在我們的普遍印象里，飲料的凈含量一般都是比較規(guī)整的整數(shù)，比如，250mL、500mL、1L 等，但現(xiàn)在越來越多的飲料凈含量變得有零有整。娃哈哈的瓶裝飲用純凈水凈含量標(biāo)注是596mL，百歲山的礦泉水有一種規(guī)格的凈含量是348mL……國(guó)外很多飲料的凈含量也千奇百怪，都樂菲律賓的菠蘿汁飲料是177mL，希臘哇爾塔汽水果汁凈含量是232mL……企業(yè)為什么選用特別的數(shù)字來作為凈含量標(biāo)準(zhǔn)呢？

可能只是偶然。娃哈哈集團(tuán)創(chuàng)始人宗慶后曾表示，凈含量596mL 的水最初的設(shè)計(jì)是600mL，但是實(shí)際生產(chǎn)出來后只有596mL，就只好標(biāo)596mL。還有網(wǎng)友通過諧音梗來解讀凈含量的寓意。百歲山礦泉水的凈含量348mL，正著讀諧音“生世伴”，將數(shù)字倒過來843 正好是“百歲山”。

不過，從經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)上來說，這些數(shù)字背后到底藏著什么秘密？

國(guó)家對(duì)于定量包裝商品的凈含量并沒有做出規(guī)定，具體商品的凈含量都是生產(chǎn)企業(yè)自行定義的。這給消費(fèi)者帶來最直接的問題就是，賬不好算了。到底買哪種瓶裝的最劃算？比如，“武夷山旗艦店”的一款礦泉水，333mL，24 瓶，售價(jià)71.86 元，平均每瓶2.99 元；513mL，24 瓶，售價(jià)83.86 元，平均每瓶3.49 元。精確到每毫升的價(jià)格時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)，小容量的礦泉水確實(shí)更貴。但在實(shí)際生活中，人們往往不會(huì)進(jìn)行這樣的比較，即便買貴了也察覺不到。

數(shù)字的精確度會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。比如，當(dāng)產(chǎn)品卡路里以精確數(shù)顯示時(shí)，個(gè)體購(gòu)買意愿顯著提高。當(dāng)個(gè)體由于控制感缺失而導(dǎo)致決策不確定時(shí)，會(huì)更加偏好以精確數(shù)顯示屬性信息的產(chǎn)品。消費(fèi)者會(huì)感覺商家是“嚴(yán)謹(jǐn)”的，從而提升其對(duì)商家或品牌的誠(chéng)信度感知。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)副教授竇東徽表示，消費(fèi)者最擔(dān)心的就是商品容量虛標(biāo)，精確數(shù)更難從認(rèn)知上把握，即使真實(shí)分量不足，消費(fèi)者也難以做出判斷。另外，消費(fèi)者在關(guān)注凈含量的同時(shí)，通常會(huì)無意識(shí)地將精確數(shù)和另外一個(gè)與之接近的大概數(shù)進(jìn)行對(duì)比，這種比較就是“參照依賴”。消費(fèi)者在購(gòu)買飲料時(shí)，比起200mL這個(gè)大概數(shù)，精確數(shù)206mL 讓人感覺這單購(gòu)買不僅不虧，還有盈余。

消費(fèi)者感知容量時(shí)，是一種模糊的、以附近整數(shù)為錨定的“取整認(rèn)知”，比如，333mL 被知覺為“300 多克”，487mL 被感知為“差不多500 克或半斤”。無論向上或向下的取整，都有“多”（超過某個(gè)值或接近某個(gè)更大值）的感覺，這種“錯(cuò)覺”是有利于促進(jìn)購(gòu)買的。

（摘自“壹讀”微信公眾號(hào)，本刊有刪節(jié)）