【摘要】在數(shù)字化連接時(shí)代，用戶的消費(fèi)行為由量的階段、質(zhì)的階段進(jìn)化到感情階段，出版行業(yè)相應(yīng)地在制定營(yíng)銷策略時(shí)面臨著用戶由價(jià)格敏感型向情感流動(dòng)型轉(zhuǎn)變的新情況。文章基于費(fèi)爾克拉夫的話語分析路徑，運(yùn)用量化內(nèi)容分析與質(zhì)化深度訪談方法，對(duì)出版直播中使用的情感營(yíng)銷策略進(jìn)行探析。研究表明，在生產(chǎn)層面，出版直播采用詞匯、隱喻與認(rèn)同的策略喚醒用戶情感；在場(chǎng)景層面，出版直播通過情感互動(dòng)，制定了植入式、定制式與沉浸式的出版營(yíng)銷策略；在消費(fèi)層面，出版直播通過文本泛生活化的文化適應(yīng)與主播IP化的商業(yè)選擇，主動(dòng)進(jìn)行情感引領(lǐng)。

【關(guān)鍵詞】出版直播 情感式營(yíng)銷 話語分析

【中圖分類號(hào)】G230 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】Ａ 【文章編號(hào)】1003-6687（2024）7-053-07

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2024.7.007

依托算法、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)力量建立起來的直播平臺(tái)，作為連接主播與用戶的媒介，在傳遞、交流信息的同時(shí)建構(gòu)起虛擬聚合空間，成為雙方維系情感的重要工具，直接推動(dòng)了出版行業(yè)營(yíng)銷模式的改變?！?022年圖書零售市場(chǎng)年度報(bào)告》顯示，2022年短視頻電商渠道零售圖書碼洋占比趕超實(shí)體書店，成為新書首發(fā)重要渠道。[1]《2023抖音讀書生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，在直播和短視頻的帶動(dòng)下，2022年抖音共售出2.5億單圖書，讀書類直播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)66.21%、觀看總?cè)舜瓮仍鲩L(zhǎng)96.73%、場(chǎng)均觀看人次2700+；入駐抖音的出版社已超300家，出版社直播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)92%。[2]平臺(tái)媒體龐大的流量池成為出版機(jī)構(gòu)的新陣地，電商平臺(tái)在深度介入圖書行業(yè)的過程中已成為出版機(jī)構(gòu)長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的銷售渠道。

一、問題的提出

1. 出版直播營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)向：從價(jià)格到情感

平臺(tái)媒體的發(fā)展使書籍銷售的鏈條從最初的出版社—書店—用戶，轉(zhuǎn)變?yōu)槌霭嫔纭辈テ脚_(tái)/頭部主播—用戶，后者的效率更高而成本更低。近年來，出版機(jī)構(gòu)對(duì)新渠道的猶疑逐步消弭，專業(yè)主播代播、出版機(jī)構(gòu)自播、展會(huì)直播，以及相應(yīng)的短視頻導(dǎo)流都可以看作圖書營(yíng)銷的有益嘗試。然而，直播間“賠錢”“大甩賣”的拋售行為，引發(fā)了業(yè)界對(duì)圖書破價(jià)的質(zhì)疑之聲。

在經(jīng)歷了直播的紅利期、算法期后，出版直播開始著力于品牌的細(xì)分定位與深度打造，具有專業(yè)領(lǐng)域沉淀與自身特點(diǎn)的知識(shí)型帶貨模式脫穎而出?！皬V泛撒網(wǎng)、重點(diǎn)捕撈”的營(yíng)銷策略，一方面需考慮產(chǎn)品銷量和市場(chǎng)占有，另一方面重視培育忠誠(chéng)用戶，進(jìn)行品牌建設(shè)。出版直播營(yíng)銷戰(zhàn)略的調(diào)整，恰恰與平臺(tái)媒體的多樣化布局不謀而合。在爆發(fā)式積累大流量池之后，頭部平臺(tái)媒體開始把更多精力投入到流量增速與用戶黏性均能領(lǐng)跑公域的私域流量上。無論是公域流量還是私域流量，都要訴諸具有長(zhǎng)期價(jià)值的“心域流量”。

亨利·詹金斯在《融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶》一書中曾提出“情感經(jīng)濟(jì)”這一概念，并將其定義為“市場(chǎng)營(yíng)銷理論的一種新構(gòu)型”，其認(rèn)為在傳媒產(chǎn)業(yè)中，消費(fèi)者的情感基礎(chǔ)是影響其收視與購(gòu)買決策的推動(dòng)力量。[3]在互聯(lián)網(wǎng)“粉絲經(jīng)濟(jì)”的語境下，情感經(jīng)濟(jì)構(gòu)架下的數(shù)字平臺(tái)可以將粉絲的好奇、輕松、快樂、憤怒或激動(dòng)等情緒轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值要素。

數(shù)字媒體時(shí)代的情感流動(dòng)與行動(dòng)轉(zhuǎn)化滲透在日常生活實(shí)踐的方方面面。在已然進(jìn)入常態(tài)化發(fā)展軌道的出版直播中，膠合著工具性、情感性與社會(huì)性的話術(shù)運(yùn)用與人設(shè)表演，構(gòu)建出“類社會(huì)關(guān)系”、實(shí)踐著“準(zhǔn)社會(huì)交往”。在直播文本的組織上，直播內(nèi)容的界定不會(huì)局限于被展示對(duì)象的客觀屬性，而是高度依賴主播的主觀需要。[4]在此情況下，購(gòu)書是用戶基于對(duì)主播的認(rèn)同而通過文化符號(hào)消費(fèi)來“構(gòu)建自我”的過程。[5]與此相應(yīng)，市場(chǎng)營(yíng)銷方式從原來圍繞出版物進(jìn)行轉(zhuǎn)為構(gòu)建與用戶價(jià)值認(rèn)同相符的文化場(chǎng)景。[6]在數(shù)字化連接時(shí)代，用戶的消費(fèi)行為由量的階段、質(zhì)的階段進(jìn)化到感情階段，用戶更看重產(chǎn)品與自身關(guān)系的密切程度，追求商品與理想自我概念的吻合，情感式營(yíng)銷也因此被提升到前所未有的高度。

2. 出版直播營(yíng)銷中的話語建構(gòu)與情感流動(dòng)

出版直播作為一種事實(shí)上的話語空間，身在其中的主播與用戶以書籍為視覺主體，通過表情、身姿、口語和文字符號(hào)的闡釋展開對(duì)話。[7]在對(duì)話語的考察中，費(fèi)爾克拉夫?qū)⒄Z言學(xué)領(lǐng)域內(nèi)發(fā)展起來的語言分析方法與?？碌热说纳鐣?huì)理論相結(jié)合，提出了一種適用于研究社會(huì)和文化變化的研究方法，即三維批判話語分析。他將話語分析分為文本實(shí)踐、話語實(shí)踐和社會(huì)實(shí)踐三個(gè)向度，其中文本實(shí)踐分析向度主要進(jìn)行語言學(xué)特征的研究，包括詞匯、語法、連貫性和文本結(jié)構(gòu)；話語實(shí)踐分析向度牽涉文本生產(chǎn)、分配和消費(fèi)的過程，是連接文本實(shí)踐分析和社會(huì)實(shí)踐分析的橋梁；社會(huì)實(shí)踐分析向度則將話語現(xiàn)象與社會(huì)實(shí)踐相聯(lián)系，考察二者之間相互影響、相互作用的過程。[8]（68-89）隨著理論的不斷發(fā)展，該方法已被應(yīng)用于多個(gè)學(xué)科，研究文本的類型和范圍不斷拓展，兼顧口語與書面語，包含政治話語、媒介話語、廣告，以至近年來興起的網(wǎng)絡(luò)話語等多個(gè)領(lǐng)域。

出版行業(yè)要想實(shí)現(xiàn)生存與發(fā)展，需按照市場(chǎng)需求變化進(jìn)行供給側(cè)的適時(shí)調(diào)整。直播時(shí)代的出版營(yíng)銷面臨著用戶從價(jià)格敏感型到情感流動(dòng)型的新轉(zhuǎn)向。出版直播中的話語建構(gòu)直接影響著用戶的情感流動(dòng)、價(jià)值判斷與行為選擇，間接作用于行業(yè)發(fā)展與文化氛圍。費(fèi)爾克拉夫的話語分析方法為本文提供了分析框架，筆者嘗試從微觀、中觀兩個(gè)層面立體考察出版直播中營(yíng)銷風(fēng)格的生成及相應(yīng)情感流動(dòng)的過程。從微觀上看，出版直播在建構(gòu)文本的過程中使用的話語策略有待總結(jié)；從中觀上看，這些話語產(chǎn)生的社會(huì)動(dòng)因值得分析。本文嘗試回答三個(gè)問題：出版直播生產(chǎn)中有哪些情感喚醒策略？直播場(chǎng)景運(yùn)用了何種情感互動(dòng)策略？直播消費(fèi)中臨時(shí)形成的情感部落背后隱藏著怎樣的社會(huì)與文化因素，這些情感部落又將如何作用于社會(huì)結(jié)構(gòu)？

3. 研究方法

本文的研究方法主要為田野調(diào)查法，即深入到出版直播的真實(shí)情境中，以參與觀察和具體訪談等方式獲取第一手資料，并通過對(duì)這些資料的定性分析來理解和解釋出版直播中的情感式營(yíng)銷策略。筆者選取2023年2月2日至2023年3月9日抖音平臺(tái)“東方甄選之圖書”的39場(chǎng)直播與帆書APP“樊登直播薦好書”6場(chǎng)直播作為研究對(duì)象，按照簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣與有效篩選的原則確定5場(chǎng)直播組成樣本庫(kù)，采用田野觀察方法對(duì)樣本進(jìn)行微觀、深入的分析。

同時(shí)，筆者對(duì)觀看直播的30位用戶展開深度訪談，以期了解其真實(shí)生活狀態(tài)、觀看直播中的情感流動(dòng)與現(xiàn)實(shí)訴求，挖掘影響其行為選擇的深層原因。在對(duì)30位采訪對(duì)象進(jìn)行預(yù)采訪的過程中，筆者發(fā)現(xiàn)7例樣本在選擇觀看理由、描述觀看感受上與其他樣本具有較高相似度，因此采用目的性抽樣的方法最終選取了23例差異化代表性樣本。訪談對(duì)象的主要情況為：女性15名，男性8名；年齡在25歲至45歲之間，職業(yè)涵蓋黨政機(jī)關(guān)與事業(yè)單位工作人員、高等院校教學(xué)科研人員、互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者、企業(yè)員工、在讀大學(xué)生、媒體從業(yè)者與全職主婦等。

二、出版直播生產(chǎn)中的情感喚醒

在泛娛樂化直播的大潮中，用戶的注意力被無限稀釋，消費(fèi)者面臨著冗余信息過載、有效知識(shí)被淹沒的困擾，而直播主體則在用戶“隨看隨劃走”的觀看習(xí)慣中失去了營(yíng)銷窗口。與物理空間中實(shí)體書店利用場(chǎng)景構(gòu)建“身體在場(chǎng)”不同，出版直播中用戶的“在場(chǎng)感”更加依賴其情感、態(tài)度等的“心靈在場(chǎng)”。直播賣書的前提仍是內(nèi)容為王，好內(nèi)容的底層邏輯是相通的。在此基礎(chǔ)上，主播直播時(shí)正確的價(jià)值觀、深刻的洞察，講述內(nèi)容突出的故事性，甚至清晰的人設(shè)等，都是吸引用戶的有效要素。筆者在對(duì)所選直播樣本進(jìn)行文本向度的分析后發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過放權(quán)后的文本生產(chǎn)采用了明顯的詞匯、隱喻及認(rèn)同策略，這些策略的主旨是通過情感喚醒留住用戶。

1.“過度詞匯化”策略：增加情感可供性

早期電商直播追求對(duì)用戶情緒的強(qiáng)刺激，主播要在最短時(shí)間內(nèi)烘托出集體狂歡的氛圍。然而隨著沖動(dòng)情緒向穩(wěn)定情感的進(jìn)化，用戶期待在互聯(lián)網(wǎng)觸點(diǎn)上得到更多的獲得感而非興奮度。根據(jù)《2022中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，“意義消費(fèi)”成為新的消費(fèi)趨勢(shì)。[9]在對(duì)意義的解碼中，情感可供性會(huì)強(qiáng)化用戶對(duì)某一事件的情感偏向和心理認(rèn)知。主播在出版直播中采用“過度詞匯化”策略對(duì)文本進(jìn)行編碼，大量使用同義或近義的詞匯對(duì)客體的某一方面或某些特征進(jìn)行強(qiáng)調(diào)。[10]主播通過這種方式描述特定經(jīng)驗(yàn)、增加情感可供性，并借此獲取用戶注意力、激發(fā)共情。

針對(duì)“東方甄選之圖書”的39場(chǎng)直播，筆者利用順序抽樣法，從隨機(jī)點(diǎn)5開始在樣本總體中按照“每隔15”的方式抽取3段直播視頻樣本；針對(duì)“樊登直播薦好書”的6場(chǎng)直播采用首尾取樣確定2段直播視頻樣本。隨后對(duì)選取的5段樣本進(jìn)行地毯式觀看，對(duì)出現(xiàn)頻次位居前十的詞匯進(jìn)行詞頻分析，由此明確各高頻核心詞，結(jié)果見表1。

為了進(jìn)一步細(xì)化與明確各高頻詞的修飾情況，筆者對(duì)語料庫(kù)中的語句再次進(jìn)行人工分析，排除代詞和未出現(xiàn)修飾成分的詞匯，對(duì)其他高頻核心詞的修飾詞進(jìn)行摘取并分類，分析結(jié)果見表2。

通過對(duì)高頻核心詞及其修飾詞的分析統(tǒng)計(jì)，筆者發(fā)現(xiàn)，所選樣本在直播中使用了具有情緒感染功能的詞匯，向類似情感特質(zhì)的人群傳遞能夠激發(fā)特定情緒傾向的信息，在較短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)情感喚醒，并在裂變式傳播中營(yíng)造情感認(rèn)同。在價(jià)值多元、利益多元的當(dāng)下，焦慮、恐懼、信任危機(jī)、集體非理性等壓力普遍存在。與訴諸負(fù)性偏向情緒的策略不同，樣本中的直播話語集中營(yíng)造積極的情緒氛圍，嘗試通過詞匯的反復(fù)和強(qiáng)化使直播間呈現(xiàn)積極向上的面貌。

2. 隱喻策略：增強(qiáng)有效說服

稀缺性作為商業(yè)的原動(dòng)力，投射進(jìn)直播市場(chǎng)中的第一圈漣漪便是觀眾對(duì)情感的投射與共鳴。在筆者對(duì)直播觀看用戶進(jìn)行訪談的過程中，很大比例的被訪者提到，“別的直播在介紹商品，而他們?cè)谪溬u人生理想”。曾經(jīng)出現(xiàn)在直播間中的不論玉米、大米還是書籍，其本身除作為符號(hào)化的本體外，還肩負(fù)了多重隱喻的特性。

隱喻作為一種思維映射，通過將一個(gè)具體的概念域（源域）的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)映射到另一個(gè)抽象的概念域（目的域），使相對(duì)抽象、陌生的后者因相對(duì)熟悉、具體、可感知的前者而得到部分理解。[11]事實(shí)上，直播中的話語即通過對(duì)材料與表述方式的選擇，利用隱喻化的方式傳達(dá)情感要素與價(jià)值判斷。筆者對(duì)語料庫(kù)進(jìn)行隱喻識(shí)別與概念隱喻提取，發(fā)現(xiàn)樣本在話語建構(gòu)時(shí)主要使用了旅程、航海、比賽及身體四類概念隱喻（見表3）。

用淺顯易懂的事物來打比方是有效說服的技巧。樣本所選取的事物本身包含著褒貶的感情色彩，當(dāng)觀眾在直播中實(shí)現(xiàn)了隱喻意義上對(duì)自我、他人及情境的期望，他們將體驗(yàn)到中等強(qiáng)度的正性情緒；如果他們還曾一度為不能實(shí)現(xiàn)這些期望而擔(dān)心恐懼，那么隱喻帶來的期望實(shí)現(xiàn)時(shí)將導(dǎo)致強(qiáng)度更高的正性情緒。[12]

3. 認(rèn)同策略：構(gòu)建積極的自我呈現(xiàn)

市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的著名暢銷書《瘋傳：讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵》揭示了流行發(fā)生的背后機(jī)制，其中之一便是社交貨幣。如果產(chǎn)品和思想能使人們看起來更優(yōu)秀、更瀟灑、更爽朗，那么這些產(chǎn)品和思想自然會(huì)變成社交貨幣，被人們大肆談?wù)?，達(dá)到暢銷的效果。[13]人們傾向于選擇標(biāo)志性的身份信號(hào)作為判斷身份的最直接的依據(jù)，這也是內(nèi)容營(yíng)銷的重要內(nèi)涵。

筆者對(duì)選取樣本的文本詞匯進(jìn)行分析（見表4），發(fā)現(xiàn)出版直播通過話語認(rèn)同策略，利用積極的自我呈現(xiàn)與消極的他者呈現(xiàn)，展現(xiàn)截然不同的前后對(duì)比，建立自身是“有文化、有知識(shí)的直播間”這一用戶心智，與其他直播間展開錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，既論證了買書的合理性，又強(qiáng)調(diào)了“在此買書”的優(yōu)越性，進(jìn)而促發(fā)消費(fèi)行為。

從表4可以看出，文本表達(dá)者通過選擇不同含義與感情傾向的詞匯，完成對(duì)自我與他者在外表、生活狀態(tài)、心理狀態(tài)、所處環(huán)境等不同維度的展現(xiàn)，塑造出積極的自我與消極的他者。前四個(gè)維度雙方大相徑庭的呈現(xiàn)共同為最終結(jié)果提供論據(jù)，傳達(dá)出對(duì)兩者背后所代表的價(jià)值理念與生活方式的褒貶判斷，構(gòu)建了明顯的認(rèn)知傾向，影響著直播用戶對(duì)兩者的區(qū)別性判斷。有訪談對(duì)象將觀看圖書直播等同于看書學(xué)習(xí)：

“我是一位全職媽媽，平時(shí)的生活主要圍著孩子轉(zhuǎn)，為了育子有方也為了給自己充充電，用的方式很多，比如聽講座、看書、看直播?，F(xiàn)在對(duì)東方甄選直播間情有獨(dú)鐘?？粗辈ゾ拖裆险n，每一字每一句都蘊(yùn)含著人生哲理，讓我感受到知識(shí)的力量?！?/p>

過去學(xué)者普遍認(rèn)為，營(yíng)銷信息的重點(diǎn)是信息本身，然而當(dāng)信息的獲取渠道和方式更為多元，在簡(jiǎn)單引用數(shù)據(jù)或提供事實(shí)之外，直播營(yíng)銷更應(yīng)重視能夠高度喚醒情感的元素。長(zhǎng)期的直播營(yíng)銷，不僅應(yīng)著眼于即時(shí)需求的滿足，也要通過分享富含知識(shí)和文化的內(nèi)容資源，建立人格化品牌。[14]

三、出版直播場(chǎng)景中的情感互動(dòng)

從門戶網(wǎng)站和客戶端移步至產(chǎn)品聚合平臺(tái)，從集成內(nèi)容遷移至細(xì)分領(lǐng)域，用戶的閱聽習(xí)慣正在悄然改變。如何生產(chǎn)適配用戶閱聽場(chǎng)景、觸發(fā)其分享欲的內(nèi)容產(chǎn)品，如何吸引數(shù)字原生代對(duì)出版議題產(chǎn)生關(guān)注，成為出版直播亟須探索的新命題。場(chǎng)景代表著觸發(fā)用戶的沉浸式體驗(yàn)，意味著對(duì)個(gè)人需求的滿足。通過研究場(chǎng)景適配，出版機(jī)構(gòu)得以使其內(nèi)容與用戶產(chǎn)生深度連接。

在技術(shù)、算法和產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的今天，用戶已經(jīng)嵌入移動(dòng)場(chǎng)景（手機(jī)移動(dòng)端）、客廳場(chǎng)景（跨屏互動(dòng)、客廳VR）和消費(fèi)場(chǎng)景（粉絲經(jīng)濟(jì)）三類場(chǎng)景中。在2022年的上海書展上，多家出版單位將圖書直播間遷移至家居賣場(chǎng)，使讀書與兒童房、客廳等生活化的場(chǎng)景聯(lián)系起來。與實(shí)體書店、展會(huì)能夠滿足用戶線下體驗(yàn)不同，線上直播需要通過情感層面的強(qiáng)代入與深交互打造自身差異化的競(jìng)爭(zhēng)力。出版直播的場(chǎng)景不限于物理層面的布景與現(xiàn)場(chǎng)，還在于其構(gòu)筑的情節(jié)延伸與情感延伸，這些情感意義上的場(chǎng)景包括了個(gè)體記憶的勾連與集體記憶的回溫。

1. 互文性策略：植入式出版營(yíng)銷

早在2016年，人民文學(xué)出版社在新書《繭》發(fā)布前，策劃了網(wǎng)絡(luò)直播“開往童年的火車”。這場(chǎng)四個(gè)多小時(shí)在火車車廂等場(chǎng)景進(jìn)行的直播吸引了25萬人在線互動(dòng)。已經(jīng)不太常見的慢速火車、逐漸模糊的童年記憶、沿途點(diǎn)滴風(fēng)景，與作品創(chuàng)作的背景、主旨產(chǎn)生了呼應(yīng)與契合的互文性效果。

“互文性”可以追溯到巴赫金的對(duì)話理論，后來由法國(guó)文學(xué)批判家克里斯蒂娃正式提出，意指在一些文本中融合其他文本片段的屬性。費(fèi)爾克拉夫?qū)⒒ノ男苑譃椤懊鞔_的互文性”和“建構(gòu)的互文性”兩種類型，前者指特定文本明顯地出現(xiàn)在另一文本中，通過引號(hào)或報(bào)道性的動(dòng)詞，被利用的文本被明確地標(biāo)示或被暗示出來；后者則沒有明顯的標(biāo)識(shí)和界限，而是參照另一文本建構(gòu)一個(gè)新的文本。[15]

筆者在對(duì)所選直播樣本的田野觀察中發(fā)現(xiàn)，主播會(huì)對(duì)用戶既有知識(shí)體系進(jìn)行刻意勾連。如果說知識(shí)體系是一片森林，那么每一本被推薦的圖書就像是一棵樹木，其被接納的重要因素是它與其他樹木的關(guān)聯(lián)度。勾連的過程貫穿著正性或負(fù)性情緒的喚起，目的在于與用戶大腦建立更有效的突觸連接，引發(fā)其駐足關(guān)注。有訪談對(duì)象表達(dá)了類似的感觸：

“主播推薦了《孔子傳》，我剛開始對(duì)這本書興趣不大，感覺從小到大聽過很多次相關(guān)話題。后來主播講到‘避人還是避世？’這個(gè)問題的時(shí)候，我把這個(gè)問題放在自己身上，發(fā)現(xiàn)對(duì)于當(dāng)代社會(huì)來說，長(zhǎng)久的避世是不可能的，我們總要進(jìn)入社會(huì)才能生活，才能實(shí)現(xiàn)自己的一些目標(biāo)?！?/p>

“帶有些許模糊的認(rèn)知”或許是出版直播營(yíng)銷中恰如其分的訴求點(diǎn)，聽說過但不熟悉、知道卻未深刻理解。某些直播平臺(tái)在全國(guó)各地舉辦外景直播活動(dòng)，探索地方農(nóng)產(chǎn)品、非遺文化、知識(shí)帶貨三者結(jié)合的外景直播專場(chǎng)模式，正是利用互文性的策略，通過勾連用戶既有認(rèn)知來擴(kuò)充知識(shí)框架，在幫助用戶收獲心理獲得感的同時(shí)開展直播帶貨。

2. 連貫性策略：定制式出版營(yíng)銷

正如“一千個(gè)讀者眼中有一千個(gè)哈姆雷特”，基于生活經(jīng)歷、受教育程度、興趣愛好等差異，出版直播中的不同用戶對(duì)同一話語，會(huì)有不同的解讀?！斑B貫性”作為大部分解釋觀的中心概念，關(guān)注點(diǎn)在解釋者對(duì)于文本的認(rèn)知與感受，強(qiáng)調(diào)的是觀看直播感受的個(gè)性問題。筆者在進(jìn)行訪談提綱設(shè)計(jì)時(shí)，將“目前的生活狀態(tài)”作為切入口與起始點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)并驗(yàn)證了費(fèi)爾克拉夫?qū)τ凇斑B貫性”的論斷，即“在解釋者關(guān)注的范圍內(nèi)，一個(gè)連貫的文本非常合乎當(dāng)下的意義”。[8]（124）連貫性串起了個(gè)體的過去與現(xiàn)在，浪漫的懷舊與焦慮的現(xiàn)實(shí)都會(huì)引發(fā)群體的共情。

“我確實(shí)在某一時(shí)刻會(huì)被他們說的某一個(gè)點(diǎn)觸動(dòng)。頓頓說‘不要慌不要慌太陽下山有月光’這一類的話語，可以把它們叫作雞湯，但這些話語在我恰好很焦慮的時(shí)候刷到，會(huì)起到一定的肯定、鼓舞作用?！?/p>

“我之前對(duì)《額爾古納河右岸》這本書完全不熟悉，主播介紹時(shí)分享了自己讀這本書的感悟，說‘離開和逝去很突然’，這讓我情緒有點(diǎn)波動(dòng)，想到了很多離別的場(chǎng)景，深切的悲傷情緒瞬間就醞釀出來?！?/p>

在出版營(yíng)銷中，與用戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的頻率和強(qiáng)度是兩個(gè)至關(guān)重要的因素。為用戶打造個(gè)性化的原創(chuàng)關(guān)聯(lián)會(huì)進(jìn)一步拉近傳受雙方的心理距離。筆者在對(duì)直播間進(jìn)行田野觀察時(shí)發(fā)現(xiàn)，主播會(huì)時(shí)不時(shí)與網(wǎng)友進(jìn)行文字互動(dòng)，采取的方式是直接@用戶，有針對(duì)性地使用詩意語言進(jìn)行回應(yīng)。

3. 言辭表達(dá)中的力量策略：沉浸式出版營(yíng)銷

如果從營(yíng)銷角度來看出版業(yè)的直播帶貨，與傳統(tǒng)意義上的電商直播相比，出版直播普遍存在著“流量低、轉(zhuǎn)化差”的問題。然而出版業(yè)區(qū)別于其他產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵特色，在于其蘊(yùn)含的人文內(nèi)涵和文化服務(wù)屬性。[16]商品的效用不僅來自其實(shí)用價(jià)值，也源自其社交貨幣價(jià)值。在筆者與訪談對(duì)象交流的過程中，多位被訪者表達(dá)出類似的觀點(diǎn)，即出版直播具有比較突出的情感功用，如陪伴感、親切感、獲得感等。

“不同于其他直播間營(yíng)造限時(shí)搶購(gòu)的‘菜市場(chǎng)’氛圍，樊登讀書直播間布置得挺簡(jiǎn)單，主播的話術(shù)給人真誠(chéng)的感覺，沒有其他直播間‘321上鏈接、下鏈接’的叫賣，讓人覺得主播并不是只想‘賣貨’，而是給觀眾講知識(shí)、聊人生，有種親切的陪伴感?！?/p>

“我本身不是一個(gè)愛看直播的人，因?yàn)橐牣a(chǎn)品的講解、要搶購(gòu)物券、要搶商品下單，精神上很累；但是圖書類的直播給我的精神壓力很小，同樣是兩個(gè)小時(shí)的直播，看知識(shí)類的直播就好像是聽老師講了兩個(gè)小時(shí)的課?！?/p>

話語的力量可以被理解成它被用來發(fā)揮的社會(huì)效用，即它被用來履行何種言語任務(wù)，如發(fā)出命令、提出問題、做出承諾等。[17]對(duì)于沉浸式營(yíng)銷的出版直播而言，營(yíng)造互動(dòng)過程中的情感氛圍是其承擔(dān)的首要任務(wù)。“媒介以達(dá)爾文進(jìn)化論的方式演化……選擇媒介有兩條標(biāo)準(zhǔn)：一是我們想要憑借媒介來拓展傳播，以求超越耳聞目睹的生物局限；二是渴望回到昔日自然傳播的故鄉(xiāng)?！盵8]（76）出版直播中的話語正朝著人性化趨勢(shì)演進(jìn)，以人為本滿足用戶感官與心理的多重需求，既無限向外又無限向內(nèi)。

“抖音上其他類型的帶貨直播，尤其是一些網(wǎng)紅、明星的帶貨直播大多數(shù)都是喊喊口號(hào)、唱唱歌，毫無讓人看下去的欲望，這也是我不喜歡帶貨直播的原因之一。但是圖書直播里會(huì)有更多情感性的、個(gè)人觀點(diǎn)的表達(dá)，不會(huì)讓我產(chǎn)生厭惡感，我感覺到自己作為受眾是受到尊重的?！?/p>

四、出版直播消費(fèi)中的情感引領(lǐng)

我國(guó)直播電商最早可以追溯到2016年，彼時(shí)為了提高用戶在平臺(tái)的停留時(shí)間，直播除了輸出促進(jìn)商品銷售的“貨”的信息，還會(huì)增加各種娛樂性質(zhì)的內(nèi)容來留“人”。隨著行業(yè)流量紅利衰減與用戶心智的不斷成熟，原有的直播內(nèi)容輸出漸漸不能滿足消費(fèi)者的觀看需求，許多直播開始聚焦目標(biāo)用戶的內(nèi)在需求，如主打童書的主播會(huì)洞察家長(zhǎng)望子成龍的焦慮心理，在帶貨過程中有針對(duì)性地表明選品對(duì)孩子健康成長(zhǎng)的意義等。在對(duì)選取的出版直播樣本進(jìn)行文本分析后發(fā)現(xiàn)，直播話語帶有明確的積極價(jià)值判斷，并通過說理論證的方式，努力塑造用戶健康向上的價(jià)值觀。從訪談結(jié)果來看，出版直播在厘清正確價(jià)值取向、鞏固用戶價(jià)值認(rèn)同上具有顯著效果。

1. 文本泛生活化策略：出版營(yíng)銷的文化適應(yīng)

在平臺(tái)的電商賽道上，不管定位為搜索電商、信任電商還是興趣電商，其營(yíng)銷模型的根基都在于情感，即快思維的沖動(dòng)情緒與慢思維的情懷。出版直播的帶貨轉(zhuǎn)化屬于激發(fā)式的消費(fèi)模式，即通過增加圖書特有的情懷與意義，引發(fā)用戶情感共振，從而撬動(dòng)更多的流量，實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模和交易數(shù)據(jù)的持續(xù)積累。

新營(yíng)銷時(shí)代已從規(guī)訓(xùn)社會(huì)轉(zhuǎn)向功績(jī)社會(huì)，前者以外部強(qiáng)制為主導(dǎo)，后者以內(nèi)在驅(qū)動(dòng)為特征。在功績(jī)社會(huì)中，人們?cè)诔删蛪毫Φ尿?qū)使下不斷自我加碼，“倦怠綜合征”不是表達(dá)了筋疲力盡的自我，而是表達(dá)了疲憊、燃盡的心靈。[18]有學(xué)者指出，那些被大眾如饑似渴吞食的文化快餐，總是深深地打動(dòng)了大眾的“原欲與情結(jié)”。[19]出版直播提供了用戶急需的負(fù)面情感傾訴通道和緊張情緒松脫空間，其中故鄉(xiāng)、田園與浪漫的懷舊，成為“身處生活與歷史劇變時(shí)代中的人們的一種防御機(jī)制”。[20]

“作為中年人，主播提到的一些生活上的點(diǎn)是能感同身受的，像父母愈加年邁，兄弟姊妹飄落各地，很想回到那個(gè)回不去的‘過去’。”

安放“當(dāng)下”有兩種時(shí)間模式，一種指向未來，一種指向過去。商業(yè)營(yíng)銷通過重構(gòu)過去的場(chǎng)景喚起情感體驗(yàn)，鄉(xiāng)村田園生活因此被賦予了美學(xué)或道德價(jià)值，懷舊的情感被用來生產(chǎn)意義，建構(gòu)個(gè)體與過去、當(dāng)下的關(guān)系。[21]

“主播經(jīng)常講他小時(shí)候在農(nóng)村的經(jīng)歷，那種苦苦的生活現(xiàn)在說起來都感覺甜甜的。十八歲從農(nóng)村考大學(xué)來到城市已經(jīng)很多年了，現(xiàn)在一年也回不去一兩次，一個(gè)90后的小伙子一下子把我整想家了。”

2. 主播IP化策略：出版營(yíng)銷的商業(yè)選擇

早在2020年2月，人民文學(xué)出版社就開始邀請(qǐng)作者、專家、編輯講書、賣書。數(shù)字營(yíng)銷渠道破局增長(zhǎng)以來，許多作家、學(xué)者與主播聯(lián)動(dòng)進(jìn)行知識(shí)分享和圖書推薦，出現(xiàn)了數(shù)次現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷事件。2020年6月，“樊登讀書”創(chuàng)始人樊登的兩小時(shí)直播賣書首秀中，觀看人數(shù)累計(jì)達(dá)200萬人次，累計(jì)銷售13萬冊(cè)圖書，GMV（商品交易總額）近1000萬元。以主播作為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖形成的社群，其注意力集聚效應(yīng)推動(dòng)內(nèi)容消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)了出版產(chǎn)業(yè)鏈和功能的雙重延伸，并最終達(dá)成圖書價(jià)值的變現(xiàn)。

然而，此前“知識(shí)帶貨”多與圖書內(nèi)容深度綁定，主播IP的價(jià)值則主要被框定為其“吸金效應(yīng)”。東方甄選的出圈，賦予知識(shí)帶貨以更大的情感想象空間。例如出版直播樣本中的苦難敘事有時(shí)會(huì)將人生中普遍的、必然的困難或陣痛進(jìn)行文學(xué)化展現(xiàn)，因其發(fā)生概率高、輻射人群大，導(dǎo)致其在大范圍的觀眾中引發(fā)共鳴、累積情緒。這些文本多分享個(gè)人經(jīng)歷，自陳曾經(jīng)的初心、歷經(jīng)各階段的心理狀態(tài)，以及自己的反思等。

“新東方老師們慣常的特色就是雞湯與金句很多，可能是因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)生活其實(shí)有挺多困難和不如意的地方，當(dāng)我逃到網(wǎng)絡(luò)空間的時(shí)候，主播的經(jīng)歷在一定程度上能撫慰我的焦慮不安?！?/p>

除了按線性時(shí)間播出外，出版直播在結(jié)束后還會(huì)按照主播標(biāo)簽進(jìn)行精華剪輯，以可供反復(fù)觀看的短視頻方式，繼續(xù)集聚粉絲，實(shí)現(xiàn)傳播時(shí)間的立體增厚。這點(diǎn)在頭部主播直播剪輯體量、用戶到達(dá)率、分發(fā)強(qiáng)度上表現(xiàn)更為突出。

“我和室友出去吃飯，等上菜的時(shí)候我看了一會(huì)兒樊登讀書直播截取的小視頻，室友說你也太卷了吧，刷個(gè)視頻還想學(xué)東西。其實(shí)我也不知道算法怎么計(jì)算的，一直給我推送類似的內(nèi)容?！?/p>

結(jié)語

特納曾經(jīng)感慨，為什么人類如此情感化？我們并不總會(huì)以最講求實(shí)用的方式消費(fèi)。本文循著費(fèi)爾克拉夫的理論脈絡(luò)，在出版直播的生產(chǎn)、場(chǎng)景及消費(fèi)過程中重現(xiàn)、詮釋文本與話語的真實(shí)意義，發(fā)現(xiàn)了流淌在其中的情感喚醒與回應(yīng)。樣本中的出版直播將“貨找人”的消費(fèi)邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭苏胰恕保瑢?duì)流量與業(yè)績(jī)的追求轉(zhuǎn)化為感性表達(dá)。

文中提到的諸多策略強(qiáng)調(diào)信息情感建構(gòu)的重要性，也預(yù)示了出版直播營(yíng)銷情感時(shí)代的到來。這一新的時(shí)代建立于“交往在云端”的數(shù)字技術(shù)之上，返璞歸真地關(guān)注人際關(guān)系和情感連接。其中，主播和用戶在平臺(tái)中介化的互動(dòng)中創(chuàng)造了新的語言表達(dá)方式和社交線索，并因此形塑了新的社交語境和文化。未來，出版直播營(yíng)銷需要抓住這兩個(gè)“人”的因素：一方面優(yōu)化主播結(jié)構(gòu)，最大化地發(fā)揮其看不見的影響力；另一方面進(jìn)行社群建設(shè)，打造以“心域流量”為底色的私域流量。

出版領(lǐng)域并非封閉和自給自足的世界，而是與其他社會(huì)領(lǐng)域深深交織、相輔相成。消費(fèi)者的文化傾向是影響其圖書購(gòu)買行為的重要因素，這一傾向與其所處的人文地理環(huán)境、歷史氛圍和現(xiàn)實(shí)境遇有關(guān)。因此，出版直播不僅僅具有促進(jìn)圖書銷售等外在惠益，還具備直抵人心的內(nèi)在惠益。出版經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是影響力經(jīng)濟(jì)，其帶有的情感因素、精神內(nèi)涵和文化價(jià)值既是營(yíng)銷的高階要求也是難點(diǎn)所在，值得在實(shí)踐中不斷摸索提升。

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Awakening， Interaction and Guidance： The Emotional Turn and Practice Path of Publishing Live Streaming Marketing Strategies

REN Yuan-yuan1， WANG Hai-tao2（1.School of Journalism and Communication， Shandong University， Jinan 250100， China; 2.School of Cultural Communication， Shandong University， Weihai 264209， China）

Abstract： In the era of digital connection， the consumption behavior of users has evolved from the quantitative stage to the qualitative stage to the emotional stage. The publishing industry is correspondingly facing a new shift from price-sensitive to emotional flow in its marketing strategies. Based on Fairclough's discourse analysis path， combined with quantitative content analysis and qualitative in-depth interview， the article explores the emotional marketing strategies used in publishing live streaming. The results show that at the production level， publishing live streaming awakens users' emotion via strategies of vocabulary， metaphor and identity. Specifically， in the scene dimension， publishing live streaming creates implantable， customized and immersive publishing marketing by emotional interaction and from the perspective of consumption， the publishing live broadcast actively conducts emotional guidance through the cultural adaptation of text and the business choice of anchors' IP.

Key words： publishing live streaming; emotional marketing; discourse analysis