秦佳麗
各地正在快速落地家居家裝“以舊換新”新政策,在廣州部分區(qū)域,地產(chǎn)、家居裝飾企業(yè)近期以和商品房“以舊換新”市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)的方式謀求脫穎而出。同時(shí),從行業(yè)龍頭來看,為公司門店引流、產(chǎn)品降價(jià)以及提高全流程服務(wù)成為當(dāng)前競(jìng)逐“以舊換新”市場(chǎng)機(jī)遇的熱點(diǎn)。
從公司一季度報(bào)來看,積極布局“以舊換新”的成品家居企業(yè)堪稱行業(yè)“績(jī)優(yōu)生”,17家成品家居上市企業(yè)歸母凈利潤總額較去年同期增長(zhǎng)超一倍。
從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)正成為家居企業(yè)的布局方向。自今年3月國務(wù)院印發(fā)《推動(dòng)大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新行動(dòng)方案》以來,廣東、吉林、安徽、武漢多個(gè)省市于5月份密集開展政策落實(shí)消費(fèi)品“以舊換新”行動(dòng),家居市場(chǎng)則成為政策推動(dòng)恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的重點(diǎn)領(lǐng)域。
各地“以舊換新”推進(jìn)過程中,政府財(cái)政補(bǔ)貼、金融機(jī)構(gòu)支持、企業(yè)優(yōu)惠讓利等提供著重要支持。比如,吉林省近期公布擬對(duì)符合條件的參與家電“以舊換新”消費(fèi)者給予單件成交價(jià)10%的補(bǔ)貼,同時(shí)鼓勵(lì)銷售企業(yè)優(yōu)惠不低于5%;安徽各地對(duì)購買綠色智能家居產(chǎn)品的個(gè)人消費(fèi)者提供最高可達(dá)銷售價(jià)格10%的消費(fèi)券補(bǔ)貼;同時(shí)鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)針對(duì)家居、家裝等消費(fèi)優(yōu)化金融產(chǎn)品和服務(wù),簡(jiǎn)化貸款申請(qǐng)材料,推廣線上即時(shí)辦理。
值得一提的是,在部分地區(qū),地產(chǎn)、家居裝飾近期被一同納入商品房“以舊換新”市場(chǎng)。比如,5月份廣州市房地產(chǎn)中介協(xié)會(huì)公布了《關(guān)于聯(lián)合開展花都區(qū)商品房以舊換新“煥新購”活動(dòng)的方案》,參與者覆蓋25個(gè)新房項(xiàng)目、10個(gè)中介機(jī)構(gòu)、14個(gè)家裝家居企業(yè)。同多數(shù)城市推廣的商品房“以舊換新”思路一樣,廣州花都區(qū)實(shí)施“中介優(yōu)先賣”模式,即換房人、開發(fā)商、中介機(jī)構(gòu)簽訂三方協(xié)議,明確“退房無憂保護(hù)期”的期限,若期限內(nèi)順利賣出,換房人則與開發(fā)商進(jìn)一步完成新房交易;若中介機(jī)構(gòu)未賣出舊房,開發(fā)商則無條件退還新房認(rèn)購訂金。
廣州花都此次商品房“以舊換新”中加入了家裝板塊。無論是舊房出售前裝修,還是舊房未能出售后翻新,或是成功“換”到新房后的裝修,只要消費(fèi)者有需求意向,相關(guān)合作的家裝家居企業(yè)都可以提供優(yōu)惠方案,包括提供家具及家電產(chǎn)品折扣。
事實(shí)上,廣東地區(qū)推進(jìn)“以舊換新”十分注重吸引企業(yè)參與。據(jù)定制家居品牌索菲亞近期消息,公司作為行業(yè)惟一受邀者出席了廣東省商務(wù)廳主辦的“以舊換新”啟動(dòng)會(huì),并于4月26日至5月28日期間推出系列讓利政策,例如原價(jià)2418元/平方米的Enf級(jí)康純多層實(shí)木板優(yōu)惠至1099元/平方米,原價(jià)2713元/平方米的噴粉產(chǎn)品僅需999元/平方米等。
中國家居/設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專家王建國就此向本刊表示:“家居存量市場(chǎng)基數(shù)龐大,區(qū)別于一次性的新房裝修,住宅長(zhǎng)周期維護(hù)過程中,軟裝、硬裝及家用電器等添置頻次更高。從中長(zhǎng)期視角看,業(yè)內(nèi)有種觀點(diǎn)認(rèn)為‘房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)約等于裝修市場(chǎng),未來隨著二手房交易和舊宅翻新需求的增加,存量家居市場(chǎng)的空間也將增加?!?/p>
據(jù)中國建筑裝飾協(xié)會(huì)住宅裝飾裝修和部品產(chǎn)業(yè)分會(huì)的數(shù)據(jù),2023年國內(nèi)家裝行業(yè)總產(chǎn)值約為2.77萬億元,其中消費(fèi)者的局部裝修需求超過35%,家裝換新市場(chǎng)規(guī)模近萬億元。
從行業(yè)龍頭來看,近期兩大家居賣場(chǎng)龍頭均公布了“以舊換新”相關(guān)進(jìn)展。5月10日,美凱龍發(fā)布公告,今年4月美凱龍自有商場(chǎng)的合計(jì)合同約定租賃租金及管理費(fèi)較上月下滑2.88%至5.32億元,為應(yīng)對(duì)短期的租金和管理費(fèi)階段性下滑,公司已經(jīng)采取三項(xiàng)應(yīng)對(duì)措施,包括加快續(xù)簽進(jìn)度,落實(shí)融合家電、家居、家裝于一體的“3+星生態(tài)”戰(zhàn)略,以及打通“以舊換新”的全套流程。據(jù)了解,2024年以來,美凱龍?jiān)?5城32家商場(chǎng)大規(guī)模開展家電“以舊換新”活動(dòng),公司在引導(dǎo)和推廣智能化、綠色環(huán)保家電產(chǎn)品的同時(shí)完善回收體系,通過“以舊換新”引導(dǎo)家電與其他品類間的關(guān)聯(lián)銷售。
居然之家也于5月9日在投資者互動(dòng)平臺(tái)透露了“以舊換新”進(jìn)度,2024年公司將全面推廣“家具家電以舊換新”“舊房換新顏”和“家有困難找居然”三大IP,帶動(dòng)家居主業(yè)銷售增長(zhǎng)。據(jù)介紹,居然之家2023年已通過開展“舊房換新顏”等IP活動(dòng)營銷獲客,全年實(shí)現(xiàn)獲客20.7萬人,引導(dǎo)銷售6.5億元,回收舊物6.8萬件,在解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的同時(shí)拓寬流量入口。
除了兩大家居賣場(chǎng)借助“以舊換新”廣泛獲客,今年各類家居企業(yè)密集推行各類計(jì)劃。譬如,定制家居企業(yè)以曲美家居、索菲亞為代表,其中曲美家居于5月舉辦了“煥新計(jì)劃發(fā)布會(huì)”,提出“家居3.0時(shí)代”理念并正式啟動(dòng)“2024曲美家居以舊煥新活動(dòng)”;蘇菲亞對(duì)舊改服務(wù)進(jìn)行升級(jí),提供免費(fèi)上門量房及設(shè)計(jì)服務(wù),推出“7999元的五大空間舊改換新套餐”等。
軟體家居方面,美克家居表示公司多年來積累了30萬左右的客戶資源,部分客戶已處于需要換新的消費(fèi)周期,今年將為客戶提供多樣化的換新方案以增加會(huì)員復(fù)購;慕思股份則派發(fā)一億元床墊換新消費(fèi)券,提供多款熱門床墊參與“以舊換新”,通過上門回收等一站式服務(wù)解決舊床墊回收問題。
在業(yè)內(nèi)人士看來,“回收+換新”鏈條如何打通、 新舊家居是否適配等是“以舊換新”開展的關(guān)鍵?!氨M管家裝以舊換新具有龐大的市場(chǎng),但想要切入并不容易,其中一大難點(diǎn)在于硬裝、軟裝、電器產(chǎn)品等細(xì)分品類很多,前期賣家和買家之間的市場(chǎng)需求不易匹配,想要統(tǒng)籌整合難度較大。”王建國談道,“從參與企業(yè)看,標(biāo)準(zhǔn)化程度高、市場(chǎng)布局成熟、價(jià)格體系透明的企業(yè)產(chǎn)品更容易匹配這種市場(chǎng)定位,比如家用電器、3C數(shù)碼產(chǎn)品等容易交付實(shí)現(xiàn)?!?/p>
圍繞“怎么換”,目前顧家家居方面披露了其試點(diǎn)“以舊換新”的詳細(xì)業(yè)務(wù)模式。公開信息顯示,顧家家居在政策指引下率先在杭州試點(diǎn),通過無憂煥新服務(wù)發(fā)布、線上線下預(yù)約、上門服務(wù)、送新拆舊、舊家具拆解與分揀、無害化處理、環(huán)保規(guī)范等流程,為用戶打造一站式家具煥新體驗(yàn)。
對(duì)于行業(yè)難題“舊”的處理,顧家家居通過自有送裝團(tuán)隊(duì)解決人力及車輛協(xié)調(diào),利用送新回程拉回舊產(chǎn)品,降低了市內(nèi)運(yùn)費(fèi)成本;其次,在舊家具入庫后,通過與“廢品回收站”的合作,拆解可利用材料抵消部分成本;最后,通過與“垃圾場(chǎng)”合作,將不可利用材料進(jìn)行拆解和垃圾分類后進(jìn)行集中處理。
顧家家居方面近日公開表示,通過“以舊換新”和相關(guān)優(yōu)惠活動(dòng),公司已經(jīng)獲客近萬單;其團(tuán)隊(duì)在試點(diǎn)城市以舊換新處理的舊家具已經(jīng)超過220噸。相對(duì)于傳統(tǒng)的獲客方式,“以舊換新”能夠真實(shí)有效地促進(jìn)用戶的購買意愿。
從細(xì)分領(lǐng)域看,積極布局“以舊換新”的成品家居、裝修裝飾類企業(yè)也堪稱行業(yè)“績(jī)優(yōu)生”。目前上百家家居建材企業(yè)一季報(bào)已悉數(shù)披露,盡管報(bào)告期內(nèi)近半數(shù)企業(yè)營收增速下滑,但陶瓷衛(wèi)浴、地板、定制家居和照明企業(yè)等細(xì)分領(lǐng)域的整體營收規(guī)模也維系正向增長(zhǎng),其中成品家居企業(yè)更是走出了“獨(dú)立行情”。據(jù)Wind數(shù)據(jù),今年一季度,17家成品家居上市企業(yè)的營收總額203.49億元,同比增長(zhǎng)12.4%;歸母凈利潤總額29.77億元,較去年同期大增145.22%。
具體來看,今年一季度顧家家居在成品家居賽道占據(jù)“頭把交椅”,報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入、歸母凈利潤分別為43.5億元、4.2億元,同比增長(zhǎng)10.04%、5.02%;緊隨其后的恒林股份報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入、歸母凈利潤分別為23.54億元、1.03億元,同比增長(zhǎng)38.98%、31.2%。
成品家居企業(yè)交出亮眼成績(jī)單離不開海外市場(chǎng)開拓,譬如,恒林股份將一季度業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)原因歸結(jié)為跨境電商銷售的增長(zhǎng)。2023年,恒林股份境外地區(qū)實(shí)現(xiàn)營收占比已達(dá)八成。
如果將觀察范圍拓展至104家泛家居類企業(yè),行業(yè)強(qiáng)者恒強(qiáng)的趨勢(shì)越發(fā)凸顯,建材企業(yè)、裝飾裝修企業(yè)在高客單值方面具有明顯優(yōu)勢(shì)。其中,一季度營收突破50億元門檻的僅有東方雨虹、北新建材兩家建材企業(yè);一季度營收突破40億元門檻的包括金螳螂、顧家家居、江河集團(tuán),多屬于裝飾裝修類企業(yè)。
在王建國看來,目前包括家居產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)進(jìn)入一種發(fā)展新階段,即告別瘋狂增長(zhǎng)階段后進(jìn)入到相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展周期?!瓣P(guān)于家居行業(yè)后續(xù)表現(xiàn),市場(chǎng)其實(shí)不必悲觀,這是一個(gè)市場(chǎng)化程度較高的行業(yè),并不完全依賴于房地產(chǎn)政策,比如很多企業(yè)近年也在‘走出去,在海外擴(kuò)張市場(chǎng)?!彼痛祟A(yù)測(cè),“一項(xiàng)家居產(chǎn)品從設(shè)計(jì)研發(fā)、制造到交付落地,整個(gè)周期大概需要一年半到兩年,這也可能是行業(yè)進(jìn)入下一輪上升周期的節(jié)點(diǎn)?!?/p>
(文中個(gè)股僅為舉例分析,不做買賣建議。)