包沖 楊靜文 蔣旻燁 曹瀚文

摘要：隨著國家對鄉(xiāng)村振興政策的持續(xù)推進(jìn)，農(nóng)副產(chǎn)品在市場上的地位逐漸提升。新媒體的普及為農(nóng)副產(chǎn)品的宣傳推廣提供了新渠道，而消費(fèi)升級則讓健康質(zhì)優(yōu)的農(nóng)副產(chǎn)品成為市場的新寵。然而，農(nóng)副產(chǎn)品在宣傳推廣中也存在如宣傳渠道單一、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊等問題。為了更好地促進(jìn)農(nóng)副產(chǎn)品的宣傳推廣，政府應(yīng)發(fā)揮引領(lǐng)作用，拓寬宣傳渠道，加大監(jiān)管力度，建立公眾認(rèn)同的農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)部生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)管理制度，打造優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品，延伸多元化產(chǎn)業(yè)鏈。這些措施將有助于提升農(nóng)副產(chǎn)品的市場競爭力，促進(jìn)農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入實施，農(nóng)業(yè)發(fā)展迎來了前所未有的機(jī)遇。農(nóng)副產(chǎn)品是指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和加工過程中產(chǎn)生的物品，是農(nóng)業(yè)的重要組成部分，其宣傳推廣對于促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收具有重要意義。廣西壯族自治區(qū)作為我國著名的旅游勝地，其獨(dú)特的地理環(huán)境和氣候條件孕育了豐富的農(nóng)副產(chǎn)品資源，其中桂林市的羅漢果作為一種具有地方特色的農(nóng)副產(chǎn)品，具有較高的市場潛力和品牌價值。

我國農(nóng)副產(chǎn)品宣傳推廣現(xiàn)狀

國家及地方政府的大力支持

黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央堅決把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作的重中之重，舉全黨全社會之力推動鄉(xiāng)村振興，先后出臺一系列政策文件，這些政策不僅優(yōu)化了農(nóng)業(yè)發(fā)展環(huán)境，而且激發(fā)了農(nóng)業(yè)相關(guān)企業(yè)的創(chuàng)新動力。

廣西是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大省區(qū)，也因地制宜制定了農(nóng)業(yè)利好政策，助力鄉(xiāng)村振興。廣西壯族自治區(qū)人民政府在《關(guān)于做好2023年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點工作的實施意見》中對做大做強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品加工流通業(yè)，加快發(fā)展現(xiàn)代鄉(xiāng)村服務(wù)業(yè)；大力發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)，培育壯大縣域富民產(chǎn)業(yè)；持續(xù)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，對廣西“土特產(chǎn)”羅漢果等“桂字號”農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌化營銷，持續(xù)加大品牌宣傳推介力度等方面做出明確指示[1]。

新媒體積極參與農(nóng)副產(chǎn)品宣傳推廣

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道有限，許多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品面臨“銷售難”的問題[2]。直播助農(nóng)作為鄉(xiāng)村振興和網(wǎng)絡(luò)傳播深度融合發(fā)展的新興產(chǎn)物，正在引領(lǐng)農(nóng)村電商模式不斷創(chuàng)新。直播帶貨的方式幫助農(nóng)民銷售農(nóng)副產(chǎn)品，營造了促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良好社會氛圍。目前的直播平臺包括傳統(tǒng)電商平臺，例如京東直播、淘寶直播等；也包括娛樂社交平臺、功能軟件平臺的抖音直播、快手直播等。

直播具有信息傳播快速便捷，銷售模式直觀的特征，政府的助力是打通政策對接、信息溝通和信任屏障的有效橋梁。隨著助農(nóng)直播政策的大力支持，宣傳地區(qū)風(fēng)貌、展現(xiàn)鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的直播助農(nóng)形式，成為一種流行的趨勢。直播帶貨不僅成為用戶新的消費(fèi)方式，更成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大動力[3]。

宣傳推廣中品牌化的農(nóng)副產(chǎn)品受眾接受度高

2023年中央一號文件《農(nóng)業(yè)農(nóng)村部關(guān)于落實黨中央國務(wù)院2023年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點工作部署的實施意見》中提到，建立健全優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，完善農(nóng)業(yè)品牌目錄制度，實施農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃，加快農(nóng)業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，鼓勵農(nóng)業(yè)品牌的創(chuàng)立。在老一輩人的眼里，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)是去市場買菜，重視農(nóng)家自產(chǎn)。而新一代消費(fèi)者認(rèn)為，買農(nóng)產(chǎn)品也是要認(rèn)品牌的，這樣質(zhì)量更有保證。在這樣的新老迭代中，品牌化農(nóng)副產(chǎn)品受眾接受度大幅提高。

對于成功品牌化的產(chǎn)品，如涪陵榨菜、煙臺蘋果等，市場上盡管很少宣傳，但是受眾接受度也仍然較高，因為在消費(fèi)者心中，品牌化代表著信賴、安全和高品質(zhì)，慢慢地對農(nóng)產(chǎn)品品牌化的需求從個別種類延伸到農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈中去，例如品牌化的糧油、蔬菜、肉制品等，所以品牌化的農(nóng)副產(chǎn)品受眾接受度比較高，這也是近些年我國農(nóng)副產(chǎn)品宣傳推廣中的一大趨勢。

傳統(tǒng)媒體仍是農(nóng)副產(chǎn)品宣傳推廣主陣地

新媒體的發(fā)展有力地助推了農(nóng)副產(chǎn)品的宣傳推廣，但是其宣傳推廣的主陣地仍然是傳統(tǒng)媒體。特別是農(nóng)業(yè)這一區(qū)域性、季節(jié)性較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，各地的媒體中心作為區(qū)域內(nèi)傳播鄉(xiāng)村振興好聲音，講好鄉(xiāng)村振興故事的主渠道，在積極宣傳黨的方針政策，大力宣傳正面典型，講好三農(nóng)故事，宣傳推廣特色三農(nóng)產(chǎn)品方面起到了重要作用[4]。

在我國，由于大多農(nóng)業(yè)相關(guān)企業(yè)規(guī)模小，加之農(nóng)產(chǎn)品單位價值低、需求彈性低和對自然環(huán)境的依附性較強(qiáng)等屬性，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)發(fā)展緩慢，農(nóng)民、農(nóng)業(yè)企業(yè)也沒有過多資金投入宣傳。電視、廣播等傳統(tǒng)媒體作為農(nóng)副產(chǎn)品宣傳推廣的主陣地，通過新聞報道、拍攝相關(guān)農(nóng)業(yè)宣傳片等方式加強(qiáng)宣傳推廣，提升農(nóng)副產(chǎn)品的知名度和品牌影響力，助力鄉(xiāng)村振興。

當(dāng)前桂林市農(nóng)副產(chǎn)品宣傳推廣中存在的問題

宣傳渠道單一，宣傳力度不夠

正確有效的開展農(nóng)產(chǎn)品宣傳推廣，可以幫助企業(yè)、農(nóng)民樹立良好的形象，擴(kuò)大產(chǎn)品市場范圍并取得良好的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。隨著消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量要求越來越高，渠道建設(shè)對于農(nóng)產(chǎn)品營銷成功與否至關(guān)重要。但是相較于其他產(chǎn)品，傳統(tǒng)農(nóng)副產(chǎn)品往往宣傳力度較小，且宣傳渠道較單一，大多只是政府或官方媒體的宣傳，相關(guān)農(nóng)副產(chǎn)品加工企業(yè)由于資金等各方面因素，在宣傳推廣方面也投入較少。導(dǎo)致農(nóng)副產(chǎn)品銷售量難以擴(kuò)大，且大多局限于當(dāng)?shù)亍?/p>

以廣西桂林羅漢果為例，其宣傳大多在《桂林日報》《人民網(wǎng)廣西頻道》等傳統(tǒng)媒體上，渠道單一且力度較小，導(dǎo)致羅漢果這一“藥食兩用”的國家地理標(biāo)志產(chǎn)品知名度較低，全國了解這一產(chǎn)品的群體大多是廣西當(dāng)?shù)厝恕?/p>

部分產(chǎn)品質(zhì)量與宣傳內(nèi)容不符，市場監(jiān)管力度不夠

大多農(nóng)副產(chǎn)品在宣傳推廣或直播講解中都會標(biāo)榜其具有健康綠色、有機(jī)、標(biāo)準(zhǔn)化種植等特征。但是很多農(nóng)產(chǎn)品都是農(nóng)民自行種植、銷售，許多是無組織無系統(tǒng)的，由于成員的組成復(fù)雜，在種植過程中，存在技術(shù)不規(guī)范和管理不統(tǒng)一等問題，導(dǎo)致生產(chǎn)出來的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，這些產(chǎn)品流入市場后，不可避免會影響合格產(chǎn)品的品牌形象，最終降低消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，直至影響產(chǎn)品價值[5]。

同時由于市場監(jiān)管難度大、監(jiān)管力度不夠，更是直接導(dǎo)致了質(zhì)量參差不一的農(nóng)副產(chǎn)品流入市場，部分農(nóng)副產(chǎn)品以次充好，以劣代優(yōu)，導(dǎo)致宣傳內(nèi)容與實際情況存在一定差距，從而降低消費(fèi)者預(yù)期。

不注重品牌建設(shè)，品牌意識不強(qiáng)

特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要驅(qū)動力，但在我國由于受小農(nóng)經(jīng)濟(jì)、歷史文化和生產(chǎn)經(jīng)營方式的影響，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)起步晚，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、價格、供應(yīng)不穩(wěn)定，具有可持續(xù)競爭力的優(yōu)勢品牌缺失，導(dǎo)致一些農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)者和管理者沒有充分認(rèn)識到品牌建設(shè)的重要性。由于品牌建設(shè)推廣投入大，而短期內(nèi)難以獲得明顯的回報，農(nóng)業(yè)從業(yè)者、相關(guān)企業(yè)缺乏宣傳推廣農(nóng)副產(chǎn)品的品牌意識，在品牌建設(shè)推廣上投入意愿不強(qiáng)。

此外，我國生產(chǎn)加工農(nóng)產(chǎn)品的大多數(shù)企業(yè)規(guī)模小，生產(chǎn)能力差，產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，未能形成綜合性的生產(chǎn)體系，企業(yè)品牌意識不強(qiáng)，對農(nóng)作物的研究和農(nóng)產(chǎn)品品牌化的宣傳推廣不夠重視，資金和人員投入不足，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品前期投入與后期宣傳推廣困難，所生產(chǎn)的高科技產(chǎn)品少，品牌科技程度低，也不利于品牌的建設(shè)。

宣傳結(jié)構(gòu)扁平，不注重融合宣傳推廣

我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化較低，企業(yè)和農(nóng)民缺少對農(nóng)產(chǎn)品深加工的認(rèn)識，專注于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和管理，卻對其宣傳推廣不夠重視，在宣傳中仍然只關(guān)注產(chǎn)品本身質(zhì)量特色，宣傳結(jié)構(gòu)扁平化嚴(yán)重。宣傳結(jié)構(gòu)的扁平也造成產(chǎn)品可宣傳點比較少，同時市場上可替代品又很多，難以讓消費(fèi)者留下深刻印象，導(dǎo)致許多健康綠色質(zhì)優(yōu)的農(nóng)產(chǎn)品在市場上占有率卻極低。

以廣西桂林羅漢果為例，目前，圍繞羅漢果的產(chǎn)業(yè)仍大多囿于農(nóng)副產(chǎn)品的范圍，宣傳中未能與文化、民俗、旅游、生態(tài)相結(jié)合，難以在宣傳推廣中破圈。導(dǎo)致羅漢果甜苷盡管甜度高、健康綠色，但市場占有率還是很低，不為消費(fèi)者所熟知。

促進(jìn)農(nóng)副產(chǎn)品的宣傳推廣的對策

發(fā)揮政府在宣傳中的引領(lǐng)性作用，拓寬宣傳渠道

政府在農(nóng)副產(chǎn)品的宣傳推廣中應(yīng)發(fā)揮引領(lǐng)性作用，積極推動鄉(xiāng)村振興。讓農(nóng)民、企業(yè)更多地關(guān)注產(chǎn)品自身品質(zhì)，同時政企農(nóng)聯(lián)合宣傳助推產(chǎn)業(yè)發(fā)展。無論是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)初期技術(shù)指導(dǎo)類信息資源支撐，還是買賣階段農(nóng)產(chǎn)企業(yè)和市場的對接都離不開官方的信息渠道與指導(dǎo)。政府可以助力農(nóng)副產(chǎn)品多渠道宣傳銷售，例如各地啟動的“第一書記”帶貨天團(tuán)就是良好的示范典型，他們通過新農(nóng)人政策和自身優(yōu)勢既保障了產(chǎn)品來源與質(zhì)量，又能有效的提高產(chǎn)品關(guān)注度為產(chǎn)品造勢。

以廣西桂林羅漢果為例，政府可以組織農(nóng)民規(guī)模化種植質(zhì)優(yōu)品類的羅漢果，并為其提供資金、技術(shù)方面的指導(dǎo)，做好農(nóng)民與企業(yè)、農(nóng)民與市場、企業(yè)與市場的連接，同時，政府積極組織，政企農(nóng)聯(lián)合通過電視、抖音、快手等平臺，以及線上線下各種宣講會、重大節(jié)日慶典加大宣傳力度。

加大監(jiān)管力度，建立公眾認(rèn)同的農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)部生產(chǎn)

標(biāo)準(zhǔn)管理制度

農(nóng)副產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量與品質(zhì)極其重要，尤其初級農(nóng)產(chǎn)品在可替代性高和低利潤的前提下，抗風(fēng)險能力更弱，所以首先是要提升產(chǎn)品質(zhì)量，而影響農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的因素較多，建立農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)部生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)管理制度和加大市場監(jiān)管力度就顯得極為重要，產(chǎn)品進(jìn)入市場前經(jīng)過內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)的篩選和市場的監(jiān)督管理可以提升產(chǎn)品質(zhì)量。這樣既能有效保障產(chǎn)品質(zhì)量又能提高產(chǎn)品知名度。以農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)部生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)為賣點進(jìn)行宣傳還更加深消費(fèi)者對產(chǎn)品印象，有效地助推農(nóng)副產(chǎn)品高質(zhì)量發(fā)展。

以廣西桂林羅漢果為例，其種植范圍主要集中于兩廣地區(qū)，種植范圍較小，而受國家地理標(biāo)志地域范圍保護(hù)的就更小，因此，可以先在小范圍內(nèi)改善產(chǎn)品的種植技術(shù)，提升產(chǎn)品質(zhì)量，并制定一套生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，加大產(chǎn)業(yè)內(nèi)部和市場的監(jiān)管力度，可以從整體上提升產(chǎn)品口碑，真正實現(xiàn)“一縣一品”形成積極正向的宣傳。

深化品牌價值，打造優(yōu)質(zhì)品牌

農(nóng)產(chǎn)品的品牌問題是另一個市場化推廣面臨的難題。由于農(nóng)產(chǎn)品的特殊性質(zhì)，消費(fèi)者通常不能直接體驗和評估其質(zhì)量，這就需要建立品牌，以便商品的宣傳和銷售。新媒體時代下，信息高度透明，各類經(jīng)營者可以通過互聯(lián)網(wǎng)各個品牌案例，結(jié)合自身產(chǎn)品特性在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行宣傳，產(chǎn)品在進(jìn)入品牌化之前可以通過合作社種植、企業(yè)種植等現(xiàn)代化方式來增強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量提升核心競爭力。要注重品牌文化與品牌故事的構(gòu)建，挖掘整體品牌內(nèi)涵，從而更好地擴(kuò)大農(nóng)副產(chǎn)品的傳播廣度與深度。

以廣西桂林羅漢果為例，要加大對其相關(guān)的生產(chǎn)加工企業(yè)的資金、政策等的支持力度，鼓勵企業(yè)參與品牌化建設(shè)，推動農(nóng)產(chǎn)品品牌化。企業(yè)也要加大自身體制機(jī)制各方面的完善，注重產(chǎn)品深加工和品牌化的宣傳推廣。永?？h作為“中國長壽之鄉(xiāng)”，可以將羅漢果、老人、長壽三者做串聯(lián)，為受眾帶來具有內(nèi)涵的品牌故事，從而提高羅漢果的品牌知名度。

打造IP，進(jìn)一步延伸產(chǎn)業(yè)鏈

在品牌立體化后，一定要注意IP的打造和宣傳，要以產(chǎn)品本身特性為優(yōu)勢與賣點，打造優(yōu)勢IP，在傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺對IP進(jìn)行宣傳推廣，以點及面發(fā)揮橫行和豎向的帶動作用，可以將農(nóng)副產(chǎn)品IP與其它產(chǎn)業(yè)IP結(jié)合，形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，提高品牌整體關(guān)注度同時還可以延伸產(chǎn)業(yè)鏈。

以廣西桂林羅漢果為例，羅漢果等農(nóng)副產(chǎn)品行業(yè)一樣可以在產(chǎn)品本身的基礎(chǔ)上，再打造相關(guān)如農(nóng)家樂，民俗風(fēng)情體驗，農(nóng)副產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)，影視文化作品、卡通形象IP綁定等特色產(chǎn)業(yè)，第一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，拓展延伸多元化產(chǎn)業(yè)鏈，更好推動農(nóng)副產(chǎn)品的宣傳。

在鄉(xiāng)村振興的背景下，各類利好政策向農(nóng)村傾斜，農(nóng)村迎來重大發(fā)展機(jī)遇，廣西作為農(nóng)業(yè)大省，做好農(nóng)副產(chǎn)品的宣傳推廣，可以進(jìn)一步讓農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效，促進(jìn)百姓增收致富。文章通過對廣西桂林羅漢果這一農(nóng)副產(chǎn)品宣傳推廣的不足進(jìn)行分析，認(rèn)為在國家政策和助農(nóng)直播等的大力支持下，羅漢果市場潛力大，但在宣傳力度、監(jiān)管力度、品牌建設(shè)等方面存在不足，得出政府要在宣傳中發(fā)揮引領(lǐng)性作用、加大市場監(jiān)管力度，打造優(yōu)質(zhì)品牌并進(jìn)一步延長產(chǎn)業(yè)鏈，為實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興和農(nóng)村農(nóng)副產(chǎn)品的宣傳推廣提供借鑒參考。

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2023年國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農(nóng)副產(chǎn)品宣傳推廣的問題及策略分析——以廣西桂林羅漢果為例”（項目編號為：202313234002）。

（作者單位：湖北大學(xué)知行學(xué)院）