一直以來(lái)，數(shù)字化、智能化都是眾多白酒企業(yè)發(fā)展的重要目標(biāo)之一。近年來(lái)，不管是全國(guó)化品牌，還是中小型酒企，紛紛上線“五碼”體系，越來(lái)越多的企業(yè)選擇通過(guò)數(shù)字化渠道釋放產(chǎn)品政策，從而強(qiáng)化對(duì)終端的賦能和掌控。同時(shí)，借助數(shù)字化技術(shù)對(duì)生產(chǎn)端進(jìn)行智能化改造，從而提升產(chǎn)品品質(zhì)，獲得銷售增長(zhǎng)的重要?jiǎng)幽堋?/p>

2024年依然是白酒行業(yè)去庫(kù)存、去泡沫的一年。大環(huán)境下，頭部酒企對(duì)終端愈加重視。茅臺(tái)集團(tuán)把“終端為王”定位為2024年的市場(chǎng)重點(diǎn)工作方向；五糧液大力推行“百城千縣萬(wàn)店”工程；瀘州老窖堅(jiān)定“千一萬(wàn)三、雙124”工程建設(shè)目標(biāo)，持續(xù)推動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)下沉深耕和渠道終端擴(kuò)容提質(zhì)；汾酒全面推行新的渠道模式和控盤分利模式“汾享禮遇”……

面對(duì)名酒下沉，中小酒企尤其是區(qū)域性酒企面臨著巨大的壓力。如何利用地緣優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)固根據(jù)地市場(chǎng)的護(hù)城河，與市場(chǎng)認(rèn)知度高、渠道議價(jià)能力強(qiáng)、產(chǎn)品自點(diǎn)率高、價(jià)格剛性強(qiáng)的泛全國(guó)化品牌正面“硬剛”，成為中小酒企最重要的命題。

和君咨詢酒水事業(yè)部認(rèn)為，擴(kuò)充“有效組織”規(guī)模、放大核心產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)新廠商合作模式、特色化終端體驗(yàn)、數(shù)字化升級(jí)為終端賦能等，勢(shì)必會(huì)成為大多數(shù)中小酒企在2024年身處行業(yè)終端巷戰(zhàn)，打贏陣地戰(zhàn)，突破擠壓、突出重圍的五項(xiàng)重要保障。

擴(kuò)充“有效”組織規(guī)模

組織規(guī)模的擴(kuò)建是酒水企業(yè)尤其是中小酒企發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力，也是打贏終端巷戰(zhàn)的首要保障。

近年來(lái)，今世緣實(shí)施“十百千”人才計(jì)劃，“十四五”期間計(jì)劃引進(jìn)10名博士、100名碩士、1000名本科生，2024年計(jì)劃新增招聘1000人，也為發(fā)力終端、直觸消費(fèi)者打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

如今，“有人有發(fā)展，無(wú)人沒(méi)發(fā)展”已經(jīng)基本成為行業(yè)共識(shí)，但隨著人員成本的提升、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、行業(yè)結(jié)構(gòu)的變化、社會(huì)環(huán)境的演進(jìn)，盲目擴(kuò)充組織數(shù)量，或單純以人均單產(chǎn)來(lái)衡量組織規(guī)?；蛸|(zhì)量已經(jīng)不太科學(xué)。

人均單產(chǎn)與品牌力成正相關(guān)，就目前的行業(yè)環(huán)境來(lái)看，企業(yè)短期內(nèi)結(jié)構(gòu)性提升的機(jī)會(huì)不大，而用“目標(biāo)銷售規(guī)模/企業(yè)近五年以來(lái)的人均單產(chǎn)=需要擴(kuò)充的組織數(shù)量”的模型來(lái)理性看待人資準(zhǔn)備，具有務(wù)實(shí)的價(jià)值，由此計(jì)算出的總?cè)藬?shù)，企業(yè)若能達(dá)到80%，則大概率能滿足目標(biāo)增量；若小于50%，則很難實(shí)現(xiàn)。

放大核心產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

2023年開(kāi)始，行業(yè)內(nèi)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)節(jié)奏明顯放緩。每年的春季糖酒會(huì)被稱為“酒業(yè)新產(chǎn)品上市旺季”，然而縱觀2023年、2024年兩屆春糖，新產(chǎn)品屈指可數(shù)。近半年以來(lái)，“升級(jí)版”“獻(xiàn)禮版”“生肖版”“限量版”等開(kāi)發(fā)性產(chǎn)品或文創(chuàng)性產(chǎn)品層出不窮。

弱周期下，酒企培育新產(chǎn)品的周期變長(zhǎng)、成本變高，酒企越來(lái)越多地向核心產(chǎn)品要銷量。尤其對(duì)于中小型酒企而言，如果把過(guò)多的精力放在培育新產(chǎn)品上，依然采取以往的“多品匯量”戰(zhàn)術(shù)，往往會(huì)在面對(duì)全國(guó)化產(chǎn)品的終端戰(zhàn)中貽誤戰(zhàn)機(jī)，嚴(yán)重者甚至拖垮整個(gè)品牌，成為競(jìng)品嚴(yán)密炮火下的“炮灰”。

因此，2024年，企業(yè)放大自身核心產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)本身就是防守，也是更好的“迎戰(zhàn)出擊”，重視放大核心產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)；聚焦產(chǎn)品打阻擊戰(zhàn)，戰(zhàn)術(shù)上放棄大單品思路，聚焦品質(zhì)打心理戰(zhàn)。通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新提升產(chǎn)品品質(zhì)，獲取口碑，這是企業(yè)發(fā)展的核心命題，也是競(jìng)爭(zhēng)利器。

創(chuàng)新廠商合作模式

名酒集中下沉向終端發(fā)力的過(guò)程中，企業(yè)會(huì)憑借強(qiáng)大的品牌力、渠道力、組織力等爭(zhēng)奪更多的資源與流量，但勢(shì)必會(huì)犧牲一定的渠道與終端利潤(rùn)，對(duì)于經(jīng)銷商而言，渠道動(dòng)力就無(wú)法保證。

與泛全國(guó)化的白酒品牌不同，中小型白酒企業(yè)往往在客戶合作上的話語(yǔ)權(quán)不高，品牌力不夠強(qiáng)，需要有更強(qiáng)、更廣泛的觸角與客戶形成一體化的合作機(jī)制。這需要中小型酒企建立更加創(chuàng)新、靈活、高效的合作機(jī)制，基于大盤分利、產(chǎn)品股權(quán)等模式下的廠商一體化的新型合作模式升級(jí)，將會(huì)成為酒水企業(yè)與自身合作伙伴互惠互利、持續(xù)掙錢的預(yù)期保障，更有利于增厚終端利潤(rùn)、加強(qiáng)終端對(duì)品牌和產(chǎn)品的推力以及中小型酒企利用終端加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，從而打贏終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

這個(gè)時(shí)候，經(jīng)銷商想要自身獲得充足的利潤(rùn)保障，一線品牌不一定是最合適的選擇，選擇優(yōu)秀的企業(yè)反而比選擇品牌更具有現(xiàn)實(shí)意義。也就是說(shuō)，選企業(yè)而不是選品牌，選產(chǎn)品而不是選產(chǎn)區(qū)，選組織而不是選老板，選模式而不是選政策?？偠灾褪沁x取的合作品牌要更能為核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升做賦能。

特色化終端體驗(yàn)

此外，特色化創(chuàng)新終端體驗(yàn)也必將成為中小酒企突圍的有效路徑。

為什么？終端為王，最核心的就是與終端、消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)話，重視產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通，全方位、立體化地圍繞消費(fèi)者開(kāi)展特色化、創(chuàng)新化的體驗(yàn)活動(dòng)，才能建立與消費(fèi)者與品牌和產(chǎn)品之間的共鳴，從而產(chǎn)生銷售行為。

在這一點(diǎn)上，李渡可以說(shuō)是近兩年相對(duì)成功的案例。從連年虧損、瀕臨破產(chǎn)到現(xiàn)如今的“李渡現(xiàn)象”，李渡在差異化打造中國(guó)最貴的光瓶酒、培育圈層種子用戶、沉浸式體驗(yàn)營(yíng)銷方面，呈現(xiàn)出了突出的特色和亮點(diǎn)。

另外，水井坊的“白酒+”模式探索在近兩年也取得了一定的成果?！鞍拙?文化”，以“以600年傳承創(chuàng)新的酒中美學(xué)，弘揚(yáng)中國(guó)美學(xué)文化，共創(chuàng)國(guó)民美好生活”為品牌使命，打造出高品質(zhì)、高品味、高品格的產(chǎn)品；“白酒+體育”，與中國(guó)冰雪大會(huì)、WTT世界乒聯(lián)等大IP深度合作，開(kāi)展覆蓋多重高端圈層的營(yíng)銷活動(dòng)。

2024年，水井坊攜手中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)推出業(yè)內(nèi)首個(gè)白酒知識(shí)體驗(yàn)平臺(tái)“白酒學(xué)坊”，創(chuàng)新打造出集美學(xué)、科普、體驗(yàn)為一體的白酒品鑒形式，實(shí)現(xiàn)圈層滲透、裂變、轉(zhuǎn)化的新突破。

數(shù)字化水平升級(jí)為終端賦能

一直以來(lái)，數(shù)字化、智能化都是眾多白酒企業(yè)發(fā)展的重要目標(biāo)之一。近年來(lái)，不管是全國(guó)化品牌，還是中小型酒企，紛紛上線“五碼”體系，越來(lái)越多的企業(yè)選擇通過(guò)數(shù)字化渠道釋放產(chǎn)品政策，從而強(qiáng)化對(duì)終端的賦能和掌控。同時(shí)，借助數(shù)字化技術(shù)對(duì)生產(chǎn)端進(jìn)行智能化改造，從而提升產(chǎn)品品質(zhì)，獲得銷售增長(zhǎng)的重要?jiǎng)幽堋?/p>

對(duì)于很多中小型白酒企業(yè)而言，如條件允許，也可以嘗試借助數(shù)字化提升內(nèi)容方面的創(chuàng)作與傳播。通過(guò)數(shù)字化完成更加精準(zhǔn)的目標(biāo)人群定位，實(shí)現(xiàn)有效的數(shù)據(jù)收集和畫(huà)像分析，從而進(jìn)行更加豐富、更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作；再利用抖音、快手、小紅書(shū)、淘寶、拼多多等電商平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷推廣，從而提供更加個(gè)性化、豐富化的服務(wù)和溝通，直觸年輕消費(fèi)人群，創(chuàng)新互動(dòng)體驗(yàn)，塑造良好口碑，為終端及消費(fèi)者賦能，提升客戶對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度和價(jià)值感。

2023年，在和君咨詢酒水事業(yè)部服務(wù)的眾多案例中，很多中小白酒企業(yè)都通過(guò)自身有效組織的規(guī)模、核心產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的放大、廠商合作模式的創(chuàng)新、數(shù)字化渠道的升級(jí)、創(chuàng)新化特色化終端體驗(yàn)的打造，獲得了有效的發(fā)展。

江蘇湯溝，通過(guò)完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，全面深化根據(jù)地市場(chǎng)建設(shè)，積極布局全省，利用靈活的市場(chǎng)政策與合作機(jī)制，2023年全年實(shí)現(xiàn)銷售收入25億，同比增長(zhǎng)33.55%。

山東趵突泉，通過(guò)產(chǎn)品品類創(chuàng)新，強(qiáng)化根據(jù)地市場(chǎng)的中高端引領(lǐng)和基礎(chǔ)建設(shè)，大力開(kāi)拓全省市場(chǎng)，借助強(qiáng)執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)、標(biāo)準(zhǔn)化的動(dòng)作和靈活的機(jī)制，2023年全年比同期銷售增長(zhǎng)15%。

河北泥坑，通過(guò)聚焦渠道深耕，點(diǎn)面結(jié)合，匯量增長(zhǎng)；聚焦中高端價(jià)格帶，組織突破；聚焦BC一體化，強(qiáng)化引領(lǐng)。2023年，泥坑酒業(yè)整體增長(zhǎng)4.22%，泥坑凈雅香同比增長(zhǎng)69%。

總的來(lái)說(shuō)，優(yōu)勢(shì)企業(yè)成長(zhǎng)、弱勢(shì)企業(yè)下滑是行業(yè)弱周期下的自然規(guī)律，盡管頭部品牌具備較高的容錯(cuò)率，但只要中小型酒企耐住性子，以更加積極樂(lè)觀的心態(tài)擁抱變化，以更全面的競(jìng)爭(zhēng)要素、更集中的優(yōu)勢(shì)應(yīng)對(duì)時(shí)代，一定有機(jī)會(huì)可以依托根據(jù)地市場(chǎng)迎來(lái)較快發(fā)展。