白楊

“不少行業(yè)、不少公司處于是否離開市場的十字路口，飲料行業(yè)亦是如此?！边@是今年年初元氣森林創(chuàng)始人唐彬森在全員內(nèi)部信中提到的一句話。如今提起元氣森林，人們想到的還只是無糖氣泡水。當單品增長遇到瓶頸，下一個爆款產(chǎn)品還未形成，元氣森林站在了十字路口。

在元氣森林跨界的各品類中，瓶裝水無疑被寄予了厚望，“有礦”礦泉水、“森林的水”天然水、“元氣森林”純凈水等新品牌頻出。然而，市場的反響卻是殘酷的，記者走訪發(fā)現(xiàn)，“有礦”礦泉水已悄然下架，取而代之的是元氣森林飲用純凈水，而且上線也頗為低調(diào)，其營銷賣點是“0鈉”。在業(yè)內(nèi)人士看來，“0鈉”的宣傳更像是偽概念，市場是否買單還需時間檢驗。選擇與農(nóng)夫山泉等老牌水企鏖戰(zhàn)，元氣森林面臨的必然是一場硬仗。

下架礦泉水? 推出純凈水

作為元氣森林首款瓶裝水產(chǎn)品，“有礦”礦泉水于2021年7月初在線上推出。2022年3月，元氣森林宣布對“有礦”完成了新一輪的品牌升級，推出“鉆石瓶”新包裝，發(fā)布漢字“石”為原型的品牌符號。但記者近日調(diào)查發(fā)現(xiàn)，元氣森林旗艦店已經(jīng)下架了“有礦”礦泉水，旗艦店客服表示，“有礦”已經(jīng)售罄下架了，暫時沒有排產(chǎn)計劃，并表示“線上已經(jīng)下市很久了，大概有兩三年”。

“有礦”礦泉水下架前，元氣森林也試水了天然水，但還未正式上市就“夭折”了，只有部分經(jīng)銷商收到了樣品。據(jù)報道，2023年1月，元氣森林推出了“森林的水”弱堿性調(diào)味天然水飲品，規(guī)格為550mL，定價在3-4元。

元氣森林近期推出的純凈水，是其第三次在瓶裝水領(lǐng)域的嘗試，也是其第一次用回“元氣森林”品牌名。目前在旗艦店中，24瓶元氣森林飲用純凈水原價為77.6元，折合3.23元/瓶；活動價為48.9元，折合2.04元/瓶。

顯然，這次元氣森林對標的是“2元價格帶”，但其純凈水卻比同品類的容量小很多。對比可見，元氣森林飲用純凈水每瓶為520mL，零售價2元的農(nóng)夫山泉、怡寶等純凈水則分別為550mL、555mL。按此計算，每毫升元氣森林飲用純凈水的價格比一般純凈水品牌貴約7.75%-8.73%。

經(jīng)濟學(xué)家余豐慧向記者表示，定價略高于競品且容量稍小，可能會限制一部分價格敏感型消費者的購買意愿。當然，如果元氣森林能夠成功傳遞其產(chǎn)品在品質(zhì)、健康益處或品牌價值上的獨特性，仍然可以吸引愿意為這些附加值支付更高價格的顧客，維持一定的市場競爭力。

在快消品新零售專家鮑躍忠看來，元氣森林近年來不斷圍繞飲品品類進行擴充，而飲用水市場規(guī)模大、利潤高，很多品牌都在布局瓶裝水業(yè)務(wù)，希望分得一杯羹，在激烈的市場競爭中，優(yōu)勝劣汰是必然趨勢。

戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪認為，下架“有礦”礦泉水可能是出于品牌聚焦的考慮，即回歸到元氣森林的核心定位——健康、無糖、低卡，保持產(chǎn)品線的一致性和清晰度。元氣森林推出純凈水是其品牌戰(zhàn)略的一部分，旨在將健康、低負擔的飲料理念擴展到日常飲用水領(lǐng)域，利用其在無糖飲料市場的成功，進一步滲透健康飲品市場，提升公司整體的營收規(guī)模。

以“0鈉”為賣點? 被質(zhì)疑是偽概念

元氣森林飲用純凈水主打“0鈉”“清冽甘甜”“納米級過濾”等賣點，產(chǎn)品執(zhí)行標準為GB 17323。多位業(yè)內(nèi)資深人士向記者表示，以“0鈉”為瓶裝水的營銷賣點更像是偽概念。

據(jù)悉，GB 17323是瓶裝飲用純凈水國家標準，其中規(guī)定的九項界限指標是鋰、鍶、鋅、硒、溴化物、碘化物、偏硅酸、游離二氧化碳和溶解性總固體，對于鈉含量并沒有特別要求。

中國社科院工經(jīng)所食品藥品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與監(jiān)管研究中心主任張永建在接受記者采訪時表示，瓶裝飲用純凈水必須首先符合相關(guān)食品安全國家標準，即《食品安全國家標準 包裝飲用水》（GB 19298-2014），但該標準也沒有關(guān)于鈉含量的規(guī)定。

在元氣森林官方介紹中提到，元氣森林飲用純凈水符合WHO對嬰幼兒用水的相關(guān)水質(zhì)指標規(guī)定。但當記者以消費者身份向元氣森林旗艦店客服索要有關(guān)“0鈉”的質(zhì)檢報告時，對方表示，需要購買后才能按照產(chǎn)品批次提供第三方質(zhì)檢報告。

世界衛(wèi)生組織發(fā)布的《飲用水中的營養(yǎng)礦物質(zhì)：對嬰幼兒營養(yǎng)的影響》中提出，鈉≤20mg/L、硫酸鹽≤200mg/L、鎂≤40mg/L。德國、奧地利等國以聯(lián)邦法律的形式規(guī)定，適合嬰幼兒飲用的水中鈉含量不應(yīng)超過20mg/L。2020年3月，中國衛(wèi)生監(jiān)督協(xié)會首次發(fā)布的飲用天然礦泉水（適合嬰幼兒）團體標準中顯示，鈉≤20mg/L。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，市面上的瓶裝水主要分為純凈水、包裝飲用水、天然水、礦泉水、白開水等。一般純凈水的配料表均為水；好麗友、可口可樂的包裝飲用水添加了氯化鉀等食品添加劑；娃哈哈純凈水、法國巴黎水含氣青檸味飲料的營養(yǎng)成分表中均顯示鈉含量為0mg；瓶裝礦泉水一般都標明了包含鈉、鉀、鈣、鎂等礦物質(zhì)，其執(zhí)行標準多為《食品安全國家標準 飲用天然礦泉水》（GB 8537-2018）。查閱《中國居民膳食指南（2022）》也可以看到，無論哪個年齡段的人群，對于鈉的攝入均有一定需求。

“純凈水、礦泉水和其他包裝飲用水都不是鈉的主要來源?！笨菩攀称放c健康信息交流中心主任鐘凱表示，只要符合生活飲用水標準，其鈉的影響可忽略不計，部分企業(yè)宣傳“0鈉”涉嫌誤導(dǎo)消費者和不正當競爭。

康德智庫專家、上海市光明律師事務(wù)所律師路理達認為，部分企業(yè)以“0鈉”作為瓶裝水的營銷賣點，這在一定程度上可能被認為是偽概念。首先，鈉是人體必需的礦物質(zhì)，適量的鈉攝入對于維持人體正常生理功能至關(guān)重要；其次，純凈水中的鈉含量很難完全達到零，因為水源本身就可能含有一定量的鈉離子；最后，即便是極低濃度的鈉離子，也不會對人體健康造成顯著影響。因此，將“0鈉”作為營銷賣點，可能更多是出于商業(yè)宣傳的需要，而非基于科學(xué)的考慮。然而，如果企業(yè)能夠保證其瓶裝水中的鈉含量遠低于國家相關(guān)標準，并且這一特點確實能夠滿足部分消費者的特殊需求（如低鈉飲食需求），那么這種營銷方式也是可以被接受的。

“適量攝入鈉有利于人體健康，但長期過量攝入鈉，則不利于人體健康。預(yù)包裝食品，包括包裝飲用水，均需符合標準特別是食品安全國家標準。所有符合食品安全國家標準的產(chǎn)品，都是合規(guī)產(chǎn)品。”張永建說。

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，這與元氣森林最初走紅的路徑如出一轍，善于蹭熱點、運用營銷概念。喝水的主要目的是補水，我們的身體雖然需要鈣、磷、鉀、鈉、鎂等各種礦物質(zhì)來維持身體正常運轉(zhuǎn)，但對于本身鈉含量就微乎其微的純凈水來說，宣傳“0鈉”實則是偽概念。

戰(zhàn)線拉得過長

需要進行反思與調(diào)整

2016年，唐彬森從互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型切入傳統(tǒng)飲料行業(yè)，運用互聯(lián)網(wǎng)思維，唐彬森的飲料產(chǎn)品也區(qū)別于傳統(tǒng)企業(yè)。雖然無糖飲料、碳酸飲料并非新鮮事物，但憑借“0糖”氣泡水概念，元氣森林給飲料市場上了一課：在2018-2020年高速發(fā)展的3年，元氣森林銷售額的增長率分別達到300%、200%和309%。

有報道稱，2020年元氣森林總營收為27億元，廣告費為9億元，占總營收的比重高達33.33%。業(yè)內(nèi)普遍認為，飲料行業(yè)競爭壁壘較低，渠道和經(jīng)銷商遠比廣告重要得多。但在唐彬森看來，要“敢在創(chuàng)造20億元收入時，就掏出18億元去做廣告投放”。

除了大手筆投放廣告，自元氣森林誕生以來，“偽日系”也曾在一段時間里是其主打的營銷牌。以元氣森林氣泡水為例，最初元氣森林包裝上采用了日文漢字的“気”，而非中文“氣”字，并在瓶身背后寫著“日本國株式會社元気森林監(jiān)制”字樣。如今，元氣森林已經(jīng)對旗下產(chǎn)品以往的日系風(fēng)格進行了大幅改動，氣泡水將“元気”的寫法變更為“元氣”。

元氣森林的野心不止于此。2022年是元氣森林歷年來“年度新品總數(shù)”新高的一年，有消息稱，其內(nèi)部推出并上市的產(chǎn)品涵蓋了茶飲料、功能飲料、汽水、乳茶、果汁、植物飲料等多個品類，僅氣泡水產(chǎn)品就上市了超過15種新口味。然而，試水了眾多品類，卻并未出現(xiàn)像無糖氣泡水一樣“能打”的大單品。

朱丹蓬分析稱，元氣森林除了氣泡水，就沒有再拿得出手的大單品，主要問題在于其主業(yè)不大、副業(yè)太多，戰(zhàn)線拉得過長，通過引入茶飲、乳茶、純凈水等多種類型的產(chǎn)品，其重資產(chǎn)模式愈發(fā)明顯。這在一定程度上也意味著，有著互聯(lián)網(wǎng)基因的元氣森林，最終還是要回歸傳統(tǒng)飲料行業(yè)。