鄧鈺梅

隨著信息化和數(shù)字化進程的加速推進，沙縣小吃傳統(tǒng)的經(jīng)營模式已無法滿足經(jīng)濟發(fā)展常態(tài)化、人民消費觀念升級的現(xiàn)實需求，亟須進行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級?，F(xiàn)以沙縣小吃文化IP為研究對象，概述沙縣小吃文化的發(fā)展歷程及其文化內(nèi)涵，闡述文化IP、全產(chǎn)業(yè)鏈、微笑曲線理論的概念，以便更好地說明沙縣小吃經(jīng)營文化IP和全產(chǎn)業(yè)鏈運營現(xiàn)狀，并提出相應(yīng)的對策，以期為文化IP開發(fā)提供參考，為沙縣政府及企業(yè)延伸產(chǎn)業(yè)鏈提供思路，指明轉(zhuǎn)型方向。

沙縣小吃文化發(fā)展歷程

沙縣小吃主要是指以面粉、大米、雜糧、畜禽肉等為主要原料，采用傳統(tǒng)工藝制作，具有沙縣地方特色風味的飲食[1]。2021年，沙縣小吃制作技藝被列入第五批國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性名錄。沙縣獨特的地域文化孕育了沙縣小吃文化，沙縣小吃文化催生沙縣小吃產(chǎn)業(yè)，沙縣小吃產(chǎn)業(yè)發(fā)展催生新的文化內(nèi)涵，助力沙縣小吃全產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

沙縣小吃發(fā)展狀況

沙縣小吃店最初是以“夫妻店”“父子店”為主的傳統(tǒng)粗放模式的單門店產(chǎn)生，一般選址在人流量大的步行街區(qū)、居民集散地和工業(yè)區(qū)。隨著國家經(jīng)濟發(fā)展速度的加快和沙縣小吃影響力的提升，“單門店”的弊端逐漸顯現(xiàn)。2014年，在經(jīng)濟新常態(tài)的背景下，人們對餐飲業(yè)的態(tài)度從“果腹”的物質(zhì)追求轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸嘣本駥用娴臐M足，“90后”“00后”消費大軍突起，方便快捷的美食對其的吸引力不足，他們更追求色香味俱全的美食，更注重氛圍環(huán)境和儀式感，追求更時尚年輕的消費品。餐飲業(yè)積極調(diào)整經(jīng)營模式，呈現(xiàn)出特色化、多樣化、高質(zhì)量的發(fā)展態(tài)勢，形成以質(zhì)量為基點，以服務(wù)取勝的特征。在此背景下，沙縣小吃在沙縣政府的推動下也走上了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型之路。沙縣小吃現(xiàn)已形成集原料采集、生產(chǎn)加工、物流配送、餐飲服務(wù)等為一體的產(chǎn)業(yè)集群，餐飲門店超8.8萬家，遍布66個國家和地區(qū)，品牌效應(yīng)不斷提升[2]。此外，沙縣政府嘗試打造以沙縣小吃為引頭，以小吃文化IP為重點的沙縣小吃文化IP全產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)小吃與文化、經(jīng)濟、旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。

文化內(nèi)涵

沙縣小吃文化內(nèi)涵可分為閩北飲食文化和愛拼敢上的拼搏精神。從歷史文化看，沙縣小吃作為中國傳統(tǒng)飲食文化的組成部分，是中原人南遷帶來的中原飲食文化、客家面食文化與三明閩越的稻作文化碰撞融合的產(chǎn)物。從新時代文化看，沙縣政府在1997年多次就沙縣小吃發(fā)展問題開展會議，并決定將沙縣小吃作為當?shù)刂攸c發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，有目的有戰(zhàn)略有組織地推動沙縣小吃產(chǎn)業(yè)壯大，沙縣小吃因此快速擴張，并在這段成長期內(nèi)形成了新的時代內(nèi)涵，即愛拼敢上的拼搏精神。

全產(chǎn)業(yè)鏈和微笑曲線理論

本節(jié)將闡述文化IP、產(chǎn)業(yè)鏈的概念，嘗試運用微笑曲線理論分析沙縣小吃文化IP全產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)涵。

全產(chǎn)業(yè)鏈

1.文化IP

文化IP，全稱為Intellectual Property，中文名稱是知識產(chǎn)權(quán)，是人們創(chuàng)造的獨特、原創(chuàng)、有價值的文化符號，具有高辨識度、綠色環(huán)保、可持續(xù)性等特點，可轉(zhuǎn)變?yōu)椴煌漠a(chǎn)業(yè)形態(tài)，帶來更多附加值[3]。沙縣小吃的文化IP主要是指沙縣小吃在發(fā)展過程中形成的具有特殊性和地域性的文化IP，它在沙縣小吃孵化時形成，又作用于沙縣小吃產(chǎn)業(yè)全面轉(zhuǎn)型升級。

2.全產(chǎn)業(yè)鏈

邁克爾·波特認為，企業(yè)內(nèi)外價值增加的活動分為基本活動和支持性活動，這些價值活動構(gòu)成了“價值鏈”。文化IP全產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)主要是上、中、下游各個合作商的協(xié)調(diào)發(fā)展，也就是基礎(chǔ)性和支持性的活動共同構(gòu)成的價值活動，它們一同促進文化IP全產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)。隨著產(chǎn)業(yè)鏈的不斷延伸，能夠更大限度地發(fā)揮IP的價值。

微笑曲線理論

微笑曲線理論由我國臺灣宏碁集團創(chuàng)始人施振榮先生在20世紀90年代提出。該曲線分為上、中、下三個部分，上部分作為研發(fā)設(shè)計環(huán)節(jié)，重點為知識產(chǎn)權(quán)問題；中間部分是生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，重點為生產(chǎn)加工制造問題；下部分是營銷服務(wù)環(huán)節(jié)，重點為品牌的培育問題[4]。

微笑曲線理論對分析沙縣小吃文化IP的開發(fā)具體措施具有指導意義，也是本文分析沙縣小吃文化IP的理論基礎(chǔ)。筆者認為，沙縣小吃文化處于微笑曲線的上部分，作為沙縣小吃文化IP孵化的重要環(huán)節(jié)，中游是沙縣小吃生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，共同推進沙縣小吃品牌化，促進沙縣小吃文化IP全產(chǎn)業(yè)鏈的運作過程，而下游則是沙縣小吃品牌在延伸產(chǎn)業(yè)的培育。

沙縣小吃文化IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)現(xiàn)狀及不足之處

開發(fā)現(xiàn)狀

本小節(jié)從沙縣小吃全產(chǎn)業(yè)鏈上游文化IP孵化環(huán)節(jié)、中游文化IP運作環(huán)節(jié)、下游文化IP推廣環(huán)節(jié)入手，講述沙縣小吃文化IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)現(xiàn)狀。

1.上游：IP打造

文化IP打造必須重視技藝的傳承和研發(fā)人才的培養(yǎng)，在沙縣小吃文化IP打造過程中，具體表現(xiàn)為沙縣政府對制作工藝傳承人的重視、對專業(yè)人才的培育以及對文化IP維護力度的加大。

在文化IP打造過程中，沙縣從產(chǎn)業(yè)鏈上游孵化沙縣小吃文化IP，保護工藝傳承人，重視人才培養(yǎng)。沙縣政府在三明農(nóng)校專門設(shè)置對口性專業(yè)，與沙縣小吃知名企業(yè)進行合作，開創(chuàng)“理論教學+小吃中心培訓+門店經(jīng)營+企業(yè)實踐”的實訓基地，源源不斷地為沙縣小吃全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展輸送專業(yè)技術(shù)人才和研發(fā)人才[5]。

沙縣政府在全國29處設(shè)立小吃駐外聯(lián)絡(luò)處，以宣傳沙縣小吃IP、培訓相關(guān)專業(yè)技術(shù)人員、調(diào)解小吃門店運營過程中產(chǎn)生的糾紛以及維護自身的商標權(quán)益。

2.中游：IP運營

在經(jīng)濟新常態(tài)背景下，餐飲行業(yè)競爭激烈，沙縣小吃艱難求變，被動貼上了“低端”的標簽。沙縣小吃雖面臨生存危機，但積極對產(chǎn)業(yè)進行升級，具體表現(xiàn)為創(chuàng)新實體門店和打造個性化品牌。

沙縣小吃在門店創(chuàng)新之路上不斷探索，2018年在北京、上海、杭州三地嘗試開展跨界合作，采用“可愛裝修+數(shù)字點餐”[6]模式，通過對門店裝修進行改造升級，為傳統(tǒng)小吃注入新的活力。2023年6月，福建省市場監(jiān)督管理局發(fā)布《沙縣小吃餐飲門店經(jīng)營規(guī)范》，規(guī)定了沙縣小吃餐飲門店經(jīng)營的經(jīng)營場所、設(shè)備設(shè)施、服務(wù)行為等[7]，沙縣小吃實體門店經(jīng)營標準逐步規(guī)范。在2023年10月的上海楊浦區(qū)，沙縣小吃創(chuàng)新打造首家標準化沙縣小吃旗艦店[8]，在菜品中融入更多沙縣本地特色美食，在門店形象上實現(xiàn)統(tǒng)一商標、服裝、店面裝修和產(chǎn)品標準，門店創(chuàng)新性增強。

“互聯(lián)網(wǎng)+沙縣小吃”推行。第一，“互聯(lián)網(wǎng)+”推動沙縣小吃運營，開發(fā)專門針對沙縣小吃的信息化系統(tǒng)，集中力量推進點餐支付環(huán)節(jié)智能化。第二，沙縣小吃中央廚房項目推行，通過“總公司—子公司—終端店”運作模式將小吃產(chǎn)品配送至全國[9]。

3.下游：IP推廣

首先，沙縣政府規(guī)定每年的12月8日為沙縣小吃文化節(jié)，以此作為宣傳手段推廣沙縣小吃文化IP，吸引游客前來旅游。其次，2022年福建省文化旅游廳推出的運用諧音梗、無厘頭、偶像劇、王家衛(wèi)四種迥異風格，以沙縣當?shù)孛〕詾閮?nèi)容的廣告《來福建 享福味》成功“出圈”，一度引起網(wǎng)上熱烈討論。

沙縣本地景點種類豐富，保存情況良好。沙縣政府利用沙縣小吃品牌文化的知名度開發(fā)當?shù)氐穆糜钨Y源，合理規(guī)劃旅游路線，根據(jù)消費者旅行目的與景點風格分為宗教朝圣路線、紅色文化路線、美食養(yǎng)生路線、民俗古跡路線、鄉(xiāng)村休閑路線，進一步推廣沙縣小吃文化，發(fā)揮沙縣小吃品牌文化價值。

不足之處

在沙縣小吃文化IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)過程中，仍存在上游品牌孵化程度不夠、中游產(chǎn)業(yè)開發(fā)不力度不足以及下游宣傳效微等問題。

1.門店改造

在具體門店運作中，缺乏門店監(jiān)管機制，門店運作具體流程規(guī)范不完善，容易造成服務(wù)質(zhì)量難以保證、產(chǎn)品質(zhì)量難以把控的問題。

如今，人們的消費需求發(fā)生變化，產(chǎn)業(yè)變革速度增快，餐飲行業(yè)紛紛推進信息化管理和數(shù)字化管理。但與此同時，沙縣小吃“互聯(lián)網(wǎng)+”進程不容樂觀。首先，沙縣官方組織并未制定有關(guān)門店數(shù)字化信息化的具體標準。其次，部分相關(guān)從業(yè)者的素質(zhì)水平不高，難以適應(yīng)數(shù)字化管理。最后，相關(guān)從業(yè)者出于成本考慮，大部分沙縣小吃還是維持傳統(tǒng)的粗放模式運作，“互聯(lián)網(wǎng)+”進程緩慢。

2.文化IP開發(fā)

首先，沙縣小吃對自身的互聯(lián)網(wǎng)宣傳度不夠。近幾年較為“出圈”的廣告營銷為2022年福建省文化和旅游廳主導的《來福建 享福味》，雖給人以深刻印象，但官方后續(xù)并未持續(xù)營銷維持熱度。

其次，沙縣小吃的紀念品種類單一，紀念品局限于當?shù)夭糠痔厣称?，如板鴨、熏鴨、辣椒醬、花生醬等，同時存在包裝簡陋的問題。

最后，縱觀沙縣本土旅游景點開發(fā)情況，同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴重，對年輕游客的吸引力較差，如一年一度的沙縣小吃文化節(jié)作為對外宣傳的重要旅游活動，舉辦場地較為簡陋，售賣的食品并未體現(xiàn)當?shù)靥厣?，游玩項目難以吸引年輕游客的注意力。

沙縣小吃文化IP全產(chǎn)業(yè)鏈延伸策略

以下主要從產(chǎn)業(yè)鏈的上中下游按照文化IP的孵化、運作、推廣三方面入手，對沙縣小吃門店改造和沙縣小吃文化IP開發(fā)展開分析。

對沙縣小吃門店改造的建議

實體門店作為沙縣小吃文化IP全產(chǎn)業(yè)鏈運作的重要載體，沙縣政府對其的改造刻不容緩。

1.更新小吃菜單

沙縣小吃中央廚房可以適當將當?shù)貍鹘y(tǒng)菜品進行改進并納入菜單，積極創(chuàng)新菜品，設(shè)置消費者反饋渠道，給菜單定期“更新?lián)Q代”，及時淘汰消費者反饋低的產(chǎn)品。同時，沙縣官方組織可對登記在冊的實體門店定期抽檢，對于檢驗不合格的門店采取措施令其整治規(guī)范。

2.推廣標準化門店

政府有關(guān)部門應(yīng)制定小吃制作統(tǒng)一標準，加快數(shù)字化進程。值得注意的是，標準化并非毫無特色，在保持自身文化特色的同時要讓人眼前一亮，在考慮門店風格的同時也應(yīng)考慮裝修成本的問題。同時，餐飲業(yè)發(fā)展日新月異，沙縣小吃應(yīng)加快速度以推廣標準化至所有門店。

對沙縣小吃文化IP開發(fā)的建議

沙縣小吃文化IP的全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)著重于上游文化IP孵化和下游文化IP推廣，沙縣政府需做好與其他產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)工作和自身的宣傳工作，具體措施如下。

1.上游：多形式宣傳小吃文化

小吃文化IP的推廣需要社會各方力量的支持。當?shù)卣兔襟w可通過紀錄片、動畫、直播等形式宣傳沙縣小吃文化，使用微信公眾號、微博、抖音、快手等宣傳平臺，與旅游博主、美食博主聯(lián)動，力求打破“信息繭房”束縛，進一步推廣沙縣小吃文化。

2.中游：與高校合作

沙縣政府可與各大高校合力舉辦小吃創(chuàng)意大賽，吸引師生參與文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計，同時向全社會征集沙縣小吃文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計。

3.下游：整改旅游資源

沙縣政府應(yīng)加強對當?shù)靥厣幕耐诰蚝屠茫?，可以將沙縣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“肩膀戲”納入旅游路線規(guī)劃，加快旅游景點質(zhì)量提升，推動優(yōu)質(zhì)項目落地，打造個性化、高質(zhì)量的符合消費者心理預期的景點。

通過加大對沙縣小吃文化IP的品牌價值開發(fā)力度，挖掘品牌文化，進一步推廣沙縣小吃文化IP，可以實現(xiàn)沙縣小吃的產(chǎn)業(yè)化、現(xiàn)代化，提高沙縣小吃文化IP的附加值。

（作者單位：廈門理工學院）

[1][2]福建省市場監(jiān)督管理局.沙縣小吃餐飲門店經(jīng)營規(guī)范[EB/OL].（2017-10-24）[2024-04-19].https：//std.samr.gov.cn/db/search/stdDBDetailed？id=91D99E4D13A52E24E05397BE0A0A3A10.

[3]陳瓊.文化IP[M].北京：中國電影出版社，2017.

[4]張愛紅.基于微笑曲線的我國文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈升級研究[J].山東社會科學，2020（04）：163-168.

[5]鄧書榕.三明：沙縣小吃產(chǎn)業(yè)學院成立[EB/OL].（2019-08-29）[2024-04-19].http：//www.taihainet.com/news/fujian/sami/2019-09-03/2302549.html.

[6]黃天鴻.淘寶×沙縣：萌系文化碰撞傳統(tǒng)小吃[J].銷售與市場（管理版），2018（03）：94.

[7]福建省市場監(jiān)督管理局.沙縣小吃餐飲門店經(jīng)營規(guī)范[EB/OL].（2017-10-24）[2024-04-19].https：//std.samr.gov.cn/db/search/stdDBDetailed？id=91D99E4D13A52E24E05397BE0A0A3A10.

[8]樊旭.從標準化門店到預制菜產(chǎn)業(yè)園，沙縣小吃的轉(zhuǎn)型之路｜滬明合作觀察[EB/OL].（2023-06-19）[2024-04-19].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1769117781521499326&wfr=spider&for=pc.

[9]沙縣政府辦.沙縣小吃轉(zhuǎn)型升級邁實前進步伐[EB/OL].（2020-07-15）[2024-04-19].https：//www.fjsx.gov.cn/zwgk/jjsx/jrqc/202007/t20200715_1550835.htm.