【摘要】短視頻信息靈活的傳播方式、廣闊的傳播范圍、多樣的傳播渠道、豐富的傳播手段對傳統(tǒng)媒體形成了巨大沖擊。本文以短視頻時代為背景，分析了短視頻時代播音員主持人應具備的能力要素，并闡述了短視頻時代播音員主持人能力提升的有效策略，包括轉(zhuǎn)變話語方式、重構(gòu)媒介形象、轉(zhuǎn)變傳播思維、錘煉創(chuàng)作能力、強化適應能力。旨在加快播音員主持人轉(zhuǎn)型，推動播音主持媒介形象健康良性發(fā)展。

【關鍵詞】短視頻時代；播音員主持人；能力提升

中圖分類號：TN94 文獻標識碼：A DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2024.13.012

近年來，隨著數(shù)字技術和網(wǎng)絡新媒體的蓬勃發(fā)展，給我國媒介產(chǎn)業(yè)造成了革命性影響，也影響了播音員主持人行業(yè)，無論是播音主持類型、角色、話語方式還是傳播屬性，都發(fā)生了顯著的變化。為推動播音員主持人與媒介產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，重構(gòu)主持人媒介形象，播音員主持人必須重新審視當前的時代需求和媒體發(fā)展形勢，緊跟時代步伐，提升綜合素養(yǎng)，加快轉(zhuǎn)型發(fā)展，才能促進傳統(tǒng)媒體的健康前行。本文分析了在短視頻時代要求下，播音員主持人應具備的各項能力，并闡述了提升各項能力的有效途徑。

1. 短視頻時代播音員主持人應具備的能力要素

1.1 新技術運用能力

短視頻主要以信息化技術為支持，包括大數(shù)據(jù)、VR、AI等，在技術助力下，短視頻能夠更準確地掌握受眾需求，批量化創(chuàng)造大眾更感興趣的視頻內(nèi)容，而在此過程中，傳統(tǒng)媒體受眾不斷流失，削弱了傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)。面對短視頻發(fā)起的激烈競爭，播音員主持人必須熟練掌握新技術，加強技術和傳播內(nèi)容的深度融合，才能創(chuàng)造出更具商業(yè)效益及社會效益的媒介產(chǎn)品，向受眾提供優(yōu)質(zhì)服務，滿足受眾個性化、多元化需求。例如，播音員主持人數(shù)量運用大數(shù)據(jù)技術，收集受眾數(shù)據(jù)信息，繪制受眾畫像，準確判斷目標受眾對不同題材、不同類型媒介產(chǎn)品以及主持人形象的接受程度，將其作為選題策劃和塑造媒介形象的重要依據(jù)[1]。

1.2 內(nèi)容創(chuàng)新能力

相比于早期媒介產(chǎn)品，短視頻具備題材豐富、類型眾多和內(nèi)容新穎的特征，可以利用多元類型來滿足不同群體受眾需求，再從日常生活中提取內(nèi)容素材，使得短視頻內(nèi)容更加貼近受眾真實生活，引起受眾情感共鳴。為充分應對短視頻發(fā)展的競爭，播音員主持人需要重點強化內(nèi)容創(chuàng)新能力，打破固有思維定式，所創(chuàng)作媒介產(chǎn)品同時具備權(quán)威性、新鮮度、個性化、趣味性、專業(yè)性、社交性等多項屬性，為受眾帶來耳目一新的觀看體驗，從根源上解決受眾群體審美疲勞問題。

1.3 運營思維能力

傳統(tǒng)播音員主持人與短視頻博主在思維層面上存在本質(zhì)差異，傳統(tǒng)主持人更注重把控內(nèi)容質(zhì)量，要求傳播內(nèi)容具備專業(yè)性和權(quán)威性，以輿論引導、凈化輿論環(huán)境作為主要職能，禁止因報道不實新聞以免造成不必要的社會影響。相比之下，短視頻博主在內(nèi)容創(chuàng)作期間不受限制，更注重開展視頻運營、品牌塑造等其他工作，通過改進運營手段取得最大化傳播成績，短視頻運營方案由創(chuàng)作目的、內(nèi)容定位、粉絲運營、受眾群體、變現(xiàn)規(guī)劃等內(nèi)容組成。播音員主持人可以借鑒短視頻在運營領域的可取之處，既要嚴格把控內(nèi)容質(zhì)量，也要遵循實際出發(fā)原則，根據(jù)實際條件科學制定運營方案，把主持人自身媒介形象及傳播內(nèi)容打造成廣大受眾認可的IP品牌，利用品牌形象給媒介產(chǎn)品吸引更多流量，才能把內(nèi)容效應發(fā)揮到最大程度。

1.4 媒介形象維護能力

面對短視頻發(fā)起的沖擊，絕大多數(shù)播音員主持人主動迎合時代浪潮，轉(zhuǎn)變自身角色身份、更新傳播屬性與變換話語方式，圍繞受眾需求來推出多樣化節(jié)目內(nèi)容，致力于塑造豐富、多元的主持人形象，也取得了很好的成效。與此同時，在播音員主持人轉(zhuǎn)型發(fā)展期間，也隨之面臨媒介形象“失范”問題，包括職業(yè)價值觀失范、形象風格失范與語言行為失范。例如，一些播音員主持人致力于塑造新生代受眾更加喜愛的媒介形象，在節(jié)目中運用到大量網(wǎng)絡語言，但卻沒有考慮到網(wǎng)絡語言、新聞事件、新聞場景是否相容，因錯誤運用網(wǎng)絡語言，給部分受眾留下負面影響。對此，播音員主持人必須重點強化自身的媒介形象維護能力，塑造一個符合節(jié)目定位、契合社會評價標準以及符合受眾認知水平的媒介形象。

2. 短視頻時代播音員主持人能力提升的有效策略

2.1 轉(zhuǎn)變話語方式

話語方式是決定最終傳播效果的一項重要因素，當前一些播音員主持人的話語方式過于嚴謹、莊重，很難拉近播音員主持人與受眾之間的心理距離，致使新生代受眾不斷流失，且節(jié)目內(nèi)容缺乏趣味性和活潑性，實際傳播效果也大打折扣。此項問題癥結(jié)在于，主持人話語方式取決于當前媒介環(huán)境與傳播平臺，隨著短視頻時代的到來，新媒體得到快速發(fā)展，新媒體機構(gòu)乃至自媒體逐漸成為媒體運營主體，因媒介環(huán)境發(fā)生改變，使得原有話語方式不再適用。對此，播音員主持人當務之急在于轉(zhuǎn)變自身話語方式，以主流媒體到自媒體、主流話語到大眾話語作為轉(zhuǎn)變方向，實現(xiàn)方法如下。

第一，主流媒體到自媒體。強調(diào)憑借趣味、幽默以及犀利的內(nèi)容贏得受眾青睞，在保證節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量的前提下，盡量弱化宣傳屬性和主持人視覺形象，通過提供個性化內(nèi)容，潛移默化地引導受眾接收節(jié)目所傳達的價值觀念。例如，播音員主持人通過第一人稱視角講述節(jié)目內(nèi)容，以“你好”“你知道嗎”等日?？谡Z為開篇內(nèi)容，拉近主持人和受眾心理距離，增強受眾代入感，利用幽默風趣的語言風格談論話題或是社會熱點事件，并借助一些肢體語言及表情，引導受眾更加直觀地了解事件本身以及主持人對事件的態(tài)度、立場，使得觀眾從節(jié)目內(nèi)容中感受到吸引力與親和力[2]。第二，主流話語到大眾話語。隨著信息獲取成本的降低，受眾在信息傳播過程中扮演著愈發(fā)重要的身份，受眾從被動接受媒介產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃犹暨x媒介產(chǎn)品，取得受眾青睞，是保障節(jié)目傳播效果的重要前提。播音員主持人需要把早期的主流話語轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娫捳Z，做到用“家常話說大道理”，其本質(zhì)在于改變語言風格，更加貼近普通受眾視角，既要做到語氣親切自然，也要大膽運用網(wǎng)絡語言及民間俗語，做到“官話民說，硬話軟說”。以《新聞聯(lián)播》為例，作為發(fā)布重大新聞的權(quán)威官方媒體，在抖音等短視頻平臺上開通官方賬號，短視頻新聞封面標題用語大眾化，封面標題包括“一起上熱搜”“香港人吃什么”，標題簡單易懂，有助于受眾了解新聞內(nèi)容。

2.2 重構(gòu)媒介形象

第一，重構(gòu)外在形象。外在形象是播音員主持人給受眾留下最為直觀的印象，由主持人外貌、服裝、配飾等要素組成，也被稱為外在視覺形象，受眾第一印象決定著對主持人的認可程度。必須從“節(jié)目內(nèi)”“節(jié)目外”兩個層面來塑造外在形象，節(jié)目內(nèi)形象是把主持人包裝成為符合節(jié)目風格與迎合目標受眾審美喜好的視覺形象，如在自媒體節(jié)目《邏輯思維》中，主持人羅振宇身著T桖與佩戴黑框眼鏡，展現(xiàn)出學者氣質(zhì)與表達強烈親和力。節(jié)目外形象則是主持人在日常生活中的視覺形象，不對節(jié)目外形象提出過多要求，但必須保證節(jié)目內(nèi)外視覺形象的一致調(diào)性，避免因視覺形象反差過大，致使受眾對節(jié)目內(nèi)容真實性產(chǎn)生懷疑[3]。第二，重構(gòu)內(nèi)在形象。內(nèi)在形象取決于播音員主持人的文化修養(yǎng)、工作環(huán)境、生活背景等社會因素，在其影響下形成獨特氣質(zhì)，包括年輕朝氣、憂郁深沉等。在節(jié)目策劃階段，提前了解多名播音員主持人的內(nèi)在形象，挑選自身氣質(zhì)與節(jié)目風格較為相符的主持人，并通過設計策劃來挖掘、放大主持人的個性氣質(zhì)，順利打造獨特節(jié)目風格定位，不但可以提高節(jié)目質(zhì)量，還可以幫助播音員主持人構(gòu)成獨特媒介形象。第三，重構(gòu)節(jié)目主持風格。主持風格是主持人外在視覺形象、個性氣質(zhì)、才藝表達等多項要素交織融合的產(chǎn)物，主持風格的形成，標志著播音員主持人事業(yè)發(fā)展趨于成熟，應重構(gòu)外在形象與內(nèi)在形象的主持人，才需要考慮進一步構(gòu)建主持風格的問題。為避免主持人形象與主持風格失控，媒體機構(gòu)與播音員主持人必須打消“速成”主持風格的錯誤觀念，而是在節(jié)目類型與節(jié)目風格的長期渲染下逐漸形成，要求主持風格、節(jié)目內(nèi)容特征相互吻合。

2.3 轉(zhuǎn)變傳播思維

短視頻的問世，雖然給傳統(tǒng)媒體造成了劇烈沖擊，搶占了一部分市場份額，但也給傳統(tǒng)媒體提供了全新的傳播渠道，短視頻平臺有用戶規(guī)模龐大、互動屬性和社交屬性顯著、具備裂變式傳播條件的優(yōu)勢，傳播效果十分理想。對此，播音員主持人需要嘗試轉(zhuǎn)變固有傳播思維，把短視頻等新媒體渠道納入到傳播矩陣當中，使節(jié)目內(nèi)容面向更多受眾，形成受眾細分、主客體交互體驗、多元融合的新型傳播思維。

第一，受眾細分。在媒介產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的背景下，如果盲目追求所有受眾群體認可而制作節(jié)目，將會陷入節(jié)目內(nèi)容缺乏鮮明特質(zhì)、無法凸顯優(yōu)勢的窘迫境地。播音員主持人應樹立受眾細分的思維觀念，靈活運用到大數(shù)據(jù)等技術手段，根據(jù)歷史收看數(shù)據(jù)，把受眾細分為諸多群體，單一群體受眾的審美喜好較為相似，根據(jù)節(jié)目定位來挑選目標受眾，圍繞受眾需求設計節(jié)目內(nèi)容、主持風格和主持人媒介形象，把傳播重點設定為培養(yǎng)一批忠實受眾，打造贏得目標受眾青睞的“個性化品牌”。第二，主客體交互體驗。播音員主持人應有意識地轉(zhuǎn)變自身傳播者身份，既要構(gòu)建節(jié)目場景和輸出節(jié)目內(nèi)容，也要引導受眾開展多項交互活動，使受眾沉浸到節(jié)目內(nèi)容當中，獲得更加真實的體驗感，引導受眾成為節(jié)目傳播主體，自發(fā)在社交網(wǎng)絡上宣傳、推廣節(jié)目。例如，在節(jié)目中添加留言板環(huán)節(jié)，主持人定期播報受眾留言信息，向受眾解答疑惑，圍繞受眾提出的問題展開交流，打破時空距離[4]。第三，多元融合。我國媒介產(chǎn)業(yè)當前已邁入媒介融合的全新發(fā)展階段，新舊媒體機構(gòu)展開大量合作，以資源互融、利益共融作為發(fā)展主旋律，在主客觀因素驅(qū)動下，一些播音員主持人展開跨界工作。播音員主持人可以嘗試參與不同類型、不同播出平臺的節(jié)目以及嘗試影視劇制作，既可以向受眾營造更加豐富飽滿的立體化媒介形象，也可以保持較高個人關注度，不斷增強個人價值與提高節(jié)目影響力。

2.4 錘煉創(chuàng)作能力

播音員主持人作為節(jié)目的重要創(chuàng)作主體，在節(jié)目內(nèi)容同質(zhì)化的背景下，亟需強化自身創(chuàng)作能力，給受眾提供更加新奇有趣的節(jié)目內(nèi)容，使得媒介產(chǎn)品從激烈市場競爭中脫穎而出。在錘煉創(chuàng)作能力時，以取材日常生活、豐富節(jié)目創(chuàng)意作為視線方向。

第一，取材日常生活。以受眾日常生活作為素材來源，從平凡生活中提煉出不平凡的閃光點，引導受眾發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實生活中所忽略的地方。以《拜托了，冰箱》脫口秀節(jié)目為例，主持人以脫口秀+表演方式，通過揭秘冰箱來與主廚、嘉賓暢聊美食生活、八卦趣事，主持人定位與相聲節(jié)目較為相似，一個捧一個逗。同時，為增強節(jié)目趣味性，主持人正式介紹本期食物前，還會根據(jù)受眾要求來設計一些游戲環(huán)節(jié)，如主持人蒙住眼睛憑借口感與味道猜測食物種類，利用游戲環(huán)節(jié)來增加節(jié)目看點，而不是把節(jié)目內(nèi)容局限在食物本身。第二，豐富節(jié)目創(chuàng)意。新生代受眾由于長期接觸網(wǎng)絡環(huán)境，在大量信息轟炸下，更容易對節(jié)目內(nèi)容產(chǎn)生審美疲勞，節(jié)目吸引力持續(xù)下滑。播音員主持人必須樹立創(chuàng)新思維，做到“推陳出新”，在語言特色、節(jié)目環(huán)節(jié)設置、內(nèi)容設計等方面進行優(yōu)化改良[5]。例如，在2018年，多個國家一級博物館與抖音平臺合作推出“博物館抖音創(chuàng)意視頻大賽”，發(fā)布多條微視頻作品，以國寶作為節(jié)目主體，融入輕松詼諧的現(xiàn)代元素，通過新生代受眾更加習慣的方式來一睹國寶風采。

2.5 強化適應能力

短視頻時代的到來，不但改變了媒介環(huán)境與市場格局，也對傳統(tǒng)節(jié)目生產(chǎn)傳播模式造成了劇烈沖擊，固有流程、方法手段和工作經(jīng)驗不再適用，如果播音員主持人無法在短時間內(nèi)熟悉全新流程，將會對節(jié)目質(zhì)量與傳播效果造成深遠影響，最終在時代浪潮下步步落后。對此，播音員主持人需要強化適應能力，主動學習全新節(jié)目制作流程和各項新型媒介技術，在技術支持和創(chuàng)新思維的共同助力下，不斷向用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。一方面，媒體機構(gòu)加大人才培養(yǎng)力度，定期組織專業(yè)培訓活動以及交流會議、宣講會等其他活動，把全新節(jié)目制作流程、轉(zhuǎn)型成功案例、國內(nèi)外優(yōu)秀節(jié)目案例作為培訓內(nèi)容，幫助播音員主持人補全能力短板，穩(wěn)定提升自身綜合素質(zhì)，最終打造一支專業(yè)型、復合型與全能型的播音主持團隊。另一方面，主持人也需要充分調(diào)動自身主觀能動性，主動了解VR、大數(shù)據(jù)、AR等新技術的正確應用方法，圍繞技術特征來調(diào)整自身媒介形象、主持風格和話語方式[6]。例如，重點學習短視頻與微視頻的剪輯技能，包括畫面切割、合并、增加滾動字幕、文字重疊等技巧，獨立制作時長在10分鐘以內(nèi)的短視頻，完全具備獨立自主完成節(jié)目內(nèi)容采編工作的能力。

3. 結(jié)束語

短視頻時代的到來，既給媒體行業(yè)造成劇烈沖擊與深遠影響，但同時也帶來了全新發(fā)展契機。加快播音員主持人轉(zhuǎn)型發(fā)展步伐，是進一步提升節(jié)目質(zhì)量與迎合受眾需求的關鍵，媒體機構(gòu)與播音員主持人都必須樹立可持續(xù)發(fā)展的正確觀念，認識到自身能力短板，堅持走轉(zhuǎn)變話語方式、重構(gòu)媒介形象、轉(zhuǎn)變傳播思維、錘煉創(chuàng)作能力、強化適應能力的正確路徑，順利實現(xiàn)轉(zhuǎn)型目標，全面提升播音員主持人工作能力，為我國媒體行業(yè)健康良性發(fā)展保駕護航。

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