現(xiàn)年42歲的“創(chuàng)二代”薛嘉琛，登上舞臺。

其父是羅萊生活的創(chuàng)始人薛偉成。2018年，薛偉成主動辭去公司董事長一職，讓位給兒子。薛家執(zhí)掌的“床單帝國”，連續(xù)19年拿到綜合市占率第一，去年進賬50億元。

遺憾的是，遇到大環(huán)境下行。一季度，公司陷入營收、凈利潤雙降的困局。

薛嘉琛喊出“超柔戰(zhàn)略”，加大線上投入，并將羅萊從“床品”擴大至家具用品，試圖扭轉(zhuǎn)風(fēng)向。

發(fā)力渠道

年初，薛嘉琛在抖音的打法變了。他一改之前以入門款為主的鋪貨思路，開賣不同價位段的產(chǎn)品。

“價格從500元到2000元的床上套件品類，增長迅速?！彪娚虉F隊負(fù)責(zé)人表示。

《21CBR》記者注意到，抖音羅萊家紡家居旗艦店的上架產(chǎn)品，也以該價格帶為主。

其中，最貴的為一款“高奢高定-碧珀”四件套，標(biāo)價9999元；2299～2799元的共五款，兩千元以下價位商品居多。

“結(jié)合貨架、內(nèi)容、營銷不同，分類打爆?！毖舞F隊提到。

以其參與的“抖音超級品牌日”活動為例。前期，羅萊靠頭部達人種草、品牌廣告、話題挑戰(zhàn)賽等吸引消費者；之后在蘭精天絲奧地利總部開啟直播溯源，發(fā)布新品。

主推款優(yōu)惠力度大。

比如“全棉桑蠶絲二合一被”，在抖音獨家降價發(fā)售，且首發(fā)60天內(nèi)加贈蠶絲對枕；桑蠶絲被旗艦產(chǎn)品降價1100元外，加贈全棉套件。

抖音數(shù)據(jù)顯示，3月超品日，羅萊家紡7天GMV超7000萬，4款核心產(chǎn)品貢獻近三成。

2023年，天貓渠道為其貢獻10.24億元。今年618期間，羅萊兩款床品進入頭部主播李佳琦的直播間，總銷量超3000單。

線下仍是薛老板的主戰(zhàn)場。

去年，公司線下營收超37億元，占總收入約七成。其中，2395家加盟門店貢獻17.88億元。

與線上主推2000元以下床品不同，薛嘉琛在線下門店主要賣2000元以上的床品。

記者實地走訪了一家上海羅萊門店，店員表示，發(fā)力線上并不影響線下銷售。

“門店客戶還是青睞線下逛和買?！彼硎?，不同渠道，款式不同，“一分價一分貨。前天有個客戶還把線上的蠶絲被退了，到店里重新買?！?/p>

店員表示，線下也有618活動，一款“蜀絲夏被”，標(biāo)價3599元，折后3299元。

床品仍是羅萊的壓艙石。

薛嘉琛手握標(biāo)準(zhǔn)套件、被芯、枕芯、夏令、其他、家具六大品類。

其中，標(biāo)準(zhǔn)套件與被芯是絕對大頭，一年的銷售收入分別為16.54億元、18.85億元，貢獻近七成營收。它們也是“唯二”營收增長的品類。

加碼家居

當(dāng)下，薛嘉琛身上擔(dān)子不輕。

2023年，羅萊營收為53.13億元，微增0.03%。今年1—3月明顯下滑，營收僅10.88億元，利潤9000萬左右，跌去一半。

“海外子公司盈利下滑”是其中一個原因，意指Lexington（萊克星頓）賺錢不易。

這家2017年收購的美國家具品牌，產(chǎn)品包括室內(nèi)及戶外家具，以及沙發(fā)、床等軟體，以北美市場為主。

2023年，該品牌收入為10.47億元，占總營收近兩成。

“持續(xù)加強核心競爭力。”薛嘉琛態(tài)度堅決，投入數(shù)字化。

2024年，將推進“羅萊智慧產(chǎn)業(yè)園”建設(shè)，引進智能生產(chǎn)設(shè)備。例如，建立RFID卡，自動調(diào)取款式工序的工藝、樣卡、輔料、尺寸等，遇到新工序，員工靠標(biāo)準(zhǔn)視頻快速上崗。

他喊出“超柔床品”，成立“羅萊超柔研究”，加大超柔原料、超柔工藝、后整理等方面的研發(fā)力度。

2023年，薛嘉琛在研發(fā)上投入超1億元。

為了吸引一二線城市年輕人，他與素琦、芭賽迪等國際品牌合作，還邀請明星易烊千璽、胡兵為代言人。2023年，銷售費用為13.12億元，較上年增長15.13%，其中，廣告宣傳費超3億元。

“床單老大”發(fā)家于南通。上世紀(jì)80年代，薛偉成涉足家紡行業(yè)，弟弟薛偉斌放棄“鐵飯碗”，加入哥哥的紡織生意。

2009年，兄弟倆在深交所敲鐘，羅萊成了家紡行業(yè)首家上市企業(yè)。“傳承這個事情，我們安排得比較早?！毖ケ蟊硎?，薛嘉琛等家族后輩從高中暑假起，便在公司實習(xí)。

“看到公司的行業(yè)位置不斷提升，讓他們畢業(yè)后很愿意回家族工作?！毖ケ笥眯牧伎唷?/p>

2006年，本科畢業(yè)的薛嘉琛進入羅萊，先后擔(dān)任海外事業(yè)部經(jīng)理、采購中心總監(jiān)等。

直至2018年，薛偉斌辭去總裁一職，時年36歲的薛嘉琛接任。

企查查顯示，薛偉成持有羅萊17.5%的股份，為公司實控人；薛嘉琛未持股，任公司法人。

當(dāng)下，羅萊6大品牌矩陣，由薛嘉琛執(zhí)掌。

廊灣、萊克星頓、內(nèi)野主打超高端市場，高端則有羅萊、羅萊兒童坐鎮(zhèn)，大眾消費靠LOVO 樂蝸、恐龍。

薛偉斌對長子薛駿騰，同樣給予足夠信任和施展空間。

2017年，薛駿騰領(lǐng)銜，推出“L LIVING來鄰”品牌，定位現(xiàn)代輕奢，針對不同戶型、價位，提供一站式家居解決方案。

“今年，營收至少是去年的兩倍?！彼硎?，來鄰還在成長期，規(guī)模較小，他的目標(biāo)是做成羅萊的“第二曲線”。

床單帝國交由薛家二代們，發(fā)展壯大。