李瓊　方丹　劉小慧

【摘? ?要】城市化進(jìn)程的加快，催生了城市品牌，也加劇了城市品牌的競(jìng)爭(zhēng)。新媒體環(huán)境下，城市品牌傳播的手段和方式日趨多元化，影像化傳播相比其他手段，有較強(qiáng)的吸引力和傳播力。城市品牌可借助新媒體進(jìn)行影像化傳播，通過(guò)官方平臺(tái)植入城市精神，短視頻弘揚(yáng)城市歷史，直播平臺(tái)展現(xiàn)城市風(fēng)貌，VR技術(shù)創(chuàng)造城市隔空體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)豐富城市認(rèn)知等，推動(dòng)城市品牌多樣化、多渠道傳播。

【關(guān)鍵詞】新媒體；城市品牌；影像化傳播

【基金項(xiàng)目】本文系2021年湖南省教育廳科學(xué)研究項(xiàng)目“新媒體環(huán)境下城市品牌影像化傳播研究”（21B0630）的階段性成果。

城市競(jìng)爭(zhēng)的加劇，讓城市管理者意識(shí)到城市營(yíng)銷的重點(diǎn)是塑造城市品牌。在傳播手段日趨多元化的時(shí)代，城市品牌傳播也在尋求新方式。新媒體在制作成本和傳播靈活性上具有優(yōu)勢(shì)，影像化傳播相比文字傳播具有更強(qiáng)的吸引力、傳播力和融合力，因此，在城市品牌形象化傳播中，新媒體的影像化傳播具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

一、城市化進(jìn)程催生城市品牌

關(guān)于城市品牌，學(xué)者從不同角度提出了定義。從本質(zhì)來(lái)說(shuō)，城市品牌是城市為了使自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)而創(chuàng)建的。本文認(rèn)為城市品牌是指城市建設(shè)者分析、提煉、整合所屬城市具有的獨(dú)特的要素稟賦、歷史文化沉淀、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)等差異化品牌要素，并向城市利益相關(guān)者提供持續(xù)的、值得信賴的、有關(guān)聯(lián)的個(gè)性化承諾，以提高城市利益相關(guān)者對(duì)城市的認(rèn)同效應(yīng)和滿意度，增強(qiáng)城市的聚集效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)和輻射效應(yīng)。[1]城市品牌的發(fā)展，為城市經(jīng)濟(jì)和人文交融注入了新的活力。

（一）突出城市定位，傳承城市歷史文化

每個(gè)城市都有其獨(dú)有的歷史文化，這既是城市的特色，也是城市的財(cái)富。人們耳熟能詳?shù)摹吧嫌刑焯?，下有蘇杭”，杭州、蘇州兩座城市近些年經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，但印入人們腦海的是古鎮(zhèn)和園林；近幾年爆火的西安正是依靠其豐厚的歷史文化遺產(chǎn)，將其與現(xiàn)代技術(shù)融合，在網(wǎng)絡(luò)上引起一波又一波的風(fēng)潮，吸引國(guó)內(nèi)外游客的參觀游覽，這說(shuō)明傳統(tǒng)遺跡和經(jīng)濟(jì)發(fā)展有統(tǒng)一之勢(shì)，把握兩者之間平衡是打造文化城市的關(guān)鍵。歷史文化是一個(gè)城市發(fā)展的積淀，構(gòu)筑著城市的精神地基，一個(gè)成功的城市品牌必然包含其獨(dú)有的歷史遺跡。歷史遺跡推動(dòng)城市品牌的傳播，城市品牌的傳播反過(guò)來(lái)也促進(jìn)人們對(duì)歷史遺跡的關(guān)注和保護(hù)，進(jìn)而促進(jìn)城市的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（二）吸引資本和人才流入，推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展

一個(gè)成功的城市品牌，不是單一標(biāo)識(shí)的堆積，而是多領(lǐng)域、多方面元素的“百花齊放”。吸引眾多年輕人的網(wǎng)紅城市長(zhǎng)沙，除了橘子洲、太平老街、國(guó)金、茶顏悅色等實(shí)體標(biāo)識(shí)，還有像長(zhǎng)沙說(shuō)唱、芒果綜藝、酒吧文化等文化領(lǐng)域的特色，加上一系列網(wǎng)紅打卡宣傳，吸引著來(lái)自四面八方游客的觀光駐足，推動(dòng)了長(zhǎng)沙旅游行業(yè)的發(fā)展。這些也得益于新媒體推動(dòng)，它就像一雙無(wú)形的推手，將城市品牌的名片推往世界每一個(gè)角落。除了吸引游客，良好的城市品牌所展現(xiàn)出來(lái)的實(shí)力和潛能，也吸引著企業(yè)管理者的投資，大量資金的匯入，各領(lǐng)域人才的加盟，為城市注入新鮮血液，推動(dòng)城市各領(lǐng)域的發(fā)展，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步。

（三）提升城市形象，增強(qiáng)城市綜合實(shí)力

網(wǎng)絡(luò)不僅改變了傳統(tǒng)的單向傳播模式，也讓人們重拾話語(yǔ)權(quán)，每個(gè)人都能表達(dá)自己的真實(shí)感受。一些網(wǎng)友通過(guò)短視頻吐槽城市硬件措施，抖音等平臺(tái)又將相關(guān)內(nèi)容不斷推送，引發(fā)更多網(wǎng)友的參與，相關(guān)部門看到一些網(wǎng)友的呼吁和反映，主動(dòng)采取措施，解決交通擁堵或交通不暢的問(wèn)題，改善環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施，進(jìn)而提升城市整體形象，塑造干凈、舒適、美好的城市形象。[2]良好的城市形象吸引著企業(yè)的目光，部分投資者開辦企業(yè)，創(chuàng)建各種文創(chuàng)產(chǎn)品，舉行相關(guān)商業(yè)活動(dòng)，為居民提供更大的商品市場(chǎng)和更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，豐富了城市的物質(zhì)文明和精神文明，提升城市的綜合實(shí)力。

二、新媒體影像化傳播：城市品牌形象傳播的新手段

新媒體在制作成本和傳播靈活性上具有優(yōu)勢(shì)，影像化傳播相比文字傳播具有更強(qiáng)的吸引力、傳播力和融合力，新媒體影像化傳播漸成城市品牌形象傳播的新手段。

（一）傳播內(nèi)容更直觀、更全面

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，城市的傳播者幾乎只有政府機(jī)構(gòu)。傳播媒介種類少，囿于文字的篇幅，或者節(jié)目時(shí)長(zhǎng)，只能傳播宣傳片等，內(nèi)容十分有限，難以給受眾留下深刻印象。并且因?yàn)槿狈?dòng)性，受眾沒(méi)有參與感，而鮮有關(guān)注。新媒體影像化傳播避免了這些弊端，城市建設(shè)者可以邀請(qǐng)網(wǎng)紅進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，立體生動(dòng)地展現(xiàn)城市形象，也可以創(chuàng)作不同形式的短視頻，使受眾對(duì)城市留下更深刻的印象，全面了解城市的發(fā)展和變遷，還可以利用VR技術(shù)融入當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)，例如用VR還原古建筑，再現(xiàn)古工藝品，重現(xiàn)歷史故事，讓受眾更加直觀地感受城市的歷史底蘊(yùn)，對(duì)城市產(chǎn)生好感。

（二）加強(qiáng)受眾與城市的互動(dòng)

新媒體有便捷的反饋渠道，如朋友圈的點(diǎn)贊和評(píng)論功能，短視頻和微博的評(píng)論區(qū)，直播間的留言板等，內(nèi)容一經(jīng)發(fā)布，幾乎同時(shí)會(huì)收到反饋，網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)針對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論，傳播者也可以回復(fù)評(píng)論。這種互動(dòng)打破了時(shí)空限制，無(wú)論人們相隔多遠(yuǎn)，都不會(huì)受到約束。直播的興起加強(qiáng)了互動(dòng)，這種一對(duì)多的傳播模式覆蓋范圍更廣，也讓人們看到真實(shí)的城市面貌。在抖音、快手等短視頻平臺(tái)上發(fā)布的內(nèi)容包羅萬(wàn)象，有分享景色的，有分享生活點(diǎn)滴的，這些都向外界傳遞著城市的人文風(fēng)情，拉近受眾和城市的距離，有利于提升受眾對(duì)城市的認(rèn)同與好感度。

（三）容易成為“爆點(diǎn)”

相較于報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，抖音、快手等短視頻平臺(tái)傳播力強(qiáng)?！?020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模約為6.5億（截止到2019年6月），占網(wǎng)民整體的3/4[3]。

短視頻能把影像內(nèi)容、背景音樂(lè)、文案巧妙融合在一起，具有較強(qiáng)的感染力，調(diào)動(dòng)受眾的感官體驗(yàn)。人們將短視頻發(fā)送到相關(guān)平臺(tái)上，受眾動(dòng)動(dòng)手指便能觀看和轉(zhuǎn)發(fā)，傳播過(guò)程十分簡(jiǎn)單，再加上它打破了時(shí)空限制，傳播速度快，多元化的內(nèi)容和運(yùn)作模式，利用大數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)投放等，讓短視頻能滿足不同用戶的觀看需求，也讓城市品牌傳播覆蓋范圍更廣。抖音等平臺(tái)的算法產(chǎn)生“后浪效應(yīng)”，即當(dāng)一個(gè)短視頻達(dá)到了一定的瀏覽量后，平臺(tái)就會(huì)將其推送給更多的受眾，話題度高的視頻在新媒體平臺(tái)上快速傳播，容易成為“爆點(diǎn)”。

三、城市品牌的新媒體影像化傳播途徑：多元化整合傳播

（一）官方平臺(tái)植入城市精神，彰顯城市人文

城市精神是一座城市的靈魂，它代表著城市的形象和發(fā)展方向，同時(shí)也體現(xiàn)了城市的個(gè)性和特色。城市精神通常是由城市的歷史、文化、傳統(tǒng)和價(jià)值觀念所構(gòu)成的，體現(xiàn)城市個(gè)性的同時(shí)，折射城市的整體形象。城市建設(shè)者和相關(guān)部門可以通過(guò)官網(wǎng)、微博、微信、公眾號(hào)等官方平臺(tái)發(fā)布與城市品牌相關(guān)的視頻資訊，并利用表演、紀(jì)錄片、微電影等多種形式，講述城市故事，或回顧“城市大事件”，或著眼城市空間小人物或小細(xì)節(jié)，植入城市精神，展現(xiàn)城市品格，彰顯城市人文，喚起受眾情感共鳴。并積極與受眾互動(dòng)，提升受眾對(duì)城市品牌的認(rèn)可度和好感，提高城市的對(duì)內(nèi)凝聚力和對(duì)外輻射力。

（二）短視頻融入城市主題，弘揚(yáng)城市歷史

城市歷史是一座城市的寶貴資源，它記錄了城市的發(fā)展歷程和進(jìn)步的足跡，是城市文化的重要組成部分。城市歷史體現(xiàn)了城市的個(gè)性和特色，對(duì)城市的發(fā)展和規(guī)劃具有重要價(jià)值。作為城市建設(shè)和管理者，如何將城市歷史創(chuàng)意化地傳承和傳播，成為城市品牌傳播的一項(xiàng)重要課題。

西安作為歷史文化名城，旅游資源豐富，2018年因“摔碗酒”和“毛筆酥”的短視頻，春節(jié)期間慕名而來(lái)的國(guó)內(nèi)外游客絡(luò)繹不絕，西安接待游客超過(guò)1269萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)66%，旅游收益超過(guò)103億元，同比增長(zhǎng)137%，2019年，“大唐不倒翁”卷土重來(lái)，在抖音上又收獲了大批粉絲。[4]流量大、門檻低、互動(dòng)性強(qiáng)，這些是網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)，一個(gè)視頻只要發(fā)送便會(huì)有推送，視頻的瀏覽量達(dá)到一定的程度，便會(huì)有下一輪推送。一個(gè)自帶話題度的視頻被一輪又一輪地推送到人們眼前，形成病毒式傳播。短視頻平臺(tái)的興起，改變了人們接受信息的方式。城市品牌還可以創(chuàng)造性利用各種生動(dòng)形式，傳遞城市品牌的歷史和文化，加深人們對(duì)城市品牌的感知與理解。

（三）直播平臺(tái)依托城市場(chǎng)景，展現(xiàn)城市風(fēng)貌

相比于微博、微信等社交媒體和抖音短視頻，網(wǎng)絡(luò)直播能立體生動(dòng)地展現(xiàn)城市品牌。城市建設(shè)者可以通過(guò)和網(wǎng)絡(luò)主播合作，利用多種形式講述當(dāng)?shù)厝宋娘L(fēng)光、自然特色、歷史遺跡等，為受眾更為直觀真實(shí)地展現(xiàn)城市品牌形象。比如一些自媒體對(duì)成都太古里、北海潿洲島環(huán)海線、長(zhǎng)沙解放路和國(guó)金中心進(jìn)行的直播，能全天候、接地氣地反映當(dāng)?shù)氐奈幕材軒椭藗兩钊肓私夂驼J(rèn)識(shí)一座城市，同時(shí)對(duì)于城市的負(fù)面標(biāo)簽也有一定澄清作用。網(wǎng)絡(luò)直播模擬面對(duì)面交流，主播和受眾的交流方式增強(qiáng)了信息的可信度，增添了真實(shí)感。受眾在不知不覺(jué)中被帶入情境，增強(qiáng)人們對(duì)城市品牌的認(rèn)同和好感度，有利于城市品牌的塑造和傳播。

（四）VR技術(shù)模擬城市風(fēng)貌，創(chuàng)造城市隔空體驗(yàn)

VR技術(shù)，即虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，是人類在探索自然過(guò)程中創(chuàng)造形成的一種用于認(rèn)識(shí)自然，模擬自然，進(jìn)而更好地適應(yīng)和利用自然的科學(xué)方法和技術(shù)。[5]如今，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)逐漸被運(yùn)用到各個(gè)領(lǐng)域。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)能夠模擬出真實(shí)場(chǎng)景，人們帶上VR眼鏡猶如身臨其境。城市品牌影像化傳播融合VR技術(shù)，城市建筑、歷史遺跡、人文風(fēng)光都能在虛擬世界中看到，受眾可以感受城市的魅力。這些不僅能豐富城市品牌的內(nèi)涵，也推動(dòng)城市品牌的傳播。

（五）網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)強(qiáng)化城市印象，豐富對(duì)城市的認(rèn)知

網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)眾多，它們的內(nèi)容偏好不同，為受眾提供海量的電影、電視劇、綜藝、紀(jì)錄片、動(dòng)畫等點(diǎn)播資源。例如，優(yōu)酷紀(jì)錄片《尋味安徽》《尋味順德》等，從美食角度進(jìn)行創(chuàng)作，配合攝影手法、文案解說(shuō)，展現(xiàn)出兩個(gè)城市的美食，豐富人們對(duì)城市的認(rèn)知。愛奇藝紀(jì)錄片《陰山下的古城》，通過(guò)考古學(xué)家對(duì)豐州古城的挖掘和探索，表現(xiàn)出呼和浩特東郊白塔村悠久古老的歷史底蘊(yùn)。湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目《向往的生活5》選址地在常德桃花源，一共十四期，節(jié)目結(jié)合人文地理和風(fēng)土人情，讓受眾有參與感，讓人們對(duì)常德城市品牌有了進(jìn)一步了解和認(rèn)知。芒果、優(yōu)酷等網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，通過(guò)精心策劃，它們的內(nèi)容具有連續(xù)性，循序漸進(jìn)地將受眾帶入情境，展現(xiàn)城市底蘊(yùn)和風(fēng)土人情，這些紀(jì)錄片與節(jié)目助力了城市品牌形象傳播。

（六）智慧屏幕展現(xiàn)城市生態(tài)，發(fā)布城市政策和信息

智慧屏幕是一種智能硬件設(shè)備，一般指融合了音視頻、健身、教育等更多交互模式的屏幕終端。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，我們可以將其理解為是升級(jí)后的電視機(jī)，或者大型電腦。智慧屏幕對(duì)于城市品牌影像化傳播的作用，相比于微博、微信等社交平臺(tái)，抖音等短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播比較有限。因?yàn)槠漭d體本身的傳播性能被手機(jī)、平板、電腦瓜分，處于使用頻率的末端。雖然傳播范圍有限，但作為上述途徑的補(bǔ)充，智慧屏幕也有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，城市建設(shè)者可以在公共場(chǎng)所，商業(yè)街區(qū)等設(shè)置智慧屏幕，發(fā)布城市品牌形象宣傳片、當(dāng)?shù)鼗顒?dòng)、相關(guān)政策、風(fēng)光景色、優(yōu)惠信息等，既加深人們對(duì)城市品牌的印象和認(rèn)識(shí)，也能達(dá)到美化城市環(huán)境的效果。

城市品牌傳播需要統(tǒng)籌各個(gè)平臺(tái)，尤其需要充分發(fā)揮新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。在城市品牌的影像化傳播過(guò)程中，容易出現(xiàn)傳播渠道的不完善問(wèn)題，比如，一個(gè)內(nèi)容在官方微博上發(fā)布了之后，卻沒(méi)有相應(yīng)在其他平臺(tái)推出，沒(méi)有充分整合所有途徑達(dá)到應(yīng)有的傳播效果；也容易出現(xiàn)缺少創(chuàng)新性問(wèn)題，對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行重復(fù)性傳播，沒(méi)有提前預(yù)設(shè)各個(gè)平臺(tái)最適合傳播的內(nèi)容，通常是一個(gè)內(nèi)容復(fù)制式發(fā)送，容易造成受眾審美疲勞，拉低受眾對(duì)傳播內(nèi)容的好感。城市建設(shè)者應(yīng)當(dāng)具備良好的平臺(tái)敏銳性，結(jié)合各新媒體平臺(tái)的特點(diǎn)和受眾偏好，充分整合新媒體傳播途徑，推動(dòng)城市品牌全面化、多樣化、多渠道傳播。

比如，在微信公眾號(hào)上發(fā)布介紹性的視頻以便受眾全方位了解傳播內(nèi)容，而在抖音平臺(tái)上用最能抓眼球的傳播方式，吸引受眾的目光。鑒于新媒體的互動(dòng)性，城市品牌的新媒體影像化傳播應(yīng)注意受眾反饋，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，引導(dǎo)輿情走向。

注釋：

[1張燚，張銳.城市品牌論[J].管理學(xué)報(bào)，2006（04）：470.

[2]張喆.短視頻的場(chǎng)景化營(yíng)銷對(duì)城市形象塑造和傳播的作用——以西安市為例[D].華中科技大學(xué)，2019.

[3]劉蓄銳，李微，易先鴻.全媒體時(shí)代短視頻傳播方式對(duì)成都城市品牌的傳播與塑造研究[J].西部廣播電視，2021（09）：4.

[4]寧維英，盧璧琳，魯婷.基于短視頻社交媒體的城市品牌營(yíng)銷分析——以西安市為例[J].西部學(xué)刊，2021（06）：6.

[5]趙沁平.虛擬現(xiàn)實(shí)綜述[J].中國(guó)科學(xué)，2009（01）：2

（作者：李瓊，衡陽(yáng)師范學(xué)院新聞與傳播學(xué)院副教授；方丹，湖南高速鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院助教；劉小慧，衡陽(yáng)師范學(xué)院新聞與傳播學(xué)院學(xué)生）

責(zé)編：姚少寶