文旅+文娛 雙向奔赴的新賽道

2024年初，廣電總局發(fā)布“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計劃，提出：2024年要創(chuàng)作播出100部“跟著微短劇去旅行”主題優(yōu)秀微短劇。微短劇和文旅，兩個2023年被推上風口浪尖的行業(yè)，再次成為大眾焦點。

據(jù)《2023短劇行業(yè)研究報告》顯示，2023年短劇市場規(guī)模達到373.9億元，預計在2024年將超過500億元。這就意味著，微短劇逐漸成長為視頻領(lǐng)域的新賽道，具備廣闊的市場空間以及可開發(fā)的價值。

因此，“文旅+微短劇”正成為各地探索旅游多業(yè)態(tài)發(fā)展的新渠道。在政策落地近半年后，《中國品牌》記者發(fā)現(xiàn)，各地已加快步伐，陸續(xù)將“微短劇”納入文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一環(huán)。

流量新寵的入局

此前，全國范圍內(nèi)不少地區(qū)已經(jīng)捕捉到微短劇帶來的新機遇，探索將兩個賽道進行初步結(jié)合。據(jù)《杭州日報》的報道，2023年11月，杭州市臨平區(qū)曾舉辦首個聚焦微短劇行業(yè)的全國性活動，并發(fā)布《臨平區(qū)微短劇產(chǎn)業(yè)扶持政策》相關(guān)政策，攜手快手、優(yōu)酷、騰訊等視頻領(lǐng)域的知名企業(yè)，成立微短劇聯(lián)盟。重慶、山西等地，也曾推出融入當?shù)氐乩砼c人文風光的微短劇。

而今年開始，各地在政策實施落地的深入實踐中，解鎖了更多跨界融合的新模式，試圖打通不同可能性。今年3月，北京廣播電視局、重慶市文化旅游委與市廣電局分別舉行“跟著微短劇去旅行”主題相關(guān)創(chuàng)作活動，持續(xù)推進“微短劇+”創(chuàng)作計劃，引導拍攝、制作一批以“微短劇+文旅”為主題的優(yōu)秀網(wǎng)絡微短劇，進一步創(chuàng)新融合模式，專注精品化產(chǎn)品的打造。

4月，由河北文旅廳與當?shù)貍髅焦韭?lián)合出品的微短劇《等你三千年》推出。該劇用愛情故事引出邯鄲“一座等了您三千年的城”的城市文化IP，集中展現(xiàn)了邯鄲三千年的歷史人文景觀、城市發(fā)展新貌以及自然風光。

視頻平臺的契機

與此同時，視頻平臺也在加強與各地文旅廳的合作，從創(chuàng)作上游、制作中短以及后鏈路的變現(xiàn)等多個維度為“微短劇+文旅”的新賽道賦能助力。

快手文娛事業(yè)部劇情業(yè)務中心負責人于軻表示，已經(jīng)與各個地方的旅游局合作，推出了一系列“文旅+微短劇”的精品項目。快手不僅僅在內(nèi)容端投入流量，也開始在電商端和后鏈路的變現(xiàn)上助力文旅行業(yè)發(fā)展，希望將好內(nèi)容與電商流量打通，真正帶動當?shù)匚穆媒?jīng)濟的發(fā)展。

芒果TV的大芒計劃工作室，計劃聯(lián)動澳門、福建泉州、長沙、安徽寧國、蘇州、福建平潭島等地區(qū)，推出《我等海風擁抱你》《你的島嶼已抵達》《一夢枕星河》《那個重逢的夜晚》《夏日出逃熱戀島》等展現(xiàn)各地風土人情的微短劇。

實際上，眾多實例都在表明，“影視與文旅”的融合不僅具有極高的投入產(chǎn)出比，也具備長期實踐的可能性。

出圈的影視打卡點

2023年年初的《去有風的地方》，被不少網(wǎng)友稱為“大理宣傳片”。該劇自播出后，不僅在社交媒體上引發(fā)討論的熱潮，還直接帶動云南旅游產(chǎn)業(yè)的強勁復蘇。時至今日，在小紅書等社交平臺仍不缺為了該劇奔赴云南打卡的案例。劇中女主許紅豆住過的民宿，如今已成為當?shù)氐臒衢T景點。

據(jù)攜程發(fā)布的《2023年春節(jié)旅游市場預測報告》顯示：預訂2023春節(jié)假期目的地為云南的整體旅游訂單量同比增長238%，訂單均價同比增長25%。在小紅書上搜索“去有風的地方”相關(guān)筆記160萬+，討論超100萬人，互動超1700萬，話題累計曝光超36億。

2024年年初熱播的《繁花》，更是讓上海一條久不見經(jīng)傳的老路——“黃河路”，瞬間成為新晉網(wǎng)紅打卡地。

2023年的一部田園種地類綜藝《種地吧！少年篇》，在播出后引起社會各界的熱議，不僅帶動了西湖區(qū)三墩鎮(zhèn)的鄉(xiāng)村振興之路，還讓當?shù)卣吹搅恕稗r(nóng)業(yè)+文旅”結(jié)合的新商機。以節(jié)目的熱播為契機，當?shù)赜媱澩ㄟ^建設高新農(nóng)業(yè)示范基地、特色非遺主題民宿以及高端農(nóng)業(yè)品牌田野直播間等農(nóng)文旅“潮生活空間”，打造一個農(nóng)文旅融合的體驗基地，目前投資已達3.8億元。以熱門劇集和綜藝為代表的諸多作品，在帶動各地文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展方面，都起到不容小覷的作用。

在影視與文旅產(chǎn)業(yè)融合的背景下，以優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容為核心，用戶流量為牽引，多元化發(fā)展為方向的旅游產(chǎn)業(yè)，正迎來新的契機與機遇。

文旅+體育 撬動戶外場景新增長

如果說文娛與文旅雙賽道的深度融合是一次雙向奔赴，那么體育賽事對于當?shù)匚穆檬聵I(yè)的發(fā)展以及消費需求的拉動，則更像是意外之喜。

自2023年貴州“村超”的體育活動帶動當?shù)亻沤h成功出圈之后，無論是各地政府，還是消費市場，都看到了體育活動背后蘊含的巨大流量。

爆火的“村超”

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自“村超”舉辦以來，截至2023年6月25日，貴州榕江縣共吸引游客79.66萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入2.85億元。而游客量的快速增長也帶動了全縣住宿、餐飲等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，住宿業(yè)同比增長352%，餐飲業(yè)同比增長386%。

如同“村超”的舉辦地榕江縣一樣，另一個自發(fā)組織的籃球賽事“村BA”舉辦地貴州臺江縣臺盤村，也從一個默默無聞的小地方變成一個具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ腎P符號。

而兩個縣域地區(qū)的出圈，也與背后一系列的民族文化推廣與相關(guān)娛樂活動有關(guān)。據(jù)《洞見研報》數(shù)據(jù)，榕江縣當?shù)卣?guī)劃超680個免費攤位從事餐飲、農(nóng)特產(chǎn)品、賽事周邊等服務活動，帶動近千個靈活崗位。當?shù)厥袌霰O(jiān)管部門也對商家提出一系列要求，規(guī)范榕江縣的旅游市場秩序，比如必須明碼標價、不準宰客等。

榕江當?shù)氐奶厣朗?、特色農(nóng)產(chǎn)品，以及蠟染、刺繡等非遺文化產(chǎn)品，均通過這次體育賽事的出圈，為人們所熟知，為鄉(xiāng)村振興注入新的動力。截至2023年6月20日，全縣實現(xiàn)農(nóng)特產(chǎn)品線上線下銷售收入近1.5億元，各類農(nóng)產(chǎn)品已處于供不應求的狀態(tài)。

以“村超”“村BA”為代表的綜合性體育賽事，從喜聞樂見的體育運動入手，融入當?shù)囟嘣褡逦幕c特色民俗風情，在東西南北文化的碰撞與交流中，引發(fā)全民討論，成為現(xiàn)象級話題。在受到萬眾矚目的同時，這些活動也吸引了品牌的投放目光。

品牌的想象力

快手最先注意到這波熱度，與當?shù)卣?lián)動，發(fā)起了“快手村 BA”系列活動，從貴州出發(fā)，延伸至其他省份，以“線下賽事 + 線上內(nèi)容”的方式助力當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。

今年春節(jié)，快手直播還增加了“球圈春晚”的概念，以年味十足的賽事為主題，融入廟會集市、文創(chuàng)攤位等活動，拿到了游戲“捕魚大作戰(zhàn)”的投放。不難發(fā)現(xiàn)，無論是用戶線上觀賽的熱情，還是線下參與的主動，都讓品牌看到體育賽事帶動下巨大想象空間，從而為地方經(jīng)濟提供更為廣闊的潛在商機。

在體育活動引發(fā)的全民熱潮背景下，今年3月由國家體育總局、商務部、文化和旅游部主辦的“體育賽事進景區(qū)、進街區(qū)、進商圈”活動也正式啟動，進一步發(fā)揮體育賽事的綜合效益。

體育的出圈公式

“近些年，國家大力推動競技體育向競技體育和大眾體育協(xié)同的方向發(fā)展，推動旅游與體育的融合發(fā)展。如今，體育旅游已經(jīng)成為重要的旅游產(chǎn)品類型。體育旅游項目舉辦靈活，具有產(chǎn)品和營銷的雙重作用，在豐富旅游目的地、旅游景區(qū)的產(chǎn)品類型以及引流方面發(fā)揮著重要作用?！北本┞?lián)合大學旅游學院旅游產(chǎn)業(yè)研究所所長張金山對《中國品牌》記者表示。

北體大賽事研究中心主任張春萍在接受采訪時也提到：“從去年出圈的貴州‘村超‘村BA，到年底哈爾濱冰雪熱乃至全國各地滑雪場的人滿為患，再到早就將賽場移到街頭、商場的田徑賽事，體育賽事活動帶來的‘流量經(jīng)濟是顯而易見的。此次國家體育總局、商務部和文旅部辦公廳聯(lián)合發(fā)布的通知為全國各地準備或已經(jīng)實施的類似‘三進體育活動提供了政策保障。”

在“三進”通知下發(fā)以來，各地落實的頻率也在加快，為構(gòu)建集商務、旅游、文化、體育于一體的綜合性消費環(huán)境集思廣益。北京市2024年計劃舉辦進景區(qū)、進街區(qū)、進商圈賽事等100多項賽事活動，包括北京市第十八屆“和諧杯”乒乓球比賽、第五屆北京國際帆船賽暨北京帆船公開賽等。

對此，上海市也積極響應。近日，上海國際旅游度假區(qū)舉行新艇賽艇精英賽，為培育度假區(qū)的賽事活動品牌IP，全面推進文體旅商融合發(fā)展注入新動力。

文旅+業(yè)態(tài) 在融合中前進

隨著人們的消費與休閑需求走向多元化，各地文娛、體育、旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合之路成為一種必然趨勢。多年來，國家廣電、體育總局等部門在探索多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展方面一直給予支持與肯定。

2019年，國務院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》中指出：“要大力發(fā)展體育旅游，推進幸福產(chǎn)業(yè)服務消費質(zhì)量提升?！?023年11月，文化和旅游部印發(fā)的《國內(nèi)旅游提升計劃（2023—2025年）》中提出，培育文體旅、文商旅等融合發(fā)展的新型業(yè)態(tài)，打造“跟著賽事去旅行”“尋味美食去旅行”等品牌項目。

可以預見的是，在融合的新業(yè)態(tài)下，各地文旅與消費行業(yè)也將會愈加蓬勃，煥發(fā)新的生機。

當前，各地在文體旅協(xié)調(diào)發(fā)展方面已涌現(xiàn)出一些優(yōu)秀的樣本。這些地域所累積的寶貴經(jīng)驗，為下一步行業(yè)的持續(xù)利好帶來一定啟發(fā)。

以前面提到的貴州“村超”與“村BA”活動為例。當?shù)貙Ⅲw育賽事與特色民俗表演、非遺文化的推廣相結(jié)合，為觀眾打造出一次不同民族文化交流碰撞的文化與休閑盛宴。兩個項目為榕江縣與臺江縣帶來的利好效果，成為被市場高度認可的樣本與范例。

IP打造 警惕同質(zhì)化

運動賽事作為浙江省德清縣的新名片，在帶動區(qū)域經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展方面發(fā)揮了重要作用。據(jù)了解，德清曾先后獲評全國全民運動健身模范縣、國家體育旅游示范基地、浙江省體育現(xiàn)代化縣。在體育運動與休閑旅游產(chǎn)業(yè)的驅(qū)動下，2023年前三季度德清縣共接待國內(nèi)外游客1228.3萬人次，實現(xiàn)綜合收入153.53億元。

與此同時，與體育活動一并成為2023年新風口的微短劇，也讓市場看到其背后集聚的流量效應。

從理論上分析，各地文旅局將線上短劇的吸引力轉(zhuǎn)換到線下消費的客流量，操作成本的門檻低、潛力大。尤其對于一些中小城市或縣域地區(qū)來說，短劇的定制化內(nèi)容，不僅能夠充分放大地域優(yōu)勢，也能找到當?shù)刭Y源的差異化打法，利用當前的流量風口，吸引關(guān)注，從而實現(xiàn)一次“彎道超車”。

也正是因為這樣，無論是微短劇的流量效應，還是體育賽事的影響力，在與文旅產(chǎn)業(yè)結(jié)合時，都需要警惕IP打造時的同質(zhì)化問題。文旅產(chǎn)業(yè)的核心競爭力在于特色性的IP產(chǎn)業(yè)集群，以及高品質(zhì)的配套服務。

“從這個意義上，如果各地在內(nèi)容與產(chǎn)業(yè)群的打造上缺少核心優(yōu)勢，忽視差異化的策略，就只能陷入盲目效仿的怪圈，難以吸引更大范圍的流量，更別提商業(yè)價值的轉(zhuǎn)化與文旅的帶動作用?！蹦硺I(yè)內(nèi)人士表示。