欒立

今年“6·18”大促期間，電商平臺(tái)的白酒促銷力度進(jìn)一步加大，部分名酒核心產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)。過往白酒企業(yè)和電商平臺(tái)在控價(jià)上一直保持著默契，而此次“6·18”電商平臺(tái)主動(dòng)發(fā)起名酒低價(jià)促銷也讓行業(yè)感到驚訝。受訪酒商更擔(dān)憂核心產(chǎn)品破價(jià)之后，會(huì)攪亂白酒線下的價(jià)格體系，沖擊下半年的銷售旺季。

電商低價(jià)促銷名酒

今年的“6·18”大促期間，白酒是電商平臺(tái)促銷的重點(diǎn)品類之一。6月初，疊加百億補(bǔ)貼和“6·18”活動(dòng)，部分電商平臺(tái)上一些名酒核心產(chǎn)品的價(jià)格被“打下來”，部分產(chǎn)品的電商到手價(jià)甚至已經(jīng)低于線下經(jīng)銷體系的批發(fā)價(jià)。特別是淘寶和拼多多售賣的53度500毫升飛天茅臺(tái)，補(bǔ)貼后價(jià)格分別為2439元/瓶和2450元/瓶，這一價(jià)格遠(yuǎn)低于當(dāng)天的市場(chǎng)批發(fā)價(jià)，而電商低價(jià)促銷也被認(rèn)為是引發(fā)茅臺(tái)批發(fā)價(jià)近期波動(dòng)的主要原因之一。

6月17日，淘寶和拼多多平臺(tái)上相關(guān)名酒的售價(jià)還在下調(diào)，其中53度飛天茅臺(tái)的補(bǔ)貼后價(jià)格分別降至2299元/瓶和2230元/瓶，五糧液第八代普五補(bǔ)貼后價(jià)格降至838元/瓶和833元/瓶，比月初又有20-30元/瓶的回落；國(guó)窖1573和汾酒汾20等名酒企業(yè)的核心產(chǎn)品優(yōu)惠后價(jià)格也是近年來少有的低價(jià)。

一直以來，電商和白酒企業(yè)處于博弈狀態(tài)。按照傳統(tǒng)的線下白酒銷售模式，廠方需要高定價(jià)且嚴(yán)格控價(jià)，才能留足各個(gè)分銷層級(jí)的利潤(rùn)，但這和電商低價(jià)引流的邏輯正好相反，線上的低價(jià)產(chǎn)品會(huì)沖擊白酒線下的價(jià)格體系。在行業(yè)上行周期中，白酒企業(yè)特別是名酒企業(yè)，利用名酒資源的稀缺性，在和電商平臺(tái)的博弈中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，對(duì)于線上低價(jià)賣酒采取嚴(yán)控和封殺等措施，但這一次白酒企業(yè)似乎沒作出有效的應(yīng)對(duì)。

過往白酒企業(yè)對(duì)電商控價(jià)的方法是控制住為電商供貨的白酒經(jīng)銷商，如果發(fā)現(xiàn)電商低價(jià)銷售，就會(huì)掐斷貨源。但由于此次電商平臺(tái)是自行從市場(chǎng)采購(gòu)貨源，也讓白酒企業(yè)無處施力。

“價(jià)格很亂?！币患野拙破髽I(yè)的電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴記者，這次酒企在平臺(tái)開設(shè)的官方店和酒商店鋪都沒有參與低價(jià)促銷，“動(dòng)手”的是電商平臺(tái)，其自行在市場(chǎng)上采購(gòu)白酒產(chǎn)品。

該負(fù)責(zé)人認(rèn)為，電商平臺(tái)的本意是為了“6·18”業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，以低價(jià)名酒實(shí)現(xiàn)引流，但本身近兩年白酒渠道庫存較大，市場(chǎng)上價(jià)格倒掛，加上茅臺(tái)批價(jià)波動(dòng)后，一些酒商擔(dān)憂其它高端白酒市場(chǎng)價(jià)格會(huì)受到影響，也加入到拋售的行列中，因此市場(chǎng)上不缺貨。

記者了解到，今年酒企的電商部門對(duì)主要酒商的網(wǎng)店都進(jìn)行了嚴(yán)格監(jiān)控，因此“6·18”期間，酒商、酒業(yè)新零售企業(yè)等在名酒促銷上都保持了克制，但電商平臺(tái)采購(gòu)的市場(chǎng)流貨可能在流通中轉(zhuǎn)過幾手，酒企就算追查也很難確定是誰賣的貨。

或沖擊白酒線下價(jià)格體系

近年來，電商平臺(tái)和白酒企業(yè)一直保持著價(jià)格默契，關(guān)系也逐年緩和，此次電商平臺(tái)低價(jià)賣名酒，讓酒企和電商平臺(tái)的關(guān)系面臨挑戰(zhàn)，而且業(yè)內(nèi)也擔(dān)憂低價(jià)促銷會(huì)沖擊白酒的線下價(jià)格體系。

有酒商告訴記者，自己拿到某款知名白酒產(chǎn)品的含票采購(gòu)價(jià)格是890元/瓶，核銷費(fèi)用后綜合成本是860元/瓶，目前這一名酒還能順價(jià)銷售，市價(jià)在910元/瓶左右，但一瓶賺不到多少錢，而這次電商促銷補(bǔ)貼后酒價(jià)為805元/瓶。在消費(fèi)者端，低價(jià)可能會(huì)改變消費(fèi)者對(duì)上述產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)知；在市場(chǎng)端，由于線上線下的差價(jià)較大，部分產(chǎn)品可能還會(huì)被黃牛組織人員買走，再低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)流通，有可能會(huì)對(duì)批價(jià)和市場(chǎng)零售價(jià)造成影響。

一般而言，酒水經(jīng)銷商的利潤(rùn)包括兩個(gè)部分，一部分是出廠價(jià)（拿貨價(jià)）和銷售價(jià)之間的差價(jià)，一部分是企業(yè)的市場(chǎng)費(fèi)用等費(fèi)用核銷。名酒產(chǎn)品的利潤(rùn)比較微薄，如果出現(xiàn)長(zhǎng)期價(jià)格倒掛（出廠價(jià)和銷售價(jià)倒掛），經(jīng)銷商就陷入了低價(jià)“搬磚”甚至虧本的困境而缺乏積極性，進(jìn)而會(huì)影響白酒企業(yè)的銷售。

武漢京魁科技有限公司董事長(zhǎng)肖竹青告訴記者，互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)為了流量，為了擴(kuò)大粉絲的群體體量，為了凝聚粉絲的忠誠(chéng)度，給予了大力度的補(bǔ)貼。實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)電商賣酒只占中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)總?cè)萘康?0%左右，但是這種價(jià)格標(biāo)簽符號(hào)意義對(duì)線下渠道的影響沖擊巨大，會(huì)影響到線下渠道的實(shí)際成交價(jià)格，所以互聯(lián)網(wǎng)電商無底線的促銷會(huì)引發(fā)酒廠的不滿，相信酒廠也會(huì)快速出臺(tái)相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。

目前部分線下受訪酒商也對(duì)未來白酒市場(chǎng)價(jià)格表示擔(dān)憂，認(rèn)為如果電商反復(fù)用名酒低價(jià)銷售來引流，會(huì)沖擊白酒線下價(jià)格體系的穩(wěn)定。尤其下半年也是白酒銷售旺季，若“雙十一”大促期間再來一波降價(jià)促銷，將會(huì)對(duì)酒企造成嚴(yán)重沖擊。

但業(yè)內(nèi)也有聲音認(rèn)為，“6·18”的電商低價(jià)銷售主要是百億補(bǔ)貼所致，這屬于一種短期行為，正常酒水經(jīng)銷商的生意模式并未發(fā)生改變，一旦“6·18”結(jié)束，市場(chǎng)會(huì)回歸常態(tài)。

白酒分析師蔡學(xué)飛表示，節(jié)點(diǎn)性促銷是酒類消費(fèi)的重要形式，價(jià)格只要在一定合理區(qū)間內(nèi)波動(dòng)，就不會(huì)給行業(yè)帶來惡劣影響。但過度低價(jià)容易造成價(jià)格踩踏，恐慌情緒一旦蔓延，會(huì)嚴(yán)重?fù)p害行業(yè)信心。