唐成卓 宋心平

諸多老字號能歷經市場的大浪淘沙，延續(xù)至今，靠的就是過硬的品質、傳承的技藝、獨特的文化價值。

中華老字號品牌是我國工商業(yè)發(fā)展歷史中孕育出的“金字招牌”，不僅承擔著重要的經濟職能，也蘊含豐富的歷史文化價值。在消費市場日新月異的當下，老字號品牌面臨一系列挑戰(zhàn)，也正迎來全新的發(fā)展機遇。

老技藝? 新內涵

在很多消費者心中，老字號是情懷、鄉(xiāng)愁、“煙火氣”的代名詞，它代表著世代傳承的工匠精神和誠信經營的商業(yè)道德。專家認為，諸多老字號能歷經市場的大浪淘沙，延續(xù)至今，靠的就是過硬的品質、傳承的技藝、獨特的文化價值。

在激烈的市場競爭中，不乏一味想著“趕時髦”的老字號企業(yè)，有的企業(yè)未立先破，甚至因而丟了“老牌子”。吉林省商務廳副廳長呂繼偉表示，守好“老牌子”，不光要創(chuàng)新求變，更重要的是用好老技藝、老產品這些“傳家寶”，鞏固好“老”的優(yōu)勢。

在位于吉林省長春市的鼎豐真總店內，一爐老蛋糕新鮮出爐，甜香味縈繞空中，吸引著八方來客。這家以傳統(tǒng)中式糕點為主打產品的糕點店，擁有百余年歷史，廣受當地消費者青睞。

“鼎豐真糕點制作技藝”是吉林省非物質文化遺產保護項目。鼎豐真糕點制作技藝非遺傳承人王放表示，“油、糖、面、蛋，手中變”是鼎豐真的老師傅們經常說的一句話。通過不同的制作方法把簡單的食材變出花樣來，是非遺傳承人技藝之所在，也是鼎豐真能守住“老牌子”的底氣。

始創(chuàng)于1887年的吳裕泰主營茶類產品，是商務部認定的首批“中華老字號”企業(yè)。在原料關，吳裕泰采用的茶葉除了要經過質檢機構的理化檢驗，還要由專業(yè)評茶師從色、香、味、形、氣等方面全方位審評，從源頭保證茶葉質量。在制作關，作為國家級非物質文化遺產，吳裕泰茉莉花茶制作技藝有諸多講究，傳承了百余年的九道制茶工序，缺一不可。

吳裕泰茶業(yè)股份有限公司董事長趙書新表示，老字號企業(yè)的創(chuàng)新首先要抓住“傳承”這個牛鼻子，確保老祖宗留下來的傳統(tǒng)技藝和手藝“不失傳、不失真、不變味”，并緊盯消費者需求的變化，不斷賦予老技藝新的內涵，只有這樣，老字號的“金字招牌”才能長久熠熠生輝。

厚植文化底蘊

大多數中華老字號企業(yè)中，一塊招牌就是一段歷史，扎根在祖國大地上的老字號品牌都有各自的故事。吉林大學連鎖經營研究中心主任趙巖表示，充分挖掘“老牌子”背后的歷史文化價值，推出具有文化內涵的產品或服務，是守住“老牌子”的關鍵。

產自吉林省的通化牌葡萄酒是許多東北人記憶中的味道，近期有網友在社交媒體上評論說：“通化葡萄酒一如既往地好喝，只是喝完更想家了?！?/p>

通化葡萄酒股份有限公司始建于1937年，是中國最早的葡萄酒生產企業(yè)之一。87年來，通化葡萄酒公司創(chuàng)造了多款暢銷于各個歷史時期的經典產品。

“通化葡萄酒的發(fā)展歷程中，工藝的傳承和文化的傳承是融合在一起的，我們不光重視生產，也一直致力于把釀酒的故事講給廣大消費者?！蓖ɑ咸丫乒臼紫劸茙焽P華說。

根據國鳳華介紹，在通化牌冰葡萄酒的生產中，有許許多多“講究”：必須以生長在長白山西麓的威代爾、北冰紅兩種葡萄為原料，葡萄成熟后，要先經過70多天風干，再經歷72小時零下7攝氏度以下的冰凍后，方可采摘。之后經過低溫壓榨、發(fā)酵、陳釀，才算制成。

位于浙江紹興的咸亨酒店，是商務部認定的首批中華老字號企業(yè)，也是一家以魯迅文學作品為主題的百年老店，擁有“烏干菜制作與烹飪技藝”和“紹興菜烹飪技藝”兩項省級非物質文化遺產保護項目。

近年來，咸亨酒店深入挖掘文化內涵，堅持“酒店+文化”的經營理念，以“走進咸亨、親近魯迅”為口號，致力于打好“文化牌”，通過店內的孔乙己銅像和社戲表演，咸亨酒店吸引著諸多游客前來打卡。

不能“吃老本”

去年9月，商務部聯合相關部門公布中華老字號復核結果，將上海老半齋、天津稻香村、重慶冠生園等55個長期經營不善的品牌，移出中華老字號名錄。今年2月，商務部發(fā)布通知，將382個品牌認定為第三批中華老字號，中華老字號再添新員。

根據《中華老字號示范創(chuàng)建管理辦法》規(guī)定，商務部會同相關部門原則上每3年對中華老字號開展復核。對復核中發(fā)現已經不符合中華老字號條件的，相關部門將作出移出中華老字號名錄、收回中華老字號標識使用權及牌匾的決定。

業(yè)內專家認為，“字號老”并不等同于老字號，當前許多老字號企業(yè)保持著旺盛的生命力，但是還有一些老字號企業(yè)早已失去了活力，處于掙扎的邊緣。如今，中華老字號企業(yè)體系正經歷著一場全面轉型，部分老字號企業(yè)抱著“金字招牌”“吃老本”的日子已經一去不復返了。

“老字號企業(yè)不能躺在‘功勞簿上‘吃老本，要與時俱進，要把消費者的認可當作最終目標?！蓖ɑ咸丫乒煞萦邢薰径麻L王軍說，以前人們消費青睞物美價廉的商品，現在大家不光追求產品的性價比，也追求品質生活，生產者們也要更注重產品的創(chuàng)意和審美，賦予產品更多社交屬性。

吉林省商務廳副廳長呂繼偉表示，老字號企業(yè)要注重觀察市場需求和行業(yè)變化，以市場需求為導向，提升自主創(chuàng)新能力，打通市場渠道，拓寬消費群體；要對標行業(yè)“領頭羊”，不斷探索新經營模式，努力讓老品牌煥發(fā)新生機。

中國人民大學商學院教授張澤林認為，老字號的“老”是一種資源，但“老”不能轉化為資產，讓市場認可、買賬，不能僅憑品牌歷史積淀，如何順應市場規(guī)律，優(yōu)化自身的產品和管理，是老字號需要思考的問題。

傳承創(chuàng)新并舉

在不斷變化的消費市場中，消費者的反饋反復印證，老字號品牌必須觀察消費趨勢、立足消費場景、找準消費需求，在傳承好文化的同時，創(chuàng)新產品、服務、管理模式，才能不被時代拋棄。

以餐飲類老字號為例，上世紀，中國人飲食結構中普遍缺少脂肪、蛋白質和糖，因此更青睞重油高糖的食品；如今，人們更注重均衡飲食，老字號企業(yè)若不根據實際情況調整，則會很難被消費者眷顧。

通化葡萄酒股份有限公司董事長王軍介紹，根據市場調研，當前葡萄酒消費群體逐漸年輕化，普遍喜歡酒精度較低的酒，公司于是研究開發(fā)了系列脫醇葡萄汽酒產品，不僅很大程度上保留了葡萄酒的香味，還將產品酒精度降低到0.5%-1%之間。通過創(chuàng)新生產，產品銷量快速提高，通化牌葡萄酒的消費人群也進一步擴大。

立足線下平臺和消費場景，許多老字號企業(yè)開始在電商、直播帶貨等賽道發(fā)力。鼎豐真食品有限責任公司市場營銷總監(jiān)薛飛說：“公司已全面開展電商、視頻平臺等線上渠道的運營，通過多渠道推廣產品，更廣泛地獲取用戶資源?！?/p>

當前，許多老字號企業(yè)都開始瞄準年輕人發(fā)力。部分專家表示，消費市場上，國風、國潮產品持續(xù)火爆，傳統(tǒng)與現代深度融合，老字號企業(yè)需要積極應變，才能不被年輕人拋棄。

位于北京東四北大街的稻香村“零號店”里，許多精致小巧的新中式糕點吸引了眾多年輕消費者排隊購買。通過在糕點中創(chuàng)新融入傳統(tǒng)文化元素，稻香村“零號店”不僅登上了大眾點評“北京熱搜”，也一度排名北京地區(qū)面包烘焙榜單第一。

而在北京雍和宮大街上的吳裕泰茶莊門口，也有不少顧客排著長隊。以茶類為主打產品的吳裕泰，積極洞察消費市場，將產品年輕化作為發(fā)展策略，立足自身優(yōu)勢，推出茶味冰激凌、茶月餅、茶粽子等“茶+”產品，一度成為“爆款”。

中華老字號，底氣在“老”，出路在“新”?！白鳛橹袊放频牡湫痛?，中華老字號理應傳承好深厚的歷史文化底蘊，守護好長久以來的市場信任，發(fā)揮好獨特的經濟價值?！敝袊嗣翊髮W商學院教授張澤林說。

許多專家表示，前行道路上，以傳統(tǒng)文化為根基、堅守誠信底線、發(fā)揚傳統(tǒng)優(yōu)勢、順應市場機制、保持工匠精神，或許才是老字號歷久彌新的秘訣，唯有如此，中華老字號才能將“金字招牌”擦得越來越亮。