摘 要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來以及經(jīng)濟(jì)全球化的影響，中小企業(yè)的發(fā)展面臨巨大的挑戰(zhàn)，雖然政府在財稅、融資等環(huán)節(jié)給予了中小企業(yè)大力支持，但是市場營銷還是諸多中小企業(yè)難以突破的瓶頸。文章闡述了移動互聯(lián)網(wǎng)時代中小企業(yè)市場營銷面臨的機遇與挑戰(zhàn)，分析了當(dāng)前中小企業(yè)市場營銷策略中存在的問題，提出了移動互聯(lián)網(wǎng)時代中小企業(yè)市場營銷的升級與創(chuàng)新策略。

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng) 中小企業(yè) 市場營銷策略 創(chuàng)新

中圖分類號：F274

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2024）07-280-02

一、引言

移動互聯(lián)網(wǎng)時代信息傳播的方式和途徑迎來了巨變，人們獲取商品信息的來源以及消費的渠道和行為也發(fā)生了大的改變。中小企業(yè)數(shù)量在全國企業(yè)總數(shù)中的占比達(dá)99%，創(chuàng)造了全國80%以上的新產(chǎn)品，技術(shù)創(chuàng)新占比達(dá)到75%。中小企業(yè)因為投入少、規(guī)模小，導(dǎo)致其抗風(fēng)險能力較差。中小企業(yè)的市場營銷策略關(guān)系著企業(yè)的生存與發(fā)展，如何利用移動互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，提高中小企業(yè)市場營銷的質(zhì)量和效率，是值得深入挖掘的問題[1]。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)時代中小企業(yè)市場營銷面臨的機遇與挑戰(zhàn)

（一）移動互聯(lián)網(wǎng)時代的開放性機遇與挑戰(zhàn)

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，經(jīng)濟(jì)的開放性得到進(jìn)一步的提升，經(jīng)濟(jì)全球化、市場營銷全球化已成為大勢所趨。移動互聯(lián)網(wǎng)時代帶了信息傳播方式的變革，同時也讓市場營銷信息的傳播由單項傳播，變?yōu)楹啙崱⒏咝У幕觽鞑?。在移動互?lián)網(wǎng)時代開放性的助力下，市場營銷的渠道更為多樣化，其體系更加開放包容。從之前的廣撒網(wǎng)式營銷，轉(zhuǎn)變?yōu)辄c對點的精準(zhǔn)營銷，市場營銷的整體質(zhì)量得到了顯著的提升。當(dāng)然移動互聯(lián)網(wǎng)時代的開放性同時也讓中小企業(yè)的市場營銷承受著巨大的挑戰(zhàn)。以前由于信息的互換不便，加之部分商品存在地域壁壘，使得中小企業(yè)各自分食市場，幾乎不會產(chǎn)生太多的交集。但是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的開放性打破了原有的格局，讓中小企業(yè)間的市場營銷競爭更加激烈[2]。

（二）商品個性化、多元化的機遇與挑戰(zhàn)

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的消費行為越來越受到信息傳播的影響，網(wǎng)絡(luò)購物、直播購物等方式已成為消費者的主要消費購物來源。由于移動互聯(lián)網(wǎng)讓消費者有了更為廣闊的挑選空間，人們對于物質(zhì)的要求已不滿足于單純的功能使用，還需要滿足人們的精神需求。中小企業(yè)往往通過將商品個性化、多元化的方式，提高商品在市場中的占有率。雖然這樣能幫助中小企業(yè)提高市場營銷的質(zhì)量，但是也會在營銷價格體系控制、市場營銷成本、市場營銷定位等諸多方面給其帶來挑戰(zhàn)。如為了獲取更多的市場份額，打造了多條產(chǎn)品線，實行不同的市場營銷策略，這樣雖然帶來了商品銷售額的增加，但由于市場營銷費用的增加，中小企業(yè)的利潤并未得到顯著的提升。

三、當(dāng)前中小企業(yè)市場營銷策略中存在的問題

（一）中小企業(yè)市場營銷策略與市場需求脫節(jié)

多數(shù)中小企業(yè)市場營銷觀念不強，銷售策略仍然沿用傳統(tǒng)的銷售模式，銷售渠道單一，銷售的覆蓋范圍較窄。在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，消費者的需求趨于多元化，中小企業(yè)在制定市場營銷策略時，需要緊扣消費者的需求，但是從現(xiàn)實的情況來看，不少中小企業(yè)的策略與市場需求脫節(jié)，仍然以單項的營銷信息輸出為主，對用戶需求的挖掘不足，不能較快、較準(zhǔn)地抓住市場營銷策略制定的重點。一些中小企業(yè)雖然意識到自身的市場營銷策略制定方向不對，但是僅將優(yōu)秀的市場營銷案例照搬至企業(yè)中，這種市場營銷策略的盲目模仿并不能達(dá)到較好的營銷效果，甚至由于與其它營銷策略相仿，導(dǎo)致消費者的反感[3]。

（二）中小企業(yè)市場營銷的理念和方式較為陳舊

相對于大型企業(yè)而言，中小企業(yè)的市場營銷理念較為陳舊。在市場營銷環(huán)節(jié)往往忽視移動互聯(lián)網(wǎng)的作用，更不懂得利用各類互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對現(xiàn)有的市場營銷策略進(jìn)行更新。多數(shù)中小企業(yè)的市場營銷體系仍然建立在傳統(tǒng)營銷模式上，對互聯(lián)網(wǎng)市場營銷體系不熟悉，導(dǎo)致大量的潛在網(wǎng)絡(luò)消費者丟失。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的市場營銷并不是單純的商品銷售，而是在營銷的過程中逐步建立品牌的形象，培養(yǎng)消費者的粘性。在中小企業(yè)的市場營銷中，未將品牌文化以及企業(yè)自身的原生動力植入到市場營銷的過程中。這與中小企業(yè)自身的品牌影響力差，市場競爭能力較弱有著直接的關(guān)系。由于部分中小企業(yè)并未掌握商品生產(chǎn)、制造的核心技術(shù)，造成其對于自身品牌文化的定位不明確。這就需要中小企業(yè)改變原有固化理念，在市場營銷中通過創(chuàng)新的方式，滲透企業(yè)品牌文化。

（三）缺乏綜合能力強的市場營銷人才

中小企業(yè)受限于規(guī)模的影響，導(dǎo)致許多員工身兼多職，缺乏專職的市場營銷類人員。一些中小企業(yè)雖然有專門的市場營銷類人員，但是僅限于傳統(tǒng)渠道的營銷，對互聯(lián)網(wǎng)營銷的模式和方法一竅不通。中小企業(yè)更多以結(jié)果為導(dǎo)向，不注重市場營銷人員的選拔和培養(yǎng)，不愿意投入更多的人力和物力培養(yǎng)綜合能力強的人才。同時，移動互聯(lián)網(wǎng)時代信息傳播的速度較快，導(dǎo)致市場營銷策略和方法需要進(jìn)行及時的調(diào)整，這對中小企業(yè)的人才培養(yǎng)提出了巨大的挑戰(zhàn)。中小企業(yè)的市場營銷人員，由于需要全身心地投入營銷工作，所以很難擠出時間，提高其市場營銷的綜合能力，導(dǎo)致其市場營銷的各項能力不能滿足移動互聯(lián)網(wǎng)時代的需求。

四、移動互聯(lián)網(wǎng)時代中小企業(yè)市場營銷的升級與創(chuàng)新策略

（一）借助于互聯(lián)網(wǎng)思維，樹立持續(xù)創(chuàng)新的市場營銷理念

中小企業(yè)必須盡快轉(zhuǎn)換市場營銷的思維模式，運用互聯(lián)網(wǎng)思維武裝頭腦，牢牢把握市場變化的趨勢，建立以市場需求為導(dǎo)向的營銷理念，同時保持市場營銷理念的持續(xù)性更新，確保企業(yè)市場營銷理念與市場實際需求的匹配。首先，需要掌握市場和客戶的需求，以此為中小企業(yè)市場營銷的源點，這是移動互聯(lián)網(wǎng)時代市場營銷的基礎(chǔ)邏輯。其次，互聯(lián)網(wǎng)思維講求一切以人為本，中小企業(yè)的市場營銷理念必須服務(wù)于最終客戶。在營銷模式的設(shè)計時，需要從需求、成本、便利和溝通四個維度，對市場營銷策略進(jìn)行綜合考量。在互聯(lián)網(wǎng)時代，市場營銷的模式容易被別的企業(yè)模仿和復(fù)制，所以持續(xù)創(chuàng)新的市場營銷理念對于中小企業(yè)而言至關(guān)重要。第三，樹立各營銷渠道整合傳播的理念。事實證明在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，沒有哪一家媒體一家獨大，更不能實現(xiàn)營銷信息的傳播價值最大化。市場營銷是一個持續(xù)性的過程，必須通過觀察市場營銷的效果，綜合各種市場營銷資源的優(yōu)勢，持續(xù)性地更新營銷資源的配置方式，以求達(dá)到最佳的市場營銷實踐效果。第四，運用好大數(shù)據(jù)思維模式，讓真實的數(shù)據(jù)成為市場營銷策略制定的依據(jù)，這樣才能真正實現(xiàn)用戶需求的深度挖掘，讓“一切以用戶為本”不再是一句空話[4]。最后，從客戶的角度思考市場營銷的策略制定是否合理，商品的市場定位是否準(zhǔn)確等。讓市場營銷圍繞商品的核心競爭力，而非通過激烈的價格戰(zhàn)，這樣讓中小企業(yè)能保持合理的利潤率，有利于中小企業(yè)的生存和發(fā)展。

（二）結(jié)合企業(yè)自身實際情況，確立企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略

中小企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)性的工程，需要著重規(guī)劃品牌精神理念、打造品牌形象視覺體系、策劃品牌服務(wù)理念和行動綱領(lǐng)以及制定品牌傳播和營銷策略等。中小企業(yè)應(yīng)積極利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動互聯(lián)網(wǎng)時代的信息量，為企業(yè)的商品尋找合適的市場定位，也為競品研究提供便利。中小企業(yè)需要結(jié)合自身的實際情況，打造差異化的品牌營銷戰(zhàn)略，避免與同類大企業(yè)的正面競爭，最大限度地保護(hù)中小企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。中小企業(yè)在確定品牌營銷戰(zhàn)略的過程中，必須找準(zhǔn)企業(yè)的核心競爭力，打磨出獨一無二的營銷亮點，以企業(yè)文化為基準(zhǔn)，塑造對外的品牌形象。另外，中小企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略一定要具備獨創(chuàng)性，不能盲目照搬其它公司的品牌營銷戰(zhàn)略，而是要基于各類統(tǒng)計數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，認(rèn)真分析中小企業(yè)在行業(yè)中的定位，以及各競爭對手的情況，制定并動態(tài)調(diào)整品牌營銷戰(zhàn)略，這樣才能確保品牌營銷戰(zhàn)略的持續(xù)有效性。

（三）運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，創(chuàng)新中小企業(yè)市場營銷的模式

大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是移動互聯(lián)網(wǎng)時代中小企業(yè)市場營銷策略升級與創(chuàng)新的必備利器。中小企業(yè)管理者應(yīng)擺脫經(jīng)驗主義的市場營銷模式，明確大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在企業(yè)市場營銷過程中的重要性，善于利用中小企業(yè)自身營銷平臺的數(shù)據(jù)以及第三方調(diào)查機構(gòu)的數(shù)據(jù)，分析用戶的消費行為。當(dāng)然對于中小企業(yè)而言，全樣本數(shù)據(jù)的分析較為困難，可以選用用戶數(shù)據(jù)采樣的方式進(jìn)行。根據(jù)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，構(gòu)建企業(yè)的市場營銷管理系統(tǒng)，收集用戶各類數(shù)據(jù)，對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的畫像，包括用戶購買商品的頻次、興趣和傾向，這樣才能合理分配企業(yè)自身的市場營銷資源，提高市場營銷的效能。運用大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，預(yù)測用戶的真實需求以及根據(jù)大數(shù)據(jù)分析用戶的心理承受范圍，為商品定價提供依據(jù)，這樣才能不斷改進(jìn)企業(yè)的營銷機制，完成中小企業(yè)的市場營銷階段性目標(biāo)[5]。當(dāng)然大數(shù)據(jù)分析為中小企業(yè)市場營銷活動的制定，及時準(zhǔn)確發(fā)布市場營銷信息，精準(zhǔn)跟蹤客戶關(guān)系，有著積極的作用。在多種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐下，中小企業(yè)能樹立開放、多樣的市場營銷思維模式，積極探索O2O、綜合和跨境營銷等新型市場營銷模式，最大限度地發(fā)揮移動互聯(lián)網(wǎng)時代跨越時空的營銷優(yōu)勢，將其直接轉(zhuǎn)換為銷售額的提升。

（四）加大資源投入力度，培養(yǎng)符合中小企業(yè)需求的市場營銷人才

移動互聯(lián)網(wǎng)時代仍然是一個人才比拼的時代，中小企業(yè)必須加大人力、物力資源的投入力度，培養(yǎng)符合自身定位和企業(yè)需求的市場營銷人才。如設(shè)置專門市場營銷崗位以及市場營銷技術(shù)支撐崗，專門負(fù)責(zé)企業(yè)營銷數(shù)據(jù)的采集、分析以及策略的制定，技術(shù)支撐崗則負(fù)責(zé)中小企業(yè)市場營銷信息化、網(wǎng)絡(luò)化的軟硬件建設(shè)。同時，中小企業(yè)需要通過線上+線下，以及走出去、請進(jìn)來的模式，對現(xiàn)有的市場營銷人員進(jìn)行培訓(xùn)，尤其是要對一線營銷人員，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷思維的宣貫，同時要教會他們運用各項互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，提高自身的營銷效率。除此之外，引進(jìn)外部高層次市場營銷復(fù)合型人才，也是中小企業(yè)市場營銷資源投入的重點。當(dāng)然對市場營銷人才的定期技能、業(yè)績考核，形成完整的市場營銷選人用人體系，都是保障中小企業(yè)市場營銷策略執(zhí)行和創(chuàng)新的重要內(nèi)容。只有這樣才能保證中小企業(yè)的市場營銷策略符合市場的競爭形式。

五、結(jié)束語

總之，移動互聯(lián)網(wǎng)時代中小企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立足，并取得良好的市場營銷業(yè)績，就必須在營銷理念、戰(zhàn)略和方法等方面進(jìn)行全面的提升，只有不斷地對營銷策略進(jìn)行持續(xù)升級和創(chuàng)新，才能使中小企業(yè)平穩(wěn)、健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 楊遠(yuǎn)騁.移動互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)市場營銷策略的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新[J].中外企業(yè)文化.2023（02）：74-76.

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[3] 馬聞博.新時代背景下企業(yè)市場營銷策略研究[J].商場現(xiàn)代化.2023（07）：58-60.

[4] 孫丹.創(chuàng)新驅(qū)動戰(zhàn)略背景下中小企業(yè)市場營銷策略的創(chuàng)新路徑[J].赤峰學(xué)院學(xué)報（漢文哲學(xué)社會科學(xué)版）.2023，44（01）：104-106.

[5] 唐文.移動互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)市場營銷策略的轉(zhuǎn)型探析[J].營銷界.2023（01）：41-43.

（作者單位：中國傳媒大學(xué) 北京 100024）

（責(zé)編：賈偉）