摘要：淄博市、哈爾濱市相繼爆火展示出旅游業(yè)的巨大消費(fèi)潛力，為河北旅游文化場(chǎng)景建設(shè)提供了參考經(jīng)驗(yàn)?，F(xiàn)以場(chǎng)景理論作為框架，將美食IP作為流量入口，借助多業(yè)態(tài)元素組合打造新型文旅消費(fèi)集群，推動(dòng)美食與旅游文化場(chǎng)景建設(shè)。同時(shí)，重視情感傳播在場(chǎng)景建設(shè)中的作用，可通過(guò)三個(gè)層面推動(dòng)河北美食與旅游場(chǎng)景建設(shè)，即激活個(gè)體情感，以美食為切口打造地方特色美食IP；引起情感共鳴，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維營(yíng)造旅游體驗(yàn)氛圍；加劇情感張力，貼近游客需求，傳達(dá)城市文化價(jià)值。

旅游業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和滿足人民美好生活向往的幸福產(chǎn)業(yè)，在促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)大內(nèi)需、豐富人民群眾生活方面發(fā)揮著重要作用。據(jù)哈爾濱市文化廣電和旅游局提供的數(shù)據(jù)，2024年元旦假期，哈爾濱市累計(jì)接待游客304.79萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入59.14億元。隨著淄博市、哈爾濱市相繼成為熱門旅游城市，各地再次看到了旅游業(yè)的巨大消費(fèi)潛力，進(jìn)一步發(fā)掘地方特色資源吸引游客。

在諸多旅游消費(fèi)品類中，美食必不可少，是游客體驗(yàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗文化的方式。李湘云等人發(fā)現(xiàn)美食相關(guān)詞匯在每篇游記中出現(xiàn)的頻次為6—47個(gè)，說(shuō)明美食在游客評(píng)價(jià)旅游體驗(yàn)里有重要地位。對(duì)于山東淄博的爆火，作為美食的燒烤功不可沒，“烤爐+小餅+蘸料”的“燒烤三件套”引得網(wǎng)友紛紛“進(jìn)淄趕烤”。五一假期，淄博市張店八大局便民市場(chǎng)憑借平價(jià)美味的特色小吃?shī)Z得全國(guó)景區(qū)“排隊(duì)榜單”第一名。無(wú)獨(dú)有偶，柳州以螺螄粉這張“可食用的城市名片”為切入點(diǎn)，吸引了大量游客和網(wǎng)紅來(lái)打卡。美食不僅是旅游過(guò)程中伴隨的衍生消費(fèi)，更是吸引各地游客“流量入口”。

場(chǎng)景建設(shè)對(duì)美食與文旅融合發(fā)展的驅(qū)動(dòng)作用

吃、住、行、游、購(gòu)、娛是旅游的六要素，構(gòu)成了游客的整體旅行體驗(yàn)。場(chǎng)景理論是首個(gè)關(guān)于地方風(fēng)格或美學(xué)特征及其對(duì)地方發(fā)展作用的理論工具，旨在探討不同的文化風(fēng)格如何影響地方發(fā)展。十多年來(lái)，中國(guó)學(xué)者將場(chǎng)景理論改造應(yīng)用于中國(guó)城市文化空間營(yíng)造、文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)、旅游規(guī)劃實(shí)踐等方面。文化場(chǎng)景建設(shè)意味著通過(guò)旅游資源、消費(fèi)設(shè)施與場(chǎng)所空間等旅游符號(hào)的靈活組合，實(shí)現(xiàn)對(duì)文化內(nèi)涵和文化特色的有效挖掘與展示。從這個(gè)思路出發(fā)，促進(jìn)地區(qū)旅游不僅要有美食資源，還要綜合運(yùn)用各種資源，塑造城市旅游環(huán)境，突出地區(qū)的文化價(jià)值。以淄博市為例，游客除了品嘗特色燒烤，還能參觀海岱樓鐘書閣等網(wǎng)紅景點(diǎn)，購(gòu)買博山琉璃等特色工藝品。淄博市通過(guò)文化場(chǎng)景建設(shè)，形成文旅消費(fèi)集群，給游客帶來(lái)全方位、多元化、深層次的旅游體驗(yàn)。

馬斯洛的需求層次理論將人的需求分為生理、安全、愛、歸屬、尊重和自我實(shí)現(xiàn)等層次，與場(chǎng)景理論強(qiáng)調(diào)提供多維度、深層次體驗(yàn)的理念相契合。文化場(chǎng)景建設(shè)不僅要求滿足游客的生理、安全等基本需求，更重要的是讓游客在旅游中感受到愛、尊重等精神慰藉，找到情感上的寄托和共鳴。2023年，貴州榕江的“村超”出圈，從5月至10月底，累計(jì)接待游客519萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入59.86億元。球員對(duì)足球簡(jiǎn)單而純粹的熱愛和堅(jiān)持感染了游客，給他們提供了情感能量，盤活了當(dāng)?shù)氐牟惋嬓〉?、酒旅和非遺。“美食＋旅游”文化場(chǎng)景建設(shè)也是如此，用蘊(yùn)含特色風(fēng)味的美食建立游客與城市的情感互動(dòng)，進(jìn)而傳達(dá)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情和城市文化。在這個(gè)維度上，旅游中的美食和其他游玩活動(dòng)就超越了吃喝玩樂的范疇，上升為具有城市價(jià)值和感情互動(dòng)的場(chǎng)景。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，美食與旅游文化場(chǎng)景建設(shè)離不開政府的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和網(wǎng)友的裂變式傳播。對(duì)于傳播而言，情感傳播是直達(dá)人心的傳播活動(dòng)，是理想的傳播方式。伴隨哈爾濱市爆火，人造月亮、鄂倫春族馴鹿表演、飛馬踏冰等活動(dòng)，在當(dāng)?shù)卣男麄鞑邉澓途W(wǎng)友的分享討論中頻頻登上熱搜。哈爾濱市重視游客體驗(yàn)，以客為友、以客為親的理念深入人心，加深了旅游營(yíng)銷的傳播深度，擴(kuò)大了傳播范圍。在“美食＋旅游”文化場(chǎng)景建設(shè)過(guò)程中，從建設(shè)到宣傳的各個(gè)環(huán)節(jié)，建設(shè)者都要把游客作為互動(dòng)和共享的主體，用情感構(gòu)建溝通的橋梁，讓城市文化價(jià)值理念觸達(dá)游客。

河北美食與旅游文化場(chǎng)景建設(shè)融合發(fā)展路徑

激活個(gè)體情感：以美食為切口，打造地方特色美食IP

美食能調(diào)動(dòng)人們的感官和情緒，激起人們的消費(fèi)欲望。以美食為核心的文化旅游場(chǎng)景的構(gòu)建，是城市吸引游客的“法寶”。故宮文創(chuàng)雪糕“脊獸”以美食傳播文化，游客在品嘗雪糕的過(guò)程中，能夠了解文物背后的故事。淄博燒烤讓很多游客“看見”了淄博這座小城。燒烤不僅帶來(lái)了味蕾的享受，還代表了淄博盛情招待遠(yuǎn)道而來(lái)的大學(xué)生們的情誼。除此之外，淄博燒烤特有的“燒烤三件套”讓游客體驗(yàn)動(dòng)手烤串，增加了參與感和儀式感。情感是消費(fèi)者選擇旅游地的重要因素，消費(fèi)者對(duì)城市的情感一旦被激活，就會(huì)對(duì)該城市形成穩(wěn)定的忠誠(chéng)度，帶動(dòng)城市旅游的發(fā)展。

河北是中國(guó)地形地貌種類較為齊全的省份，多樣的地貌類型和獨(dú)特的人文歷史孕育出多元文化和眾多美食。在美食資源方面，不管是想品嘗官府菜、清廷菜還是家常菜，在河北都能一飽口福。在文化方面，邯鄲是戰(zhàn)國(guó)古都、“中國(guó)成語(yǔ)典故之都”，有武靈叢臺(tái)、學(xué)步橋、成語(yǔ)典故等諸多著名景點(diǎn)景區(qū)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；邢臺(tái)是商代古都，被譽(yù)為“燕趙第一城”；石家莊有“新中國(guó)從這里走來(lái)”的西柏坡，還有1600多年建城史的正定古城。然而，當(dāng)前河北省在旅游宣傳中對(duì)美食資源蘊(yùn)含的精神價(jià)值和情感價(jià)值的挖掘需進(jìn)一步深入。例如，邯鄲市擁有深厚的“趙都”飲食文化，魏晉時(shí)期被列為貢品的馬頭天福酥魚等美食作為單獨(dú)的餐飲產(chǎn)品出售容易單一化，可以增加其背后蘊(yùn)含的文化價(jià)值和精神氣質(zhì)，將美食多元化傳播。隨著各地旅游的發(fā)展，美食資源的文化價(jià)值和情感價(jià)值更加凸顯，如何以特色美食蘊(yùn)含的文化價(jià)值打動(dòng)游客，使游客產(chǎn)生情感認(rèn)同，是打造有吸引力美食IP的關(guān)鍵。

引起情感共鳴：運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維營(yíng)造旅游體驗(yàn)氛圍

互聯(lián)網(wǎng)思維是從用戶至上的視角出發(fā)，基于網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)，重新審視整個(gè)媒介生態(tài)的思維方式，系統(tǒng)整合傳播內(nèi)容、傳播方式、傳播渠道等各類資源為用戶服務(wù)。從互聯(lián)網(wǎng)思維出發(fā)，游客、網(wǎng)紅、政府、當(dāng)?shù)鼐用裰g線上、線下互動(dòng)日益增強(qiáng)，個(gè)體情感和社會(huì)情感的影響范圍擴(kuò)大，旅游體驗(yàn)氛圍的構(gòu)建不斷走向成熟。

1.主流媒體積極宣傳，提升城市關(guān)注度

主流媒體對(duì)旅游宣傳具有權(quán)威性、系統(tǒng)性、指導(dǎo)性，在場(chǎng)景建設(shè)中有著不可替代的作用。在實(shí)踐中，主流媒體主動(dòng)策劃媒介宣傳活動(dòng)，同時(shí)注意民間輿論，抓住時(shí)機(jī)及時(shí)介入。哈爾濱市在爆火之前利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)淘學(xué)企鵝、冰雪大世界、紅專街早市等旅游項(xiàng)目進(jìn)行了多維度宣傳。淄博文旅局在淄博流量爆火時(shí)發(fā)布《致廣大游客朋友的一封信》，既委婉地表達(dá)了希望游客錯(cuò)峰游玩的建議，又傳達(dá)了對(duì)游客的關(guān)切。通過(guò)充滿真誠(chéng)和有溫度的發(fā)聲，淄博不僅對(duì)大量涌入的游客進(jìn)行了引導(dǎo)，還塑造了熱情、溫暖的城市形象。

通過(guò)對(duì)河北省文化和旅游廳官方微博（河北省文化和旅游廳）與河北旅游官方微信公眾號(hào)（河北旅游）研究發(fā)現(xiàn)，官方發(fā)布信息中旅游景點(diǎn)和產(chǎn)品的介紹瀏覽評(píng)論量較少，說(shuō)明游客沒有主要依靠官方賬號(hào)獲取旅游信息。為了推動(dòng)旅游營(yíng)銷出圈，河北省可以擴(kuò)大官方賬號(hào)的影響力，同時(shí)，借鑒淄博市、哈爾濱市的成功經(jīng)驗(yàn)，與網(wǎng)紅博主和游客等主體合作，共同塑造旅游形象，吸引潛在游客。

2.網(wǎng)紅博主推動(dòng)營(yíng)銷“破圈”，創(chuàng)造流量爆點(diǎn)

KOL在平臺(tái)上擁有龐大的私域流量，其受眾因發(fā)布內(nèi)容的垂直領(lǐng)域而聚集，大多沒有地域限制，且對(duì)KOL有穩(wěn)定的忠誠(chéng)度。相比而言，各省市媒體定位是傳播當(dāng)?shù)氐膬?nèi)容，受眾往往局限于媒體所在行政區(qū)域，旅游營(yíng)銷信息對(duì)外省受眾影響有限。因此，網(wǎng)紅博主的宣傳是各省市旅游“破圈”的一條出路。2023年2月，淄博市邀請(qǐng)擁有2000萬(wàn)粉絲的博主教“淄博燒烤的正確吃法”，獲得27萬(wàn)點(diǎn)贊量，網(wǎng)友紛紛效仿曬出同款吃法，推動(dòng)淄博燒烤吃法的全網(wǎng)傳播；網(wǎng)紅博主superB太在淄博八大局市場(chǎng)隨機(jī)檢驗(yàn)商戶是否存在秤不準(zhǔn)的情況，結(jié)果無(wú)一家商戶缺斤少兩，促進(jìn)淄博人誠(chéng)信樸實(shí)的形象深入人心。淄博市通過(guò)網(wǎng)紅博主的傳播，用娛樂化、儀式化的燒烤吃法吸引游客，用誠(chéng)實(shí)守信的營(yíng)商環(huán)境打動(dòng)游客，營(yíng)造了全國(guó)各地“進(jìn)淄趕烤”的現(xiàn)象級(jí)爆火。

近年來(lái)，河北省圍繞“這么近，那么美，周末到河北”文旅品牌建設(shè)，邀請(qǐng)網(wǎng)紅達(dá)人合作，推動(dòng)旅游跨界傳播。例如，河北與“東方甄選”合作，深度介紹河北的美食、旅游景點(diǎn)，相關(guān)信息和話題全網(wǎng)瀏覽量達(dá)到15億，擴(kuò)大了河北旅游形象的網(wǎng)絡(luò)傳播。河北省與網(wǎng)紅博主合作已取得良好成效，但其營(yíng)銷宣傳對(duì)于游客旅游選擇的影響力仍然有提升空間。一方面，河北可以參考通過(guò)網(wǎng)紅博主營(yíng)銷可復(fù)制、易操作的旅游活動(dòng)，吸引游客參與，形成良好的傳播效果；另一方面，河北省與網(wǎng)紅博主合作，不僅要推廣當(dāng)?shù)氐奶厣朗?、紅色文化、冰雪溫泉，還要傳達(dá)燕趙人民的熱情真誠(chéng)以及城市文化價(jià)值。

3.UGC分享形成裂變式傳播，“打卡式”旅游賦予社交性

當(dāng)前，以UGC為代表的具有強(qiáng)烈主觀意愿的參與式消費(fèi)文化已經(jīng)成為主流趨勢(shì)。游客的觀點(diǎn)在社交平臺(tái)上轉(zhuǎn)發(fā)、交織、印證，形成裂變式傳播，建構(gòu)出多維立體的城市形象?！按蚩ㄊ铰糜巍睂⒂慰蛡冞B接在一起，形成同一場(chǎng)景下的身體聚焦，在不同程度上獲得身份認(rèn)同，形成情感互動(dòng)。哈爾濱市政府給索菲亞大教堂“掛”上人工月亮，為游客游覽、拍照分享提供了便利，為UGC分享的裂變式傳播創(chuàng)造了條件。這些來(lái)自游客的旅游打卡相較于官方營(yíng)銷宣傳更具真實(shí)性、全面性、貼近性，建構(gòu)起哈爾濱市的民間旅游形象，對(duì)潛在消費(fèi)者具有強(qiáng)大的說(shuō)服力。

“打卡式”旅游背后是游客對(duì)情緒價(jià)值和情感能量的需求。勒龐在《烏合之眾》中將群體視為一種“心理群體”，并將群體情感視作一種“情感能量”。淄博燒烤店中食客們受到快樂氣氛的感召，情不自禁地加入合唱《大花轎》的集體狂歡，契合了游客“快樂為王”的心理訴求；杭州一家開進(jìn)菜市場(chǎng)的火鍋店用煙火氣撫慰人心，吸引了許多年輕人來(lái)打卡；河南本土超市胖東來(lái)在服務(wù)上提供了滿滿情緒價(jià)值，被顧客贊許“治愈了童年的掃興”，成為一大熱門旅游打卡點(diǎn)。由此可見，情緒價(jià)值和情感能量的提供是很多城市和商家出圈的“流量密碼”。

以游客為主的參與式消費(fèi)文化不僅能擴(kuò)大傳播范圍，還有助于形成情感交流與情感互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)更深層次的旅游城市營(yíng)銷。河北旅游營(yíng)銷既要有網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，又要滿足游客的情感訴求。例如，石家莊市策劃拍照打卡的網(wǎng)紅景點(diǎn)，在“石家莊十大必去網(wǎng)紅打卡地”活動(dòng)中評(píng)選出正太飯店、火車頭步行街等集美食、文化、娛樂為一體的打卡地，迎合了年輕人“打卡式”旅游的潮流；北國(guó)商城是元旦跨年的熱門打卡點(diǎn)，人們?cè)诳缒陼r(shí)歡聚一堂，共同辭舊歲迎新年，帶來(lái)特殊的儀式感和情感能量，契合了游客的情感需求。

加劇情感張力：貼近游客需求，傳達(dá)城市文化價(jià)值

場(chǎng)景建設(shè)不僅在于構(gòu)建城市環(huán)境、營(yíng)造旅游氛圍，更要構(gòu)造城市內(nèi)涵，即城市文化價(jià)值。城市文化集中體現(xiàn)城市的群體素質(zhì)和精神個(gè)性，是一座城市凝聚力和吸引力的源泉。對(duì)消費(fèi)者的貼近是傳達(dá)城市文化價(jià)值的關(guān)鍵，可通過(guò)服務(wù)細(xì)節(jié)、城市人言行兩方面來(lái)實(shí)現(xiàn)。

1.提高服務(wù)的深度，以細(xì)節(jié)凸顯城市文化價(jià)值

城市文化價(jià)值集中體現(xiàn)了城市的文化氣質(zhì)和價(jià)值導(dǎo)向，在場(chǎng)景建設(shè)中需要“外化于行”，貫穿在方方面面的細(xì)節(jié)中。淄博市燒烤店老板娘給趕高鐵小伙“1V1烤串”、當(dāng)?shù)鼐用癫徽加脽镜曜?、警察夜巡燒烤夜市為游客提供安全保障等都是將服?wù)落實(shí)到細(xì)節(jié)之處的體現(xiàn)。提到淄博燒烤，游客們想到的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)燒烤本身。淄博將“好客山東”具象化，塑造出熱情、樸實(shí)、真誠(chéng)的城市形象，讓每一位游客在淄博賓至如歸，激發(fā)起他們對(duì)淄博市文化價(jià)值的認(rèn)同和向往。

城市文化傳播的成功之處在于從細(xì)微處著手，在服務(wù)好游客的過(guò)程中貫穿城市文化價(jià)值，從而獲得游客的情感認(rèn)同。河北在旅游建設(shè)中，同樣可以形成美食文化矩陣建設(shè)，充分融合城市文化價(jià)值。例如，以宣傳推廣驢肉火燒、火鍋雞、棋子燒餅、莜面等美食為主，融入保定、滄州、唐山、張家口等城市文化，調(diào)動(dòng)和激發(fā)游客的情感認(rèn)同。賦予情感的旅游服務(wù)細(xì)節(jié)滲透在旅游全過(guò)程，其重要性不僅在于改善游客旅游體驗(yàn)，還在于情感有深入內(nèi)心的力量，通過(guò)情感交流擴(kuò)大城市文化價(jià)值的影響力，產(chǎn)生深遠(yuǎn)持久的影響。

2.提升服務(wù)廣度，以城市人的言行彰顯城市文化價(jià)值

場(chǎng)景由5個(gè)要素構(gòu)成，分別是社區(qū)、設(shè)施、人群、特色活動(dòng)以及其中蘊(yùn)含的文化價(jià)值。在文化場(chǎng)景建設(shè)中，城市人是重要的構(gòu)成元素，其言行舉止對(duì)于構(gòu)建城市形象、彰顯城市文化價(jià)值具有重要作用。淄博市爆火后，全市一心為游客服務(wù)，從魯C車主出行禮讓外地車、居民為維護(hù)市容在大街上撿垃圾到文旅局長(zhǎng)親自教燒烤吃法，到處洋溢著“好客山東”的熱情。淄博人與游客建立了親和關(guān)系，產(chǎn)生了情感的強(qiáng)聯(lián)結(jié)，當(dāng)?shù)厝说囊谎砸恍谐蔀閭鬟_(dá)城市文化價(jià)值的最佳載體。

黨的二十大報(bào)告提出，“健全共建共治共享的社會(huì)治理制度，提升社會(huì)治理效能”。在旅游城市建設(shè)中，市民在“共建共治共享”中發(fā)揮了重要作用，是協(xié)同構(gòu)建美食與旅游文化場(chǎng)景的重要角色。在哈爾濱市、淄博市的現(xiàn)象級(jí)爆火過(guò)程中，兩市人民都積極參與旅游服務(wù)，以自身言行踐行城市文化。目前，河北省的旅游發(fā)展以政府和景區(qū)宣傳、策劃為主，可以進(jìn)一步動(dòng)員全市人民發(fā)揮主人翁精神助力旅游發(fā)展。在河北美食融入旅游文化的場(chǎng)景建設(shè)中，著力推進(jìn)以政府和景區(qū)為主導(dǎo)，全市市民參與的共建、共治和共享的旅游文化大繁榮、大發(fā)展之格局。

近年來(lái)，營(yíng)銷套路、宰客等亂象頻出，與游客追求輕松愉悅體驗(yàn)的初衷相悖?？v觀爆火的旅游打卡地，不管是淄博市、哈爾濱市等旅游城市，還是網(wǎng)紅超市胖東來(lái)、菜市場(chǎng)里的火鍋店，“流量密碼”都與情感傳播息息相關(guān)。在美食融入旅游城市的場(chǎng)景建設(shè)中，既要以游客為服務(wù)中心，建立城市文旅消費(fèi)集群，又要充分利用互聯(lián)網(wǎng)思維，進(jìn)行多維度、立體化的營(yíng)銷宣傳。河北省打造的“這么近，那么美，周末到河北”的金字招牌，已取得良好成效。在未來(lái)的文旅融合發(fā)展中，河北省以城市文化為軸心，打造全面?zhèn)鞑ゾ仃?，解鎖流量密碼，結(jié)合地區(qū)特色打造富有河北特色的美食IP，助力城市旅游消費(fèi)，值得期待。

本文為河北省文化藝術(shù)和旅游研究工作領(lǐng)導(dǎo)小組一般項(xiàng)目“場(chǎng)景理論下河北美食場(chǎng)景建設(shè)激發(fā)旅游文化新消費(fèi)潛能研究”（編號(hào)：HB23-YB129）階段性成果。