【摘要】近幾年，人們廣泛應(yīng)用新媒體短視頻獲取信息。在該背景下，我國傳統(tǒng)媒體迎來了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，應(yīng)當(dāng)抓住短視頻發(fā)展契機(jī)，制定有效的轉(zhuǎn)型升級策略，從而增強(qiáng)自身在新媒體時代的話語權(quán)。鑒于此，本文旨在分析傳統(tǒng)媒體在新媒體短視頻背景下遇到的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，并為傳統(tǒng)媒體提出有效的轉(zhuǎn)型升級策略，以期提升傳統(tǒng)媒體對時代發(fā)展的適應(yīng)能力，確保傳統(tǒng)媒體的長久發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】新媒體短視頻；傳統(tǒng)媒體；正負(fù)影響；轉(zhuǎn)型策略

中圖分類號：TN94 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2024.13.022

新媒體短視頻的傳播和受眾具有輕量化、互動化、碎片化和移動化等特點(diǎn)，可以滿足大眾的媒介消費(fèi)需求，逐漸改變了以往的信息傳播方式。目前，短視頻已經(jīng)全面滲入傳媒領(lǐng)域。傳統(tǒng)媒體也要加快新媒體短視頻在信息傳播和新聞服務(wù)等領(lǐng)域的應(yīng)用，從內(nèi)容、傳播和輿論等方面進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，為自身的長久發(fā)展創(chuàng)造良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。本文重點(diǎn)分析了傳統(tǒng)媒體在新媒體短視頻時代面臨的挑戰(zhàn)，隨后提出了傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展策略。

1. 新媒體短視頻給傳統(tǒng)媒體帶來的挑戰(zhàn)

1.1 受眾逐漸被分化

伴隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的目標(biāo)受眾開始出現(xiàn)不同的分化，與此同時，其他媒體也在逐步瓜分其市場份額。對新技術(shù)充滿激情的年輕一代是短視頻的主流用戶群體，這些人用零碎時間刷短視頻內(nèi)容，傳統(tǒng)媒介的信息傳達(dá)方式單調(diào)且缺乏互動性，逐漸對年輕一代失去了吸引力。同時，傳統(tǒng)媒體且受眾年齡越來越大，當(dāng)前，大多數(shù)受眾主要是中老年群體。若想再一次吸引青年觀眾，傳統(tǒng)媒體就需進(jìn)行全面的變革和提升，以擴(kuò)大自身的影響力和增加自身的受眾范圍。

1.2 社會影響力逐漸弱化

隨著現(xiàn)代技術(shù)的快速變更，流量驅(qū)動了媒體的發(fā)展，導(dǎo)致媒體開始追求由流量帶來的經(jīng)濟(jì)收益，這也給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的挑戰(zhàn)。盡管一些流量作品可能存在一些負(fù)面效果或沒有達(dá)到大眾希望，但是傳統(tǒng)媒體為追求資本效益，依然會對其進(jìn)行報道。作品質(zhì)量問題會導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體在受眾心中的形象逐漸弱化。再加上，傳統(tǒng)媒體已無法滿足現(xiàn)代受眾的信息時效性需求。如傳統(tǒng)媒體在傳播新聞前需要先進(jìn)行排版，插播或直播的時效性依然無法媲美新媒體，且在播報突發(fā)新聞時，新媒體為受眾提供了實(shí)時互動窗口，而傳統(tǒng)媒體并不具有該功能。正是這些因素，導(dǎo)致部分傳統(tǒng)媒體受眾逐漸開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體短視頻平臺。此外，短視頻除了是大眾平臺和流量平臺外，也為大眾提供了表達(dá)自身想法的機(jī)會，因而吸引了諸多短視頻創(chuàng)作者，這也凸顯了短視頻平臺的質(zhì)量優(yōu)、成本低、大眾化等特點(diǎn)[1]。

1.3 逐漸弱化主持人吸引力

傳統(tǒng)媒體提升觀眾關(guān)注度需要發(fā)揮主持人和演員的魅力，因此會讓著名主持人或演員錄制廣告。而新媒體短視頻是靠人提升流量，也就是大眾熟悉的“網(wǎng)紅”。新媒體短視頻中的人、IP或?qū)櫸锒加袡C(jī)會成為“網(wǎng)紅”。且短視頻具有各種不同的形式，在用戶接受度和受眾量方面，比傳統(tǒng)媒體更具優(yōu)勢。此外，主持人在大眾心中的印象大多是單一刻板、嚴(yán)肅認(rèn)真。而網(wǎng)紅則是通過自己獨(dú)特的個性和人格魅力吸引受眾，其受眾群體更具針對性，這些網(wǎng)紅不僅增加了受眾的選擇，也提升了新媒體平臺的活力。因而導(dǎo)致主持人對受眾吸引大不如前。

2. 新媒體短視頻給傳統(tǒng)媒體帶來轉(zhuǎn)型機(jī)遇

2.1 提供了定制新聞內(nèi)容契機(jī)

在各種新興的信息傳播渠道面前，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)思考怎樣拓展傳播內(nèi)容，只有在正確工作觀的引導(dǎo)下，為群眾提供符合他們需求，且具有真實(shí)性和可靠性的新聞信息，不斷加快新聞內(nèi)容的定制化進(jìn)程，才能優(yōu)化傳統(tǒng)媒體的服務(wù)質(zhì)量，重新吸引受眾的關(guān)注，這也為傳統(tǒng)媒體提供了重要的發(fā)展契機(jī)。傳統(tǒng)媒體若能結(jié)合各類受眾的差異化需求，不斷增加新聞節(jié)目的風(fēng)格類型，就能滿足不同受眾的需求。且傳統(tǒng)媒體通過定制與時俱進(jìn)的新聞內(nèi)容，不斷提升內(nèi)容的規(guī)范性和真實(shí)性，優(yōu)化新聞?wù)Z言的表達(dá)效果，不僅可以為受眾提供多樣化的信息呈現(xiàn)方式，還可以獲得理想的新聞傳播效果。

2.2 提供短視頻轉(zhuǎn)型契機(jī)

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展推動了短視頻內(nèi)容的優(yōu)化，逐漸由以往的草根化轉(zhuǎn)變?yōu)榫坊?，且在移動終端和5G技術(shù)的推動下，短視頻逐漸成為大眾主要的信息交流渠道，民眾紛紛加入短視頻創(chuàng)作隊伍，其中包含了一批專門傳播正能量、記錄美好生活的制作者，創(chuàng)作出了諸多具有主流價值觀和內(nèi)涵的短視頻內(nèi)容，為傳統(tǒng)媒體與新媒體短視頻的融合發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境。再加上，目前68.9%的短視頻用戶更傾向于社會記錄和新聞資訊類視頻，兩者都包含了最真實(shí)的生活、信息和情感內(nèi)容。而傳統(tǒng)媒體經(jīng)過多年的發(fā)展后，具備了一定的視頻策劃與制作經(jīng)驗，且采編隊伍素質(zhì)良好、專業(yè)水平高，與群眾在長期工作中積累了一定的情感基礎(chǔ)，若能采用短視頻推廣政府資源，就能獲得更廣闊、更良好的發(fā)展空間和發(fā)展機(jī)遇[2]。

3. 新媒體時代傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的路徑

2017年大眾迎來了“短視頻元年”，隨后，短視頻行業(yè)不斷加快發(fā)展進(jìn)度。我國2022年底已擁有了10.12億規(guī)模的短視頻用戶，其中有94.8%的網(wǎng)民。在網(wǎng)民的消閑媒介中，短視頻連續(xù)5年位居榜首，成為42.6%網(wǎng)民的主要休閑娛樂方式。這充分說明，傳統(tǒng)媒體想要順利實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展，就要主動融合新媒體短視頻，打造一個全媒體矩陣。為此，傳統(tǒng)媒體可以采用如下策略：

3.1 通過社會輿論引導(dǎo)提升影響力

在新媒體短視頻背景下，傳統(tǒng)媒體面臨著激烈的行業(yè)競爭，若想保持自身的市場競爭優(yōu)勢，就要進(jìn)一步優(yōu)化創(chuàng)新作品內(nèi)容。首先，傳統(tǒng)媒體要不斷提升作品的質(zhì)量，不僅要考慮受眾的需求和興趣點(diǎn)，還要從他們的角度，創(chuàng)作與受眾心意、需求相符的高質(zhì)量作品，并在其中融入正確、積極向上的價值觀和思想觀念，充分體現(xiàn)作品的內(nèi)涵和價值；其次，不僅要報道新聞，更要積極融合新媒體，用獨(dú)具特色的短視頻呈現(xiàn)新聞內(nèi)容，從而增加傳統(tǒng)媒體的受眾群體，在無形中培養(yǎng)他們良好的價值觀，提升傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性。此外，傳統(tǒng)媒體在追求點(diǎn)擊量和播放量的同時，也要做好社會輿論引導(dǎo)工作，要向大眾傳遞正確的價值觀，不斷提升自身的權(quán)威性、影響力和引導(dǎo)力，并主動接受民眾的監(jiān)督[3]。

如某個寧夏縣級融媒體中心在保留傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢的同時，還積極注冊了各類短視頻賬號，如抖音、今日頭條和快手等，且申請了官微認(rèn)證，目前已經(jīng)擁有了百萬人以上的抖音粉絲，短視頻超過了30億次的月播放量，其中一則新聞名為《XXX街最硬核老太太。敢于與不文明行為亮劍》，講述的是一名與不文明行為對抗的老人，該視頻獲得了諸多網(wǎng)友的點(diǎn)贊，他們用“硬核”形容老人的行為；某中心也用短視頻播報了北京免費(fèi)為先天性心臟病小朋友做手術(shù)的新聞，同時@了諸多官方賬號，其中包括央視新聞和基金會等，網(wǎng)友紛紛對其予以關(guān)注和點(diǎn)贊，并將自己的祝福留在了評論區(qū)。這些視頻案例都來自實(shí)際生活，但充滿了積極、主流的正能量和價值觀，通過短視頻將情感觀念傳遞給了民眾，拉近了群眾與新聞事件的距離，在沖擊民眾內(nèi)心的同時，有效提升了傳統(tǒng)媒體的影響力。

3.2 通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提升核心競爭力

首先，內(nèi)容為王是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的重點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體要不斷優(yōu)化新聞內(nèi)容和新聞作品。同時也要關(guān)注傳播效果、服務(wù)能力、經(jīng)濟(jì)效益，推進(jìn)軟硬件建設(shè)，利用好縱橫向合作的優(yōu)勢。其次，傳統(tǒng)媒體要抓住新媒體短視頻的短、平、快特點(diǎn)，主動利用短視頻增加作品看點(diǎn)，為用戶提供全方位、零距離的視聽體驗與新看點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體可基于渠道多樣、傳播有效、可管可控、全面覆蓋的原則，構(gòu)建一個移動傳播矩陣。發(fā)揮傳統(tǒng)媒體在地域、基層等方面的優(yōu)勢，創(chuàng)作更多符合當(dāng)?shù)貙?shí)際的獨(dú)一無二的媒體產(chǎn)品，除新聞宣傳外，還要積極開發(fā)更多公共服務(wù)，用多元互動傳播替代以往的單向傳播。此外，也要為用戶提供完善的政務(wù)、公共等服務(wù)，構(gòu)建多樣化綜合服務(wù)體系，從而滿足不同用戶的需求。

如重慶三峽媒體在2021年底安排記者報道了凌晨1點(diǎn)500多名工人在5℃寒風(fēng)中搶修改造萬州北站道岔的新聞，并取名為《五百壯漢凌晨戰(zhàn)寒冬》，發(fā)布該新聞三小時后，就獲得了上千萬網(wǎng)友的點(diǎn)贊，傳播速度之所以如此之快，主要是因為網(wǎng)友紛紛被寒夜里鋼花四濺、踔厲奮發(fā)、精益求精的場面和工匠精神所震撼，感受到了他們奮力工作的精神面貌，從而產(chǎn)生了情感共鳴。這充分說明，爭奇斗艷并非長久發(fā)展的良策，只能取得短暫的效果。無論是過去、現(xiàn)在還是未來，傳統(tǒng)媒體必須以內(nèi)容生產(chǎn)為重點(diǎn)，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容提升傳統(tǒng)媒體的核心競爭力。

3.3 通過受眾互動提升關(guān)注度

傳統(tǒng)媒體想要抓住短視頻契機(jī)，就要在不斷實(shí)踐的同時，協(xié)調(diào)政府熱線和窗口服務(wù)等項目，專門設(shè)置一個負(fù)責(zé)與受眾互動交流、解答受眾問題的團(tuán)隊。由其負(fù)責(zé)主動聯(lián)系受眾，引導(dǎo)受眾積極參與短視頻平臺互動，這是傳統(tǒng)媒體高效、高水平傳播新聞作品的重要舉措。此外，想要創(chuàng)作出受眾喜愛的短視頻作品，傳統(tǒng)媒體可以采用議題式的實(shí)踐工作機(jī)制，深入群眾生活中。例如采用地區(qū)居民更為關(guān)注的“補(bǔ)助地區(qū)貧困戶”“留守兒童”等議題，提升傳統(tǒng)媒體的吸引力，強(qiáng)化其與受眾的互動力度。傳統(tǒng)媒體也可以采用民生類議題，并以短視頻的形式呈現(xiàn)具體內(nèi)容，與以往的政策普及等形式相比，此類方式的效果更加顯著，受眾可以通過討論視頻內(nèi)容，與傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)互動溝通。

如除《央視新聞》外，《新聞聯(lián)播》也擁有了自己的權(quán)威平臺賬號，率先推出了社會、體育、經(jīng)濟(jì)和娛樂等領(lǐng)域的熱門話題，以便人們獲取實(shí)時資訊。以成功融合短視頻的“三星堆考古發(fā)掘”新聞欄目為例，該話題在全國乃至全世界都引起了高度的熱議，獲得了較高的關(guān)注度，引發(fā)了人們的高度關(guān)注和積極討論，不僅激發(fā)了群體的共情，還展示了人類偉大的智慧[4]。

3.4 通過提升團(tuán)隊能力增加受眾范圍

新媒體短視頻時代對傳統(tǒng)媒體工作者提出了更高的綜合能力要求，傳統(tǒng)媒體工作者要掌握采訪技能、策劃方案、拍攝技巧和編輯知識等，除了單一的媒體采訪外，還要主動適應(yīng)新媒體短視頻發(fā)展趨勢。為此，傳統(tǒng)媒體工作者要不斷拓展自身的知識儲備，發(fā)展自身綜合素質(zhì)。首先，要主動參加有助于發(fā)展自身專業(yè)技能的培訓(xùn)活動。為推動傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展，首先要改變傳媒工作者的“搬運(yùn)工”角色，要重點(diǎn)關(guān)注他們的新聞敏感度和工作素養(yǎng)，確保他們能夠?qū)π侣劦膬?nèi)涵做出獨(dú)特的報道，也要引導(dǎo)傳媒工作者在不斷地學(xué)習(xí)實(shí)踐中，拓展自身的工作技能，如新聞采編技能和加工制作技能等，要熟悉新媒體短視頻制作方法，成為全能型傳統(tǒng)媒體工作者。其次，要拓展傳媒工作者的知識儲備，發(fā)展他們的綜合素質(zhì)。在新媒體短視頻時代，傳媒工作者要具備扎實(shí)、深厚、多樣的專業(yè)素養(yǎng)、文化功底和知識儲備，要向著“百科全書”的方向發(fā)展。最后，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型發(fā)展的同時，為保持自身的輿論主導(dǎo)地位，也要積極培養(yǎng)網(wǎng)紅型主持人，讓他們?yōu)閭鹘y(tǒng)媒體“發(fā)聲”，由群眾基礎(chǔ)良好、大眾熟悉的主持人負(fù)責(zé)發(fā)布趣味、幽默風(fēng)雅的短視頻和新聞稿，從而拓展傳統(tǒng)媒體的受眾，提升新聞報道的影響力。

如撒貝寧和康輝等“央視新聞”短視頻平臺的主持人，在日常生活中他們只是一名普通人，而在節(jié)目中他們的語言十分幽默風(fēng)趣，他們在日常生活和工作中的反差吸引了一些受眾，在短視頻平臺上被大眾視為網(wǎng)紅，在名人效應(yīng)的作用下，“央視新聞”也受到了15～24歲年輕受眾的喜愛，成功增加了自身的受眾范圍。

3.5 通過技術(shù)革新，滿足多樣用戶需求

傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型的過程中，要充分發(fā)揮人工智能、VR和大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的優(yōu)勢，運(yùn)用新技術(shù)不斷延伸全媒體生態(tài)價值鏈。在媒介融合實(shí)踐和短視頻平臺化發(fā)展期間，傳統(tǒng)媒體首先要把好技術(shù)關(guān)。要抓住發(fā)展契機(jī)，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)勢，不斷完善自身的技術(shù)體系。省級媒體、縣級媒體分別可以建設(shè)“中央廚房”“縣級融媒體中心”，發(fā)揮技術(shù)對傳統(tǒng)媒體內(nèi)容來源、組織結(jié)構(gòu)、分發(fā)能力的擴(kuò)大、完善和提升作用。除了用傳統(tǒng)橫屏呈現(xiàn)短視頻外，也可以用豎屏呈現(xiàn)。這主要是因為選擇、費(fèi)力補(bǔ)償?shù)葌鞑W(xué)原理認(rèn)為，受眾主要是出于便捷性和省力性考慮，確定媒介及其使用方式。正是這種使用需求和可操作的短視頻錄制特點(diǎn)，推動了豎屏視頻的發(fā)展，目前市場上出現(xiàn)了兩款豎屏短視頻APP，深受大眾喜愛，說明用戶普遍樂于接受。為此，傳統(tǒng)媒體在融合新媒體短視頻的同時，可以同時使用豎屏和橫屏，從而滿足多樣化的用戶需求[5]。

如2019年起每日經(jīng)濟(jì)新聞就開始結(jié)合AI技術(shù)和新媒體短視頻進(jìn)行轉(zhuǎn)型發(fā)展，且在2022年成立了AI短視頻自動生成平臺，命名為“雨燕智宣”。該平臺以“極簡式”操作、內(nèi)容生產(chǎn)傳播為重點(diǎn)，有機(jī)整合熱點(diǎn)捕捉、媒資選取和文字生成等環(huán)節(jié)，形成了完整的生產(chǎn)鏈，且在諸多主流短視頻平臺設(shè)置了自己的分發(fā)渠道，為每一個用戶提供了海量、便捷的制作功能，為媒體全量稿件、全量視頻的視頻化發(fā)展、矩陣化發(fā)展提供了支持，成功重塑了傳統(tǒng)媒體的采編和傳播流程。

4. 結(jié)束語

快速發(fā)展的新媒體短視頻使傳統(tǒng)媒體陷入了發(fā)展困境，為擺脫現(xiàn)狀，傳統(tǒng)媒體必須采取有效的轉(zhuǎn)型發(fā)展策略。本文根據(jù)新媒體短視頻給傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型帶來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，提出了傳統(tǒng)媒體在新媒體短視頻時代的轉(zhuǎn)型發(fā)展策略，其中包括通過社會輿論引導(dǎo)提升影響力；通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提升核心競爭力；通過受眾互動提升關(guān)注度；通過提升團(tuán)隊能力擴(kuò)大受眾范圍；通過技術(shù)革新，滿足多樣用戶需求等策略。相信在這些策略的支持下，傳統(tǒng)媒體可以有效融合新媒體短視頻，成功完成轉(zhuǎn)型升級目標(biāo)。

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