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西貝餐飲集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“西貝集團(tuán)”）又開(kāi)始“折騰”了。近日，西貝集團(tuán)旗下部分賈國(guó)龍小鍋牛肉（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“小鍋牛肉”）門(mén)店更名為西貝小牛燜飯與拌面（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“小牛燜飯與拌面”），更低的客單價(jià)像是品牌對(duì)快餐市場(chǎng)持續(xù)探索后得出的結(jié)果。從賈國(guó)龍中國(guó)堡到小鍋牛肉，再到小牛燜飯與拌面，西貝集團(tuán)一直在進(jìn)行快餐試驗(yàn)，正應(yīng)了創(chuàng)始人賈國(guó)龍所提到的理論，“快餐品牌需要很多門(mén)店投入市場(chǎng)后才能驗(yàn)證是否成功”。雖然新品牌的價(jià)格進(jìn)一步親民，但西貝集團(tuán)的“快餐夢(mèng)”能否更進(jìn)一步卻是未知。

再次推出新快餐品牌

為了“快餐夢(mèng)”，西貝集團(tuán)再次推出新品牌。記者近日走訪發(fā)現(xiàn)，小鍋牛肉盈科中心店已改為小牛燜飯與拌面，從現(xiàn)場(chǎng)看來(lái)，該門(mén)店門(mén)口處立有“賈國(guó)龍外賣(mài)取餐處”的牌子，似乎在自報(bào)家門(mén)。不過(guò)，與西貝集團(tuán)此前推出的賈國(guó)龍中國(guó)堡和小鍋牛肉不同，這一新快餐品牌并未被冠以“賈國(guó)龍”的名字，而是繼續(xù)沿用了“西貝”二字。

正如品牌名一般，在產(chǎn)品上，小牛燜飯與拌面主打土豆胡蘿卜牛肉等各式燜飯，還提供拌面、小炒、肉串等產(chǎn)品。在價(jià)格上，土豆胡蘿卜牛肉燜飯?jiān)瓋r(jià)為45元，折后價(jià)為36.9元，其他燜飯每份折后價(jià)在36-38.9元。不難看出，相較于定位為中段價(jià)格帶、人均在60-80元的小鍋牛肉，小牛燜飯與拌面的定位更加親民。

據(jù)門(mén)店工作人員透露，該門(mén)店已經(jīng)歷過(guò)兩次調(diào)整，最初為賈國(guó)龍中國(guó)堡，后改為小鍋牛肉，如今變成了小牛燜飯與拌面，但都是一個(gè)老板。記者注意到，目前小牛燜飯與拌面和小鍋牛肉用的是同一點(diǎn)單小程序，那么是否所有小鍋牛肉都會(huì)變?yōu)樾∨F飯與拌面呢？對(duì)此，上述店員表示“并不清楚”，另一小鍋牛肉店員也表示“還未接到通知”。

關(guān)于小鍋牛肉未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃，西貝集團(tuán)品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，相關(guān)業(yè)務(wù)目前還處于探索與試驗(yàn)階段，未來(lái)有更加完善的信息也會(huì)及時(shí)對(duì)外公布。

以高性價(jià)比為特色

2022年11月，西貝集團(tuán)推出了新業(yè)務(wù)賈國(guó)龍酒釀空氣饃，后更名為賈國(guó)龍中國(guó)堡。2023年11月，從賈國(guó)龍中國(guó)堡更名而來(lái)的小鍋牛肉首店正式開(kāi)業(yè)。西貝集團(tuán)曾表示該品牌是集團(tuán)對(duì)中段價(jià)格帶的重要布局，不同于西貝莜面村的“中高客單”，小鍋牛肉以更具性價(jià)比的方式補(bǔ)充了西貝集團(tuán)的品牌結(jié)構(gòu)，讓西貝集團(tuán)旗下品牌有了更完整的消費(fèi)者覆蓋梯度。

時(shí)隔7個(gè)月，小鍋牛肉再次有了新的替代品牌。從西貝集團(tuán)過(guò)往多次“折騰”的風(fēng)格來(lái)看，新品牌的誕生并不意外，而該品牌能夠走多遠(yuǎn)似乎更令人關(guān)心。眾所周知，從西貝酸奶屋、西貝燕麥面到賈國(guó)龍中國(guó)堡等，投資超幾億元、試水八年多的快餐業(yè)務(wù)都未能成為西貝集團(tuán)下一個(gè)支柱業(yè)務(wù)。

“只有把門(mén)店做小，才能實(shí)現(xiàn)每一個(gè)城市每一條街都有西貝的‘快餐夢(mèng)。”這是賈國(guó)龍此前接受記者采訪時(shí)說(shuō)過(guò)的一句話。而這個(gè)“小”，從此次新品牌的身上再次看到了一些影子。除了門(mén)店規(guī)模小之外，產(chǎn)品快餐化、效率快餐化、門(mén)店場(chǎng)景快餐化及定價(jià)快餐化都一一體現(xiàn)，在客單價(jià)上也略放下“身段”。

此次在小鍋牛肉的基礎(chǔ)上調(diào)整，想必是西貝集團(tuán)又更新了模型，急需試水。賈國(guó)龍?jiān)诮邮懿稍L時(shí)表示，快餐和正餐不一樣，正餐單店盈利后就可以進(jìn)行復(fù)制，但快餐不是，因?yàn)樗竺姘邪l(fā)、標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)、配送到店等整個(gè)體系，所以需要很多門(mén)店去投入市場(chǎng)實(shí)踐，這樣才能看到是否成功。

福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪認(rèn)為，西貝集團(tuán)再次推出新快餐品牌，是為了覆蓋不同的細(xì)分市場(chǎng)。西貝集團(tuán)旗下的西貝莜面村定位于中高端市場(chǎng)，新品牌則朝著高性價(jià)比的方向發(fā)展，此舉有助于西貝集團(tuán)在市場(chǎng)中建立更加全面的品牌矩陣，滿足不同消費(fèi)者的需求。

“快餐夢(mèng)”如何更進(jìn)一步

流水的新品牌，鐵打的西貝莜面村，在西貝集團(tuán)嘗試打造快餐品牌的過(guò)程中，西貝莜面村的表現(xiàn)可謂一直較為穩(wěn)定。既然有了前車(chē)之鑒，西貝集團(tuán)在打造穩(wěn)定的快餐品牌上還差什么呢？

傳播星球聯(lián)合創(chuàng)始人付學(xué)軍指出，快餐市場(chǎng)具有快速、便捷、價(jià)格親民的特點(diǎn)，但同時(shí)也面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。西貝集團(tuán)雖然有著西貝莜面村的成功經(jīng)驗(yàn)，但快餐業(yè)務(wù)與其定位存在差異，需要不同的運(yùn)營(yíng)和管理方式，外加成本壓力等挑戰(zhàn)，因此西貝集團(tuán)需要不斷嘗試和創(chuàng)新，以適應(yīng)市場(chǎng)變化和滿足消費(fèi)者需求，這也是小鍋牛肉進(jìn)行調(diào)整的原因。

的確，消費(fèi)市場(chǎng)不斷變化，之前的成功經(jīng)驗(yàn)亦不能照搬，根據(jù)當(dāng)下需求進(jìn)行變化才是王道。在詹軍豪看來(lái)，西貝集團(tuán)的快餐品牌頻繁調(diào)整，與市場(chǎng)反饋、消費(fèi)者需求的變化以及對(duì)品牌定位的持續(xù)探索存在關(guān)聯(lián)。定位理論強(qiáng)調(diào)品牌需要在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)清晰、獨(dú)特的位置，而西貝集團(tuán)可能發(fā)現(xiàn)賈國(guó)龍中國(guó)堡和小鍋牛肉等快餐品牌在目標(biāo)市場(chǎng)中未能有效建立起差異化優(yōu)勢(shì)，或是成本結(jié)構(gòu)與預(yù)期收益不匹配，導(dǎo)致品牌表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期。因此，西貝集團(tuán)才通過(guò)不斷調(diào)整品牌定位和產(chǎn)品組合，尋找最適合市場(chǎng)的定位，以實(shí)現(xiàn)盈利和品牌成長(zhǎng)的目標(biāo)。

詹軍豪還提到，其實(shí)西貝集團(tuán)的影響力和市場(chǎng)知名度較高，還擁有一定的消費(fèi)者基礎(chǔ)、品牌忠誠(chéng)度及業(yè)內(nèi)資源，能夠?yàn)樾缕放频耐茝V和運(yùn)營(yíng)提供有力支持。但快餐市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，新品牌的定位和產(chǎn)品需要符合消費(fèi)者需求，并不斷提升管理和運(yùn)營(yíng)，這樣才能吸引更多消費(fèi)者。

付學(xué)軍進(jìn)一步指出，多年積累的餐飲管理經(jīng)驗(yàn)和人才團(tuán)隊(duì)是西貝集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)所在，但仍需不斷創(chuàng)新和優(yōu)化菜品，滿足消費(fèi)者需求。同時(shí)，西貝集團(tuán)旗下業(yè)務(wù)存在差異，需要為不同業(yè)務(wù)制定相應(yīng)的策略，避免運(yùn)營(yíng)和管理上的沖突。此外，西貝集團(tuán)還可通過(guò)有效地管理和控制成本、優(yōu)化門(mén)店盈利模型、加強(qiáng)人才團(tuán)隊(duì)建設(shè)和管理等舉措，增加消費(fèi)端對(duì)新品牌的認(rèn)可度。