摘 要：文章在哈佛框架基礎(chǔ)上，以拼多多為例進行財務(wù)分析，研究拼多多在電商行業(yè)異軍突起的成因，識別其利潤動因和業(yè)務(wù)風(fēng)險，并對其前景進行預(yù)測。

關(guān)鍵詞：拼多多 財務(wù)分析 哈佛框架

中圖分類號：F233 文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2024）07-073-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，使得消費行為發(fā)生巨大變化，線上購物如雨后春筍般出現(xiàn)在大眾面前，拼多多抓住市場機遇，通過把握下沉市場，引起民眾的普遍關(guān)注，逐漸積累消費者口碑的同時也面臨著行業(yè)各式競爭和挑戰(zhàn)。哈佛分析框架核心在于站在戰(zhàn)略的高度來分析企業(yè)的財務(wù)狀況與業(yè)績，使得分析者跳出單純的財務(wù)報表框架，從深入角度了解企業(yè)財務(wù)數(shù)據(jù)及其變化后的原因。哈佛分析框架在四個步驟基礎(chǔ)上評估企業(yè)發(fā)展?jié)摿Σ⑴袛鄻I(yè)績的可持續(xù)性與投資價值。

一、戰(zhàn)略分析

拼多多成立于2015年，最初以農(nóng)產(chǎn)品零售起家，隨著規(guī)模的壯大發(fā)展，最終成為綜合電商平臺，在國內(nèi)電商壯大發(fā)展下，拼多多乘勝追擊，以“拼著買，更便宜”的口號打入市場，進入大眾視野。拼多多的模式基于社交和網(wǎng)絡(luò)購物平臺，將商品與團購方式結(jié)合，同時融合趣味娛樂活動來吸引消費者，獨特的經(jīng)營理念讓公司脫穎而出，市值在短短幾年內(nèi)迅速增長，目前是中國最有價值的電商企業(yè)之一。

（一）宏觀環(huán)境分析——PEST分析

1.政治與法律環(huán)境分析。網(wǎng)絡(luò)購物興起之初，存在良莠不齊的銷售信息，伴隨著行業(yè)規(guī)模的壯大，平臺一些違規(guī)違法的問題造成了不良的社會影響。2018年8月，拼多多因涉嫌銷售假冒偽劣產(chǎn)品被國家市場監(jiān)督管理總局約談并要求立即全面整改。近年來，有關(guān)部門陸續(xù)出臺《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》，從維護消費者權(quán)益和網(wǎng)絡(luò)交易過程管理兩個方面約束、規(guī)范平臺行為。

2.經(jīng)濟環(huán)境分析。目前，我國各地經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，小城市及農(nóng)村經(jīng)濟欣欣向榮，生活水平提高的同時，個人可支配收入增長，其消費能力隨之提高，因此下沉市場作為目標(biāo)群體利于拼多多擴大用戶基礎(chǔ)。另外，采取C2M的商業(yè)模式，避免中間商賺差價，節(jié)省費用開支，獲得價格優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)交易額快速增長。

3.社會與文化環(huán)境分析。隨著通信技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國各地，拼多多敏銳抓住商機，著眼于下沉市場，將低價商品與團購捆綁起來，擴大產(chǎn)品促銷活動，這種模式非常適合中國的消費者文化，因此博得大眾廣泛關(guān)注，進而提升平臺知名度，其影響力不容小覷，成為電商行業(yè)的佼佼者。

4.技術(shù)環(huán)境分析。拼多多成立之初，與國內(nèi)最大的社會平臺微信合作，以小程序形式進駐，對拼多多的快速發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。與此同時，5G技術(shù)的全面推廣也為電商升級加持力量，高效的數(shù)據(jù)傳輸和處理能夠使平臺和消費者享受到更便捷的服務(wù)和更流暢的購物體驗，為電商企業(yè)發(fā)展增添競爭優(yōu)勢。

（二）SWOT分析

優(yōu)勢（S）：拼多多采用社交團購模式，從而獲得更低的價格，利于其針對目標(biāo)群體開展促銷活動。此外，拼多多有補貼價格的優(yōu)勢光環(huán)，花樣百出的活動。“領(lǐng)現(xiàn)金”“免費”等字眼使得用戶甘之如飴地號召人脈，通過與消費者分享利益來吸引更多用戶參與購物，采取規(guī)模效應(yīng)等一系列措施，實現(xiàn)用戶量的擴大。

劣勢（W）：為獲得價格優(yōu)勢，一方面拼多多提供的商品質(zhì)量難以保證，消費者權(quán)益得不到保障，可能失去部分用戶的信賴；另一方面，推行低價模式，前期投入大量資金，盈利空間有限。除此之外，與其他電商巨頭相比，拼多多的服務(wù)水平有限，提升空間還很大。

機會（O）：居民消費需求的變化，引起政府的重視，多次政府報告中提出要鼓勵電子商務(wù)發(fā)展，建立物物交換方式。由此來看，線上網(wǎng)絡(luò)交易是歷史的必然選擇，是不可錯失的機遇。2018年，拼多多成功上市后，融資渠道多樣化，擴大市場份額，企業(yè)公信力提高。同時，國內(nèi)通信設(shè)備的普及也為拼多多擴大用戶基礎(chǔ)提供條件。

威脅（T）：拼多多處于激烈的競爭環(huán)境中，如淘寶、京東，這些競爭對手的規(guī)模、客戶基礎(chǔ)及品牌影響力較大。目前，有關(guān)規(guī)范線上交易的法律法規(guī)并不完善，許多糾紛都由買賣雙方解決，因此對拼多多內(nèi)部管理體系提出較高要求。

二、拼多多會計分析

如表1所示，2019年拼多多經(jīng)調(diào)整后虧損85.38億，2020年經(jīng)調(diào)整后虧損93.8億，到2021年經(jīng)調(diào)整利潤扭虧為盈，2022年經(jīng)調(diào)整凈利潤同比增長306%，實現(xiàn)利潤正增長。從虧損70億到盈利70億，主要的原因取決于銷售費用支出的下降。從2021年開始，拼多多開始逐步縮減銷售費用，2021年第四季度銷售費用為113.66億，較2020年同期的147.13億下降23%。此前多年虧損是為了在電商市場上擁有自己的一席之地，不斷大舉投入進行消費補貼，而之后的盈利原因則是大幅度消減了此前的補貼收入。

三、拼多多財務(wù)分析

（一）償債能力分析

1．短期償債能力分析。流動比率反映企業(yè)償債能力和經(jīng)營風(fēng)險，其在一定程度下影響投資決策和資本管理，比率越高，償債風(fēng)險越低。如表所示，2018—2022年拼多多的流動資產(chǎn)比率總體呈現(xiàn)上升態(tài)勢，僅在2019年和2021年稍有下降，短期償債能力也在不斷提高。近五年來，流動比率總體向2趨近，在低風(fēng)險范圍內(nèi)。速動比率同樣是判斷償債能力的一種指標(biāo)，去除了變現(xiàn)能力較差的存貨對短期償債能力的影響，比率與變現(xiàn)能力呈正相關(guān)。近五年來其指標(biāo)徘徊在1左右，速動比率屬低風(fēng)險范圍之內(nèi)。整體來看，拼多多的短期償債能力處于中上水平，應(yīng)繼續(xù)保持合理的債務(wù)結(jié)構(gòu)，以改善債務(wù)償還水平。

2．長期償債能力分析。分析企業(yè)長期償債能力對于全面了解企業(yè)的償債能力及財務(wù)風(fēng)險有重要意義，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在權(quán)衡各方利弊之后保持適當(dāng)?shù)膬攤芰?。從資產(chǎn)負(fù)債率來看，拼多多這一指標(biāo)呈現(xiàn)先增后減的趨勢，2018—2020年拼多多處于高速成長時期，資產(chǎn)負(fù)債率逐年提升，后兩年逐漸回落，償還能力逐年增強，財務(wù)風(fēng)險相對較低。近五年來，拼多多產(chǎn)權(quán)比率出現(xiàn)先升后降的趨勢，在2019年達(dá)到峰值2.09后回落。由此看出，拼多多債務(wù)償還能力較強，總體向好發(fā)展。

（二）營運能力分析

由表3可得，拼多多應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率在2018—2020年三年期間出現(xiàn)小幅度波動，但在后兩年實現(xiàn)了快速增長，這得益于收入的大幅增長，拼多多在過去的幾年中大力發(fā)展用戶數(shù)量，通過不斷的促銷等營銷手段，激發(fā)用戶購買欲望，使得訂單量不斷增加，因此應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率最終提升。根據(jù)資料，拼多多“先用后付”還款期限是30天，近五年平均收賬期不斷縮減。除此之外，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)由2018年的10.70降到2022年的5.59，表明公司應(yīng)收賬款風(fēng)險降低，轉(zhuǎn)變壞賬的可能性小，在可控范圍內(nèi)?？傎Y產(chǎn)周轉(zhuǎn)率顯示，近五年來這一指標(biāo)逐年增長，但其基數(shù)較小，說明漲幅空間還很大。綜合而言，企業(yè)總資產(chǎn)利用率逐年提升，營運能力也隨之提高。企業(yè)管理者應(yīng)規(guī)范其資產(chǎn)利用并合理經(jīng)營，優(yōu)化營運流程，使用正確的方法處置資產(chǎn)或增加銷售收入。

從表4可以看到，拼多多的流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率比京東的數(shù)據(jù)較低，主要原因是：拼多多在發(fā)展初期采取了非常激進的營銷手段，投入大量現(xiàn)金用于優(yōu)惠活動，快速擴大市場規(guī)模，同時拼多多商業(yè)模式注重低價競爭，利潤空間比較窄，導(dǎo)致現(xiàn)金流比較緊張。2018年至2020年，拼多多固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率遠(yuǎn)高于京東，原因包括以下幾點：拼多多采用社交電商模式，當(dāng)用戶點擊參與社群，將帶來新的流量，因此不需重金投資獲取流量；支持推動小店銷售，通過淘汰渠道商，將銷售主體變?yōu)榱闶凵蹋瑤砀嗌唐泛驮鲩L機會；實施協(xié)同管理的創(chuàng)新方式，充分調(diào)動公司內(nèi)部員工積極性，減少公司開支。

（三）盈利能力分析

表5中，拼多多銷售毛利率在一定范圍內(nèi)波動，總體沒有較大變化，因其薄利多銷的營銷模式?jīng)Q定毛利漲幅空間有限。與之形成對比的是，銷售凈利率實現(xiàn)由負(fù)轉(zhuǎn)正的突破，取得亮眼的財報數(shù)據(jù)。這主要是因為：拼多多提出“輕營銷，重研發(fā)”的策略，在這一戰(zhàn)略的持續(xù)發(fā)力下，實現(xiàn)連續(xù)盈利。拼多多出色的表現(xiàn)，除了營業(yè)收入的增長以外，也離不開對支出的有效控制。據(jù)有效數(shù)據(jù)顯示，受項目延期推遲及商務(wù)活動減少等因素，2022年第二季度的銷售管理費用占收入的比例同比下降10%。與京東相比，拼多多各項指標(biāo)浮動程度不大，總體呈上升趨勢，盈利能力發(fā)展勢頭更強勁。

（四）成長能力分析。

拼多多的營業(yè)收入增長率和總資產(chǎn)增長率在2018年大幅增長，在之后的幾年一直呈下降趨勢，這主要歸因于其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。拼多多出世時，定位于下沉市場，薄利多銷的策略使得收入快速增長，近年來，拼多多變換思維，擁抱高質(zhì)量發(fā)展之路，消費不斷升級，凈利潤增長率實現(xiàn)質(zhì)的突破也證實了其戰(zhàn)略調(diào)整的正確性?？v觀發(fā)展能力各項指標(biāo)，拼多多具有高成長性，強于京東的增長速度，發(fā)展空間巨大，未來潛力無限。截至2023年9月29日，拼多多市值為1302.95高于京東的458.48，是名副其實的“電商黑馬”。

四、前景分析

基于上述幾項能力分析可以看出，拼多多保持良好的償債能力，對資產(chǎn)的利用率逐步攀升，盈利水平高質(zhì)量發(fā)展，具有較強的發(fā)展能力。就目前來看，拼多多屬于電商行業(yè)第一梯隊的局勢不會變，競爭局勢較為穩(wěn)定。當(dāng)然，有時代賦予的機遇，也會有競爭時要面臨的挑戰(zhàn)和困難，必須清晰認(rèn)識自身優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，保持未雨綢繆的狀態(tài)，積極把握市場機遇，才能在激烈競爭中立于不敗之地，才能實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

在拼多多業(yè)績穩(wěn)步增長的背后，其深耕助農(nóng)的政策功不可沒。一方面，以銷售農(nóng)產(chǎn)品起家的拼多多，在持續(xù)發(fā)力的同時，開創(chuàng)了農(nóng)產(chǎn)品銷售的新模式，建立差異化優(yōu)勢，為長期發(fā)展進一步打牢基礎(chǔ)，在結(jié)合數(shù)字化優(yōu)勢的同時推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，抓住政策扶持的機遇，加大對農(nóng)業(yè)研發(fā)的投入力度，致力于為用戶創(chuàng)造極致的購物體驗和更大價值。

另一方面，拼多多也在積極探索跨境電商發(fā)展之路，雖然行業(yè)前景廣闊，但其出海也絕非一帆風(fēng)順，前有行業(yè)巨頭已鋪設(shè)好海外電商擴張道路，當(dāng)前仍有跨境設(shè)施、技術(shù)等條件的限制，因此，企業(yè)管理者需要思考如何在內(nèi)部電商發(fā)展日益激烈且斬獲新成本難度愈增的情況下，保持長期利潤增長。

總而言之，拼多多的崛起并非一蹴而就，其發(fā)展模式可供其他企業(yè)借鑒，投資前景明朗。

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（作者單位：山西財經(jīng)大學(xué) 山西太原 030000）（責(zé)編：若佳）