魏勝男?于君?付偉

大運河的文旅營銷是滄州市旅游業(yè)的工作重點之一。現針對遺產廊道視角下滄州市大運河文旅營銷存在的問題，例如，經濟投入較少、旅游產品缺乏特色、平臺營銷力度較弱、景區(qū)周圍未能形成相應生態(tài)圈以及運河沿岸景點缺乏串聯等，提出相應的建議。例如，招商引資、開發(fā)特色產品、主動營銷、建設景點周圍生態(tài)圈以及利用大運河遺產廊道的概念，將景點連點成線等。以期為滄州市大運河文化旅游營銷提供參考。

自“十三五”規(guī)劃提出以來，旅游業(yè)發(fā)展被擺到了重要的位置上。隨著《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》的頒布，政府進一步強調了旅游業(yè)的發(fā)展對區(qū)域經濟以及國家經濟的重要性。因此，大力發(fā)展區(qū)域旅游成為各級政府工作中的重點項目。2019年印發(fā)的《長城、大運河、長征國家文化公園建設方案》《大運河文化保護傳承利用規(guī)劃綱要》進一步強調了大運河對我國旅游業(yè)的重要性。隨著經濟的不斷發(fā)展，旅游業(yè)開始從最初純粹的觀光旅游逐漸轉型為文化旅游發(fā)展。文化旅游發(fā)展重點強調將當地的獨特文化元素、旅游產品和旅游服務進行有機結合。因此，滄州市大運河的文旅營銷除了關注運河本身、周邊的古建筑和綠道等觀光型旅游產品之外，還應更加關注文化因素在營銷過程中的滲透，以期達到更佳的營銷效果。

遺產廊道的概念

遺產廊道的概念源于美國，是一種針對線性文化遺產區(qū)域保護，實現遺產保護和自然保護共贏的方法。針對伊利運河和科羅拉多峽谷等線性旅游景觀，美國政府制定了戰(zhàn)略型開發(fā)及保護策略，對伊利運河進行重新修整并將其投入旅游開發(fā)項目，旨在利用科學有效的辦法保護和開發(fā)國家的自然文化遺產，實現區(qū)域經濟發(fā)展。隨后歐洲各國學者開始將這一概念運用到文化遺產的研究中，如英國、德國、丹麥等國，均對原先廢棄的運河遺產景觀進行重新規(guī)劃并投入遺產廊道建設。

遺產廊道概念在國內的發(fā)展現狀

在我國學術界，對于文旅營銷而言，遺產廊道是一個相對新穎的行業(yè)觀察角度，對其的相關研究較少。除了在運河段等水路交通路線運用了廊道的概念外，其他領域也曾運用此概念。例如，絲綢之路、茶馬古道、抗戰(zhàn)時期鐵道等線型的旅游線路均被歸為遺產廊道進行研究，并且此類線型的廊道遺產均被包含在線型文化遺產中。在我國線型文化遺產的發(fā)展過程中，單霽翔被認為是第一個將線型文化遺產概念引入中國學術界的學者。首次將遺產廊道概念引入我國文化遺產研究的學者則是王志芳和孫鵬。京杭大運河于2014年被聯合國教科文組織列為非物質文化遺產，近年來，針對大運河的研究逐年增多。前期對大運河的價值挖掘較多局限于生態(tài)功能的保護和利用，然而，以承載著千年歷史的大運河為著力點，對其進行文化和社會意義背景下軟價值潛力的開發(fā)研究更具有現實意義。以2014年為轉折點，我國學術界對大運河的研究重點從生態(tài)治理、水質保護等方面逐漸轉為文化遺產、旅游營銷等方面。隨著學術界對大運河等線性文化遺產的相關研究逐漸增加，大運河遺產走廊的建設成為我國旅游產業(yè)的重點課題。

滄州大運河文旅的國內研究現狀

中國大運河是世界上最長的運河，其價值包括但不限于水文條件、生態(tài)環(huán)境、遺產內涵以及文化經濟等方面。在國家號召“保護和發(fā)展文化遺產”的背景下，國內的學者逐漸認識到社會背景和政治政策對大運河研究的重要影響，他們在牢牢把握發(fā)展大勢的同時，主動承擔起科學研究的使命和責任，致力于將中國大運河建成世界一流的文化運河。滄州大運河為京杭大運河中里程較長的一段，共計216千米長，途徑8個縣市區(qū)域，沿途兩岸有著無數的物質和非物質文化遺產。目前，國內學術界對滄州段大運河的學術研究較少，而選擇從遺產廊道角度出發(fā)的研究更為缺乏。

不少學者認為效仿國外的管理與營銷手段可以實現對旅游目的地的保護并提升其吸引力，但是也有一些學者認為生硬地搬用國外的方法會造成水土不服的后果，因此需要尋找一條適合我國本土的遺產廊道旅游營銷方式。如何整合本市資源并利用大運河沿岸重要城市的共享資源，對于滄州的文化旅游發(fā)展和經濟發(fā)展至關重要。

滄州大運河文旅營銷現狀及問題

河北省的旅游口號是“這么近，那么美，周末到河北”，意在吸引北京、天津等周邊城市的游客前往河北境內的城市旅行。滄州市在全域旅游方面作出了很多努力。例如，市區(qū)內運河河段的開通、游船的投放使用、水質的清潔、運河邊綠道的建設，并且建立了園博園、百獅園、大運河等非遺文化展示館，重建了朗吟樓與南川樓，增加了一些符合當地風俗習慣的節(jié)假日慶祝節(jié)目等。

同時，滄州市在文旅營銷方面也取得不錯的成績。例如，開發(fā)與建設南川老街。作為一個歷史悠久的歷史符號，南川老街雖然有些破敗不堪，但是經過治理與重新開發(fā)后，已經成為一個“齊聚滄州特色文化，旅游推廣與商業(yè)并存”的城市全新符號，既打造了城市，也吸引了游客前來游玩。此外，大運河非物質文化遺產展示館的開放展現了滄州文旅工作的新里程。展示館集齊了運河沿岸8個城市的物質文化遺產以及非物質文化遺產，有助于游客更好地了解運河沿岸城市的歷史。

盡管滄州市在文旅營銷方面做出了一定的貢獻，但在眾多因素的作用下，滄州段大運河的文化旅游營銷進度與大運河其他城市相比稍顯滯后。究其原因，可以概括為以下幾方面。

經濟投入較少

2023年全球旅游業(yè)復蘇，據統(tǒng)計，國內出游人員高達48.91億，同比增加93.35%，游客總花費4.91萬億，同比增長140.3%。擁有巨大潛力的國內旅游市場不斷地刺激著國民的旅游消費，經濟得以迅速回暖。各地文旅機構應當抓住機遇，積極發(fā)展文旅產業(yè)。但是相較于北京、杭州等經濟發(fā)達的運河城市，滄州市在旅游開發(fā)方面的可用經濟資源較少，在前期，旅游產品開發(fā)費用不足、缺乏旅游營銷宣傳資源。同時，大運河遺產廊道的建設工作需要各縣市一起協商工作，需要規(guī)劃開通或者整合交通路線，但這些項目均需大量的人力資源和經濟資源作為支撐，這也是滄州市所不具備的條件。

旅游產品的開發(fā)滯后

觀光旅游作為文旅營銷推廣的主體，其重點落在物質文化遺產的觀光上。例如，重建的南川樓、朗吟樓和附近的南川老街商業(yè)景區(qū)等。但是大運河遺產走廊的非物質文化遺產體驗旅游產品較為單一，體驗項目也缺乏整體規(guī)劃。具體表現為旅游景區(qū)商業(yè)化、同質化現象嚴重，缺乏當地特色。例如，在文化建筑方面，重建后的南川老街景區(qū)的商業(yè)街區(qū)除了火鍋雞外很難找到所謂的當地特色，很難與其他旅游城市區(qū)分開。商業(yè)街區(qū)充斥著外形相似的仿古建筑，商業(yè)結構上都是小吃一條街，各種連鎖或獨立的飯店、飲品店、首飾店等店鋪。在非物質文化遺產方面，武術與雜技等非遺技藝的營銷方式仍然與以前相同，以游客參觀為主，親身體驗的項目較少，更不能夠吸引人群前往體驗的推廣，無法吸引潛在游客的目光。

營銷力度較為欠缺

滄州市的旅游業(yè)之所以沒有形成一定影響力；是因為平臺營銷較為被動。滄州市文旅在各個平臺，如抖音、微博、公眾號以及小紅書等都創(chuàng)建了官方賬號，但是前期文旅營銷號的視頻發(fā)布頻次、內容的質量和分辨率都較低。等到哈爾濱在冬季的旅游業(yè)火了之后，才意識到需要抓住流量營銷自己的城市，發(fā)展旅游和經濟。此時滄州市文旅才開始被動應對，盡管發(fā)布的內容質量有所提高，發(fā)布的視頻數量也在持續(xù)快速地增加，但文旅營銷這個賽道已經變得更加擁擠。滄州市無法與各大熱門旅游城市競爭，更難在旅游旺季獲得更大的游客市場。

廊道附近相關生態(tài)圈未成形

周邊產業(yè)的支撐力度不足。其一，運河周邊的飲食、住宿、購物等板塊分布較為分散，沒有形成完整的產業(yè)生態(tài)群，對遺產廊道的建設不能起到輔助作用。其二，大運河廊道的熱門板塊周圍存在一些成熟的飲食住宿商業(yè)街區(qū)，但是這些商業(yè)街區(qū)與大運河廊道的互動較低。例如，運河沿岸清風樓附近的華北商廈、信譽樓等熱門商場，均是獨立存在，與大運河廊道并未產生任何關聯，未能互相促進，互相幫扶發(fā)展。

運河本身沒有起到串聯作用

大運河沿岸周邊眾多的文化遺產點沒有相互串聯，未能形成文化遺產廊道，對于這種情況，應當將其看做一個整體，研究并開發(fā)完整的旅游路線。開發(fā)過程的主要問題在于包括滄州市及其上下游的運河城市的交通通道段落未被完整地連接起來。這造成了游客出行的不便，限制了運河廊道營銷的宣傳與發(fā)展。

在文旅營銷中忽視了文化因素

滄州市的文旅營銷缺乏吸引游客的元素。在對旅游目的地、旅游產品和服務的營銷中，文化因素經常處于非重要位置，流于表面，缺乏打動人心的力量，而更多地強調對物質遺產和有形旅游產品的推廣與介紹。這種忽視非物質文化遺產或者無形的旅游產品重要性的行為，使滄州市的旅游業(yè)缺乏有特色的旅游產品和服務，使其很難在競爭激烈的旅游市場中爭奪更多份額，更難以獲得可持續(xù)發(fā)展。

針對滄州大運河文旅營銷問題的建議

滄州市大運河的文旅營銷在規(guī)劃和實施方面存在一定的問題。針對這些問題，提出了具有一定建設性的方案。

加大文旅投資力度

加大文旅投資力度，重視旅游對經濟的刺激作用。加強大運河文旅遺產廊道建設在招商引資方面的重視。不論是整體廊道建設的交通構建，還是出于打通水路和陸路交通的需要，滄州市文旅都需要關注與投資實現建設目的。滄州市在最近幾年內一共承辦了四屆文化旅游開發(fā)大會，在大會前后投入約200億元用以開發(fā)建設文旅項目。但是在大會后，項目的推進工作似乎一直停留在南川老街和非遺館的開放階段，文旅項目還需要進一步可持續(xù)的投資與發(fā)展管理。因此，滄州市文旅部門可以通過和當地企業(yè)、高校達成合作，不斷加大對文旅營銷的投資力度，加強文旅在營銷方面的研究。

打造當地特色旅游產品

打造當地特色旅游產品。例如，遴選具有滄州特色的吉祥物、推廣符合當地特點的旅游宣傳口號。同時，遺產廊道自身也可以作為一種旅游產品，吸引運河沿岸城市以外的游客前來參觀。在打造遺產廊道旅游產品的過程中，通過講解或宣傳環(huán)節(jié)，讓游客更加深入地了解當地的特色文化，促進良好口碑的傳播，從而吸引更多的游客。

重視全平臺的營銷推進

全平臺的營銷推進，需要別出心裁、不走尋常路，更需要提前布局。要想推進全平臺的營銷工作，文旅部門就必須做到差異化營銷，吸引更多的目光與關注。只有這樣，才能為滄州大運河的遺產廊道旅游營銷作出貢獻。

構建以大運河遺產廊道為中心的生態(tài)群

遺產廊道的重點段落位于市中心的部分地區(qū)，這部分地區(qū)周圍的旅游住宿場所、飲食以及購物場所等分布略為分散，較難發(fā)揮一定的輔助作用。因此可以在遺產廊道沿岸增設更多住宿和飲食場所，在重要碼頭上效仿高速服務區(qū)設立小型購物中心，既不與大型購物中心形成競爭關系，又可以在服務游客的同時在市場間隙占據一席之地。

高度整合滄州大運河遺產廊道沿岸的資源

以滄州特色文化為廊道構建的中軸線，貫穿大運河兩岸的文化建筑遺產景點，以點帶線，以線串點，全面帶動區(qū)域文化旅游的發(fā)展。為了大力推廣全域旅游的建設和發(fā)展工作，首先，滄州文旅可以設計貫穿全滄州段大運河的旅游路線，其行程包括整個運河遺產廊道流經市區(qū)和縣里的216千米的沿岸風景區(qū)。其次，對于市域內的交通和運河上下游的城市，滄州文旅可以聯合推出“運河一卡通”形式的交通卡，方便游客的出行。最后，滄州文旅可以聯合運河城市推出與大運河相關的競賽活動，如橫穿大運河、大運河劃船比賽、大運河馬拉松等賽事，以此宣傳運河城市，吸引更多游客前來游玩。

在文旅營銷中加入更多文化因素

以滄州獨特文化以及歷史人物為特色創(chuàng)意，打造獨立的IP用以營銷整座城市，并加入豐富的故事元素，通過不同平臺講述城市故事，以期吸引更多的游客。目前，滄州市的文旅營銷中，文旅部門更多關注有形的物質旅游產品，缺乏利用軟產品或非物質文化遺產的故事因素吸引游客的意識。一些游客對滄州的了解基本還停留在鏢局年代，其對滄州最深刻的印象是武術在滄州民眾中得到廣泛普及；另一些游客通過電視劇《神醫(yī)喜來樂》而熟悉滄州這個城市，尤其是滄州的菜肴紅燒獅子頭；還有一些游客因為名著《水滸傳》中林沖被發(fā)配的篇章，開始認識滄州；更有一些游客是因為喜歡清朝乾隆年間大學士紀曉嵐而去深入了解滄州。滄州市應當講好城市故事，給游客提供更多經過歷史沉淀且充滿文化韻味的文旅體驗機會，增強游客的體驗感、提高游客的滿意度。

在梳理遺產廊道和大運河營銷研究的同時，發(fā)現了滄州市大運河文旅營銷所存在的問題。這些問題包括經濟投入的缺乏、旅游產品開發(fā)的滯后、營銷力度不足、遺產廊道周圍生態(tài)圈的建設問題、運河未起到串聯作用和在整個運河的營銷中缺乏文化因素的滲入等。針對這些問題，本文提出了相應的對策和建議。這些建議包括加大對文旅業(yè)的投資以此抓住發(fā)展機遇、加強當地特色旅游產品的打造、重視全平臺的營銷推進、構建以大運河廊道為中心的生態(tài)群、高度整合運河兩岸資源以及加強運河營銷中文化元素的滲入。希望以此引起滄州文旅和其他從業(yè)者對這些問題的重視，提高滄州市全域旅游的熱度，推動區(qū)域內大運河遺產廊道營銷工作的發(fā)展。

本課題系2023年滄州市社會科學發(fā)展研究課題的基金項目（項目編號：2023179）。

（作者單位：1.滄州師范學院；2.黃山學院；3.吉林鐵道職業(yè)技術學院）