是通過折扣銷售來營銷品牌、拉取新客。但由于折扣力度大、營銷投放高，商家在大促期間的利潤額通常是不高的。

因此，東吳商社吳勁草團隊認為，“2024年京東、天貓等頭部平臺取消預售，并非意味著大促就不卷了；反而因為大促節(jié)時間的延長，讓商家的折扣和投放持續(xù)更長時間，商家之間的競爭或變得更卷?！逼浔硎荆敖ㄗh關注國牌崛起，在平臺規(guī)則變化較大的階段，國內品牌的本土營銷及運營優(yōu)勢有望得到更好發(fā)揮?！?/p>

事實上，自4月以來，國貨龍頭就在積極推新和升級原有大單品，為“618”大促蓄力。比如，珀萊雅4月18日推出紅寶石面霜3.0版（產(chǎn)品使用環(huán)肽-161替代2.0版本的六勝肽）；韓束4月22日推出超導黑科技新品活膚水（產(chǎn)品添加韓束十年專研成分活膚因TIRACLE PRO）；丸美品牌4月27日推出小金針次拋2.0版（添加結構更穩(wěn)固、更同源、更高活、更高效的重組雙膠原2.0）；水羊股份旗下御泥坊5月將推出使用獨家新原料的黑參膠原瓶，國貨品牌產(chǎn)品競爭力持續(xù)提升。

據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)顯示，2023年國貨美妝以50.4%的市場份額，首次超越了外資品牌美妝。而近十年里，國貨美妝市場規(guī)模持續(xù)飆升，年平均復合增長率已達到13.18%，較中國整體美妝市場大盤高出5.86個百分點。

小紅書商業(yè)化聯(lián)合青眼情報發(fā)布的2024小紅書《中國美妝行業(yè)白皮書》顯示，超90%的消費者曾經(jīng)選購過國貨美妝。而且，越年輕的消費者選擇國產(chǎn)品牌的比例越高，尤其是00后群體，幾乎人人都有過國貨美妝的購買經(jīng)歷。此外，高達82.8%的消費者給予了他們所購買的國貨美妝高于6分的評價，還有超10%的消費者能接受500元以上的國貨護膚品。這打破了“國貨皆平價”的認知局限，證明了中高端國貨美妝同樣擁有著強大的吸引力和忠實的擁躉。

在經(jīng)歷過2023年去庫階段后，2024年化妝品消費或將迎來補庫階段，再疊加大促催化、新品迭代，財信證券認為具備高性價比，品牌勢能逐級向上的國貨品牌有望進一步崛起，搶占市場份額。

上市公司業(yè)績大洗牌珀萊雅成為行業(yè)老大

在國貨美妝市場規(guī)模不斷擴大的同時，相關上市公司競爭格局也已悄然生變。2023年，珀萊雅營收首次超越上海家化，成為行業(yè)TOP1。具體看來，珀萊雅在2023年實現(xiàn)營收89.05億元，同比增長39.45%；歸母凈利潤為11.94億元，同比增長46.06%。至此，珀萊雅取代上海家化居于國貨美妝上市公司榜首。而珀萊雅也成為首個逼近90億元營收大關的本土美妝公司，2024年以來，公司股價自最低價的最大漲幅超過50%。

而連續(xù)三年居于榜首的上海家化，如今退居第2位。5月14日，上海家化正式對外宣布，潘秋生因個人原因向董事會申請辭去公司董事及董事長、首席執(zhí)行官、總經(jīng)理等相關職務。同時，董事會決定提名林小海為董事候選人，并聘任其為公司首席執(zhí)行官兼總經(jīng)理。

第三名的“玻尿酸大王”華熙生物，公司2023年實現(xiàn)營收60.76億元，同比下降4.45%。值得注意的是，5年來營收增速一直保持在兩位數(shù)以上的華熙生物，2023年營收、歸母凈利潤雙跌，除了營收下滑，歸母凈利潤亦同比下降38.97%至5.93億元。

2023年，華熙生物功能性護膚品業(yè)務營收37.57億元，當期營收占比61.84%，較上一年同比下降18.45%。與此同時，受到玻尿酸原材料價格下跌的影響，近兩年華熙生物逐漸將業(yè)務重心從B端原料生產(chǎn)轉向功能性護膚品C端市場，銷售費用大幅提高也是導致其業(yè)績下滑的原因之一。

不過，2024年一季度，華熙生物業(yè)績得以修復回升，迎來營收、利潤雙增。財報顯示，公司當期實現(xiàn)營收13.61億元，同比增加4.24%；實現(xiàn)凈利潤2.43億元，同比增加21.11%；實現(xiàn)扣非凈利潤2.31億元，同比大增53.30%。

除了前3名60億元以上年營收“選手”，年營收在40億元以上的第二檔位公司則主要為A股的貝泰妮、水羊股份以及港股的上美股份。它們的成功各有其道，比如貝泰妮以“薇諾娜”品牌為核心，重點針對敏感性肌膚；水羊股份旗下頂奢品牌伊菲丹延續(xù)高增長；上美股份則憑借韓束品牌在抖音渠道的表現(xiàn)營收高增。

從玻尿酸到膠原蛋白下一個黃金賽道呼之欲出

除了以營收排座次，賺錢能力也不可小覷。若論吸金能力，頭部國貨美妝中，非近期的當紅“炸子雞”巨子生物莫屬，而這背后，也體現(xiàn)出行業(yè)賽道格局的變化。巨子生物聚焦重組膠原蛋白，根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，巨子生物是全球首家實現(xiàn)量產(chǎn)重組膠原蛋白護膚產(chǎn)品的公司，亦是中國首家獲得重組膠原蛋白產(chǎn)品醫(yī)療器械注冊證的公司。

2023年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入35.2億元，歸母凈利潤14.5億元。2021年-2022年，營業(yè)收入分別為15.5億元/23.6億元，同比增長30.4%/52.3%，凈利潤分別為8.3億元/10.0億元，同比增長0.2%/20.9%。

目前，膠原蛋白行業(yè)被業(yè)內視為一大藍海賽道。在浙商證券看來，膠原蛋白“萬金油”成分，應用場景豐富，可對標玻尿酸。據(jù)悉，膠原蛋白作為人體自有成分，具有物理的支架結構+參與調控細胞行為的兩大基礎功效，并可延伸至多種應用場景。終端應用類比玻尿酸，可覆蓋嚴肅醫(yī)療、護膚、醫(yī)美、食品保健等，有望成為繼玻尿酸之后的又一黃金風口。

根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，重組膠原蛋白產(chǎn)品在整個膠原蛋白產(chǎn)品市場中的滲透率從2017年的15.9%增至2021年的37.7%，并預計將進一步從2022年的46.6%增至2027年的62.3%。按應用領域劃分，預計功效性護膚品及醫(yī)用敷料未來仍是重組膠原蛋白的主要應用領域。預計到2027年重組膠原蛋白在功效性護膚、醫(yī)用敷料、肌膚煥活領域的市場規(guī)模有望達到645億元、255億元、121億元，預計2027年重組膠原蛋白整體市場規(guī)模有望達到1083億元，2022年-2027年復合增長率為42.4%。

巨子生物擁有全球最大的重組膠原蛋白產(chǎn)能，主要通過經(jīng)銷渠道銷售膠原蛋白醫(yī)用敷料和護膚品，2019年敷料占比約四成，經(jīng)銷占比約八成。2022年以來，公司積極進行渠道轉型，并發(fā)力功能性護膚，驅動業(yè)績高增。

據(jù)東吳證券統(tǒng)計，2024年5月19日晚8點，李佳琦直播間率先開啟“618”年中大促銷售，巨子生物旗下大單品可復美膠原棒銷售體量超20W，多次補貨后開播4小時內即售罄。目前，可復美膠原棒名列天貓修復精華熱銷榜第7位、天貓修復精華回購榜第3位，爆品放量勢頭延續(xù)。

財報顯示，巨子生物核心品牌可復美、可麗金均定位中高端，2023年公司毛利率維持84%的高位水準?？蓮兔涝?024年針對肌膚亞健康重點打造焦點系列，陸續(xù)推出了焦點面霜、焦點精華、焦點涂抹面膜和焦點面膜。目前，可復美焦點面霜已蟬聯(lián)天貓面霜新品榜榜首，并名列天貓面霜熱銷榜第11位、天貓面霜好評榜第8位。根據(jù)蟬媽媽的數(shù)據(jù)，今年4月，可復美焦點面霜在抖音的銷售額達到2500萬元-5000萬元，大單品潛力初顯。

除了巨子生物，重組膠原蛋白領域還有醫(yī)美注射劑先行者錦波生物，公司出海進程持續(xù)推進中，歐萊雅旗下修麗可合作錦波生物推出重組膠原蛋白溶液（械三），歐萊雅小蜜罐系列添加了來自錦波生物的重組膠原蛋白。

創(chuàng)健醫(yī)療則通過畢赤酵母發(fā)酵體系表達全長且具備完整三螺旋結構的重組人膠原蛋白，克服了定點多重關鍵技術難點，目前已具備實現(xiàn)量產(chǎn)的能力，整體進展上處于行業(yè)領先地位。后續(xù)公司將基于該原料推動醫(yī)美填充劑等商業(yè)化應用的開發(fā)。

此外，在重組膠原蛋白的應用方面，珀萊雅推出添加了重組XVII型膠原蛋白的源力面霜2.0；而瑗爾博士和潤百顏在已有成分的基礎上添加了重組膠原蛋白強化產(chǎn)品功效，推出了閃充水乳和元氣彈次拋等。

信達證券認為，隨著制備技術突破、更多優(yōu)質產(chǎn)品的推出以及C端教育的增強，消費者對于重組膠原蛋白的認知度有望持續(xù)提升。

（文中個股僅為舉例分析，不做買賣建議。）