2023年爆發(fā)金庸圖書(shū)館“拆除”輿情，暴露出以金庸圖書(shū)館為代表的名人圖書(shū)館，在外部環(huán)境、內(nèi)容形式，以及宣傳推廣上存在諸多困境。金庸圖書(shū)館有著相對(duì)重要的社會(huì)價(jià)值和文化價(jià)值。本文試圖通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法和文獻(xiàn)分析法對(duì)此展開(kāi)剖析，梳理出金庸圖書(shū)館的運(yùn)營(yíng)模式，以期對(duì)名人圖書(shū)館擺脫運(yùn)營(yíng)困境提供借鑒。

1 輿情脈絡(luò)

2023年4月22日晚，知名的金庸迷、暢銷(xiāo)書(shū)作家六神磊磊在微信發(fā)表一篇《懇請(qǐng)相關(guān)方面不要拆除金庸圖書(shū)館》的文章，呼吁保留金庸圖書(shū)館。在“世界讀書(shū)日”的重要節(jié)點(diǎn)前夕，知名大V作家呼吁，網(wǎng)民關(guān)切轉(zhuǎn)載評(píng)論，加之廣大金庸迷的關(guān)注與造勢(shì)，讓該話題傳播度呈現(xiàn)出幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，沖上了微博、微信、百度等多個(gè)平臺(tái)的熱搜榜，工人日?qǐng)?bào)、澎湃新聞等多家媒體跟進(jìn)報(bào)道此事，輿論場(chǎng)快速升溫。23日下午，浙江省嘉興市文化旅游局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“絕對(duì)不會(huì)簡(jiǎn)單‘一拆了之’，而是繼續(xù)用心用情做好保護(hù)利用工作?！?/p>

輿論對(duì)此事給予高度關(guān)注，輿論場(chǎng)呈現(xiàn)出熱度高、討論多、觀點(diǎn)負(fù)面的特征。網(wǎng)民觀點(diǎn)較為整齊劃一，出現(xiàn)一邊倒“碾壓式”反對(duì)“拆除”的輿論態(tài)勢(shì)。反觀媒體，多對(duì)事件本身進(jìn)行調(diào)查，深挖事件背后的原因，對(duì)以金庸圖書(shū)館為代表的名人圖書(shū)館的去留以及運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，進(jìn)行了深入的分析和反思。

這一事件反映出公眾對(duì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的高度關(guān)注和熱情，同時(shí)，也提出了關(guān)于如何平衡文化資源保護(hù)與城市發(fā)展的重要問(wèn)題。在今后的城市文化建設(shè)中，如何更好地利用名人資源，打造具有獨(dú)特文化魅力的城市地標(biāo)，將成為各方需要共同思考和探索的課題。

2 名人圖書(shū)館運(yùn)營(yíng)存在困境

（1）從外部環(huán)境看，伴隨著城市化進(jìn)程加快，面臨著城市發(fā)展與文脈傳承存在矛盾的困境。該輿情的出現(xiàn)，充分暴露出現(xiàn)代城市發(fā)展與中國(guó)文脈傳承存在巨大現(xiàn)實(shí)矛盾。從現(xiàn)場(chǎng)發(fā)出的圖片可以看出，“金庸圖書(shū)館”幾個(gè)大字已經(jīng)被拆除。由此可見(jiàn)，為了城市的發(fā)展，當(dāng)?shù)卣严铝畈鸪鹩箞D書(shū)館，并將其原址規(guī)劃為二類宅地，并已付諸實(shí)踐。當(dāng)鋪天蓋地的輿情襲來(lái)時(shí)，政府在輿論壓力下被迫收回“拆除令”。作為全國(guó)唯一一座以金庸命名的圖書(shū)館，見(jiàn)證著金庸與嘉興之間的深厚淵源，以及他在文學(xué)作品中對(duì)于嘉興的描述。這是金庸迷心中的文化圣地，是一個(gè)標(biāo)志性存在，文化品牌價(jià)值突出，并具有相對(duì)重要的社會(huì)價(jià)值和文化價(jià)值。不僅僅是嘉興，全國(guó)越來(lái)越多的城市，也面臨著文脈保護(hù)的困境，相關(guān)例子更是不勝枚舉。

（2）從推廣方向看，伴隨著數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，因未趕上步伐面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。以金庸為代表的名人圖書(shū)館在運(yùn)營(yíng)初期，借助名人效應(yīng)，圖書(shū)館運(yùn)營(yíng)取得了不俗的成績(jī)，但伴隨著數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，讀者的閱讀習(xí)慣發(fā)生了翻天覆地的變化。大量的調(diào)研數(shù)據(jù)表明，實(shí)體圖書(shū)館面臨著前所未有挑戰(zhàn)。我國(guó)成年國(guó)民各媒介綜合閱讀率持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，數(shù)字化閱讀傾向進(jìn)一步增強(qiáng)。調(diào)查顯示，2022年，我國(guó)成年國(guó)民人均紙質(zhì)圖書(shū)閱讀量為4.78本，人均電子書(shū)閱讀量為3.33本[1]?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)圖書(shū)館行業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響。根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2023》，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模已經(jīng)突破12.24億，全網(wǎng)月人均使用時(shí)長(zhǎng)接近160小時(shí)，即每天用網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)5小時(shí)。為迎合讀者閱讀習(xí)慣的改變，各大圖書(shū)館紛紛走上了轉(zhuǎn)型之路，進(jìn)行具有地方特色的數(shù)字資源建設(shè)，打造智慧圖書(shū)館。而在數(shù)字化浪潮的沖擊下，金庸圖書(shū)館受到資金缺乏、人員投入不足等因素影響，數(shù)字化資源建設(shè)仍處于空白狀態(tài)。截至2024年3月21日，金庸圖書(shū)館未建立相關(guān)網(wǎng)頁(yè)，在微信、嗶哩嗶哩（B站）也未開(kāi)通賬號(hào)，雖然在微博開(kāi)通“金庸圖書(shū)館”賬戶，但未發(fā)表任何微博，粉絲數(shù)量?jī)H為468，已淪為“空殼”賬號(hào)。

（3）從內(nèi)容形式上看，內(nèi)涵尚需進(jìn)一步挖掘，利用金庸品牌（IP）多維度延伸能力不足。一是在內(nèi)涵的挖掘上，通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其特色館藏、特色服務(wù)等內(nèi)涵，在可持續(xù)發(fā)展方面具有很大的局限性，典藏和傳統(tǒng)特色文獻(xiàn)資源不夠，無(wú)法滿足讀者多樣化、個(gè)性化的閱讀需求。二是對(duì)讀者細(xì)化不足。目前，“金庸熱”余溫仍在。但文化消費(fèi)心理模式是一種特殊的消費(fèi)心理模式，有別于物質(zhì)消費(fèi)，是一種主觀傾向尤為強(qiáng)烈的消費(fèi)[2]，精神消費(fèi)具有可誘導(dǎo)性，關(guān)鍵是要根據(jù)不同群體的消費(fèi)者進(jìn)行分類營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)調(diào)研可知，金庸圖書(shū)館并未細(xì)化消費(fèi)群體，不同年代的人，體驗(yàn)金庸的方式是不一樣的，年輕人體驗(yàn)“金庸武俠世界”主打創(chuàng)新，而中老年人則更適合懷舊風(fēng)。三是亟須培育新業(yè)態(tài)?，F(xiàn)在離金庸第一部武俠小說(shuō)《書(shū)劍恩仇錄》開(kāi)始在報(bào)刊上連載已經(jīng)快70年了，如何打造新一代的“金庸迷”關(guān)乎圖書(shū)館生存。金庸圖書(shū)館目前開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目較為單一，以圖書(shū)為主，沒(méi)有跨界營(yíng)銷(xiāo)的項(xiàng)目，延伸圖書(shū)館功能的能力較弱。

（4）從運(yùn)營(yíng)手段上看，借勢(shì)造勢(shì)推廣能力嚴(yán)重不足，品牌推廣、文化宣傳停滯不前。縱觀此次輿情事件，充分暴露出當(dāng)?shù)卣诰W(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)與宣傳能力上的不足。一是借勢(shì)造勢(shì)能力不足。地方政府作為權(quán)威機(jī)構(gòu)，應(yīng)對(duì)的實(shí)際效果以及要求也更嚴(yán)格，不僅要處理好危機(jī)事件本身，還要考慮公眾的滿意度[3]。嘉興政府模棱兩可的應(yīng)對(duì)態(tài)度，顯然公眾是不滿意的。本次金庸圖書(shū)館事件是網(wǎng)絡(luò)輿情，也是一次絕佳的借勢(shì)宣傳的時(shí)機(jī)，反觀當(dāng)?shù)貐s采取了澆水滅火的處理手法，說(shuō)明政府對(duì)于輿情風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的重要性認(rèn)識(shí)不到位，對(duì)輿情的處理能力以及營(yíng)銷(xiāo)手段上都有待提升。二是品牌宣傳不到位。在全媒體時(shí)代，媒介傳播形態(tài)變化日新月異，以嗶哩嗶哩、微博、抖音為代表的自媒體以其便捷性與互動(dòng)性，成為圖書(shū)館行業(yè)日常信息披露與宣傳的主要平臺(tái)。在自媒體環(huán)境下，金庸圖書(shū)館并未對(duì)其宣傳推廣方式加以革新，在微博、抖音、快手、微信公眾號(hào)等平臺(tái)上宣傳幾乎為零，通過(guò)單一的線下宣傳推廣較難實(shí)現(xiàn)對(duì)群眾的廣泛覆蓋，也難以激發(fā)“金庸迷”的積極性。

3 解決路徑

3.1 以挖掘文化資源為主，為城市發(fā)展注入“軟實(shí)力”

在城市化高度發(fā)展的今天，文化已經(jīng)成為城市發(fā)展的新引擎，要把文化資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資源，將金庸品牌發(fā)展成為當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大抓手和重要資源，利用“名人牌”打造城市新地標(biāo)。順勢(shì)而為，讀懂輿情背后的關(guān)切與期盼，要進(jìn)一步挖掘特色館藏、特殊功能、特色服務(wù)內(nèi)涵[4]，融入武俠特色和當(dāng)?shù)匚幕?，為城市長(zhǎng)久的發(fā)展注入“軟實(shí)力”。為了將文化資源轉(zhuǎn)化為更具吸引力的經(jīng)濟(jì)資產(chǎn)，還應(yīng)著力于提升文化可接觸性和參與度。通過(guò)創(chuàng)新的展示方式和互動(dòng)體驗(yàn)，例如，增設(shè)多媒體展覽和互動(dòng)指導(dǎo)應(yīng)用軟件，可以讓市民和游客更加深入地了解金庸文化和武俠的精髓。這不僅提高了文化的吸引力，也增強(qiáng)了參與者的體驗(yàn)感，從而提升了文化產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值。

3.2 以創(chuàng)新內(nèi)容與形式為主，圓新一代讀者“武俠夢(mèng)”

一是順應(yīng)潮流開(kāi)發(fā)劇新項(xiàng)目，劇本殺、漫畫(huà)、游戲等都是年輕人喜愛(ài)的娛樂(lè)項(xiàng)目，特別是劇本殺以高參與度而火爆市場(chǎng)，可與文化公司合作開(kāi)發(fā)金庸武俠劇“劇本殺”，圓年輕人的“武俠夢(mèng)”，開(kāi)掘新內(nèi)核進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)。今年嘉興市利用闖關(guān)尋寶、飛花令、劇本殺、擂臺(tái)賽等形式，構(gòu)建出的沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景就是一次很好的嘗試。二是全面展示金庸小說(shuō)版本，增設(shè)多媒體體驗(yàn)空間，形成“圖書(shū)館+數(shù)字社區(qū)”，做好“數(shù)字圖書(shū)”和“數(shù)字運(yùn)營(yíng)”方面的工作，讓金庸迷能夠身臨其境地感受恢宏的金庸武俠世界。三是定期召開(kāi)金庸作品讀書(shū)會(huì)。通過(guò)定期開(kāi)展具有創(chuàng)新性質(zhì)的閱讀活動(dòng)，增加讀者黏度，增強(qiáng)社區(qū)的凝聚力。同時(shí)，吸引國(guó)內(nèi)外游客，提高城市的國(guó)際形象和知名度。通過(guò)這些活動(dòng)，金庸的作品和武俠文化將被賦予新的生命，形成一種持續(xù)吸引公眾關(guān)注的文化現(xiàn)象。

3.3 善于借勢(shì)造勢(shì)順勢(shì)而為，激發(fā)活力提高美譽(yù)度

應(yīng)高度重視宣傳，多創(chuàng)造與讀者互動(dòng)的機(jī)會(huì)。2011年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心提出2.0+移動(dòng)互聯(lián)的全數(shù)字時(shí)代，用戶行為、消費(fèi)觸點(diǎn)變革，即SICAS模型。該模型是數(shù)字時(shí)代的用戶行為模型，包含了品牌與用戶互相感知（Sense）、產(chǎn)生興趣并形成互動(dòng)（Interest&Interactive）、建立聯(lián)系并交互溝通（Connect&Communication）、產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)（Action）、體驗(yàn)與分享（Share）五個(gè)階段。其中品牌與用戶互相感知、產(chǎn)生興趣并形成互動(dòng)兩個(gè)階段，強(qiáng)調(diào)了宣傳與互動(dòng)的重要性。因此，要跟上時(shí)代的步伐，充分利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行推廣宣傳，在嗶哩嗶哩、微信公眾號(hào)、微博等社交平臺(tái)上發(fā)布信息，加大宣傳的力度與頻率。對(duì)于讀者留言要第一時(shí)間回復(fù)，增加互動(dòng)的頻次。同時(shí)，利用好金庸武俠這個(gè)超級(jí)品牌，用數(shù)字化技術(shù)開(kāi)展線上活動(dòng)，設(shè)計(jì)引人入勝的短視頻內(nèi)容。短視頻具有獨(dú)特、有趣的故事情節(jié)和視覺(jué)效果，可激發(fā)讀者（特別是年輕人的）閱讀興趣。開(kāi)發(fā)所衍生的“二創(chuàng)”短視頻，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)與宣傳“同頻共振”。例如，通過(guò)開(kāi)發(fā)以金庸作品為基礎(chǔ)的虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）游戲或增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）應(yīng)用，不僅可以吸引年輕一代的興趣，還能開(kāi)辟數(shù)字娛樂(lè)市場(chǎng)的新路徑。這些技術(shù)的應(yīng)用，將使傳統(tǒng)文化故事以全新的形式呈現(xiàn)，提高其在全球文化市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。還可以借鑒其他省市的宣傳方式，借助各種重大節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行重點(diǎn)宣傳。例如，2024年是金庸先生誕辰100周年，應(yīng)加大宣傳，發(fā)揮名人圖書(shū)館的優(yōu)勢(shì)與影響力，拉近讀者與名人的距離，提升圖書(shū)館的美譽(yù)度。

3.4 建立金庸文化研究和發(fā)展中心，聚焦于武俠文化的學(xué)術(shù)研究、文化傳承與創(chuàng)新

建立該中心，不僅可以作為學(xué)術(shù)交流的平臺(tái)，促進(jìn)國(guó)內(nèi)外的文化交流與合作，還可以作為培訓(xùn)和教育新一代武俠文化傳承者的基地。作為學(xué)術(shù)交流的平臺(tái)，要集結(jié)國(guó)內(nèi)外學(xué)者共同努力，打造出可傳承并具有標(biāo)志性的成果。同時(shí)，把該中心打造成青少年“武俠世界”研學(xué)基地，通過(guò)觀演出、扮大俠、集體閱讀金庸書(shū)籍、體驗(yàn)俠義精神等，領(lǐng)悟“俠之大者，為國(guó)為民”的英雄氣度，體驗(yàn)金庸武俠世界的魅力，以及博大精深的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，培育下一代對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感。

4 結(jié)語(yǔ)

名人圖書(shū)館在現(xiàn)代社會(huì)中面臨著多重挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)，不僅涉及城市發(fā)展與文化傳承的矛盾，還包括適應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的需求。金庸圖書(shū)館的案例反映出，雖然名人圖書(shū)館具有獨(dú)特的文化價(jià)值和品牌影響力，但也亟須創(chuàng)新和適應(yīng)快速變化的環(huán)境。通過(guò)本文所提出的綜合性策略，城市能夠在保護(hù)和傳承文化遺產(chǎn)的同時(shí)，將其轉(zhuǎn)化為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量，真正實(shí)現(xiàn)文化與經(jīng)濟(jì)的雙贏。

在未來(lái)，名人圖書(shū)館的發(fā)展策略，應(yīng)當(dāng)圍繞深化文化內(nèi)涵、創(chuàng)新服務(wù)模式和積極融入數(shù)字化趨勢(shì)展開(kāi)。通過(guò)挖掘和傳承名人文化，結(jié)合現(xiàn)代科技和新興媒介，名人圖書(shū)館不僅可以更有效地保護(hù)和傳播文化遺產(chǎn)，還能在增強(qiáng)公眾文化體驗(yàn)和城市文化影響力方面發(fā)揮更大作用。

引用

[1] 過(guò)去一年，你讀了幾本書(shū)？——第20次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果發(fā)布[EB/OL].中國(guó)政府網(wǎng)，2023年4月23日，https：//www.gov.cn/yaowen/2023-04/23/content_57 52853.htm

[2] 徐望. 消費(fèi)心理學(xué)角度的文化消費(fèi)心理初探[J].中國(guó)臨床心理學(xué)雜志，2023，31（1）：222-225+221.

[3] 王虹麗.地方政府網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)研究——以“南京祿口機(jī)場(chǎng)疫情事件”為例[D].太原：山西大學(xué)，2023.

[4] 姬秀麗. 我國(guó)名人圖書(shū)館的發(fā)展模式研究[J].現(xiàn)代情報(bào)，2012，32（3）：159-162.