茅臺(tái)新帥，向經(jīng)銷商頻頻示好。

“對(duì)于經(jīng)銷商，我會(huì)尊重他們的盈利模式?！?月底，茅臺(tái)董事長(zhǎng)張德芹首現(xiàn)股東大會(huì)，如此談道。

5月中旬，他專門與浙閩蘇三省的經(jīng)銷商座談。

“經(jīng)銷商是茅臺(tái)的家人，是茅臺(tái)成長(zhǎng)路上的重要支撐?！睆埖虑蹚?qiáng)調(diào)兩者緊密關(guān)系。

“茅臺(tái)近50%的直銷渠道占比，已接近天花板?！卑拙茽I(yíng)銷專家肖竹青告訴《21CBR》記者，經(jīng)銷商仍是酒企營(yíng)銷體系的定海神針。

然而，酒業(yè)渠道之變，已勢(shì)不可擋。

五糧液傳統(tǒng)經(jīng)銷商在渠道的占比，也已跌至60%，以洋汾瀘為代表的二三梯隊(duì)，均紛紛加力新興渠道。

中國(guó)白酒行業(yè)，年體量達(dá)到7500億元，刻下，其渠道處在深度調(diào)整期，傳統(tǒng)單一的經(jīng)銷模式，已開(kāi)始崩塌。

變局已來(lái)

張德芹在釋放善意，然而，茅臺(tái)經(jīng)銷商有理由擔(dān)心，其基本盤已動(dòng)搖。

2023年，茅臺(tái)依托自營(yíng)及“i茅臺(tái)”等新渠道，直銷收入高達(dá)672億元，占比提至46%。

其將電商、商超渠道，也歸入其余的“代理”渠道，若撇除這部分，各地經(jīng)銷商的占比，可能已不及一半。

五糧液也在做渠道多樣化的努力，其以團(tuán)購(gòu)、專賣店、線上平臺(tái)三種模式，去年賣了300個(gè)億。

兩位帶頭大哥，從2019年起，將傳統(tǒng)經(jīng)銷商的占比，從九成左右的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，壓到六成以內(nèi)。

“幾乎所有白酒上市公司，都在轉(zhuǎn)向多元渠道建設(shè)，數(shù)據(jù)上，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等變化較明顯?！币晃痪扑畯臉I(yè)者向《21CBR》記者透露。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，20家上市酒企，單單直銷渠道收入，去年首破千億，同比增長(zhǎng)兩成有余。

多元化大勢(shì)下，電商和互聯(lián)網(wǎng)新平臺(tái)，尤其受到各大頭部酒企重視。

最成功的實(shí)踐，莫過(guò)于“i茅臺(tái)”，去年貢獻(xiàn)收入223.7億元，增速達(dá)88%。

“i茅臺(tái)作為互聯(lián)網(wǎng)直銷平臺(tái)，符合酒類電商發(fā)展趨勢(shì)，也適應(yīng)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣。”白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛分析，其擁有強(qiáng)勢(shì)品牌背書，操作簡(jiǎn)單，中獎(jiǎng)率有保障，且存在一定的套利空間，受到歡迎。

往線上去，幾乎是頭部酒企的統(tǒng)一動(dòng)作。一個(gè)信號(hào)是，第二梯隊(duì)“洋汾瀘”，均已單列其線上渠道的數(shù)據(jù)。

酒企渠道多元化，有其內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力。

相較經(jīng)銷商，或有更多利潤(rùn)空間，存留在酒企內(nèi)部。

茅臺(tái)是最明顯的，其直銷毛利率為95.5%，超過(guò)經(jīng)銷渠道6個(gè)點(diǎn)。五糧液則是86.8%，能多拿7個(gè)點(diǎn)，刨除運(yùn)營(yíng)成本，依然有賺。

走向線上等新渠道，也可獲取增量客群，尤其年輕人。

“魔鏡”數(shù)據(jù)顯示，2023年，白酒/調(diào)香酒線上規(guī)模達(dá)900億元，銷售額同比增速達(dá)77.7%。

其線上滲透率，已經(jīng)超過(guò)10%，處于爆發(fā)期。許多酒企，其增量空間，就在線上。

“以直銷為代表，渠道多元化的核心，在于直聯(lián)核心客戶，站在酒廠的角度上，其實(shí)不得不做。”

1919直屬業(yè)務(wù)公司董事長(zhǎng)鄭廣先向記者分析，頭部酒企都在尋求鎖定核心的消費(fèi)群，以占據(jù)主動(dòng)，若觸點(diǎn)止步于經(jīng)銷商層面，由用戶獨(dú)立選擇，等于在終端放棄自己話語(yǔ)權(quán)，未來(lái)肯定失控。

鄭廣先認(rèn)為，白酒渠道爭(zhēng)奪的本質(zhì)，已發(fā)生深刻變化。

“過(guò)去，大家做的是渠道終端的‘盤中盤’，去搶更多線下的鋪貨點(diǎn)，現(xiàn)在存量競(jìng)爭(zhēng)，要搶的是核心用戶的‘盤中盤’，只有抓住核心客群，才能用小盤帶動(dòng)品牌大盤。”

這樣的形態(tài)下，若經(jīng)銷商不能滿足酒企的訴求，其遭到擠壓是必然。

有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，張德芹的安撫，可能鑒于茅臺(tái)直銷比例大，且節(jié)奏快，不希望矯枉過(guò)正，平衡傳統(tǒng)經(jīng)銷和新興通路的利益，然而，驅(qū)動(dòng)渠道多元化的力量，并不會(huì)因?yàn)楦星槎淖儭?/p>

價(jià)格暗戰(zhàn)

在渠道多元的浪潮中，多數(shù)酒企最關(guān)心的，是線上。

“京東酒業(yè)的銷售規(guī)模，在400億～500億元，八成是白酒?！?/p>

京東超市酒類業(yè)務(wù)部總經(jīng)理趙煜向記者介紹，線上購(gòu)買白酒日益普遍，預(yù)計(jì)今年增速依然在20%以上。

只是，酒企態(tài)度，依舊謹(jǐn)慎。

比如，單獨(dú)披露線上數(shù)據(jù)的洋汾瀘，年體量均在300億元以上，線上占比都不高。

洋河最突出，線上直銷43.68億元；汾酒和瀘州老窖，分別只有16.68億元、14.2億元。

“白酒發(fā)展線上銷售，最大的難點(diǎn)，就是跟既有的渠道體系如何共存。畢竟，多數(shù)企業(yè)已是存量競(jìng)爭(zhēng)，此消彼長(zhǎng)?！壁w煜向《21CBR》記者坦言。

于酒企，一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題在于控價(jià)，兩個(gè)體系存在天然矛盾。

傳統(tǒng)的線下江湖，酒企給經(jīng)銷商壓貨，要把零售價(jià)格定得很高，這樣，才能給多層級(jí)渠道留足利潤(rùn)，保證大家都有錢掙；平臺(tái)走線上直銷，先要搶客戶，則傾向于將價(jià)格直接打到底。

作為高價(jià)值標(biāo)品，有的平臺(tái)甚至愿意自己貼錢，直接打折、給補(bǔ)貼，作為獲客引流的“刀尖產(chǎn)品”，這大大沖擊了酒企的價(jià)格體系，動(dòng)搖了其高利潤(rùn)的根基。

這種局面下，酒企們要強(qiáng)勢(shì)維持其秩序，平臺(tái)和酒企，出現(xiàn)博弈甚至沖突。

3月中旬，五糧液就公開(kāi)炮轟拼多多，稱平臺(tái)多家店鋪銷售假冒偽劣產(chǎn)品；拼多多也強(qiáng)勢(shì)回應(yīng)，所售五糧液支持驗(yàn)貨，百億補(bǔ)貼商品支持“假一罰十”。

雙方互掐，實(shí)為價(jià)格博弈。

52度第八代普五，五糧液旗下的核心大單品，指導(dǎo)價(jià)1499元，當(dāng)時(shí)，出廠價(jià)剛提至1019元，拼多多上價(jià)格僅為868元，有的券后秒殺價(jià)低至829元，店鋪?lái)?yè)面顯示“品牌官方授權(quán)，100%正品”。

就核心單品52度國(guó)窖1573系列，瀘州老窖也暫停過(guò)線上合作。

其實(shí)，若不能將貨銷出去，即便酒廠和經(jīng)銷商強(qiáng)捆綁，控貨穩(wěn)價(jià)一樣難以維持。

現(xiàn)在，經(jīng)銷商普遍承受壓款的巨大壓力，尤其過(guò)往三年，線下生意難度加大，動(dòng)銷趨緩，借由電商平臺(tái)低價(jià)走貨，成為許多中小經(jīng)銷商消庫(kù)存的途徑。

“包括五糧液、瀘州老窖在內(nèi)，大量酒企不得不發(fā)函，不允許代理商未經(jīng)許可，向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)供貨?！庇兄槿耸扛嬖V記者。

無(wú)視渠道多元化的現(xiàn)實(shí)，酒企即便強(qiáng)行控盤穩(wěn)價(jià)，也非健康的零供關(guān)系，過(guò)往秩序很難長(zhǎng)久維持。

今年，趙煜參加很多酒企的渠道大會(huì)，他驚訝地發(fā)現(xiàn)，線下渠道對(duì)酒廠的抱怨，遠(yuǎn)比電商網(wǎng)站來(lái)得大。

“在我過(guò)往的認(rèn)知里，酒廠對(duì)線下渠道，投入很大，預(yù)算也很高，可謂照顧得無(wú)微不至，對(duì)線上的費(fèi)用就很少。結(jié)果，線下的意見(jiàn)還這么大，都很納悶。”趙煜說(shuō)。

有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，許多經(jīng)銷商不停向酒廠索要費(fèi)用，爭(zhēng)取資源支持，他們也迫不得已，過(guò)往兩年，多數(shù)酒企滯留在渠道的庫(kù)存，都特別高，也壓得經(jīng)銷商喘不過(guò)氣。

圍繞經(jīng)銷權(quán)以及各種費(fèi)用往來(lái)，又容易出現(xiàn)尋租空間，鏈條上人員也易有腐敗風(fēng)險(xiǎn)。

這些年，酒企高管貪腐，常有發(fā)生。多數(shù)頭部酒企都為國(guó)資背景，其中也有國(guó)資流失的風(fēng)險(xiǎn)。

從五糧液對(duì)拼多多的態(tài)度看，大量酒企對(duì)于電商平臺(tái)，依然持有謹(jǐn)慎甚至保留的態(tài)度。

可是，若罔顧渠道的變局，刻意回避線上，一味壓貨給經(jīng)銷商，希望能控價(jià)維持秩序，已是一廂情愿。

重建秩序

面對(duì)多元化的渠道，酒企可以找到折中辦法，回避直接沖突，又能發(fā)揮各自所長(zhǎng)。

首要一點(diǎn)，就是主動(dòng)采用變通辦法，回避價(jià)格不一致的痛點(diǎn)。

據(jù)了解，五糧液與洋河品牌，在線上平臺(tái)都有雙支禮盒款，專供線上，以避免直接的價(jià)格沖突，且禮盒裝采用直遞到戶的方式，也符合送禮的場(chǎng)景。

大量酒企也推規(guī)格的差異化，如線下主打單品是500ml，線上就賣550ml、558ml甚至750ml，盡量回避直接比價(jià)。

趙煜告訴記者，敏銳的酒企，不單是在線上走貨，也善于挖掘平臺(tái)獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。

比如，有的酒企發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)線上的品鑒會(huì)，投入很大，未必能有效獲取年輕客群，它們就在線上更新其營(yíng)銷策略，線上篩選種子用戶，贈(zèng)送一瓶小樣酒，更好觸達(dá)新客。

它們也愿意嘗試線上流量的打法，以珍酒為例，即創(chuàng)設(shè)了自有的線上品牌活動(dòng)IP“珍酒復(fù)古季”。

“這樣便于迎合線上銷售節(jié)奏?！闭渚乒俜较颉?1CBR》記者介紹。

同時(shí)，大量地方酒企，其在本地?fù)碛欣喂袒颈P，卻無(wú)全國(guó)影響力，出省不易，就愿意借用線上平臺(tái)，以更高的投入產(chǎn)出比，滾動(dòng)推進(jìn)其全國(guó)化戰(zhàn)略。

幾乎所有酒企，都感興趣于線上平臺(tái)的一項(xiàng)資產(chǎn)——數(shù)據(jù)。

趙煜表示，在充分保護(hù)用戶隱私的前提下，電商的用戶評(píng)論、反饋、SKU點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，為酒企提供了決策參考。

酒企樂(lè)意挖掘這些數(shù)據(jù)，用于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，以向更細(xì)分的客群進(jìn)行滲透，大量禮品裝產(chǎn)品的盛行，就受益于這些洞察。

線下渠道，也有數(shù)據(jù)反饋，受限于主體及層級(jí)，維度不足，又易失真，且反饋非常慢，參考價(jià)值就很有限。

不可否認(rèn)的是，傳統(tǒng)經(jīng)銷商，依然有不可替代的價(jià)值。

“酒類是社交性產(chǎn)品，產(chǎn)品的社交性，源于線下場(chǎng)景與消費(fèi)者認(rèn)知，這是線上無(wú)法替代的?！?/p>

蔡學(xué)飛評(píng)論說(shuō)，傳統(tǒng)經(jīng)銷商不單是銷售通路，還是品牌宣傳員，肩負(fù)著打款、移庫(kù)、物流、售后等功能，這是經(jīng)銷渠道地位難以被撼動(dòng)的根本原因。

肖竹青告訴記者，傳統(tǒng)代理商在當(dāng)?shù)兀鶕碛械锰飒?dú)厚的信譽(yù)和人脈，其主動(dòng)推薦和信用擔(dān)保，是各大酒企建立區(qū)域市場(chǎng)的核心要素。

張德芹稱經(jīng)銷商為“家人”，也在于其擁有屬地黏性、圈層資源和社會(huì)影響力。強(qiáng)大如茅臺(tái)，一樣離不開(kāi)優(yōu)勢(shì)資源的加持。

對(duì)于經(jīng)銷商，線上平臺(tái)也不全是對(duì)手。

在京東，經(jīng)銷商可采用第三方開(kāi)店模式，享受平臺(tái)的流量。趙煜稱：“廣告流量分配都是公允的，跟自營(yíng)一模一樣?！?/p>

線上玩家也在嘗試融合的玩法。

1919就針對(duì)高增長(zhǎng)的即時(shí)零售場(chǎng)景推出“1919快喝”項(xiàng)目，為實(shí)體酒水商家提供全托管式服務(wù)，消費(fèi)者即時(shí)購(gòu)酒，最快19分鐘送達(dá)。

頭部酒企釋放的信號(hào)，已非常清晰，經(jīng)銷商一樣要足夠敏感，才是變革時(shí)代的長(zhǎng)贏之道。

5月，茅臺(tái)召開(kāi)業(yè)績(jī)會(huì)介紹，已形成較完整的渠道生態(tài)系統(tǒng)，包括社會(huì)經(jīng)銷、電商、商超、自營(yíng)渠道（自營(yíng)公司、i茅臺(tái)）等。

“將努力促進(jìn)各渠道間協(xié)同平衡。”茅臺(tái)一位高層表態(tài)說(shuō)。

所有人都明白，不可能再回到過(guò)去了。