李澎

在日前召開的2024四川國際美酒博覽會上，中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報告》（以下簡稱《報告》）披露：2024年1-6月與去年同期相比，經(jīng)銷商、終端零售商中超過60%表示庫存增加，超過30%表示面臨著現(xiàn)金流壓力，超過40%表示實(shí)際銷售價格的倒掛程度有所增加，超過50%表示利潤空間有所減少。《報告》顯示，酒企的調(diào)價行為并未完全抵消庫存壓力。A股2023年年報顯示，20家白酒上市公司存貨金額達(dá)1490.95億元，同比增加162.62億元，其中19家存貨集體增長。那么，自2020年就如“狼來了”般轟轟烈烈的白酒全行業(yè)“去庫存”行動，為何越去越多呢？

消費(fèi)降級? 習(xí)慣改變

白酒行業(yè)面臨諸多外部困境

首先，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化導(dǎo)致消費(fèi)信心與動力不足，是新一輪庫存產(chǎn)生的宏觀原因。這也導(dǎo)致了在正常情況下并未“超速”的白酒消費(fèi)，遭遇不得不面臨的產(chǎn)能與市場新矛盾。從市場供需關(guān)系來看，白酒市場的產(chǎn)能過剩和供需不平衡是導(dǎo)致庫存積壓的關(guān)鍵因素。盡管酒企一直在通過促銷、強(qiáng)渠道等方式努力消化庫存，但由于重點(diǎn)行業(yè)、企業(yè)商業(yè)活動減少，就業(yè)、收入等因素帶來的團(tuán)購、個人消費(fèi)支出趨緩，消費(fèi)需求與價格區(qū)間更加復(fù)雜，白酒產(chǎn)品供大于求的狀況依然存在，并且市場“寒意”正從主力渠道商家迅速向上游廠家蔓延。

其次，近年來，疫情、政策與觀念導(dǎo)致的消費(fèi)場景缺失與不確定性，也是導(dǎo)致庫存增加的一個重要原因。特別是在一些傳統(tǒng)節(jié)假日或特殊場合，原本應(yīng)是白酒銷售的高峰期，但由于各種原因（如消費(fèi)者對傳統(tǒng)節(jié)日的重視程度降低、消費(fèi)習(xí)慣的改變、疫情后家庭把旅游出行放在優(yōu)先考慮、聚會減少等），實(shí)際動銷并未達(dá)到預(yù)期，從而導(dǎo)致庫存積壓。根據(jù)市場調(diào)研，今年端午節(jié)期間高端需求減弱，白酒市場動銷情況并不理想，導(dǎo)致庫存消化速度放緩。在市場需求方面，高端白酒在送禮、商務(wù)宴請場景依然占據(jù)優(yōu)勢，但親朋聚會、婚宴的主力白酒選擇還在繼續(xù)向次高端價位的產(chǎn)品回調(diào)。隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，消費(fèi)者對于白酒產(chǎn)品的需求也在發(fā)生變化。

最后，從消費(fèi)者角度來看，消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)的變化和消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變也對白酒庫存產(chǎn)生了影響。隨著50后、60后逐漸退出酒類消費(fèi)市場主流，以及70后、80后消費(fèi)量的逐步縮減，白酒市場的消費(fèi)群體正在發(fā)生變化。85前、商務(wù)及管理人群是當(dāng)前白酒市場消費(fèi)的主力軍；對于正在嶄露頭角的1985-1994年出生的普通白領(lǐng)和95后的職場新人，需將其視為白酒市場未來的重要增長點(diǎn)，并致力于重點(diǎn)培育。但有調(diào)查顯示，白酒在傳統(tǒng)餐桌上的絕對優(yōu)勢，正在被咖啡、奶茶、代餐甚至是精釀啤酒、雞尾酒等所替代。

分化加劇? 降價促銷

白酒企業(yè)只想落袋為安

除了外部因素，行業(yè)自身原因也導(dǎo)致白酒庫存越去越多。

從廠家來說，行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與競爭態(tài)勢的結(jié)果不容忽視。白酒行業(yè)內(nèi)部存在明顯的分化現(xiàn)象，一線名酒企業(yè)具有較強(qiáng)的品牌影響力和市場話語權(quán)，而中小酒企則面臨更大的市場競爭和生存壓力。這種分化現(xiàn)象加劇了庫存問題在不同地區(qū)、一二三線城市、城鄉(xiāng)等不同市場的復(fù)雜性。同時，隨著近期飛天茅臺等龍頭白酒產(chǎn)品價格下行等情況的出現(xiàn)，導(dǎo)致市場競爭進(jìn)一步加劇，價格帶與市場面臨重塑與調(diào)整，不排除部分酒企為了搶占或穩(wěn)固市場份額，可能采取較為激進(jìn)的生產(chǎn)策略，從而導(dǎo)致庫存積壓矛盾進(jìn)一步激化。

從酒商來看，市場動銷困難，經(jīng)銷商面臨較大的庫存壓力和現(xiàn)金流壓力是不爭的事實(shí)。在庫存積壓的情況下，如果廠家的價格調(diào)整政策瞻前顧后，把壓力甩給商家不管，只會透支品牌與信譽(yù)，未來渠道建設(shè)前景堪憂。同時，較大的庫存和現(xiàn)金壓力可能會令經(jīng)銷商鋌而走險，主動采取降價銷售等措施來迎合市場，快速回籠資金，落袋為安。但從長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略和行業(yè)角度來看，這無疑會進(jìn)一步令白酒市場價格體系復(fù)雜化，變得更加不可控，“跌跌不休”并非全都有利于整體白酒市場庫存的消化。

業(yè)內(nèi)專家表示，在這一階段，企業(yè)需要深入分析市場需求和消費(fèi)者行為，更加注重產(chǎn)品品質(zhì)、品牌建設(shè)和市場拓展等方面的工作，制定更加精準(zhǔn)的銷售策略，并加強(qiáng)與經(jīng)銷商的合作與溝通，共同應(yīng)對庫存積壓的挑戰(zhàn)，以實(shí)現(xiàn)庫存的有效管理和市場的持續(xù)發(fā)展。