周民 黃道名

基金項(xiàng)目：四川體育產(chǎn)業(yè)與公共服務(wù)研究中心項(xiàng)目（SCTY2023YB01）

作者簡(jiǎn)介：周民（1994- ），男，四川達(dá)州人，四川商務(wù)職業(yè)學(xué)院助教，碩士，研究方向?yàn)轶w育產(chǎn)業(yè)與管理；黃道名（1978- ），男，浙江溫州人，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)教授，成都體育學(xué)院博士研究生，研究方向?yàn)轶w育產(chǎn)業(yè)+區(qū)塊鏈。

摘 要：新時(shí)代我國(guó)體育用品面臨新的發(fā)展要求，從供給側(cè)改革視角研究我國(guó)體育用品有助于挖掘其消費(fèi)潛力，對(duì)培育壯大體育用品市場(chǎng)消費(fèi)具有重要的意義。當(dāng)前我國(guó)體育用品面臨消費(fèi)需求升級(jí)驅(qū)動(dòng)體育用品發(fā)展、政策助力挖掘體育用品消費(fèi)潛力、專業(yè)化與智能化將引領(lǐng)體育用品發(fā)展新格局、“她經(jīng)濟(jì)”正悄然改變體育用品發(fā)展方向、“冰雪世界”開(kāi)啟體育用品消費(fèi)新領(lǐng)域等發(fā)展機(jī)遇；但也存在有效供給“不足”、無(wú)效供給“過(guò)量”、科技含量有待提高和品牌效應(yīng)需要加強(qiáng)等問(wèn)題。依據(jù)新時(shí)代社會(huì)發(fā)展的時(shí)代要求，提出了我國(guó)體育用品市場(chǎng)發(fā)展路徑：以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，彌補(bǔ)體育用品供給“不足”；減少無(wú)效供給，引領(lǐng)體育用品健康發(fā)展；實(shí)施科技創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，加大科研投入；打造知名品牌，實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：新時(shí)代；體育用品；供給側(cè)改革

一、前言

中國(guó)特色社會(huì)主義已經(jīng)進(jìn)入新時(shí)代，主要矛盾也已轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，其實(shí)質(zhì)是結(jié)構(gòu)性矛盾，主要方面在于供給[1]。當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，推動(dòng)實(shí)施供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然選擇和必由之路，也是我國(guó)對(duì)經(jīng)濟(jì)實(shí)施宏觀管理所必須確立的戰(zhàn)略方針和思路[2]。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的必要路徑是解放和發(fā)展社會(huì)生產(chǎn)力，通過(guò)實(shí)施供給側(cè)改革優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)供給資源配置集約化，提高產(chǎn)業(yè)對(duì)市場(chǎng)供需變化的靈敏性，釋放產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)活力。而我國(guó)體育用品在發(fā)展過(guò)程中存在的主要供給問(wèn)題之一就是產(chǎn)品的“供需錯(cuò)位”，具體表現(xiàn)為有效供給“不足”和無(wú)效供給“過(guò)量”。 “供需錯(cuò)位”已是我國(guó)體育用品發(fā)展道路上最大的路障：一是我國(guó)體育用品轉(zhuǎn)型缺乏技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新；二是我國(guó)體育用品供需之間存在高端產(chǎn)品供給不足與中低端產(chǎn)品需求過(guò)剩的矛盾。破解當(dāng)前我國(guó)體育用品發(fā)展的障礙，關(guān)鍵在于緊抓供需這個(gè)矛盾。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角出發(fā)，根除產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性問(wèn)題是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重點(diǎn)，以改革推動(dòng)供給效益和質(zhì)量提高，并助力經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展；從體育的視角出發(fā)，實(shí)施供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革就是利用科技創(chuàng)新，順應(yīng)新時(shí)代社會(huì)主要矛盾的變化，調(diào)整供給結(jié)構(gòu)，生產(chǎn)符合市場(chǎng)需求的體育用品，清除體育用品發(fā)展路上的體育供給障礙，促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展[3]。因此，新時(shí)代面臨新的發(fā)展機(jī)遇，我們要緊緊抓住我國(guó)社會(huì)所面臨主要矛盾轉(zhuǎn)變的歷史契機(jī)，依據(jù)新時(shí)代發(fā)展的時(shí)代要求，打破傳統(tǒng)思維發(fā)展的束縛，實(shí)施創(chuàng)新發(fā)展，緊抓供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的主線，遵循體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，培育體育用品領(lǐng)域消費(fèi)，積極利用政策刺激居民的體育用品消費(fèi)。同時(shí)，在體育用品供給方面，細(xì)分體育用品類型市場(chǎng)，營(yíng)造優(yōu)良的體育消費(fèi)環(huán)境，使體育用品供需更合理，促進(jìn)居民體育消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)體育用品消費(fèi)由“大”到“強(qiáng)”的時(shí)代轉(zhuǎn)變。

二、新時(shí)代我國(guó)體育用品發(fā)展的歷史機(jī)遇

我國(guó)社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，社會(huì)主要矛盾也已經(jīng)轉(zhuǎn)變，單純的物質(zhì)消費(fèi)已經(jīng)不能夠滿足人民群眾對(duì)美好生活的需要，人民群眾在消費(fèi)過(guò)程中開(kāi)始更加注重追求精神享受，體育已成為人民群眾對(duì)新時(shí)代美好生活向往與精神享受的內(nèi)在需求。當(dāng)前，全民健身熱潮不斷興起正影響和刺激著更多的人參與體育運(yùn)動(dòng)，體育用品將隨著人們參與體育運(yùn)動(dòng)的需求與消費(fèi)而不斷升級(jí)。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，2022年體育用品及相關(guān)產(chǎn)品銷售、出租與貿(mào)易代理總產(chǎn)出為5397億元，增加值達(dá)到3119億元[4]。我國(guó)體育用品消費(fèi)潛力得到進(jìn)一步釋放，同時(shí)也帶來(lái)新的歷史發(fā)展機(jī)遇。

（一）消費(fèi)需求升級(jí)驅(qū)動(dòng)體育用品發(fā)展

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與人民群眾體育消費(fèi)密切相關(guān)。根據(jù)西方發(fā)達(dá)國(guó)家體育消費(fèi)的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，體育消費(fèi)開(kāi)始增加時(shí)出現(xiàn)在人均GDP達(dá)到3000美元時(shí)，而人均GDP達(dá)到5000美元時(shí)體育用品消費(fèi)呈現(xiàn)“井噴式”發(fā)展。2022年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，全年人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值85698元，在部分經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，例如上海已經(jīng)達(dá)到18.04萬(wàn)元。根據(jù)當(dāng)前人均GDP現(xiàn)狀，我國(guó)體育消費(fèi)已經(jīng)處于“井噴式”發(fā)展階段。在體育消費(fèi)支出方面，2021年上海楊浦區(qū)居民的人均體育消費(fèi)為3336.1元，占全市人均消費(fèi)支出的6.8%[5]。根據(jù)《中國(guó)體育城市消費(fèi)報(bào)告》，2022年我國(guó)體育消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到約1.5萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)未來(lái)五年內(nèi)，市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)增長(zhǎng)到2.8萬(wàn)億。伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展持續(xù)向好，居民收入不斷增長(zhǎng)，對(duì)體育用品消費(fèi)也在持續(xù)增長(zhǎng)。例如，根據(jù)2022年“雙十一”京東數(shù)據(jù)，斐樂(lè)、始祖鳥(niǎo)、361°等超1500個(gè)運(yùn)動(dòng)戶外品牌成交額同比增長(zhǎng)100%；在天貓銷售中，露營(yíng)、騎行、登山裝備首小時(shí)銷量同比分別增長(zhǎng)115%、89.7%、81.2%[6]。《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》（以下簡(jiǎn)稱規(guī)劃）提出：經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)比例達(dá)到38.5%[7]?！丁敖】抵袊?guó)2030”規(guī)劃綱要》中指出：繼續(xù)制定實(shí)施全民健身計(jì)劃，普及科學(xué)健身知識(shí)和健身方法，推動(dòng)全民健身生活化[8]。這些政策的頒布，對(duì)于推動(dòng)新時(shí)代群眾參與體育運(yùn)動(dòng)具有積極的促進(jìn)作用。并且，隨著我國(guó)居民的體育參與意識(shí)不斷提升，群眾參與體育鍛煉人數(shù)增加也將會(huì)刺激體育用品的消費(fèi)不斷提高。

（二）政策助力挖掘體育用品消費(fèi)潛力

政策將會(huì)助力體育用品發(fā)展，為其提供支持并保駕護(hù)航。自國(guó)務(wù)院2014年10月發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱意見(jiàn)），發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)首次上升到國(guó)家戰(zhàn)略層面，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)也迎來(lái)了發(fā)展的春天，其增加值每年以超過(guò)10%的速度增長(zhǎng)。《意見(jiàn)》提出到2025年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到5萬(wàn)億的發(fā)展目標(biāo)，根據(jù)《2022年全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模與增加值數(shù)據(jù)公告》，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的總規(guī)模為33008億元[4]。因此，我國(guó)體育用品市場(chǎng)還有巨大的潛力挖掘。2019年9月國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)全民健身和體育消費(fèi)推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》提出：改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，豐富產(chǎn)品供給[9]；《規(guī)劃》提出：培育壯大體育主體市場(chǎng)、擴(kuò)大體育產(chǎn)品和服務(wù)供給等[7]，都對(duì)我國(guó)體育用品發(fā)展給予政策支持。在體育產(chǎn)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域，2016年10月國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于加快發(fā)展健身休閑產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》提出培育健身休閑市場(chǎng)主體和改善健身休閑消費(fèi)環(huán)境；國(guó)家體育總局等部門(mén)在2016年10月印發(fā)的《航空運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》和《水上運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》等也提出對(duì)體育用品發(fā)展的支持。同時(shí)，各個(gè)地方政府也在結(jié)合本地發(fā)展實(shí)際，通過(guò)出臺(tái)各類發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的政策，以推動(dòng)體育用品發(fā)展。例如，2020年7月四川省人民政府辦公廳印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)全民健身和體育消費(fèi)推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》提出：促進(jìn)全民健身消費(fèi)和優(yōu)化體育消費(fèi)環(huán)境[10]。我國(guó)體育用品發(fā)展得到了中央與地方政府等多重政策的支持與護(hù)航。

（三）專業(yè)化與智能化將引領(lǐng)體育用品發(fā)展新格局

專業(yè)化的體育用品能夠不斷滿足人們參與體育運(yùn)動(dòng)個(gè)性消費(fèi)需求。隨著全民健身的普及與人們逐漸追求更高要求的消費(fèi)產(chǎn)品，個(gè)性化體育用品最受體育消費(fèi)人群的青睞，在體育運(yùn)動(dòng)參與中追求其運(yùn)動(dòng)裝備的專業(yè)化?！?022中國(guó)年輕人群運(yùn)動(dòng)發(fā)展白皮書(shū)》指出：購(gòu)買(mǎi)專業(yè)裝備是年輕人體育消費(fèi)的重中之重，質(zhì)量、性價(jià)比、產(chǎn)品的專業(yè)性是年輕人最看重的三個(gè)因素。為了追求運(yùn)動(dòng)上的專業(yè)性，許多年輕人愿意提高生活預(yù)算。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，超九成年輕人裝備年均花費(fèi)過(guò)千元[11]。例如，專業(yè)化的可穿戴設(shè)備被越來(lái)越多的人應(yīng)用于健身運(yùn)動(dòng)中，IDC發(fā)布的報(bào)告顯示，2020年全球可穿戴設(shè)備整體出貨量為4.447億部，同比上升28.4%[12]。當(dāng)前，在我國(guó)體育用品市場(chǎng)中智能化體育產(chǎn)品還處于發(fā)展的萌芽期，隨著消費(fèi)及用戶需求升級(jí)，未來(lái)在體育用品市場(chǎng)中智能化裝備或許將成為主流。例如，一方面，國(guó)內(nèi)體育消費(fèi)人群逐漸追求多功能型、綜合性高的健身器材，強(qiáng)調(diào)智能化、個(gè)性化與娛樂(lè)化、專業(yè)化并存。并且通過(guò)設(shè)備的智能化、聯(lián)網(wǎng)化將線上服務(wù)與線下健身相互融合，打造健身社區(qū)平臺(tái)，將健身賦予游戲性、社交性，從而讓運(yùn)動(dòng)者具有更好的運(yùn)動(dòng)效果與鍛煉興趣；另一方面，健身器材與軟件的結(jié)合趨勢(shì)也越發(fā)明顯。智能化設(shè)備使廠家可以更方便掌握用戶畫(huà)像，還可以通過(guò)增加設(shè)備功能、拓展服務(wù)增加產(chǎn)品的附加值。健身器材未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)必將融合健康管理，運(yùn)用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)指導(dǎo)科學(xué)健身，實(shí)現(xiàn)健身的功能化與智能化，健身器材行業(yè)將實(shí)現(xiàn)大規(guī)模發(fā)展。消費(fèi)需求引領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)展，隨著人們對(duì)智能化體育用品需求不斷增加，在體育用品市場(chǎng)中智能化體育用品也逐漸呈現(xiàn)多元化。著名市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Technavio日前發(fā)布了全球智能運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)2022-2027年發(fā)展報(bào)告。報(bào)告顯示，全球智能運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)2027年將增至191.5億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為22.12%[13]。

（四）“她經(jīng)濟(jì)”正悄然改變體育用品發(fā)展方向

消費(fèi)觀念和生活方式的改變，使得女性參與體育運(yùn)動(dòng)的人數(shù)逐漸增多，女性體育用品市場(chǎng)也逐漸被人們所關(guān)注。當(dāng)前，體育用品“她市場(chǎng)”不斷被細(xì)分，“長(zhǎng)尾客源”呈現(xiàn)出活力十足的發(fā)展勢(shì)頭。隨著“她經(jīng)濟(jì)”的到來(lái)，如何在體育用品市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，成為體育用品企業(yè)需要思考的一道難題。體育用品企業(yè)需要提前布局，以消費(fèi)者為中心，根據(jù)女性體育用品消費(fèi)需求，不斷研制和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，竭力引導(dǎo)、激發(fā)女性體育用品消費(fèi)潛力。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年女性人均體育消費(fèi)達(dá)到6362元?！兜谖宕螄?guó)民體質(zhì)監(jiān)測(cè)公報(bào)》數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)達(dá)到《國(guó)民體質(zhì)測(cè)定標(biāo)準(zhǔn)》“合格”等級(jí)以上的人數(shù)比例為90.4%，其中男性為88.8%，女性為92.0%[14]，女性體育鍛煉參與高于男性?！?022年中國(guó)健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022年中國(guó)健身市場(chǎng)規(guī)模約2559億元。健身消費(fèi)群體中，女性健身消費(fèi)者占比達(dá)61.93%，較2021年增長(zhǎng)迅猛[15]，顯示出女性體育人口逐漸增多，對(duì)推動(dòng)女性體育用品發(fā)展具有積極意義。隨著越來(lái)越多的女性自我意識(shí)提升和健身意識(shí)增強(qiáng)，女性體育消費(fèi)人口持續(xù)增加，將會(huì)刺激女性體育用品消費(fèi)，使體育用品消費(fèi)市場(chǎng)增加更多的消費(fèi)人口，市場(chǎng)份額不斷增長(zhǎng)。例如，體育用品女性運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)份額上我國(guó)占不到15%，與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家73%的份額相差甚遠(yuǎn)。因此，在女性體育用品中還有較大的潛力有待挖掘。

（五）“冰雪世界”開(kāi)啟體育用品消費(fèi)新領(lǐng)域

“三億人上冰雪”為我國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)帶來(lái)發(fā)展新機(jī)遇。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)需要競(jìng)技體育和群眾體育共同發(fā)力，而群眾體育深入發(fā)展將會(huì)為我國(guó)體育用品提供新的契機(jī)。2022年京張冬奧會(huì)的成功舉辦，對(duì)我國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)普及和文化傳播有著巨大的推動(dòng)作用，大眾對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)參與性和觀賞性都顯著提高。根據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)，2015年提出3億人上冰雪的愿景已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，至2021年全國(guó)參與冰雪運(yùn)動(dòng)人數(shù)已經(jīng)達(dá)到3.46億，居民參與率達(dá)到24.56%，其中大眾通過(guò)個(gè)人自發(fā)方式參與到冰雪運(yùn)動(dòng)中來(lái)的占比達(dá)到92.64%。根據(jù)文旅部發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)，2020-2021年有2.3億人次參與到冰雪休閑旅游，其收入超過(guò)3900億元。在京張冬奧會(huì)的影響和刺激下，我國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期。中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《中國(guó)冰雪旅游發(fā)展報(bào)告（2023）》中預(yù)計(jì)，2022-2023冰雪季中國(guó)冰雪休閑旅游人數(shù)會(huì)超過(guò)3億人次。2024-2025冰雪季中國(guó)冬季旅游人數(shù)更將超過(guò)5.2億人，預(yù)計(jì)收入7200億元人民幣[16]。隨著冰雪運(yùn)動(dòng)參與人口的增加，冬季體育用品需求擴(kuò)大，其成交量逐漸上漲。2023年京東“雙十一”數(shù)據(jù)顯示，滑雪運(yùn)動(dòng)成交額同比增長(zhǎng)150%。其中，滑雪服飾類增長(zhǎng)200%、滑雪裝備類增長(zhǎng)130%。并且，開(kāi)展冰雪運(yùn)動(dòng)會(huì)拉動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈上下游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也會(huì)刺激冰雪運(yùn)動(dòng)核心產(chǎn)業(yè)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)在2015年達(dá)到將近80億的規(guī)模，預(yù)計(jì)未來(lái)十年達(dá)到成熟期，屆時(shí)規(guī)模將實(shí)現(xiàn)年增速都在28.7%以上的千億量級(jí)[17]。

三、新時(shí)代我國(guó)體育用品面臨的供給困境

消費(fèi)者在市場(chǎng)中的消費(fèi)行為主要體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)。隨著社會(huì)生產(chǎn)力持續(xù)提升，產(chǎn)品流通渠道不斷暢通，可供消費(fèi)者在市場(chǎng)中選擇的產(chǎn)品種類與數(shù)量也越來(lái)越多。當(dāng)前，我國(guó)體育用品市場(chǎng)中人民群眾的個(gè)性化消費(fèi)需求無(wú)法滿足，造成供需之間的矛盾。厘清體育用品在供給中存在的矛盾，找出當(dāng)前阻礙我國(guó)體育用品發(fā)展障礙，以問(wèn)題為導(dǎo)向，實(shí)施對(duì)癥下藥，以期實(shí)現(xiàn)我國(guó)體育用品高質(zhì)量發(fā)展。

（一）體育用品有效供給“不足”

我國(guó)體育用品有效供給“不足”是指體育用品對(duì)消費(fèi)者的需求有效供給不足。主要表現(xiàn)在企業(yè)所供給產(chǎn)品無(wú)法滿足消費(fèi)者的專業(yè)化和個(gè)性化需求，而不是產(chǎn)品的數(shù)量和種類不足。隨著生活水平提高，消費(fèi)者的消費(fèi)也在不斷升級(jí)，對(duì)體育用品有多維度的高要求，而企業(yè)與消費(fèi)者之間在某種程度上呈現(xiàn)的信息了解渠道不暢，導(dǎo)致企業(yè)對(duì)消費(fèi)需求缺乏認(rèn)知，“流水線”式生產(chǎn)的體育用品毫無(wú)新意，與市場(chǎng)需求背道而馳，大部分處于跟隨模仿、貼標(biāo)生產(chǎn)，無(wú)法滿足消費(fèi)者因消費(fèi)升級(jí)對(duì)體育用品個(gè)性化和專業(yè)化需求，致使消費(fèi)欲望不強(qiáng)，導(dǎo)致在體育用品市場(chǎng)中雖然有大量的體育用品投入進(jìn)來(lái)，但是由于產(chǎn)品的性能以及同質(zhì)化等問(wèn)題而無(wú)法滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。以冰雪裝備用品為例，京張冬奧會(huì)的申報(bào)、成功舉辦和其文化宣傳等，提升了社會(huì)大眾參與冰雪運(yùn)動(dòng)的主動(dòng)性和積極性，刺激了冰雪體育用品的消費(fèi)，使冰雪體育用品也得到快速發(fā)展。然而，當(dāng)前在我國(guó)冰雪體育用品市場(chǎng)中呈現(xiàn)的冰雪運(yùn)動(dòng)裝備大部分還需要通過(guò)國(guó)外進(jìn)口才能滿足消費(fèi)需求。究其原因，國(guó)內(nèi)目前所產(chǎn)出的冰雪體育用品無(wú)論是在性能還是在設(shè)計(jì)方面都無(wú)法滿足運(yùn)動(dòng)員的個(gè)性化需要。當(dāng)前我國(guó)所使用的冰雪體育用品具有較高科技含量的產(chǎn)品主要還是以國(guó)外品牌為主，僅日本就占據(jù)了我國(guó)滑雪裝備品牌市場(chǎng)的50%以上[18]，如表1所示[19]。

（二）體育用品無(wú)效供給“過(guò)量”

體育用品產(chǎn)能過(guò)剩是造成體育市場(chǎng)中產(chǎn)品供給“過(guò)量”最本質(zhì)的原因，其外在表現(xiàn)為市場(chǎng)資源配置效率不高。究其原因，主要表現(xiàn)為“供非所需”，我國(guó)體育用品存在大量山寨、劣質(zhì)、貼標(biāo)等低端產(chǎn)品占市場(chǎng)主要份額，與消費(fèi)者多維度消費(fèi)需求相背離，出現(xiàn)無(wú)人問(wèn)津、庫(kù)存積壓的現(xiàn)象。隨著經(jīng)濟(jì)全球化，外來(lái)體育用品品牌的涌入受到了大量消費(fèi)者的追逐，消費(fèi)外溢出現(xiàn)了一波又一波代購(gòu)、海淘、掃購(gòu)潮流。同時(shí)，在體育用品發(fā)展過(guò)程中，由于供需雙方對(duì)產(chǎn)品信息了解不均衡，賣方比買(mǎi)方在產(chǎn)品上了解更多，供給方對(duì)需求方需求了解滯后，使得供需雙發(fā)處于非均衡狀態(tài)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年我國(guó)體育用品制造行業(yè)營(yíng)業(yè)收入為1340億元，同比增速13.8%[20]。體育用品銷售額雖然在不斷增加，但是整體潛力還未得到充分釋放。一方面，國(guó)內(nèi)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中創(chuàng)新不足，以及體育用品企業(yè)未及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)需求變化進(jìn)行轉(zhuǎn)型，造成體育用品庫(kù)存積壓，如表2所示[21]；另一方面，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)體育用品認(rèn)知不足，以及受市場(chǎng)中大量“殘次品”等風(fēng)評(píng)的影響，降低了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷，形成庫(kù)存積壓的現(xiàn)象。

（三）體育用品科技含量有待提高

供給質(zhì)量作為重要的經(jīng)濟(jì)范疇，是指供給側(cè)所具有的特性滿足需求側(cè)要求的程度，供給質(zhì)量不高已經(jīng)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的頑疾[22]?？萍己刻岣哂欣诖龠M(jìn)體育用品健康發(fā)展，推動(dòng)體育產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)。由于我國(guó)體育用品企業(yè)大部分生產(chǎn)體育用品主要采用加工、貼標(biāo)、模仿等方式，在市場(chǎng)中主要是依靠廉價(jià)勞動(dòng)力所產(chǎn)生的價(jià)格優(yōu)勢(shì)實(shí)施市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。相反，具有較高科技含量的體育用品自主品牌還相對(duì)較少，這也使得在體育用品市場(chǎng)中可供選擇的具有較高科技含量的國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)品還相對(duì)較少。與國(guó)外體育用品相比，國(guó)內(nèi)體育用品存在的發(fā)展短板之一不是消費(fèi)需求不足，而是體育用品中的科技含量難以滿足消費(fèi)者的需求。例如，在專利研發(fā)方面，國(guó)外體育品牌生產(chǎn)企業(yè)在專利研發(fā)中的平均參研人次、平均第一發(fā)明人的數(shù)量、專利平均申請(qǐng)量，分別是中國(guó)企業(yè)的10.17倍、12.29倍、12.39倍[23]。

（四）體育用品品牌效應(yīng)尚需加強(qiáng)

由于信息的不對(duì)稱，消費(fèi)者對(duì)體育用品產(chǎn)品質(zhì)量等還存在認(rèn)知不足等問(wèn)題，品牌影響力則會(huì)成為消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)所要考慮的重要因素。相比以前“能用就行”，隨著收入的持續(xù)增長(zhǎng)所帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者在未深入了解市場(chǎng)的情況下更看重的是產(chǎn)品知名度的市場(chǎng)標(biāo)簽，追求質(zhì)量、品味、舒適并存，符合消費(fèi)者多維度個(gè)性化需求的體育用品才是市場(chǎng)主流。目前，中國(guó)已是世界上最大最具潛力的奢侈品消費(fèi)國(guó)家，中國(guó)體育消費(fèi)者對(duì)體育用品的要求更高。消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)時(shí)，無(wú)法依靠自身的素養(yǎng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)判，往往就直接借助品牌來(lái)進(jìn)行選擇。因此，品牌的知名度往往成為消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)時(shí)所考慮的主要因素之一。我國(guó)體育用品相對(duì)于國(guó)外知名品牌而言起步晚，品牌建設(shè)相對(duì)滯后，與國(guó)外知名體育用品品牌在知名度和影響力等方面相對(duì)處于弱勢(shì)，在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中往往處于不利地位，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)外體育用品品牌長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)地位。在體育用品國(guó)際市場(chǎng)中，85%的產(chǎn)品銷售主要依賴于品牌效應(yīng)，而我國(guó)部分體育用品企業(yè)不注重打造自我品牌，缺乏對(duì)企業(yè)文化和品牌內(nèi)涵的推廣，導(dǎo)致消費(fèi)者不了解其企業(yè)的文化精神和品牌內(nèi)涵，單純依靠加工、貼標(biāo)防偽等手段牟利，降低了消費(fèi)者的信任度，使體育用品在市場(chǎng)中真正獲得消費(fèi)者認(rèn)可的品牌數(shù)量較少，如表3所示[24]。國(guó)外部分體育用品品牌具有較高的社會(huì)認(rèn)可度，消費(fèi)者在選擇體育用品時(shí)則更多地傾向于國(guó)外品牌，國(guó)內(nèi)品牌受認(rèn)可的偏少。如表4所示[25]，我國(guó)國(guó)內(nèi)滑雪市場(chǎng)使用滑雪板主要品牌均為其他國(guó)家產(chǎn)品，究其主要原因是受品牌影響。

四、新時(shí)代我國(guó)體育用品供給側(cè)改革路徑

新時(shí)代體育用品實(shí)施供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，其主要目的就是通過(guò)改革從供給端出發(fā)，彌補(bǔ)當(dāng)前體育用品中存在的短板，提升體育用品供給質(zhì)量目標(biāo)，以滿足消費(fèi)者消費(fèi)需求為核心，推動(dòng)體育用品健康、可持續(xù)和高質(zhì)量發(fā)展。

（一）以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，彌補(bǔ)體育用品供給“不足”

實(shí)施供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，要從供給的角度出發(fā)，補(bǔ)齊短板，擴(kuò)大有效供給，要堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，通過(guò)提高供給質(zhì)量，解決供給不足的問(wèn)題。針對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)中部分體育用品供給還無(wú)法滿足消費(fèi)者需求的困境，一方面，國(guó)內(nèi)體育用品制造企業(yè)要積極參與市場(chǎng)調(diào)研，找準(zhǔn)當(dāng)前的體育用品市場(chǎng)銷售定位，特別是針對(duì)不同年齡、性別、民族、學(xué)歷等消費(fèi)人群，實(shí)施差異化供給策略，做到生產(chǎn)滿足不同消費(fèi)者需求的體育產(chǎn)品，在體育用品的市場(chǎng)化供給中不斷創(chuàng)新，實(shí)施差異化供給。同時(shí)要做好市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，在銷售渠道和策略選擇上，要結(jié)合不同的消費(fèi)者特點(diǎn)，實(shí)施差異化銷售，使產(chǎn)品能夠照顧到不同的消費(fèi)者，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解并刺激消費(fèi)；另一方面，體育用品企業(yè)實(shí)施集約式發(fā)展，做大做強(qiáng)企業(yè)，要主動(dòng)將新型技術(shù)應(yīng)用于體育用品制造領(lǐng)域，為體育用品市場(chǎng)提供更多符合消費(fèi)者需求的體育用品；最后，積極從國(guó)外引進(jìn)適合當(dāng)前市場(chǎng)需求的體育用品以彌補(bǔ)體育用品市場(chǎng)供給不足困境，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)體育用品消費(fèi)，形成體育用品消費(fèi)理念和培養(yǎng)消費(fèi)意識(shí)。

（二）減少無(wú)效供給，引領(lǐng)體育用品健康發(fā)展

供給側(cè)改革的“減法”是指清除產(chǎn)能過(guò)剩，給企業(yè)松綁、減負(fù)，激發(fā)微觀經(jīng)濟(jì)活力[26]。目前，體育用品市場(chǎng)存在無(wú)效供“過(guò)量”現(xiàn)象，多數(shù)企業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，導(dǎo)致體育用品企業(yè)存在嚴(yán)重的庫(kù)存積壓，給企業(yè)造成嚴(yán)重的資金流轉(zhuǎn)壓力和資源浪費(fèi)，進(jìn)而影響體育用品行業(yè)健康發(fā)展。造成這種現(xiàn)象主要是：首先，體育用品企業(yè)之間缺乏溝通交流，沒(méi)有充分調(diào)研市場(chǎng)需求，盲目生產(chǎn)，企業(yè)在生產(chǎn)方面同質(zhì)化嚴(yán)重；其次，政府相關(guān)職能部門(mén)沒(méi)有及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，給予相關(guān)政策指導(dǎo)。因此，建立體育用品制造企業(yè)定期交流機(jī)制，增加體育用品制造企業(yè)之間的溝通交流，企業(yè)之間實(shí)現(xiàn)信息共享，防止向市場(chǎng)盲目供給和同質(zhì)化供給；同時(shí)建立體育用品制造企業(yè)聯(lián)盟，做大做強(qiáng)企業(yè)，鼓勵(lì)體育用品企業(yè)實(shí)施轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)施聚集資源，推動(dòng)企業(yè)“抱團(tuán)取暖”，使企業(yè)分工協(xié)作、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，變“單打獨(dú)斗”為“協(xié)同作戰(zhàn)”，將“群體優(yōu)勢(shì)”轉(zhuǎn)化為“規(guī)模優(yōu)勢(shì)”；再次，政府相關(guān)職能部門(mén)結(jié)合體育用品市場(chǎng)供給現(xiàn)狀，提前預(yù)判，對(duì)市場(chǎng)中出現(xiàn)的體育用品供給過(guò)剩等問(wèn)題提前對(duì)企業(yè)進(jìn)行相關(guān)預(yù)告與指導(dǎo)，鼓勵(lì)體育用品企業(yè)實(shí)施差異化供給；最后，增強(qiáng)居民的體育消費(fèi)意識(shí)，挖掘消費(fèi)潛力，鼓勵(lì)居民走進(jìn)體育用品市場(chǎng)，參與體育用品消費(fèi)。

（三）實(shí)施科技創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，加大科研投入

新時(shí)代體育用品實(shí)施供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，體育用品生產(chǎn)企業(yè)要以科技為支撐，以創(chuàng)新為導(dǎo)向，加大科研經(jīng)費(fèi)的投入，為科技創(chuàng)新提供重要的物質(zhì)保障?！蛾P(guān)于促進(jìn)全民健身和體育消費(fèi)推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》提出：支持體育用品制造業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。推動(dòng)智能制造、大數(shù)據(jù)、人工智能等新興技術(shù)在體育制造領(lǐng)域應(yīng)用。鼓勵(lì)體育企業(yè)與高校、科研院所聯(lián)合創(chuàng)建體育用品研發(fā)制造中心。體育用品制造業(yè)要實(shí)施轉(zhuǎn)型升級(jí)，走集約化發(fā)展之路，利用科技創(chuàng)新推動(dòng)體育用品制造業(yè)改造升級(jí)，從要素驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)新驅(qū)動(dòng)；同時(shí)，企業(yè)積極主動(dòng)參與企校合作，借助學(xué)校及相關(guān)科研院所的力量，從自身短板出發(fā)，不斷從理念、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品等方面開(kāi)發(fā)體育用品新產(chǎn)品，提升體育用品供給市場(chǎng)質(zhì)量，以滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年以后，中國(guó)體育用品業(yè)專利申請(qǐng)數(shù)量逐年增加，由2014年的999件上升至2018年的2602件，專利公開(kāi)數(shù)量由2014年的1068件上升至2018年的2550件，到2020年中國(guó)體育用品專利申請(qǐng)量超1萬(wàn)項(xiàng)，當(dāng)前全球體育用品第一大技術(shù)來(lái)源國(guó)為中國(guó)，中國(guó)體育用品專利申請(qǐng)量占全球體育用品專利總申請(qǐng)量的58.26%；其次是美國(guó)，美國(guó)體育用品專利申請(qǐng)量占全球體育用品專利總申請(qǐng)量的14.25%[27]，這反映出我國(guó)體育用品制造業(yè)正向研發(fā)、創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。國(guó)際經(jīng)驗(yàn)顯示，一個(gè)企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中具有競(jìng)爭(zhēng)力，其研發(fā)經(jīng)費(fèi)要占銷售收入比例的5%-10%，研發(fā)經(jīng)費(fèi)如果只占據(jù)2%，企業(yè)僅僅勉強(qiáng)能夠在市場(chǎng)中生產(chǎn)，如果研發(fā)經(jīng)費(fèi)的投入低于1%，企業(yè)在市場(chǎng)中將很難生存下去[28]。安踏和李寧作為我國(guó)知名體育用品企業(yè)，2021年安踏研發(fā)費(fèi)用為11.35億元，在總收入占比為2.3%，李寧在過(guò)去幾年研發(fā)費(fèi)用上的支出只占據(jù)到總營(yíng)收的2%左右，與耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌占比高達(dá)10%相比，國(guó)內(nèi)品牌和國(guó)外品牌仍然差距較大?？上驳氖?，當(dāng)前各大體育用品公司也認(rèn)識(shí)到研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入?yún)⑴c市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要作用和意義，2021年7月，安踏宣布未來(lái)5年，計(jì)劃為品牌科技創(chuàng)新成本投入超40億元。因此，體育用品生產(chǎn)企業(yè)需要不斷擴(kuò)充科研隊(duì)伍，提升科研整體水平，同時(shí)在資金方面不斷加大科研投入，給予科研充分的物質(zhì)支撐和保障，最終使企業(yè)投入市場(chǎng)中的產(chǎn)品供給質(zhì)量不斷提高，通過(guò)創(chuàng)新和科技來(lái)推動(dòng)體育用品健康可持續(xù)發(fā)展。

（四）打造知名品牌，實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略

體育市場(chǎng)上品牌的知名度是影響消費(fèi)者消費(fèi)最主要的原因，換言之亦是品牌效應(yīng)帶來(lái)的紅利。我國(guó)體育用品企業(yè)需要建立屬于自己的品牌，打造屬于自己的知名體育用品品牌，通過(guò)體育用品品牌進(jìn)一步推動(dòng)體育用品市場(chǎng)發(fā)展，建設(shè)“一品一特色，一品一品牌”，充分發(fā)揮品牌的價(jià)值。體育用品供給端就要以其產(chǎn)品質(zhì)量為核心，以文化為內(nèi)涵，通過(guò)將企業(yè)文化注入品牌中，樹(shù)立自身的品牌價(jià)值，提高品牌的自身影響力，提升體育用品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，打造屬于自己的特色體育用品品牌，以建立百年品牌和世界知名品牌為目標(biāo)，推動(dòng)體育用品的發(fā)展。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)體育用品品牌與國(guó)外知名體育用品品牌在影響力和知名度還有較大的差距，品牌之間的差距會(huì)導(dǎo)致體育用品企業(yè)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的占有率、產(chǎn)品銷售額和利潤(rùn)率都有較大的差距，無(wú)論是國(guó)際體育用品市場(chǎng)還是國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)，體育用品知名品牌都占據(jù)市場(chǎng)的主要份額。因此，要積極打造品牌戰(zhàn)略，發(fā)揮體育用品品牌影響力，提升品牌價(jià)值。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)部分體育用品品牌正在實(shí)施品牌戰(zhàn)略，并獲得了成功。例如，安踏將自己的發(fā)展理念與品牌緊密融合，被消費(fèi)者認(rèn)可與接受，并且積極通過(guò)包括電視廣告、雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等渠道，以及與體壇形象與安踏品牌形象相契合的明星合作，進(jìn)一步使品牌被社會(huì)大眾所認(rèn)知，從而使安踏在體育用品市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，在2022年安踏首次超越耐克中國(guó)，坐上中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的頭把交椅。因此，體育用品企業(yè)要立足體育用品市場(chǎng)，要堅(jiān)持品牌發(fā)展的獨(dú)特性和核心價(jià)值，最大限度地發(fā)揮品牌的價(jià)值，刺激體育用品消費(fèi)。

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