摘? 要：廣告的發(fā)展和迭代與社會經濟體制、媒介傳播技術、主流社會思潮有密切互動關系，當技術加速社會變革時，廣告也隨即產生新形態(tài)。本文聚焦廣告發(fā)展所經歷的“數字化轉型”之變，即以智能技術作為驅動和聯結的形式，展現智造、交互、想象的邏輯形態(tài)，進而探索人的思維與數字技術之間和諧共存的新型關系特征，促進理解和把握廣告未來的發(fā)展?jié)摿骱挖厔荨?/p>

關鍵詞：廣告；技術嬗變；新技術；數字化

基金項目：本文系天津市商務經濟研究會科研項目“元宇宙視域下天津老字號品牌形象構建與創(chuàng)新傳播研究”（Yjh2023001）階段性研究成果。

廣告的形成和發(fā)展來源于商品市場的興起，同時技術的革新為其規(guī)定了發(fā)展路徑。從印刷技術的應用到電子媒介的推廣普及，從靜態(tài)影像的出現到動態(tài)視覺內容逐漸成為主流，從現實空間互動形式到虛實融合交互的變革，信息技術的高速迭代，驅動著廣告的發(fā)展日新月異。2021年，人工智能、物聯網、云計算、虛擬現實等數字化內容組成的“元宇宙”概念迅猛地占據了人們生活的視覺空間，并正在重新定義著人們的生活方式。

一、數字廣告的時代必然

（一）社會發(fā)展的數字化轉型

數字化轉型是指以數字化技術為基礎，構建和物理世界對應的數字世界。習近平總書記在黨的二十大報告中強調：“加快發(fā)展數字經濟，促進數字經濟和實體經濟深度融合，打造具有國際競爭力的數字產業(yè)集群。”[1]根據第49次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[2]顯示，我國網民規(guī)模已達10.32億人，互聯網普及率達73%。中國已然形成了全球規(guī)模最大、數字應用滲透最強的數字社會。經濟變革是廣告發(fā)展的不竭動力，互聯網絡是廣告?zhèn)鞑サ幕A；而廣告的蓬勃發(fā)展又助力經濟的高質量提升和互聯網絡的更新迭代，三者相互關聯和促進。

2021年被稱為“元宇宙元年”，Facebook創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官馬克扎克·伯格正式宣布將公司名稱更改為“Meta”。同年，工業(yè)和信息化部出臺的《“十四五”信息通信業(yè)發(fā)展規(guī)劃》[3]中強調，國家支持各類企業(yè)應用5G、人工智能、虛擬現實、增強現實、3D打印等新技術構建形式多樣的線上消費場景。隨后，數字人和AIGC領域技術如雨后春筍般地出現，廣告行業(yè)進入了數字化的爆發(fā)期。從互聯網Web1.0到Web3.0階段的衍變，從傳統(tǒng)媒介、移動智能終端到交互設備的載體轉變，從個體體驗、全面體驗到主動體驗的沉浸交互，從文字、圖像、影像到“元宇宙”平行世界的形式跨越，每一個新技術廣告都以分布式的數字個體構建出新的數字化轉型格局，進一步形成了廣告?zhèn)鞑ゼ夹g的新圖景。與此同時，在新發(fā)展機遇下，廣告形成的場景化、智能化、社交化、動態(tài)化、互動化綜合的多模態(tài)形式，也助推著數字化經濟的高效發(fā)展。

（二）現實空間的虛擬化轉向

虛擬是與現實相觀照的意向概念，在漢語中，“虛擬”中的“虛”是“不真”和“不實”的意思，“擬”是“模仿”和“模擬”的意思。其中，“虛”強調的是虛擬事物與實際事物的對立，“擬”強調的是虛擬事物與實際事物的統(tǒng)一[4]。“虛擬”的想象是人們對現實世界延展的本能，從洞穴的圖騰、文學藝術小說到互聯網游戲，都滲透著對“虛擬”的構建意識和向往追求。目前比較公認的“元宇宙”一詞最早誕生的載體，是美國科幻小說家尼爾·斯蒂芬森的作品《雪崩》。小說中描繪的人類使用數字化身在虛擬世界當中的景象，是最初的元宇宙形態(tài)。從技術層面講，“元宇宙”概念最初僅指擴大版的單個虛擬世界，之后才指由諸多單個的虛擬世界組成的、可被所有用戶共享的“大千世界”；在其中，用戶可以化身為特定角色，虛擬地從事勞作或進行日常活動，如乘坐虛擬的交通工具，與虛擬的人物交往，在虛擬的地塊上建造房屋等[5]。從受眾個體來看，受限于物理空間的身體制約，人們通過工具來延展拓寬自身的能力范圍，但工具本身具有的有限屬性，相較于人類的無限想象還有一定的滯后性。因為此“數字分身”“數字孿生”的概念誕生，就是在與現實世界的平行空間當中，將科學技術融入在人類的意識當中，超越技術本身顛覆自然人類形態(tài)，從而建設一個數字化的“人格”，兩者合作完成各項工作。因此，超越人類現實“五覺”的“虛擬覺”，將為人類帶來生活品質的提升和行為方式的迭代。從企業(yè)角度來看，就是通過供給側為用戶提供交互應用層的技術體驗。當前，在人、物、場、事的構成要素主導下，越來越多的企業(yè)已經開始布局現實與虛擬共生的模式，將兩者的要素交織，進而產生了新的應用場景。例如，各大企業(yè)的數字人IP形象，為企業(yè)構建新的形象屬性，重構了與受眾的關系；Chat-GPT問答式的人工智能平臺，助力生產力的提高，達到與受眾深度交互的關系；百度希壤在線元宇宙世界，為不同物理空間的人類共存于同一虛擬世界提供可能，初步構建了平行世界的模型；初音未來在bilibili（視頻網站）的線上演唱會引起廣泛關注，也成為“虛擬”概念的焦點事件，觀眾在線上與虛擬“歌姬”的交互達到了用戶的期待視野，同時加深了平臺的屬性基因。雖然在構建以“元宇宙”為概念的虛擬空間中，軟硬件和資源技術都存在較大的欠缺，距離“工業(yè)級”的系統(tǒng)要求還遠未達到，但初級萌芽形態(tài)的虛擬意識已然進入到受眾個體的生活和企業(yè)數字化轉型的過程中，進而升級到“時空凝聚”——將各種原本各自散落的資源，在網絡平臺上整合成一套系統(tǒng)，從而發(fā)揮出前所未有的力量[6]。

（三）視覺審美的奇觀化轉換

在信息產業(yè)和數字媒體技術的發(fā)展下，需求性社會體系逐步過渡到消費社會生態(tài)。消費社會文化也從程式化的文字語義框架逐漸演變到視覺語義，例如全景短視頻、沉浸式體驗、裸眼3D效果、虛擬交互等技術布局在諸多行業(yè)當中。廣告行業(yè)進入到影像化、沉浸式、娛樂性、交互性等為表征的數字傳播時代，數字奇觀化的視覺審美也呈現出上升的趨勢。文化批評家居伊·德波說：“奇觀，不是形象的集合，它是以形象為中介的人們之間的一種社會關系。”[7]數字化的內容能夠打造人們日常生活無法體會到的想象空間，同時通過虛擬的影像拉近產品與受眾的情感關系，制造一種精神世界的“真實性”外延體驗。廣告作為企業(yè)與用戶溝通的重要路徑，承載著產品推廣和增值的作用。以新奇的造型和強記憶點的視覺創(chuàng)意內容吸引大眾關注是廣告?zhèn)鞑サ年P鍵技巧，而大眾在不斷地沖擊下原生性地接受廣告內容，形成潛意識的倚重和趨附。正如麥克·盧漢所言，“廣告不是供人們有意識消費的。它們是作為無意識的藥丸設計的，目的是造成催眠術的魔力……這就是廣告潛移默化功能的一個側面”[8]259。

二、數字廣告的時代特征

（一）從“制造”到“智造”的升級

在不同時期的技術背景下，驅動廣告發(fā)展的思維動力有根本性的區(qū)別，而作為廣告?zhèn)鞑フ?，其身份和作用也發(fā)生了顛覆性的轉變。在傳統(tǒng)思維主導下的廣告，以“實用性”“目的性”為導向，更關注的是產品本身的宣傳，“廣告人”在廣告中作為完全主導的地位；而設計思維驅動下的廣告活動，對用戶的需求和產品鏈路服務方面有較大提升，“廣告人”與用戶的交流路徑初步構成。面對數字浪潮的發(fā)展，廣告產業(yè)以人工智能計算思維進行創(chuàng)新和發(fā)展，迎來了從“人造”到“智造”的升級。一方面，“計算”化的數據獲取，為“廣告人”提供了更科學的傳播依據和可視化的數據展示，用戶的范圍域值和最小化去群體的精準性得到優(yōu)化，使廣告效果在策略生成階段就有量化的預期。另一方面，人工智能化的工具介入，使“廣告人”在決策和執(zhí)行過程中得到了生產力的增加，Chat-GPT生成創(chuàng)意文本和營銷方案，Midjourney、Stable Diffusion等AI繪圖軟件成為創(chuàng)意加速器，Kaiber、Heygen等視頻制作平臺創(chuàng)造更多元的呈現效果，這樣就從根本上改變了生產主體在創(chuàng)造當中的角色，同時也增值了數字廣告的社會價值。在傳統(tǒng)的廣告制作工作流程中，廣告從業(yè)者作為工作的主體，在策劃、創(chuàng)意、制作、營銷等全鏈路流程中占據著主導地位，而廣告依靠設計者的主觀既有經驗又會反饋到最終工作結果中。但數字化轉型的發(fā)展，促進了信息技術賦能廣告產業(yè)的新發(fā)展，通過不斷地構建組合、內部置換和結構調整，技術與作為主體的“人”在生產過程中產生互補，達到“智造”貫穿生產全流程成為可能。

（二）從“傳輸”到“交互”的裂變

技術迭代催生著媒介技術創(chuàng)新發(fā)展，媒介屬性的改變導致了分布形式的不同。從電視廣告單向傳輸、互聯網搜索到個性化推薦，進而發(fā)展到“一對一”的傳播方式，媒介技術的觸角逐漸抵達到用戶心理，用戶從被動接受，到主動獲取和編輯，其在廣告?zhèn)鞑ブ械慕巧l(fā)生了根本性的變化。而更有針對性的傳播路徑也根據個性化信息，將受眾群體細分為不同的“標簽”，這些散布的群體具有高度的黏性，使廣告信息在傳播時更加穩(wěn)定。群體當中的個體既是信息接收者，又是信息的二次傳播者，突破了物理時空的界限，從而達到了個體之間的交流，體現出實時、動態(tài)、交流的特點。以分享式的形式構建了交互溝通的路徑，不僅為產品樹立了正向價值的形象，同時也為廣告的優(yōu)化提升反饋了數據，將傳播效率最大化。此外，NFT、虛擬體驗、數字人等新形式，也讓平臺與個人之間的交互形式多樣化，能夠深層次地探索個人用戶的偏好，達成潛在的共同意識，促進信息原生性地進入到人們的視野中。即通過提供有價值的信息，達到去廣告化的目標，是內容營銷理念在廣告領域的專門化應用，其本質屬性是通過融入用戶的心流體驗實現原生化[9]。單向性地傳輸到個體與個體、個體與平臺之間的交互，是技術加持下的必然方式，也是“超人際”傳播的特征。它讓信息在虛擬空間中自由地傳播，改善了用戶體驗，消除了用戶對廣告內容的“標簽化”和“抵觸性”。

（三）從“現象”到“想象”的超越

元宇宙作為一個信息體的集合，構建了人類技術的生態(tài)系統(tǒng)，提供了沉浸感強、超寫實、個性化程度高的虛擬空間。事實上，人類在社會中因差異性、資源配置不均、互相排他性等原因，在現實空間中無法得到心理和欲望的滿足，但符合想象的空間能夠最大化地滿足自我認知的需求。麥克·盧漢提出“一切技術都是肉體和神經系統(tǒng)增加力量和速度的延伸”[8]25。此觀點也強調了技術的換代升級能夠對以肉體為主的空間和神經側重的時間進行生物性的延伸，從而增強人的社會性。廣告在發(fā)展歷史當中，雖然都是以美好的愿景來美化以“現實”為依據的場景，使得受眾產生心理期待，給受眾一種通過努力即可達到的生活目標，這也與接受美學中的期待視野相適應，然而，在實際的廣告應用上，設計者往往與受眾是對立視角，以對真實“現象”描述性的廣告語義來傳播產品信息。但通過技術賦能會讓廣告的語義更加多元，接口更為廣泛。元宇宙只是一個開端，意味著媒介技術的多重“組合進化”和悄然“自我創(chuàng)生”開始推動人類生活從真實向虛擬轉變，腦機接口等技術會促使人越來越深度媒介化[10]。廣告則通過媒介形式的變化，將呈現目標從描述性的語義轉變?yōu)榱颂摂M體驗式的感知，讓產品的特性從交互設備傳遞到人的五覺中。在欲望得到滿足、缺陷得到彌補、生命得到尊重的情境下，產品的原生式植入，能夠強化產品對受眾的價值感和依賴感。相較于呈現愿景，這樣的沉浸體感將廣告變?yōu)榱耸鼙娫谏钪胁豢苫蛉钡淖晕覂r值實現空間。

三、數字廣告的未來應變

（一）具身化成為主流形式

從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌扔^察，作為“人”主體的身體，非但不是研究的對象，反而成為在傳播路徑上的阻礙，故被認為是固著于特定時空的消極因素。以法國哲學家笛卡爾提出的“心物二元論”為基礎，主張心智優(yōu)于身體的觀念，更是體現出身體在信息傳播中的次要性，因為信息的傳遞需要突破物理空間的束縛，但身體的“在場”讓體驗的邊緣性十分清晰，范圍更加的局限。元宇宙概念的產生與發(fā)展，加劇了技術的具身性趨勢，技術更加深入地嵌進具身關系中，全方位地滲透在人的身體經驗中。移動互聯網也使得物理位置關系不再成為必要的傳播依據，個體的“在場”與“缺席”不再以“面對面”接觸為依據，而是通過意識相鏈接。與此同時，人工智能技術下“身體”的概念也在發(fā)生變化，機器能夠成為人身體的一部分，人也能夠與機器仿真的身體進行互動，身體的虛擬化與主客體融合得以轉化。人類將面對不同于生物性身體的新型身體，且身體形式正在走向多元。廣告的傳播也將受到“身體”形式轉變的影響，以更具體驗性的具身形式來將廣告內容滲透給受眾，從而加強與受眾的關系。隨著具身性技術的不斷深入，未來的廣告將會從語言的符號化特征轉向為無感知的知識傳達，信息時代的媒介趨向于與身體融為一體，互相構建，而具身性的傳播形式也將成為內容延展的新載體。

（二）智能化占據創(chuàng)作過程

人工智能技術完全參與廣告創(chuàng)作的局面將會很快到來，廣告行業(yè)也面臨著工作模式的顛覆性變革，人工智能技術將輔助廣告創(chuàng)作的全過程。從2017年阿里巴巴將“鹿班”人工智能繪圖推廣應用，到2022年人工智能生圖平臺Midjourney、Stable Diffusion、Vegaai等如雨后春筍般的出現，再到2023年Chat—GPT問答式平臺的普及和“Luma”移動版掃描建模軟件的應用，人工智能技術逐漸融入在廣告創(chuàng)作者的生產工作過程中。創(chuàng)作者僅僅通過文字指令的輸入，就能使智能模型自動搜索數字資源進行重構組合，產出與文字內容高度匹配的目標結果。當前，人工智能的平臺在不斷地優(yōu)化升級，所見即所用的精確性越來越高，同時涵蓋的細分領域也更加廣泛。例如，Midjuorney在V4版本中還存在人物四肢細節(jié)的不精確、身體比例的不和諧等問題，但是在2023年更新的V5版本里已經解決了出現的問題，從而增加了人工智能技術輔助廣告創(chuàng)作工作的可能性。與此同時，基于大數據分析的程序化計算廣告也對調研和投放起到至關重要的作用。計算廣告是一種可精確分析的網絡數據，輸出精準投放的廣告通路模型，以最優(yōu)匹配方案定向傳輸給目標人群，實現廣告利益的最大化。因此，智能化將貫穿廣告的調研、分析、創(chuàng)作、投放等細分崗位中，從而打造全場景、全智能、全流程的應用模式。在大幅度提升生產力的基礎上，企業(yè)成本也將得到有效控制。

（三）共享化暢通傳播路徑

在互聯網電商普及的開始，共享廣告成為了關鍵性的新零售路徑，即一種將個性化的、聚合化的高效率互聯網服務與共享經濟模式相結合，創(chuàng)新廣告經營模式，加速媒體數字化轉型，實現廣告可持續(xù)發(fā)展的新型共享廣告模式。而在大數據、區(qū)塊鏈和5G技術的加持下，共享的形式不再是個體與個體之間單一的網絡化的“二手轉賣”，而是基于傳播的共享機制上涉及到個體—廣告從業(yè)者—平臺的多方共享互動。隨技術催化媒介形式的迭代升級，技術賦予了受眾個體在傳播中的權利。在消費文化盛行的社會中，人的主觀能動性將會被無限放大。一方面，受眾個體可以作為創(chuàng)作的意見參與者，讓更多的人融入在廣告的生成當中，例如平臺創(chuàng)建共享資源內容，每個用戶可將自身的資源點上傳到平臺中，而平臺將匯集用戶的資源，反饋給廣告創(chuàng)作者，提高共享的應用性。另一方面，將用戶個體納入到傳播的鏈條中，與具身性的虛擬現實情境相融合，達到傳播層級的裂變，展現了由層級化轉變?yōu)楸馄交瘋鞑サ奶卣?。廣告創(chuàng)作者在構思內容本身時，也應考慮到共享機制下內容的廣泛傳播性，要使內容更符合共享傳播的屬性，由內容到形式推動共享化傳播路徑的生成。在未來，廣告的傳播會更加注重內容質量，因此高質量內容將會決定受眾個人共享的頻次和范圍。

四、總結

在數字化轉型的語境下，廣告?zhèn)鞑サ姆绞胶托螒B(tài)將會更加多樣，迭代升級也會加速進行。廣告作為日新月異的行業(yè)，把握數字化時代發(fā)展的契機，是行業(yè)前進的必然要求。通過人工智能技術的植入，開放式的交互內容形成了受眾體驗的虛擬場景，使廣告不斷地重構、組合，重新編譯廣告?zhèn)鞑フZ言的類型。在未來，人工智能技術將會成為主流創(chuàng)作依據，能夠有效解決受眾與廣告的質疑關系，以便實現更加準確、更加高效的溝通。

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作者簡介：韓仁杰，碩士，天津商務職業(yè)學院廣告學院講師。研究方向：數字媒體設計、非遺設計。