文化是民族的瑰寶，是一個(gè)地方社會(huì)經(jīng)濟(jì)的重要支撐、資源依托以及堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。近年來(lái)，隨著人們?cè)絹?lái)越關(guān)注傳統(tǒng)文化、關(guān)注身體健康，文化自信、全民健康成為人大代表審議發(fā)言的“高頻熱詞”。體育是文化的重要組成部分，也展示了一個(gè)地方文化特色，倡導(dǎo)群眾作好家庭和社會(huì)健康生活方式的帶頭人，加強(qiáng)全民健身、實(shí)現(xiàn)全民健康，對(duì)于社會(huì)發(fā)展有著重要的意義?，F(xiàn)今文化對(duì)賽事活動(dòng)的賦能，讓人們把目光聚焦在運(yùn)動(dòng)、健康上的同時(shí)，也讓人們真正感受到文化與體育交融共進(jìn)的魅力，最終帶來(lái)了良好的社會(huì)效應(yīng)[1]。

婺城區(qū)地處“浙江之心”，其優(yōu)越的歷史文化以及自然資源優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造出婺城深厚的體育文化底蘊(yùn)，金華斗牛、婺州窯等項(xiàng)目先后列入省、市級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。目前，文旅融合、體旅融合、醫(yī)體融合的大政策背景下，婺城的文體產(chǎn)業(yè)發(fā)展已成一大亮點(diǎn)。圍繞婺城發(fā)展賽事活動(dòng)品牌（IP）的現(xiàn)狀，本文以婺城區(qū)舉辦的山水四項(xiàng)公開(kāi)賽、網(wǎng)紅垂釣大賽、“萬(wàn)人毅行，萬(wàn)步有約”等賽事活動(dòng)為例子，分析了文體旅融合取得的成效、培育知名賽事活動(dòng)品牌存在的短板，提出要深化文化和體育融合發(fā)展，構(gòu)建完善體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，強(qiáng)化培育推動(dòng)賽事活動(dòng)品牌落地，多維度促進(jìn)群眾健康生活。

1 文化體育品牌在地方發(fā)展中的作用

一個(gè)地方文化體育品牌對(duì)推動(dòng)地方發(fā)展的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）促進(jìn)交通、物流、直播以及市政配套設(shè)施之間的互補(bǔ)共融。發(fā)展地方文化體育品牌，并組織常態(tài)化運(yùn)營(yíng)，不僅需要建設(shè)相應(yīng)的場(chǎng)館設(shè)施，而且需要配套的道路、賓館、飯店、商場(chǎng)、旅游景點(diǎn)、停車(chē)場(chǎng)、直播等各種各樣的服務(wù)設(shè)施。

（2）促進(jìn)文體與旅游、餐飲、住宿、購(gòu)物等行業(yè)融合發(fā)展。地方文化體育品牌的發(fā)展和常態(tài)化運(yùn)營(yíng)，將極大地帶動(dòng)人、物、車(chē)、資金等流量擴(kuò)張，從而推動(dòng)旅游業(yè)、餐飲業(yè)、住宿業(yè)和批發(fā)零售業(yè)的良性循環(huán)。

（3）促進(jìn)與文化體育品牌產(chǎn)業(yè)有關(guān)的文創(chuàng)和就業(yè)崗位多元化發(fā)展。地方文化體育品牌的常態(tài)化運(yùn)營(yíng)，增加了對(duì)地方特產(chǎn)、運(yùn)動(dòng)服裝、鞋類(lèi)、器材、直播等與文化體育有關(guān)的產(chǎn)品的社會(huì)需求，提供了更多的社會(huì)就業(yè)崗位，吸納了多元的社會(huì)勞動(dòng)力。

2 婺城發(fā)展地方賽事活動(dòng)品牌的現(xiàn)狀

婺城區(qū)圍繞休閑體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃建設(shè)，依托獨(dú)特的地域文化和山水資源優(yōu)勢(shì)，因地制宜，全力打造山水四項(xiàng)公開(kāi)賽、網(wǎng)紅垂釣大賽、“萬(wàn)人毅行，萬(wàn)步有約”等特色項(xiàng)目，“一鄉(xiāng)一特色”的體育賽事活動(dòng)已初步形成，“文體旅”得到有效融合，帶動(dòng)綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（1）持續(xù)舉辦中國(guó)·金華山水四項(xiàng)公開(kāi)賽。從2017年舉辦首屆山水四項(xiàng)公開(kāi)賽起，作為金華首創(chuàng)的體育品牌賽事，山水四項(xiàng)公開(kāi)賽至今已走過(guò)7個(gè)年頭，其中連續(xù)五屆皆在瑯琊古鎮(zhèn)舉辦?，樼鸸沛?zhèn)依山而立，因水而興，賽事舉辦地在白沙溪畔，白沙溪三十六堰于2020年12月被列入世界灌溉工程遺產(chǎn)，展現(xiàn)了當(dāng)?shù)貧v史厚重的治水文化。每次賽事均吸引到來(lái)自國(guó)內(nèi)外1000余名運(yùn)動(dòng)員參加比賽，5萬(wàn)余名觀眾到現(xiàn)場(chǎng)觀看。該賽事以體育品牌為平臺(tái)，以賞美景、品小吃為亮點(diǎn)，推進(jìn)了體育賽事與文化產(chǎn)業(yè)、健康產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)的有機(jī)融合，將“綠水青山就是金山銀山”變成現(xiàn)實(shí)。

（2）創(chuàng)新發(fā)展垂釣大賽。燕語(yǔ)湖國(guó)際垂釣中心項(xiàng)目以仙源湖旅游度假區(qū)為依托進(jìn)行總體規(guī)劃，將燕語(yǔ)湖垂釣基地與巖頭村鄉(xiāng)村文創(chuàng)、梅溪生態(tài)綠廊連接在一起，通過(guò)分析項(xiàng)目在仙源湖旅游度假區(qū)的分工，結(jié)合垂釣文化主題，構(gòu)建完善的文體旅游項(xiàng)目和旅游服務(wù)配套設(shè)施。燕語(yǔ)湖國(guó)際垂釣中心規(guī)劃范圍用地約5000畝，現(xiàn)狀用地除水庫(kù)外，規(guī)劃建設(shè)用地約660畝。整個(gè)區(qū)域以“青山綠水”為主題，建成一個(gè)燕語(yǔ)湖全水域的集科普、展示、觀賞、體驗(yàn)、培訓(xùn)、演藝于一體的綜合性水世界。2023年，中國(guó)金華燕語(yǔ)湖全國(guó)釣魚(yú)人運(yùn)動(dòng)會(huì)“佳釣?zāi)帷北偃f(wàn)大獎(jiǎng)賽在金華燕語(yǔ)湖國(guó)際垂釣中心舉行，來(lái)自全國(guó)近400名選手齊聚婺城同臺(tái)競(jìng)技，其中有200多名網(wǎng)紅垂釣大咖和國(guó)家級(jí)競(jìng)釣大師。

（3）大力推進(jìn)“雙萬(wàn)”，即“萬(wàn)人毅行，萬(wàn)步有約”活動(dòng)。2023年，婺城區(qū)迎亞運(yùn)萬(wàn)人毅行大賽（莘畈站）吸引來(lái)自省內(nèi)外近5000名市民、運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者參加。莘畈鄉(xiāng)以生態(tài)山水景觀為主體，以特色體育活動(dòng)為抓手，持續(xù)加強(qiáng)體育旅游和鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，溪游步道、自行車(chē)綠道、最美公路、環(huán)莘畈水庫(kù)有氧徒步道及打造最美莘畈溪的建設(shè)，全面盤(pán)活了文旅資源。自2019年起，婺城區(qū)通過(guò)參加國(guó)家“萬(wàn)步有約”健走激勵(lì)大賽和舉辦減重激勵(lì)大賽，讓參賽的每一位選手通過(guò)科學(xué)合理的運(yùn)動(dòng)、平衡營(yíng)養(yǎng)的膳食，體驗(yàn)到運(yùn)動(dòng)、健康的快樂(lè)，享受到自信、健康的生活。截至目前，已組織近1800名隊(duì)員參加“萬(wàn)步有約”健走激勵(lì)大賽，大賽已經(jīng)成為全區(qū)慢性病防控的品牌項(xiàng)目。

（4）培育鄉(xiāng)村特色體育項(xiàng)目。竹馬鄉(xiāng)方下店村充分利用高架橋下空地，建成了10塊連片人造草坪門(mén)球場(chǎng)，吸引了廣大群眾參加門(mén)球運(yùn)動(dòng)，成為豐富婺城農(nóng)民群眾精神文化生活的重要陣地和精神家園?！啊窠∩怼⒒盍χ袊?guó)’2020‘花滿婺城’”中國(guó)門(mén)球冠軍賽總決賽吸引了來(lái)自全國(guó)26個(gè)省市、4個(gè)行業(yè)體協(xié)的77支隊(duì)伍、800多名運(yùn)動(dòng)員參賽，國(guó)內(nèi)門(mén)球頂尖高手匯聚一堂，是一次高水平門(mén)球競(jìng)技盛會(huì)。2023年，全國(guó)青少年門(mén)球錦標(biāo)賽在竹馬鄉(xiāng)方下店村開(kāi)賽，來(lái)自全國(guó)各地36支門(mén)球代表隊(duì)的339名門(mén)球小將在此同臺(tái)競(jìng)技。竹馬鄉(xiāng)作為“中國(guó)茶花之鄉(xiāng)”，在方下店村，幾乎家家戶戶都種植茶花，為了表達(dá)村民們對(duì)門(mén)球運(yùn)動(dòng)的喜愛(ài)，該村向所有參加此次比賽的運(yùn)動(dòng)員贈(zèng)送一棵茶花苗，傳播當(dāng)?shù)夭杌ㄎ幕?/p>

3 培育賽事活動(dòng)品牌存在的短板

婺城依托現(xiàn)有自然環(huán)境和歷史人文基礎(chǔ)，各項(xiàng)賽事活動(dòng)從組織效力到影響力都有了很大提高，也形成了一定的婺城地域文化特色，“文旅體”得到進(jìn)一步融合發(fā)展，但距離舉辦能“出圈”、有影響力的品牌賽事活動(dòng)尚有一定差距。

一是文體資源整合不夠。針對(duì)婺城山水人文資源優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有做好“文旅體”品牌規(guī)劃。未能打造多層級(jí)文化體育品牌，未對(duì)品牌的衍生產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深度研究開(kāi)發(fā)。另外，缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃和協(xié)同發(fā)展，導(dǎo)致資源整合不夠，發(fā)展不均衡。例如，體育更注重體育設(shè)施建設(shè)和體育賽事舉辦，而旅游更關(guān)注旅游景點(diǎn)開(kāi)發(fā)和服務(wù)質(zhì)量提升。這種分割管理不利于“文體旅”融合發(fā)展，難以形成合力。

二是起步遲，培育期短。體育賽事品牌需長(zhǎng)期培育，體育賽事以及賽事文化品牌的發(fā)展還處于起步階段，有關(guān)體育賽事文化品牌培育環(huán)境的研究還相對(duì)薄弱，更缺乏深入和系統(tǒng)性的分析?！爸袊?guó)金華燕語(yǔ)湖全國(guó)釣魚(yú)人運(yùn)動(dòng)會(huì)”雖然深受廣大垂釣愛(ài)好者歡迎，但競(jìng)技手段還比較單一、玩法還不多元，加上基礎(chǔ)設(shè)施配套還存在不足，未能成為獨(dú)一無(wú)二的體育品牌。

三是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還不成熟。體育賽事是一個(gè)平臺(tái)類(lèi)的產(chǎn)品，通常至少涉及資源方、資本方、賽事所有者、賽事運(yùn)營(yíng)者、賽事參與者、賽事贊助商、媒體等幾大主體的協(xié)作。受場(chǎng)地、資金等限制，對(duì)策劃運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的組織、學(xué)習(xí)、培育還稍顯不足。當(dāng)?shù)伢w育協(xié)會(huì)、體育公司的策劃、辦賽能力相對(duì)都比較弱。文化體育領(lǐng)域都缺乏專業(yè)人才和技術(shù)支持，制約了文化體育融合發(fā)展。

四是運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館利用率較低。2020年建成婺城區(qū)水上運(yùn)動(dòng)中心，項(xiàng)目規(guī)劃總用地面積約208畝，場(chǎng)館建設(shè)用地面積約95畝，總投資約6億元。作為第十七屆省運(yùn)會(huì)重要比賽場(chǎng)館之一，水上運(yùn)動(dòng)中心項(xiàng)目在承辦皮劃艇（賽艇）、小輪車(chē)、輪滑等比賽后，除國(guó)家柔術(shù)隊(duì)入駐并承辦2個(gè)相關(guān)賽事外，未承辦其他大型賽事活動(dòng)，場(chǎng)館未得到充分利用。

4 對(duì)策及建議

隨著人們健康意識(shí)的增強(qiáng)，文化體育消費(fèi)逐漸成為一種新的消費(fèi)趨勢(shì)。應(yīng)緊跟文化體育市場(chǎng)發(fā)展新趨勢(shì)，把握文化體育消費(fèi)新特點(diǎn)，積極探索“賽事+”模式，促進(jìn)文化賦能婺城賽事活動(dòng)品牌，使之成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長(zhǎng)極，讓賽事活動(dòng)向規(guī)?；?、規(guī)范化、特色化的更高層次發(fā)展[2]。

（1）構(gòu)建完善產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃及相關(guān)政策落地。一是加快推進(jìn)文化體育產(chǎn)業(yè)規(guī)劃落地， 以茶花、桂花、茶、山水四項(xiàng)、垂釣、毅行、門(mén)球等特色項(xiàng)目為基礎(chǔ)，在深入調(diào)研、精準(zhǔn)掌握政策需求的基礎(chǔ)上，加快制定完善婺城文化體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃。二是抓緊出臺(tái)促進(jìn)文化體育新業(yè)態(tài)融合發(fā)展、賽事活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、金融服務(wù)的支持政策和配套舉措，構(gòu)建服務(wù)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的政策體系；依法推動(dòng)將賽事活動(dòng)承辦權(quán)、體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)權(quán)和相關(guān)贊助權(quán)、冠名權(quán)等納入公共資源交易平臺(tái)進(jìn)行公開(kāi)規(guī)范交易。

（2）著力擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)需求規(guī)模。一是積極開(kāi)拓市場(chǎng)。開(kāi)拓體育消費(fèi)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，完善賽事活動(dòng)舉辦地周邊的基礎(chǔ)設(shè)施配套，包括交通、住宿、餐飲、景區(qū)等，提升消費(fèi)體驗(yàn)。二是推動(dòng)服務(wù)升級(jí)。加強(qiáng)研發(fā)設(shè)計(jì)與終端消費(fèi)環(huán)節(jié)的銜接互動(dòng)，根據(jù)體育消費(fèi)人群個(gè)性化、高端化、一體化的新需求，將賽事活動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)直播、親子消費(fèi)、參與式消費(fèi)、電子競(jìng)技體育消費(fèi)相結(jié)合，創(chuàng)新健康養(yǎng)老等發(fā)展模式。注重服務(wù)理念和售后體驗(yàn)，針對(duì)不同的群體定制不同的休閑運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)和賽事表演服務(wù)。三是擴(kuò)大群眾參與。通過(guò)發(fā)放文化體育消費(fèi)券，策劃文化體育消費(fèi)季等方式，增強(qiáng)體育產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)力。

（3）強(qiáng)化培育推動(dòng)文化體育品牌落地結(jié)果。以培育品牌賽事活動(dòng)為契機(jī)，探索推進(jìn)“文化+旅游”助力發(fā)展文化體育產(chǎn)業(yè)。一是加快打造燕語(yǔ)湖國(guó)際垂釣中心建設(shè)。不斷完善配套設(shè)施建設(shè)，特別是餐廳、賓館、釣魚(yú)人商業(yè)中心和名人堂等服務(wù)設(shè)施的建設(shè)進(jìn)度。構(gòu)建合理的賽事活動(dòng)規(guī)劃，有計(jì)劃推進(jìn)活動(dòng)日程。二是同時(shí)打造山水四項(xiàng)公開(kāi)賽升級(jí)版。以南山漫道、白沙溪三十六堰為區(qū)域，擴(kuò)大比賽范圍，游泳和皮劃艇區(qū)域賽場(chǎng)以白沙溪瑯琊段為主，并提升賽場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，自行車(chē)和越野跑適當(dāng)擴(kuò)張到長(zhǎng)山和白龍橋新昌橋等區(qū)域，增強(qiáng)賽事帶動(dòng)性。三是探索其他賽事活動(dòng)品牌的打造。根據(jù)目前市區(qū)的賽事活動(dòng)空白，探索茶文化、竹文化、網(wǎng)球、門(mén)球、電動(dòng)沖浪板等賽事活動(dòng)。

（4）持續(xù)提升群眾體育文化氛圍。首先要確保有足夠和高質(zhì)量的文化體育設(shè)施，如15分鐘品質(zhì)文化生活圈、健身圈等。其次，通過(guò)文化體育知識(shí)科普、體育口號(hào)、鼓勵(lì)標(biāo)語(yǔ)等營(yíng)造濃厚的文化體育氛圍。做強(qiáng)場(chǎng)館文化，依據(jù)場(chǎng)館的歷史沿革、功能作用、文化傳承等要素，建設(shè)文化長(zhǎng)廊和文化活動(dòng)場(chǎng)所，統(tǒng)一設(shè)置場(chǎng)館形象標(biāo)識(shí)等方式。做實(shí)健身文化，倡導(dǎo)體育文化生活理念。立足地域特色，做強(qiáng)地域文化，將當(dāng)?shù)匚幕c體育有機(jī)結(jié)合，如亞運(yùn)會(huì)吉祥物得到社會(huì)各界廣泛認(rèn)可，是濃郁地方特色與經(jīng)典體育元素的一次出色結(jié)合。

5 結(jié)語(yǔ)

文化體育事業(yè)不僅滿足群眾健身需求，還能提升全民素養(yǎng)。賽事活動(dòng)作為一種文化傳承，可以成為弘揚(yáng)民族精神和傳統(tǒng)文化重要手段，可以成為一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的文化品牌，代表著這個(gè)國(guó)家或地區(qū)的文化和精神風(fēng)貌。文化體育不斷融合，不僅能讓一個(gè)地區(qū)更具活力與激情，也可以促進(jìn)文化、旅游、農(nóng)業(yè)、經(jīng)濟(jì)等多方面開(kāi)花，從而豐富群眾的業(yè)余生活，和諧社會(huì)風(fēng)氣，推動(dòng)大眾健康生活方式不斷升級(jí)。

引用

[1] 杜曉敏.文體旅融合視角下體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)化路徑探析[J].文體用品與科技，2024（9）：73-75.

[2] 趙明珠.民俗體育文化與當(dāng)代旅游融合發(fā)展新風(fēng)尚[J].文化產(chǎn)業(yè)，2024（9）：22-24.