摘 要 在消費(fèi)升級(jí)背景下，農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)成為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要內(nèi)容，對(duì)提高農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、促進(jìn)農(nóng)民增收具有至關(guān)重要的作用。為給農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)工作提供參考，以浙江省衢州市衢江區(qū)為例，介紹了衢江區(qū)在農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)方面的經(jīng)驗(yàn)做法，分析了衢江區(qū)農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)存在的品牌意識(shí)不強(qiáng)、品牌定位不夠精準(zhǔn)、農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系需完善、品牌知名度不高等問(wèn)題，并提出了加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)，提高農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展意識(shí)；注重系統(tǒng)謀劃，明確農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展定位；堅(jiān)持品質(zhì)第一，完善農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系；緊扣市場(chǎng)導(dǎo)向，提高農(nóng)業(yè)品牌知名度等對(duì)策。

關(guān)鍵詞 農(nóng)業(yè)品牌化；放心農(nóng)業(yè)；鄉(xiāng)村振興；品牌營(yíng)銷；浙江省衢州市衢江區(qū)

中圖分類號(hào)：F323 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2024.09.025

2022年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部啟動(dòng)實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃，印發(fā)《農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃（2022—2025年）》，為農(nóng)業(yè)品牌培育提供了更系統(tǒng)的思路、更可行的舉措[1]。農(nóng)業(yè)品牌化是農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要標(biāo)志，對(duì)有力有效推進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興、加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化具有重要意義[2]。

浙江省衢州市衢江區(qū)地處中亞熱帶，冬夏長(zhǎng)、春秋短，光熱充足，平原、丘陵、半山區(qū)、山區(qū)等農(nóng)區(qū)層次豐富，環(huán)境、土質(zhì)適合多種果蔬種植，農(nóng)產(chǎn)品資源豐富。近年來(lái)，衢江區(qū)堅(jiān)持將品牌建設(shè)作為增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、提高農(nóng)業(yè)效益的重要舉措，聚焦特色產(chǎn)業(yè)，積極開(kāi)展放心農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，塑強(qiáng)“衢江山農(nóng)”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，培育推介具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)品牌和優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，不斷促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收、農(nóng)村發(fā)展。

1" 衢江區(qū)農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)成效

1.1" 以放心農(nóng)業(yè)為抓手，夯實(shí)品牌發(fā)展基石

1.1.1" 實(shí)施放心農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展戰(zhàn)略

2013年以來(lái)，衢江區(qū)委、區(qū)政府將“放心農(nóng)業(yè)”擺在區(qū)域發(fā)展的突出重要位置，制定放心農(nóng)業(yè)發(fā)展實(shí)施意見(jiàn)，在全國(guó)首創(chuàng)放心農(nóng)業(yè)八大體系，放心農(nóng)業(yè)建設(shè)取得了明顯成效，獲得了國(guó)家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)、全國(guó)首批農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全示范縣、全國(guó)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)等榮譽(yù)，蛟壟小皇姜、淘谷居雞蛋等放心農(nóng)產(chǎn)品先后入選G20峰會(huì)、杭州亞運(yùn)會(huì)供貨名單。2018年，衢江區(qū)作為全國(guó)食品安全示范縣唯一代表，在全國(guó)“雙百”對(duì)接現(xiàn)場(chǎng)會(huì)進(jìn)行典型發(fā)言。

1.1.2" 強(qiáng)化農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系建設(shè)

衢江區(qū)按照農(nóng)產(chǎn)品“一品一策”建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系，通過(guò)實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)隱患排查、風(fēng)險(xiǎn)管控技術(shù)集成與轉(zhuǎn)化應(yīng)用、標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)宣傳培訓(xùn)等舉措，推動(dòng)農(nóng)民素質(zhì)、生產(chǎn)效率、產(chǎn)業(yè)效益等實(shí)現(xiàn)全面提升，爭(zhēng)創(chuàng)放心農(nóng)產(chǎn)品升級(jí)版。例如，衢江區(qū)與浙江省農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全與營(yíng)養(yǎng)研究所合作，實(shí)施茭白“一縣一品一策”項(xiàng)目，通過(guò)制定量化指標(biāo)、開(kāi)展安全監(jiān)測(cè)、進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)等推動(dòng)茭白農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范基地項(xiàng)目建設(shè)落地增效。截至2021年底，衢江區(qū)“杜澤茭白”被核準(zhǔn)注冊(cè)地理標(biāo)志證明商標(biāo)。

1.1.3nbsp; 打造農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系

衢江區(qū)搭建具有衢江特色的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯平臺(tái)，將規(guī)模以上生產(chǎn)主體及“三品一標(biāo)”主體全部納入主體信息庫(kù)并進(jìn)行動(dòng)態(tài)維護(hù)，督促主體及時(shí)錄入數(shù)據(jù)，推廣合格證與追溯結(jié)合實(shí)現(xiàn)“一證一碼”功能，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品從主體追溯升級(jí)到生產(chǎn)全過(guò)程追溯。同時(shí)，創(chuàng)新推廣“衢江放心農(nóng)業(yè)”APP、接入浙食鏈“陽(yáng)光農(nóng)場(chǎng)”應(yīng)用、實(shí)施農(nóng)資閉環(huán)管理，持續(xù)推進(jìn)“浙農(nóng)碼”的實(shí)施使用，以數(shù)智賦能放心農(nóng)業(yè)，以高品質(zhì)、可追溯的農(nóng)產(chǎn)品為衢江區(qū)農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)打下扎實(shí)基礎(chǔ)。

1.2" 以“3+X”產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)，塑造品牌發(fā)展優(yōu)勢(shì)

1.2.1" 扶持特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)

衢江區(qū)構(gòu)建了以蔬菜、柑橘、中藥材為核心，茶葉等產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)的“3+X”產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系，圍繞農(nóng)業(yè)“綠色化、數(shù)字化、園區(qū)化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化”目標(biāo)，出臺(tái)《衢江區(qū)聚焦“3+X”特色產(chǎn)業(yè)推動(dòng)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展扶持政策》，整合資金推廣優(yōu)質(zhì)品種、先進(jìn)技術(shù)，對(duì)符合保供和“3+X”產(chǎn)業(yè)發(fā)展的以種植、加工、銷售為主的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、種養(yǎng)大戶、合作社、涉農(nóng)電商和家庭農(nóng)場(chǎng)等主體進(jìn)行政策扶持，打造農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，加快特色農(nóng)業(yè)發(fā)展。

1.2.2" 建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)

衢江區(qū)以農(nóng)業(yè)園區(qū)和基地作為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要平臺(tái)，推廣實(shí)施了蓮花循環(huán)農(nóng)業(yè)、后溪稻漁綜合種養(yǎng)、“壽光模式”設(shè)施蔬菜、“跑步雞”等產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，不斷拓寬農(nóng)業(yè)發(fā)展空間。例如，引入“壽光-衢江”農(nóng)業(yè)產(chǎn)融共富模式，在高家鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)未來(lái)農(nóng)業(yè)園區(qū)26.67 hm2，一期建成標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)業(yè)大棚6.80 hm2。目前，衢江區(qū)已建成國(guó)家級(jí)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范園1個(gè)，種植業(yè)“五園”省級(jí)示范基地15個(gè)，省級(jí)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)2個(gè)，園區(qū)數(shù)量與發(fā)展水平位于浙江省前列[3]。

1.2.3" 推進(jìn)“一村一品”建設(shè)

衢江區(qū)立足資源稟賦，因地制宜，積極扶持指導(dǎo)各村集中力量培育特色產(chǎn)業(yè)，全方位推進(jìn)產(chǎn)、加、貯、銷一條龍的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，生產(chǎn)加工出更多有特色、潛力大、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、效益好的拳頭產(chǎn)品，以“一村育一品、一品帶一片”為核心推動(dòng)形成具有衢江特色的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。創(chuàng)成高家鎮(zhèn)（柑橘）、嶺洋鄉(xiāng)（茶葉）、杜澤鎮(zhèn)坎頭村（茭白）等全國(guó)“一村一品”示范鎮(zhèn)村3個(gè)，用“特色牌”為產(chǎn)業(yè)發(fā)展、品牌建設(shè)賦能。

1.3" 以營(yíng)銷推介為驅(qū)動(dòng)，激活品牌致富動(dòng)能

1.3.1" 打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌

衢江區(qū)通過(guò)深度挖掘獨(dú)有的地域文化內(nèi)涵，整合霞光葡萄、土雞蛋、紫山藥、小黃姜等遠(yuǎn)近聞名的精品農(nóng)特產(chǎn)，2018年注冊(cè)創(chuàng)建了“衢江山農(nóng)”品牌，現(xiàn)已規(guī)范化運(yùn)營(yíng)?！搬榻睫r(nóng)”線上以淘寶企業(yè)店為抓手，線下以旗艦店為中心，聯(lián)動(dòng)新農(nóng)都鄉(xiāng)村振興綜合體、蓮花未來(lái)鄉(xiāng)村、杜澤老街展示展銷中心等基地，初步形成“線上線下相結(jié)合、基地店鋪雙貫通”的品牌營(yíng)銷格局，累計(jì)推廣衢江區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品100余種，建立示范基地12個(gè)，為當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品搭建從“菜園”到“餐桌”的全流通平臺(tái)。

1.3.2" 構(gòu)筑品牌營(yíng)銷創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺(tái)

衢江區(qū)按照“農(nóng)旅經(jīng)濟(jì)政策+品控體系+品牌推廣+新媒體創(chuàng)業(yè)”路徑，打造雙創(chuàng)服務(wù)平臺(tái)，推動(dòng)衢江區(qū)鄉(xiāng)村全域抖音集中上線，匯聚抖音農(nóng)旅創(chuàng)客56家，帶動(dòng)小黃姜、柑橘、蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品銷售。實(shí)施“繁星”計(jì)劃，設(shè)立村播人才培育基地、直播“共富工坊”實(shí)訓(xùn)基地等村播人才培育平臺(tái)，培育“村播”企業(yè)6家、網(wǎng)紅46名。創(chuàng)新開(kāi)發(fā)“數(shù)商興農(nóng)服務(wù)”應(yīng)用，賦能品牌營(yíng)銷，引領(lǐng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)全面起勢(shì)，助售農(nóng)產(chǎn)品200萬(wàn)件，銷售額超1.5億元。

1.3.3" 開(kāi)展多形式多渠道品牌推介

設(shè)立衢江區(qū)放心農(nóng)產(chǎn)品北京展示展銷中心，推動(dòng)產(chǎn)銷對(duì)接，實(shí)現(xiàn)衢江區(qū)與北京市等省內(nèi)外經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的溝通合作及全方位營(yíng)銷。依托浙江省農(nóng)博會(huì)、上海南京名特優(yōu)新農(nóng)展會(huì)、慈溪農(nóng)交會(huì)等重要展會(huì)，推動(dòng)衢江區(qū)優(yōu)質(zhì)放心農(nóng)產(chǎn)品在全國(guó)各地亮相。加強(qiáng)品牌傳播推廣，通過(guò)舉辦“山海1+1特別直播”融媒體活動(dòng)、“青耕中國(guó)·冬藏碩果”助農(nóng)直播推介等活動(dòng)，助力衢江區(qū)農(nóng)產(chǎn)品宣傳和銷售。

2" 存在的問(wèn)題

2.1" 品牌意識(shí)不強(qiáng)

雖然地方政府積極推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”建設(shè)，但衢江區(qū)仍存在部分經(jīng)營(yíng)主體對(duì)品牌效益認(rèn)知度低、對(duì)品牌認(rèn)證使用率低、對(duì)品牌發(fā)展投入低等問(wèn)題，品牌意識(shí)不強(qiáng)，缺少專業(yè)化的品牌運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，缺乏系統(tǒng)性的品牌建設(shè)策略、品牌管理制度等。

2.2" 品牌定位不夠精準(zhǔn)

衢江區(qū)有柑橘、蔬菜、茶葉、中藥材等眾多特色產(chǎn)業(yè)，但產(chǎn)品全而不精，品牌雜而不亮，整體呈現(xiàn)出普通品牌多、知名品牌少的局面，急需做優(yōu)品牌發(fā)展總體規(guī)劃，明確品牌發(fā)展定位，并有針對(duì)性地拓展特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈條，以實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.3" 農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系需完善

雖然衢江區(qū)是農(nóng)業(yè)大區(qū)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體數(shù)量多，農(nóng)產(chǎn)品種類多，但在共性質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、特色產(chǎn)業(yè)的個(gè)性標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系建設(shè)等方面還較為薄弱，產(chǎn)品品質(zhì)難以保證，不利于農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展。

2.4" 品牌知名度不高

雖然“衢江山農(nóng)”整合了衢江區(qū)各種優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品資源，但尚處于起步階段，在品牌戰(zhàn)略、價(jià)值定位、需求分析、包裝設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷、推廣體系等方面有待提升，品牌知名度不高，需要繼續(xù)深入挖掘放大產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)、功效價(jià)值、文化內(nèi)涵，講好品牌故事，加大品牌營(yíng)銷力度，充分發(fā)揮品牌對(duì)提升農(nóng)產(chǎn)品銷量、提升農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)的作用。

3" 對(duì)策

3.1" 加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)，提高農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展意識(shí)

大力實(shí)施品牌驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，通過(guò)宣傳培訓(xùn)、人才引領(lǐng)等方式提高品牌意識(shí)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。加大對(duì)品牌重要性的宣傳引導(dǎo)力度，組織開(kāi)展品牌培育、品牌保護(hù)、品牌使用等相關(guān)知識(shí)培訓(xùn)，鼓勵(lì)幫助經(jīng)營(yíng)主體加快商標(biāo)注冊(cè)、“三品一標(biāo)”認(rèn)證等，不斷提高經(jīng)營(yíng)主體的品牌意識(shí)和市場(chǎng)意識(shí)。引進(jìn)、培育專業(yè)的品牌運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，根據(jù)品牌本身特質(zhì)、發(fā)展階段和投入資源等，建立相應(yīng)的品牌管理制度、品牌運(yùn)營(yíng)機(jī)制等，不斷提升品牌的使用率和影響力。

3.2" 注重系統(tǒng)謀劃，明確農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展定位

將農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)作為全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的重要措施。充分發(fā)揮黨建引領(lǐng)作用，撬動(dòng)資源要素集聚，綜合考慮區(qū)域范圍內(nèi)的優(yōu)勢(shì)資源及區(qū)域品牌等，科學(xué)編制農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展規(guī)劃，進(jìn)一步明確農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、地方小宗特色農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域布局、發(fā)展定位和目標(biāo)市場(chǎng)。同時(shí)，推動(dòng)農(nóng)業(yè)各方面項(xiàng)目資金適度向農(nóng)業(yè)品牌主體傾斜，以龍頭帶動(dòng)延伸產(chǎn)業(yè)鏈條、建設(shè)產(chǎn)業(yè)集群，加快產(chǎn)業(yè)多元融合，推動(dòng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)全鏈條建設(shè)，發(fā)揮推動(dòng)品牌化發(fā)展的倍增效應(yīng)[4]。

3.3" 堅(jiān)持品質(zhì)第一，完善農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系

品質(zhì)是品牌的根本，提升品質(zhì)才能塑強(qiáng)品牌。深化農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系建設(shè)，推進(jìn)“一縣一品一策”項(xiàng)目實(shí)施，根據(jù)發(fā)展實(shí)際建立適用的農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及技術(shù)規(guī)范，大力推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地建設(shè)、推行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)主體按標(biāo)生產(chǎn)[5]。強(qiáng)化全環(huán)節(jié)質(zhì)量管控，細(xì)化農(nóng)業(yè)農(nóng)村、市場(chǎng)監(jiān)督管理等部門農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測(cè)體系、追溯體系工作職責(zé)，推動(dòng)管理全覆蓋、監(jiān)管無(wú)盲點(diǎn)。實(shí)施質(zhì)量興農(nóng)計(jì)劃，對(duì)新獲得無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品認(rèn)證的農(nóng)業(yè)企業(yè)（基地）等給予獎(jiǎng)勵(lì)，引導(dǎo)規(guī)模生產(chǎn)主體開(kāi)展綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證、生產(chǎn)。

3.4" 緊扣市場(chǎng)導(dǎo)向，提高農(nóng)業(yè)品牌知名度

按照“一個(gè)公用品牌+多個(gè)經(jīng)營(yíng)主體和產(chǎn)品”思路，打好“全品類+單品類”組合拳，提升農(nóng)業(yè)品牌知名度。在區(qū)域公共品牌培育上，強(qiáng)化老字號(hào)、民族品牌等屬性特征，深度整合區(qū)域內(nèi)資源，開(kāi)發(fā)農(nóng)產(chǎn)品“禮品”特性，做好品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌包裝等品牌形象，不斷促進(jìn)商旅融合[6]。在企業(yè)或產(chǎn)品品牌上，緊扣“提升消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值”核心，大力發(fā)展創(chuàng)意農(nóng)業(yè)，在種植、養(yǎng)護(hù)、收獲等各環(huán)節(jié)創(chuàng)造體驗(yàn)點(diǎn)和利益點(diǎn)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品全流程的深度開(kāi)發(fā)和增值[7-8]。同時(shí)，強(qiáng)化品牌營(yíng)銷，組織農(nóng)業(yè)主體、農(nóng)創(chuàng)客等參加農(nóng)業(yè)博覽會(huì)、網(wǎng)上農(nóng)博等重要展示展銷活動(dòng)，拓展農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道[9-10]。

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