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雪糕市場:價高處不勝寒?

2024-07-30 00:00:00王靜娟
南都周刊 2024年6期

在美宜佳等便利店, 10元以下雪糕產(chǎn)品鋪貨最多。

近期以來,雪糕市場再掀話題討論,從鐘薛高創(chuàng)始人賣紅薯還債,到茅臺辟謠多家茅臺冰淇淋店暫停營業(yè),以及多家品牌推新品,可以看到,雪糕市場仍然備受關(guān)注。

這其中,價格因素仍是關(guān)注焦點(diǎn)。南都灣財社記者留意到,隨著消費(fèi)者對于價格的敏感度提升,今夏眾多新品定價徘徊10元區(qū)間及以下,#冰淇淋重回5元時代#的話題更是沖上熱搜。那么,消費(fèi)者為何對高價雪糕如此敏感?面對消費(fèi)降級,鐘薛高已經(jīng)“隕落神壇”,伊利、和路雪、雀巢等雪糕品牌們會徹底放棄高端市場嗎?

雪糕市場話題熱度再起

5月28日,鐘薛高創(chuàng)始人林盛在淘寶平臺首次開啟直播帶貨,引來超20萬人圍觀。此前,林盛一番“就是賣紅薯也要把債還上”的言論登上微博熱搜,也讓鐘薛高這一品牌再次被拿來討論。

據(jù)了解,自去年10月份以來,鐘薛高因“欠薪”傳聞而引發(fā)關(guān)注,多名網(wǎng)友在社交平臺喊話鐘薛高,要求“還錢”。有媒體報道稱鐘薛高拖欠員工工資、供應(yīng)商款項等問題。除此以外,鐘薛高還面臨更多財務(wù)挑戰(zhàn):2023年12月,其在上海鐵路運(yùn)輸法院的監(jiān)管下,其多家公司的股權(quán)被凍結(jié),累計金額近500萬元。到了2024年2月,其財務(wù)困境持續(xù),又有3家全資控股公司股權(quán)被嘉興市秀洲區(qū)人民法院凍結(jié),金額高達(dá)3500萬元。

最新的消息是,鐘薛高的欠薪人數(shù)為729人,其上海總部已退租,員工總數(shù)只剩80多人。

另一熱點(diǎn)消息來自茅臺冰淇淋。近日,茅臺冰淇淋小程序顯示,北京、廣州、深圳、青島等地的7家茅臺冰淇淋旗艦店處于暫停營業(yè)狀態(tài),引發(fā)了市場和消費(fèi)者的關(guān)注。不過茅臺方面隨后回應(yīng)稱,這一顯示其實(shí)是由于系統(tǒng)更換所致,門店實(shí)際上仍在正常營業(yè)。

門店正常營業(yè),但市場對于茅臺冰淇淋運(yùn)營的擔(dān)憂卻不是空穴來風(fēng)。不難發(fā)現(xiàn),一度受到市場熱捧的茅臺冰淇淋,熱度也在下降。作為高端產(chǎn)品,茅臺冰淇淋剛上市時定價超過60元,但仍引來大波消費(fèi)者蜂擁嘗鮮,然而今年以來卻頻繁傳出終端價格下降的消息。此前,在社交媒體上,一些城市的超市曾以9.9元價格甩賣臨期茅臺冰淇淋。

另一邊,隨著夏季的到來,雪糕品牌廠商們也開始了新一輪布局,眾多新品涌入市場的同時,官宣新代言人、舉辦線下快閃活動等品牌活動也層出不窮。

批發(fā)商直言高價產(chǎn)品賣不動

無論是鐘薛高的經(jīng)營困境、還是茅臺冰淇淋的熱度下降,以及此前“雪糕刺客”頻頻上熱搜,消費(fèi)者最關(guān)注的仍是價格因素。

“一般比較常買的是5元左右的雪糕,價格更高的也吃過,但多數(shù)時候是抱著好奇的心態(tài)嘗嘗鮮,想看看高價的雪糕跟低價的有什么區(qū)別。日常來說,超過10元就算貴了。”消費(fèi)者高先生向南都灣財社記者表示。

此前,艾媒咨詢做過的消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果顯示,中國消費(fèi)者對冰淇淋單價的接受度普遍在3~10元(不含10元)/支之間,占比為70.9%。

“3到5塊錢價位的產(chǎn)品是最多人買的,也是我們進(jìn)貨補(bǔ)貨最多的,其他更高價格的我們也會進(jìn),但數(shù)量和種類就沒那么多,最貴的單價也就不到10塊錢?!睆V州一雪糕批發(fā)店老板表示,作為批發(fā)銷售模式,他們以走量為主,基本不會選擇過高價格的產(chǎn)品,消費(fèi)者同樣無法接受雪糕價格過高。

南都灣財社記者留意到,夏季一到,這類雪糕批發(fā)門店快速增加,大多位于小區(qū)樓下或附近,因為產(chǎn)品種類更多、價格更加實(shí)惠而受到消費(fèi)者的歡迎。

在美宜佳等便利店,記者同樣發(fā)現(xiàn),10元以下雪糕產(chǎn)品鋪貨最多,尤其是3-5元的產(chǎn)品,產(chǎn)品的最高單價大多不超過20元。

冰淇淋重回5元時代?

高價雪糕的銷售真的賣不動了嗎?或許我們需要進(jìn)一步的觀察與討論。

近日,話題#冰淇淋重回5元時代#登上微博熱搜,引來大量關(guān)注與討論,隨著越來越多“雪糕刺客”退出市場,品牌對于產(chǎn)品的定價也回歸理性。但冰淇淋真的已經(jīng)回到“5元時代”了嗎?

南都灣財社記者統(tǒng)計了今年以來主要雪糕品牌的新品,發(fā)現(xiàn)今夏市場上的冰淇淋新品價格多在10元左右或以下,但也有不少新品價格在10元區(qū)間,實(shí)際上也屬于高端雪糕范疇,但由于消費(fèi)者對高端雪糕越來越敏感,絕大多數(shù)品牌都選擇避開“高端”一詞。

具體來說,4月18日,伊利旗下高端冰淇淋品牌須盡歡與長隆集團(tuán)宣布合作推出八款聯(lián)名冰淇淋新品,由于是景區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品,該系列產(chǎn)品的價格顯然不低;而須盡歡定位高端,其他產(chǎn)品的單價也在12元左右。

今年3月,聯(lián)合利華旗下冰淇淋品牌和路雪舉辦2024年新品發(fā)布會,旗下四個品牌共推出了20多款新品。其中,定位高端的夢龍推出“小金龍”和“小青龍”兩款新品,并邀請王嘉爾進(jìn)行代言。在電商平臺,夢龍“小金龍”及“小青龍”的價格在12元左右。

另一巨頭雀巢也有新品動態(tài),其在今年取得了億滋旗下奧利奧品牌的授權(quán),在中國大陸市場生產(chǎn)和銷售奧利奧冰淇淋,分為甜筒、杯裝、家庭分享桶裝三款產(chǎn)品,其中,奧利奧甜筒單支售賣的價格在15元左右,但買10支的到手價為8元/支;杯裝奧利奧的單價則在19元左右。

此外,今夏雪糕賽道也不乏跨界而來的選手,如認(rèn)養(yǎng)一頭牛就在近日切入冰淇淋市場,推出支裝、杯裝鮮牛乳冰淇淋產(chǎn)品。從認(rèn)養(yǎng)一頭牛天貓官方旗艦店可以看到,其支裝、杯裝冰淇淋產(chǎn)品均有牛乳、草莓、生巧三種口味;其中支裝產(chǎn)品的到手價約為9.9元/支,杯裝產(chǎn)品的到手價約為11元/杯。

可以看到,雪糕產(chǎn)品的定價趨于合理,目前市場上較少出現(xiàn)前幾年動輒幾十元的高價產(chǎn)品,但并不代表著雪糕廠商們已經(jīng)放棄高端市場,雪糕的十元價格帶競爭仍十分激烈。

雪糕品牌如何另辟蹊徑?

“今年整個冰淇淋市場可以說是‘掐頭去尾’,沒有了以往的‘價格刺客’,大家都是往12元左右的價格帶去靠攏,這個是主流的方向,也是基于國內(nèi)消費(fèi)思維跟消費(fèi)行為發(fā)生的變化,既要講‘質(zhì)價比’,也要講‘性價比’,所以未來超高端冰淇淋基本上沒有太大的市場,但往中高端去仍是主要方向?!敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出。

在他看來,中國的雪糕市場在最近三年迎來了新一輪的高速增長與創(chuàng)新升級,這與新生代的人口紅利、消費(fèi)思維、消費(fèi)行為都有關(guān),是政策端、經(jīng)濟(jì)端、消費(fèi)端的紅利不斷疊加的結(jié)果;盡管網(wǎng)紅類產(chǎn)品層出不窮,但從長期來看,如何從“網(wǎng)紅”到“長紅”,是很多品牌需要思考的問題。

不走價格只能走量。隨著雪糕的“消費(fèi)降級”,雪糕品牌要想增加盈利,勢必需要挖掘新的增量。

首先是降低成本方面,自有奶源的品牌顯然擁有更多話語權(quán),如伊利、蒙牛等都有自己的奶源及供應(yīng)鏈,在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時可以大大降低成本。

剛剛?cè)刖直焚惖赖恼J(rèn)養(yǎng)一頭牛也向南都灣財社記者表示,公司選擇切入冰淇淋板塊的原因之一是牛奶作為冰淇淋產(chǎn)品的核心原料,認(rèn)養(yǎng)一頭牛本身就有牧場、有奶源,并且認(rèn)養(yǎng)一頭牛的A2型奶源100%來自自有牧場,考慮到消費(fèi)者對認(rèn)養(yǎng)一頭牛A2型乳制品有認(rèn)可度,憑借A2型白奶在乳業(yè)中找準(zhǔn)立足點(diǎn),也決心將A2型乳制品賽道的品類優(yōu)勢擴(kuò)展至冰淇淋品類。

其次是增加產(chǎn)品的附加值,如加入文化內(nèi)涵。以伊利須盡歡為例,作為伊利集團(tuán)旗下首個定位國韻鮮牛乳冰淇淋的超高端冰淇淋品牌,近年來,須盡歡在產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新等方面動作不斷,其中文創(chuàng)板塊是須盡歡重點(diǎn)探索的領(lǐng)域,此前曾與故宮聯(lián)名推出特別版產(chǎn)品。

業(yè)內(nèi)人士指出,自去年以來,文創(chuàng)冰淇淋銷量明顯回溫,背后是國內(nèi)文旅消費(fèi)強(qiáng)勢復(fù)蘇后,年輕消費(fèi)者對“國潮熱”和“文創(chuàng)風(fēng)”的持續(xù)青睞,文創(chuàng)冰淇淋要實(shí)現(xiàn)差異化競爭,需要在產(chǎn)品設(shè)計、內(nèi)涵、品質(zhì)等方面持續(xù)創(chuàng)新。

還有不少品牌選擇增加產(chǎn)品的“健康”屬性,推出減糖、低脂的雪糕產(chǎn)品。和路雪方面就表示,關(guān)注健康,追求低熱量、低糖,同時還要兼顧環(huán)保,是新一代年輕消費(fèi)群體給市場提出的新要求。在這種背景下,當(dāng)下冰淇淋賽道的競爭已經(jīng)不止于品牌建設(shè)和口味創(chuàng)新,更健康攝入、更優(yōu)質(zhì)原料和更高工藝及質(zhì)量把控的產(chǎn)品才有更多機(jī)會成功“出圈”。根據(jù)和路雪的介紹,諸如本次推出的綠豆乳、青梅酒香、鴨屎香檸檬棒冰以及迷你千層雪系列新品,均具有低熱量低負(fù)擔(dān)的特點(diǎn)。

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